那些推出第一部/第一季之后收獲良好口碑，然后被熱情讀者和觀眾催得沒著沒落的作品，都可以學一學《慶余年》手游是怎么做的。

2019年，《慶余年》第一季開播，基于經(jīng)典網(wǎng)文的劇情加上各路戲骨明星的演出，迅速收獲了熱度和口碑，評分標準一向嚴苛的豆瓣也給它打出了7.9的高分。等到46集結(jié)束后，“第二季什么時候出”也就成了《慶余年》粉絲們最關注的問題，兩年多的時間里一直不斷地被翻出來詢問主創(chuàng)人員。

就在一個月前，又有一個微博賬號以“今日宜催更”的名義發(fā)出一條微博，問“慶余年第二季什么時候上線”，不過有趣的是，這個賬號自身也和《慶余年》有非常密切的關系——它是由《慶余年》官方授權(quán)改編、盛趣游戲開發(fā)的MMORPG同名手游。

你一個游戲，跑來催劇，是不是有點不務正業(yè)啦？

在《慶余年》手游這一條催劇的微博下面，評論數(shù)不到百條，比較符合一個未正式上線的游戲官方賬號熱度，但轉(zhuǎn)發(fā)量卻達到了3500條以上。原因也很簡單，微博中提到的“京都第一才女若若喵”的扮演者宋軼親自下場轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并且“隔空互催”，反問《慶余年》手游到底什么時候上線。
 

手游催劇，演員催手游，重疊度很大的玩家和觀眾也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)加入互催行列，熱烈氣氛讓人不禁想要替貓膩松一口氣：幸好《慶余年》的原著已經(jīng)完結(jié)很久了……

如果你以為這只是演員在閑暇中無心插柳搞出來的一個小插曲，那就想得太簡單了。在宋軼轉(zhuǎn)發(fā)微博的20分鐘之后，《慶余年》手游驚呼“沒想到驚動了若若小姐本尊”，并迅速放出了一個催促策劃公布上線時間的網(wǎng)址進行抽獎轉(zhuǎn)發(fā)，3月4日正式宣布游戲?qū)⒃?5日上線，3月10日宣布游戲代言人正是宋軼。與此同時，宋軼也以“南慶第一博主”的身份，推出了一連串vlog小劇場，向觀眾展現(xiàn)了五竹等劇中角色的另一面。
 

這一套組合拳下來，不但讓《慶余年》手游的熱度急劇攀升，也順便讓即將在今年上線的《慶余年》第二季搭了一個順風車，演員的粉絲、原著的書迷、電視劇的觀眾，加上手游玩家全部被“一網(wǎng)打盡”，完成了一次IP圈內(nèi)互融的多贏營銷。

那么，為什么《慶余年》手游會選擇這種營銷思路呢？

在元宇宙概念大行其道的202X年代，再來談論“泛娛樂”這個最早在2011年被騰訊提出的概念，似乎已經(jīng)過時了。但實際上，十年沉淀之后，以打造明星IP為核心的粉絲經(jīng)濟仍然是游戲行業(yè)內(nèi)公認的營銷模板。究其原因，一方面在于今天的游戲玩家經(jīng)多見多，一款原創(chuàng)世界觀的產(chǎn)品如果不能在玩法上有足夠的亮點，是很難吸引他們花費大量時間去深入體驗的，《原神》上線一年多以來，也幾乎沒有第二款復制其成功經(jīng)驗的新品問世；另一方面，粉絲經(jīng)濟是真的香，不光作品的IP可以帶動各種衍生娛樂產(chǎn)品，甚至憑借參與其中的明星影響力，都可以完成二次乃至多次跨圈圈粉。在這樣的市場環(huán)境下，IP營銷自然是最佳選擇。

但人氣同時也是雙刃劍，尤其是對于游戲產(chǎn)品而言，對IP的把控難度要遠高于影視、動畫、漫畫等改編，近年來憑借大IP熱度在宣傳期風生水起，卻在上線后迅速卸下光環(huán)的游戲為數(shù)不少，《慶余年》手游同樣面臨著一個如履薄冰的境況。
 

（圖：在IP改編手游的玩家評論區(qū)，最常見的批評就是“空有IP沒有誠意”）

第一，《慶余年》手游在類型上選擇了老牌的MMORPG，優(yōu)勢是更容易凸顯IP劇情的代入感，短板則是MMORPG的玩法系統(tǒng)早已被玩家熟知，增則容易陷入臃腫，減則容易被批評不全面。

第二，《慶余年》原作和電視劇之所以能取得成功，和故事劇情天馬行空又有的放矢密不可分，看起來是俗套的穿越，中間展現(xiàn)出來的慶國風貌和角色特點讓人久久難忘。而需要有可持續(xù)性發(fā)展的手游在劇情改編上就很難完全跟著原作情節(jié)走，那么對IP的死忠粉絲來說，開發(fā)團隊的改編功力就是能否成功的關鍵所在。

（圖：范閑在鑒察院門口閱讀碑文的橋段非常重要，在游戲中也有所體現(xiàn)）

第三，《慶余年》手游首次測試的時間是在2020年暑假，正是電視劇熱度未消，話題和人氣處于巔峰的最佳時段，而電視劇第二季的開播時間尚未確定，手游的上線卻不能無限期地拖下去，要如何調(diào)動IP粉絲的熱情來推動游戲宣傳呢？

面對這三個天然的難點，《慶余年》手游選擇了一種前所未有的營銷模式，用一個新概念把游戲和電視劇的受眾串到了一起。

這個概念叫“1.5季”。

在放出代言人信息的同時，《慶余年》手游在微博上創(chuàng)造了一個新話題：慶余年1.5季。

這就不免讓人聯(lián)想起游戲行業(yè)中的一個獨特的概念：2.5D。原本平面游戲就是2D，立體游戲就是3D，但在技術(shù)成長了卻沒完全成熟的年代，一種看起來像立體實際上并沒運用到多邊形技術(shù)的游戲開始以“2.5D”的名號大行其道，給玩家留下了深刻的印象。

那么，第一季和第二季之間如果存在一種過度產(chǎn)物，稱之為1.5季似乎也無不可?！稇c余年》原著是非常精彩的群像小說，而2019年的劇版第一季并未完整地講述整個故事，像人氣很高的葉輕眉等角色神龍見首不見尾，他們的經(jīng)歷能否在劇版第二季中展示出來，也是不少粉絲們十分惦念的。而《慶余年》手游正是瞄準了這份市場需求，將這些關鍵劇情設計在了游戲中，比如范閑和林婉兒的大婚、范若若的感情線、成年葉輕眉、葉流云等人的角色故事等等，都可以讓玩家在劇版第二季開播前搶先體驗一下，把一款IP衍生手游變成了“IP補完計劃”中的重要一環(huán)。

 除了角色設定外，《慶余年》手游還盡可能地做到了場景和人文的還原，雖然原作是一個架空背景的故事，但老粉絲都知道慶國是以大唐為原型創(chuàng)作的，《慶余年》手游很好地把握了大唐的多文化融合風格，從南方海港到市井院落都有所參考，在細節(jié)上給書迷劇迷最大的熟悉感，也讓玩家在游戲后對IP原著有了新一層的了解。
 

（圖：《慶余年》手游和電視劇中范府的外觀對比）

嚴謹以外，原著中無厘頭的一面也在游戲中有所體現(xiàn)，像是神器“巴雷特”、座駕三輪車的登場，都能讓粉絲們會心一笑。就像宋軼的“南慶第一博主”在vlog里出現(xiàn)的電子設備、墨鏡等現(xiàn)代道具一樣，在這種演繹下，游戲和影視劇分屬不同領域的創(chuàng)作呈現(xiàn)出新的融合，“1.5季”也不再是一個噱頭式概念，更像是切換了場景的番外劇目。

（圖：游戲中出現(xiàn)的現(xiàn)代座駕）

很顯然，《慶余年》手游的這次營銷取得了非常良好的效果，光是在B站上，幾個“1.5季番外”的播放量就都達到了6-9萬，微博上相關話題的總閱讀量更是超過了2億次。

（圖：《慶余年》手游在TapTap上的預約量就達到了近20萬）

《慶余年》手游一改IP營銷常見的“熱門帶飛”路線，用“1.5季”將還未正式上線的兩項產(chǎn)品巧妙串聯(lián)在一起，事半功倍地完成了用戶增量的目標，也給后續(xù)的劇版第二季鋪開了宣傳的新路，實現(xiàn)了游戲與原著、電視劇深度捆綁，將IP的價值傳遞給更多潛在用戶，對于苦苦尋找挖掘流量密碼途徑的市場來說，也許它打開了一扇新的大門。

作者：芥末君