撰文：鐵兵

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現(xiàn)在的卡夫亨氏是由原亨氏公司和卡夫食品合并而來(lái)，雖然是一家食品飲料公司，但是在中國(guó)的主要業(yè)務(wù)是調(diào)味品和嬰幼兒輔食?？ǚ蚝嗍蠈⒅袊?guó)視為了重要市場(chǎng)和增長(zhǎng)引擎，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿期待。

主要是中國(guó)的調(diào)味品和嬰幼兒輔食市場(chǎng)快速發(fā)展、市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，對(duì)于卡夫亨氏的發(fā)展提供了有利的條件。而卡夫亨氏為了能夠延續(xù)在這兩個(gè)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位，也在努力推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，比如通過(guò)擴(kuò)大調(diào)味品產(chǎn)能、努力貼近消費(fèi)者、加碼投資電商等方式。不過(guò)在這兩個(gè)市場(chǎng)中，卡夫亨氏同樣面臨很多挑戰(zhàn)，未來(lái)能否繼續(xù)講好中國(guó)故事，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

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兩家企業(yè)合并而來(lái)

2015年，卡夫食品與亨氏公司宣布雙方達(dá)成最終合并協(xié)議后成立新的公司，新公司于2015年7月6日在納斯達(dá)克掛牌交易。這家新公司就是卡夫亨氏，現(xiàn)如今已經(jīng)成為了全球最大的食品飲料公司之一。

具體來(lái)看，原亨氏公司主要銷售辣根、咸菜、醋及其他調(diào)味品，而亨氏番茄醬是全球知名的產(chǎn)品。卡夫食品是原來(lái)的卡夫集團(tuán)拆分出的一家企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)北美家庭用品業(yè)務(wù)。在這兩家公司合并之后，卡夫亨氏業(yè)務(wù)包括調(diào)味品、咖啡、乳酪、飲料等。

不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)中，卡夫亨氏主要擁有兩大業(yè)務(wù)單元，即醬料及調(diào)味品和嬰幼兒輔食。在醬料及調(diào)味品業(yè)務(wù)中，比較具有代表性的品牌有味事達(dá)、廣合等。而在嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)中，亨氏是其明星品牌。

雖然卡夫亨氏也在中國(guó)引進(jìn)過(guò)美國(guó)紳士(Planters)堅(jiān)果產(chǎn)品、推出過(guò)卡夫趣族零食品牌，但是這兩類產(chǎn)品的表現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是特別突出，這可能也是調(diào)味品和嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)成為核心的一個(gè)原因。

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為何重視中國(guó)市場(chǎng)？

據(jù)公開(kāi)資料顯示，卡夫亨氏銷售額60%來(lái)自包括英國(guó)、澳洲、新西蘭等“成熟市場(chǎng)”，40%來(lái)自包括中國(guó)、巴西、俄羅斯等“新興市場(chǎng)”，而中國(guó)市場(chǎng)備受期待。

主要是因?yàn)榭ǚ蚝嗍显谥袊?guó)的兩大業(yè)務(wù)單元，市場(chǎng)規(guī)模都在快速增長(zhǎng)。首先調(diào)味品市場(chǎng)，華商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3345億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)近些年來(lái)最高值為3950億元，同比增長(zhǎng)18.1%。其次嬰幼兒輔食市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)嬰幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%，預(yù)計(jì)未來(lái)至少還有600億的空間待挖掘。

從上述數(shù)據(jù)可以看到，中國(guó)的調(diào)味品和嬰幼兒輔食都屬于潛力市場(chǎng)，卡夫亨氏也較早地進(jìn)入了這些領(lǐng)域、占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，未來(lái)仍有機(jī)會(huì)能夠從中取得更好的成績(jī)。

對(duì)此，卡夫亨氏2020年3月宣布將亞洲總部遷入中國(guó)，2021年8月召開(kāi)的第二季度業(yè)績(jī)會(huì)上將中國(guó)圈定為產(chǎn)能加碼的三大優(yōu)先發(fā)展中市場(chǎng)之一，可見(jiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

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調(diào)味品業(yè)務(wù)怎么做？

英敏特2020年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)醬料和調(diào)味品市場(chǎng)，2019年亨氏以2.8%的份額排在第四位，前三分別是海天（7.5%）、中炬高新（4.9%）和李錦記（3.2%），而2020年預(yù)計(jì)亨氏份額仍為2.8%。

可以看到，在中國(guó)的調(diào)味品市場(chǎng)中，卡夫亨氏還是占據(jù)著比較重要的位置。不過(guò)隨著中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，逐漸涌現(xiàn)了很多新的品牌和產(chǎn)品，對(duì)于亨氏來(lái)說(shuō)要保持優(yōu)勢(shì)地位，停在原地顯然是不可取的。

2020年，卡夫亨氏宣布位于廣東陽(yáng)江的陽(yáng)西醬油生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，該項(xiàng)目總投資約7億元人民幣，預(yù)計(jì)產(chǎn)能達(dá)每年20萬(wàn)噸成品醬油。同年卡夫亨氏青島工廠啟動(dòng)了番茄醬類產(chǎn)品產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目，希望將亨氏蕃茄醬的年供應(yīng)量增加4萬(wàn)噸。

除了在產(chǎn)能方面的動(dòng)作之外，亨氏還要把之前主要面對(duì)廣東和福建的味事達(dá)、廣合推向全國(guó)。比如2021年廣合腐乳與敏華冰廳聯(lián)名推出創(chuàng)意菜式、與潮牌“長(zhǎng)大開(kāi)飛船”跨界聯(lián)名，不斷拉近與消費(fèi)者的距離。

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嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)怎么做？

反觀卡夫亨氏的嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)，市場(chǎng)地位可能備受挑戰(zhàn)。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2018年亨氏以19.6%的份額排名中國(guó)市場(chǎng)第一，但是到了2019年，亨氏市場(chǎng)份額已經(jīng)下降至13.8%，同時(shí)被雀巢反超失去了頭部的位置。

實(shí)際上除了雀巢的競(jìng)爭(zhēng)之外，后起之秀如小皮、貝因美、伊威等同樣對(duì)亨氏產(chǎn)生了不小的威脅。如今國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食品牌層出不窮，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

嬰幼兒輔食作為寶寶到了一定年齡必須添加的食物，對(duì)于成長(zhǎng)發(fā)育有著重要意義，這也要求嬰幼兒輔食企業(yè)必須要做好產(chǎn)品。就亨氏目前的嬰幼兒輔食產(chǎn)品來(lái)看，主要是果泥、肉泥、面條、米粉、磨牙棒等常見(jiàn)基礎(chǔ)品類，與其他品牌相比優(yōu)勢(shì)并不明顯。

因此在嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)中，亨氏未來(lái)或許應(yīng)該針對(duì)需求做出新的品類創(chuàng)新。此外亨氏計(jì)劃加倍投資電商，利用電商平臺(tái)不斷提高產(chǎn)品的曝光率。

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未來(lái)機(jī)會(huì)如何？

近幾年，卡夫亨氏業(yè)績(jī)不太景氣。2019財(cái)年，營(yíng)業(yè)收入為249.77億美元、同比下滑5%，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為19.35億美元，2018年同期凈虧損101.9億美元。2020財(cái)年，歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為3.56億美元、同比下降81.6%，營(yíng)業(yè)收入為261.85億美元、同比增長(zhǎng)4.84%。而2021年，營(yíng)業(yè)收入為260.42億美元，同比下降0.55%，歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為10.12億美元，同比增長(zhǎng)184.27%。

一方面卡夫亨氏旗下很多高熱量零食與當(dāng)下的健康追求相悖，影響了其市場(chǎng)份額。另一方面嬰幼兒輔食逐漸高端化、有機(jī)化，而亨氏定位為中低端基本產(chǎn)品，這可能也不符合消費(fèi)者的期待。而且亨氏嬰幼兒輔食也出現(xiàn)過(guò)食品安全問(wèn)題，這可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生較為嚴(yán)重的影響。

在日益發(fā)展的調(diào)味品和嬰幼兒輔食市場(chǎng)中，卡夫亨氏的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來(lái)越多。雖然卡夫亨氏將中國(guó)作為國(guó)際大區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的重要市場(chǎng)和增長(zhǎng)引擎，但是在此情況下卡夫亨氏也要應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所帶來(lái)的更多挑戰(zhàn)，要講好中國(guó)故事也有很多問(wèn)題需要解決。

認(rèn)知&淺評(píng)：卡夫亨氏在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，逐漸在調(diào)味品和嬰幼兒輔食市場(chǎng)確立了地位，不過(guò)隨著市場(chǎng)的發(fā)展又面臨新的問(wèn)題。尤其表現(xiàn)在嬰幼兒輔食市場(chǎng)中，亨氏的市場(chǎng)份額有所下降。再加上近些年來(lái)亨氏業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，也在一定程度上說(shuō)明其發(fā)展出現(xiàn)了問(wèn)題，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，卡夫亨氏要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)位置，可能還要做好應(yīng)對(duì)措施。