找對(duì)方法的喜力啤酒

近日，喜力啤酒發(fā)布新聞稱將通過漲價(jià)的方式來(lái)抵消不斷上漲的原材料和能源成本等費(fèi)用。人們普遍認(rèn)為這次的漲價(jià)會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生較為嚴(yán)重的負(fù)面影響，而數(shù)據(jù)顯示，喜力啤酒2021年實(shí)現(xiàn)凈利33.24億歐元，同比增長(zhǎng)188.0%。

從整個(gè)啤酒的行業(yè)趨勢(shì)看，進(jìn)入量跌價(jià)升時(shí)代后，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主線已經(jīng)不再是“銷售為王”；相反，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)啤酒的需求量正在提升，低價(jià)不是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，高品質(zhì)與個(gè)性化才是。

而喜力啤酒堅(jiān)持走的中高端路線，恰好滿足了如今正在增長(zhǎng)的中高端需求。喜力借助一物一碼整合線上線下營(yíng)銷傳播，為產(chǎn)品賦予數(shù)字化能力，從而觸達(dá)消費(fèi)者；一物一碼+會(huì)員小程序?yàn)槠放粕烫峁┝艘粋€(gè)流量?jī)?nèi)循環(huán)的營(yíng)銷閉環(huán)，搭建認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷框架。

前沿的一物一碼技術(shù)

1、借助一物一碼與用戶直接對(duì)話

一物一碼使產(chǎn)品帶上觸點(diǎn)的作用，無(wú)論在何種銷售場(chǎng)景下，都能讓品牌商觸達(dá)到消費(fèi)者。有了品牌觸達(dá)，就能讓終端消費(fèi)者在線化，如引流至公眾號(hào)、小程序等在線社交平臺(tái)，打通品牌傳播和消費(fèi)者的連接。

理論上可以打通API接口的應(yīng)用都能和一物一碼打通，例如喜力啤酒正在使用的會(huì)員小程序，這樣喜力就擁有了大量連接用戶的手段。通過在瓶蓋內(nèi)賦碼，喜力使產(chǎn)品成為連接用戶的載體。并通過設(shè)置相關(guān)指引，推動(dòng)掃碼用戶最后跳轉(zhuǎn)到喜力會(huì)員小程序內(nèi)的“星云扭蛋機(jī)”活動(dòng)，用戶參與即有機(jī)會(huì)獲得喜力發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)。

另外，一物一碼技術(shù)可以選擇前置/后置賦碼，區(qū)別僅在于碼的營(yíng)銷活動(dòng)信息是在生產(chǎn)前錄入還是生產(chǎn)后。像啤酒這樣保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，很多時(shí)候營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法提前落實(shí)，這種情況下就需要用到后置賦碼的能力。一物一碼的特性幫助品牌商及時(shí)結(jié)合熱度，引爆活動(dòng)促銷。

2、借一物一碼深入了解用戶

各個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品需要開放API接口，保證各個(gè)軟件之間相融，數(shù)據(jù)流通無(wú)障礙，才能建立統(tǒng)一的用戶賬戶體系。用戶在喜力啤酒會(huì)員小程序注冊(cè)了賬號(hào)后，那么無(wú)論他通過什么途徑購(gòu)買的喜力啤酒掃碼星幣都會(huì)歸屬到唯一的賬戶中，各個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷不脫節(jié)。

以此，喜力能夠掌握打通了不同場(chǎng)景下的掃碼用戶信息，精確勾勒用戶畫像，確?；顒?dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，費(fèi)用精準(zhǔn)投放給不同用戶，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，掃碼營(yíng)銷在線化，品牌商也能獲得有價(jià)值的活動(dòng)數(shù)據(jù)，比如本次活動(dòng)期間詳細(xì)的掃碼數(shù)量、掃碼率等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)情況，喜力能夠判斷本次活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品銷量或是用戶掃碼的積極性是否起到推動(dòng)作用，后續(xù)再作出相應(yīng)的策略調(diào)整。

會(huì)員小程序背后的細(xì)節(jié)

1、線上運(yùn)營(yíng)始終與銷售掛鉤

喜力讓用戶掃碼進(jìn)入到會(huì)員小程序完成私域平臺(tái)的引流外，還在會(huì)員小程序內(nèi)推動(dòng)用戶掃碼，通過掃碼獲取星幣以參加抽獎(jiǎng)的方式推動(dòng)用戶主動(dòng)掃碼，解決眾多品牌商線上運(yùn)營(yíng)與線下場(chǎng)景割裂的弊端。這樣一來(lái)，喜力的購(gòu)買率和掃碼率得到相應(yīng)提升，也能獲得更多有效數(shù)據(jù)，形成流量閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán)。

同時(shí)，在小程序內(nèi)，喜力設(shè)置一些符合用戶需求的獎(jiǎng)品吸引用戶，比如UCL主題的男士馬球衫、主題背包等，以此驅(qū)動(dòng)用戶完成喜力發(fā)放的星幣領(lǐng)取任務(wù)（注冊(cè)會(huì)員、掃描蓋內(nèi)碼等）。而注冊(cè)會(huì)員這類任務(wù)是有限的，但掃碼獲取星幣的行為是可循環(huán)的。這樣下來(lái)，喜力能夠推動(dòng)用戶多次掃碼，形成良性循環(huán)。

星幣這樣的會(huì)員激勵(lì)體系不斷鼓勵(lì)用戶進(jìn)行某個(gè)動(dòng)作或行為，本質(zhì)上是增加用戶忠誠(chéng)，延長(zhǎng)用戶LTV的一種手段。在這個(gè)過程中，能夠增加用戶的投入，提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，從而最終提高用戶留存率的一個(gè)過程。

2、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶

從喜力設(shè)置的星幣兌換、星幣扭蛋活動(dòng)參與規(guī)則可以看到，喜力對(duì)不同的用戶進(jìn)行了細(xì)分。比如在星幣兌換商城中，只有LV4級(jí)以上的用戶才能用星幣兌換主題馬甲、夾克衫等產(chǎn)品；等級(jí)更高的用戶也享有更多的初始次數(shù)。

不同會(huì)員享有對(duì)應(yīng)的權(quán)益，一方面能夠彰顯會(huì)員差異之間的價(jià)值；另一方面，喜力能通過這樣的差異設(shè)置推動(dòng)用戶向高等級(jí)發(fā)展，側(cè)面也是在推動(dòng)用戶保持與喜力的互動(dòng)，以及提升用戶的轉(zhuǎn)化率與掃碼率。

喜力漲價(jià)，用戶依然買賬

一場(chǎng)以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的智能營(yíng)銷時(shí)代正在大踏步朝我們走來(lái)。越來(lái)越多的企業(yè)從“要不要采用營(yíng)銷數(shù)字化”，轉(zhuǎn)變到“如何選擇更適合的營(yíng)銷數(shù)字化體系”和“如何用好數(shù)字化營(yíng)銷工具、做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助品牌做大做強(qiáng)”。

在這個(gè)過程中，能否有效運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷工具，成為品牌能否順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要因素之一。特別是在用戶注意力稀缺、碎片化傳播加劇、流量紅利逐步消失的當(dāng)下，品牌要想抓住風(fēng)口，俘獲用戶、突出重圍，只有不斷拓展?fàn)I銷邊界，借助具有數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷閉環(huán)能力的平臺(tái)，完成用戶洞察、觸達(dá)、及效果分析，提升品牌體驗(yàn)與品牌信息輻射能力的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

喜力能通過前沿的一物一碼技術(shù)以及長(zhǎng)期的后鏈路運(yùn)營(yíng)激活用戶、搶占用戶心智；始終以營(yíng)銷鏈路閉環(huán)為中心，將產(chǎn)品銷售與營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深度綁定。相信這次的成本風(fēng)波并不能對(duì)喜力產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響、挫折。

線下活動(dòng)：

為了讓更多品牌商了解渠道數(shù)字化，米多聯(lián)合悅合集|彩華商貿(mào)（美宜佳旗下公司）、維智共同舉辦線下活動(dòng)【“營(yíng)銷數(shù)字化標(biāo)桿”戰(zhàn)地觀摩團(tuán)】，地點(diǎn)美宜佳總部大樓，本期主題“走進(jìn)悅合集，解讀渠道數(shù)字化”！