|
受到一些供求因素的影響，第三季度增長乏力 低迷的股市行情，加上房地產(chǎn)和工地開工數(shù)的持續(xù)走低，導(dǎo)致工作崗位數(shù)減少 12月16日，貝恩公司(Bain & Company)與凱度消費者指數(shù)(Kantar Worldpanel)聯(lián)合發(fā)布《2021年中國購物者報告，系列二》，這是雙方連續(xù)第十年跟蹤研究中國消費者的購物行為。 報告顯示，2021年一季度一輪后疫情復(fù)蘇之后，在宏觀大環(huán)境的影響下，中國快速消費品（以下簡稱快消品）銷售額在三季度較去年同期下跌0.8%。但消費基本面依舊保持穩(wěn)健，包裝食品、飲料、家庭護理和個人護理品類在前三季度總體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。通過深入研究，貝恩公司發(fā)現(xiàn)，受到一些供求因素的影響，第三季度增長乏力。主要原因則是，今夏疫情在多個城市間歇性爆發(fā)，臺風和洪水席卷多個地區(qū)，這些因素都迫使消費者不得不宅在家中，消費需求被延遲。同時，低迷的股市行情，加上房地產(chǎn)和工地開工數(shù)的持續(xù)走低，導(dǎo)致工作崗位數(shù)減少，以及消費者信心下降。從供給端來看，品牌和平臺減少活動推廣投入，碳中和政策帶來的限電停產(chǎn)也影響了多個省份。 凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，“供給端方面，品牌、平臺都在減少活動的推廣，碳中和的政策也導(dǎo)致能源供給，特別前幾個月是比較緊張的，造成整個工廠，特別是上游端會受到一些影響。整體來說，我們看到第三季度整個市場還是有很大的挑戰(zhàn)的。” 盡管三季度增長停滯不前，消費基本面依舊穩(wěn)健。例如，隨著中國中產(chǎn)階級的繼續(xù)壯大和疫情出行管控下 的消費回流，整體消費實現(xiàn)穩(wěn)定回升。經(jīng)歷了多年5%左右平穩(wěn)增長和2020年的增長停滯后，2021年前九個月，中國快速消費品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現(xiàn)了疫情后的溫和復(fù)蘇，但平均售價卻提升緩慢，僅增長了0.3%。盡管增長較慢，價格增速與中國通脹率之間的差距相比2020年仍有所縮小。值得注意的是，由于豬肉等生鮮價格在2021年下半年呈下行趨勢，消費價格指數(shù)(CPI)可能被低估。 與過去幾期的報告相類似，這份報告研究了不同品類、渠道和平臺的成功和失敗案例。 貝恩公司與凱度消費者指數(shù)在《2018年中國購物者報告，系列二》中，曾對46個本土新生勢力品牌開始進行追蹤，他們稱之為“2018級新生勢力品牌群”。這些品牌是獨立品牌，或是在大集團背景下單獨運營的品牌。它們在2015–2017年期間銷售額增長率超過10%，超越所在品類的增速。 經(jīng)過幾年的發(fā)展，這46個品牌呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。 貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“我們追蹤了46個新生勢力的品牌，而讓我們感到驚奇的是，在46個品牌中只有17個品牌保持了原有的增長勢頭。其他品牌要么停滯，增長不再這么快速，要么就是慢慢失去了增長速度甚至下跌?！?/div> 以2018–2020年為一個考察時間單位，其中，零售額增速超10%，且超品類增速的品牌有17個，貝恩稱之為領(lǐng)跑者，代表品牌包括妙可藍多、薇諾娜等。零售額增速為負，但超品類增速;或年增速在0%–10%區(qū)間;或年增速超10%，但慢于品類增速的品牌有9個，代表品牌為舒客、北冰洋等9個追隨者品牌。包括瑪麗黛佳和韓束在內(nèi)的等17個品牌則未能實現(xiàn)增長，且未能跑贏品類增速，成為滯后者。 分析背后的原因，鄧旻認為，一個新品牌能否長遠發(fā)展主要取決于以下四個方面。 其一，品牌力。品牌是否擁有獨特的品牌定位，從而占據(jù)消費者圈層。尤其是一個品牌從0成長到10的階段，消費者大多不再是新客，更需要關(guān)注老客能不能復(fù)購，能不能在忠誠度上取得突破？這些是對于1-10的品牌保持增長速度最重要的因素。 其二，產(chǎn)品力。一個新興品牌，是否擁有核心大單品，或是明星單品，是從0-1破圈的最重要的因素之一。但是，從1-10的過程中，品牌還需要圍繞核心大單品發(fā)展。比如，妙可藍多圍繞兒童奶酪棒，打造了一系列的產(chǎn)品組合，從而賦能特定的消費者圈層以及場景延伸和渠道延伸甚至地域延伸。因此，新品成功率有多高，能不能持續(xù)推出新品打造的核心產(chǎn)品組合，產(chǎn)品力非常重要。 第三，渠道力。擁有全渠道的覆蓋能力對于新興品牌的脫圈而言尤為重要。這里所謂的渠道力不完全是線上或者線下，或是線上線下要怎樣平衡。更重要的是，品牌應(yīng)該學(xué)會運用大數(shù)據(jù)的能力，研究消費者去了哪里，并圍繞消費者購物的場景、購物的地點相應(yīng)布局。 最后，組織力。新品牌和大品牌不一樣，前者不僅需要系統(tǒng)化培養(yǎng)大單品的能力，還需擁有更快試錯的能力，以及迅速的新品上新能力。比如，不斷通過測試，把新品推向消費者，或者以最小化單品的形式推出去，不斷從包裝角度，從與客戶溝通的品牌信息角度，或者從溝通模式角度，來測試不同的要素，然后把這些要素組合起來，呈現(xiàn)給消費者。 “如果在這四點上，品牌如果無法牢固抓住消費者，最終還是曇花一現(xiàn)?！庇輬哉f。 鄧旻則提醒品牌一定要警惕，當初助推品牌成功的因素或可成為拖垮品牌的重要環(huán)節(jié)。他舉例說，如果最初品牌從0到1的流量全部是買來的，或者通過和頭部KOL合作得來的，如今，這些流量越來越貴，而且將來還是會越來越貴的情況下，品牌怎樣保證持續(xù)獲得流量，特別新增的流量，這是個問題。 此外，如果一個新品牌靠線上，依賴數(shù)字化的方式，利用社交媒體一炮走紅，那么假設(shè)出現(xiàn)數(shù)字化的營銷方式增速放緩，而品牌又無法突破新的渠道，這將會成為限制品牌發(fā)展的原因?！捌放茟?yīng)該在獲得第一引擎后，要繼續(xù)誕生出第二引擎、第三引擎，用新的機會引導(dǎo)下一步的增長?！编嚂F說。撰文/萬慧 編輯/李子軒
|
|
|
