【原】流量生死戰(zhàn)下，餐飲企業(yè)集體盯上“直播經(jīng)濟(jì)”！

紅餐網(wǎng) 2022-03-07

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直播，正成為各大餐飲品牌搶占流量的全新戰(zhàn)場。然而，有的餐企通過直播成功創(chuàng)造了“爆單”神話，也有的餐企因?yàn)橹辈シ舜蟾^，巨額資金打了水漂。餐飲直播到底該怎么做？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：鄒通。

《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年餐飲市場規(guī)?？蛇_(dá)到6.6萬億元。然而，雖然餐飲市場規(guī)模仍在繼續(xù)擴(kuò)充，但是行業(yè)之間的競爭卻始終未見緩和，反而是越拼越激烈。

其實(shí)歸根結(jié)底，餐飲行業(yè)的競爭還是流量和市場的競爭。在這個(gè)存量時(shí)代，流量增長幾乎停滯，餐飲人只能絞盡腦汁通過各種辦法獲取流量，實(shí)現(xiàn)店鋪利潤的遞增。

近兩年，直播成為餐企引流的一大入口，部分餐企也取得了不錯(cuò)的成績：2021年，肯德基雙十一成交額突破 3.2 億，創(chuàng)下了它的歷史新高；徐記海鮮才開了四場直播，訂單就近7000單，銷售額達(dá)290萬+。

當(dāng)然，對(duì)于這種新興的引流方式，更多數(shù)品牌仍然處于觀望狀態(tài)，或者想嘗試但卻不知從何下手。今天這篇文章，就和大家一起系統(tǒng)地探索一下餐飲直播的“秘密”。

直播經(jīng)濟(jì)盛行，到底要不要跟？

在回答小標(biāo)題的這個(gè)問題之前，我們先通過一些案例，看看直播可以為餐企帶來的一些好處。

1、幫助品牌提高線下門店的人氣和銷售額

直播是一個(gè)很好的銷售渠道，它可以幫助品牌提高銷售額。

奈雪的茶做的一次生日季限定儲(chǔ)值卡的直播，72個(gè)小時(shí)就銷售了1.9045億，相當(dāng)于奈雪700家店近一周的銷售額。在北京火了40年的老字號(hào)紫光園，首次直播就創(chuàng)造高達(dá)480萬的日銷售額。

直播除了提高銷售額，還能帶動(dòng)線下店鋪的人氣。根據(jù)小龍坎相關(guān)人員的描述，小龍坎某次直播期間，就引導(dǎo)了近5000名線上消費(fèi)者到店。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

2、加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

看直播的大多數(shù)是年輕人，他們可能之前對(duì)餐飲品牌沒太大認(rèn)知，或者認(rèn)知比較淺。餐飲創(chuàng)業(yè)者完全可以通過直播展示企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)氛圍、服務(wù)和產(chǎn)品等，以此來曝光品牌。

此外餐飲直播也可以作為餐廳重要的引流渠道。通過線上直播的方式，餐企可以將用戶引導(dǎo)到自己的線下店鋪以及私域流量池。

2020年7月，上百家火鍋店聯(lián)合在李佳琪直播間推出100元抵200元的代金券，就吸引了百萬人圍觀，有網(wǎng)友開玩笑說，“直播10分鐘，火鍋店生意爆棚1個(gè)月”。

3、有助于打消顧客對(duì)門店食品安全的顧慮

食品安全直接關(guān)系到品牌的銷量和聲量。直播可以直觀地把一家品牌或者餐廳的后廚的食品安全信息傳遞給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的信任。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

兜約下飯創(chuàng)始人楊躍軍，為了給消費(fèi)者展現(xiàn)自家食品的安全性，就曾親自開了一場直播，假裝自己是普通顧客，好奇地在后廚走動(dòng)，鏡頭掃到哪里就檢查和觀察哪里，比如鏡頭掃到冰箱，就看里面菜品的儲(chǔ)備情況；掃到菜品儲(chǔ)物盒，便檢查食材的準(zhǔn)備情況；拍到大廚，就拍攝大廚掌廚的全過程。

楊越軍這一番直播下來，不僅一定程度上打消了消費(fèi)者對(duì)品牌食品安全擔(dān)憂，還拉近了顧客和品牌的距離。

餐飲經(jīng)營者怎么做好直播？

要做好一場直播，需要重點(diǎn)解決好以下3個(gè)問題：

1、播什么：想解決什么問題，就播什么內(nèi)容

餐企如果想展示品牌的特色，可以直播產(chǎn)品的制作過程。

比如西貝在直播時(shí)，會(huì)請(qǐng)大廚帶著口罩現(xiàn)場展示招牌菜牛大骨的烹飪過程；大龍燚直播時(shí)也會(huì)經(jīng)常請(qǐng)自己的大廚現(xiàn)場展示火鍋底料的炒制方法。這樣的直播，不僅很好地展示了品牌的特色，還在一定程度上帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售。

招人這個(gè)老大難問題，也可以嘗試通過直播這個(gè)渠道來解決。

此前，豐茂烤串就和58同城合作，搞了一場很有創(chuàng)意的招聘會(huì)：“帶著offer去探店”。這次直播將當(dāng)下火熱的探店互動(dòng)和招聘有巧妙地結(jié)合在了一起，吸引了很多年輕人圍觀。

直播期間，主播在現(xiàn)場向大家展示了品牌的產(chǎn)品以及工作環(huán)境等，更在線上給招聘者現(xiàn)場試了崗。最終，這次直播只播了90分鐘，觀看人數(shù)就超5w，還收到了百份求職簡歷，求職者基本是95和00后。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

餐企如果想宣傳新品，帶動(dòng)線下門店的人氣，則可以采用新品+福利兌換券的方式進(jìn)行直播。

疫情期間，麥當(dāng)勞做過一場長達(dá)12小時(shí)的“5G新品發(fā)布會(huì)”。直接期間，主播對(duì)新品麥麥脆汁雞進(jìn)行介紹，在介紹期間會(huì)派發(fā)免費(fèi)吃雞的福利兌換劵。

為了增加大家的停留時(shí)長，運(yùn)營人員還會(huì)在不同的時(shí)間段發(fā)送一個(gè)密碼，觀眾憑密碼兌換獎(jiǎng)券。據(jù)了解，這場直播下來，一共派發(fā)了10萬張兌換券，不僅曝光了新品，還很好帶動(dòng)了線下店鋪的人氣以及門店其他產(chǎn)品的銷售。

△麥當(dāng)勞b站直播引發(fā)熱議

2、引流，讓直播間充滿觀眾

（1）聯(lián)動(dòng)員工，為直播間引流

很多餐飲老板苦惱直播時(shí)沒流量，然后就去花錢買流量，最后往往效果也并不理想。這時(shí)不妨聯(lián)動(dòng)員工，一起幫直播做推廣，拉動(dòng)第一批種子用戶。

安徽阜陽的楚天嬌，疫情期間試水直播，剛開始并沒太多粉絲。后來，老板便發(fā)動(dòng)員工把直播二維碼發(fā)到朋友圈和親友群，便獲得了第一波粉絲。

當(dāng)然，品牌想發(fā)動(dòng)員工推廣，就要調(diào)動(dòng)起員工的積極性，那就得把直播和員工的業(yè)績和獎(jiǎng)勵(lì)提成掛鉤。

楚天嬌在讓員工推廣就提前就設(shè)立好了獎(jiǎng)勵(lì)，給每位員工設(shè)置了專屬二維碼，流量從哪位員工二維碼來的，有沒有成交都會(huì)被統(tǒng)計(jì)到，事后財(cái)務(wù)再根據(jù)數(shù)據(jù)確認(rèn)相關(guān)員工的業(yè)績給予獎(jiǎng)勵(lì)。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

（2）聯(lián)手達(dá)人、利用平臺(tái)活動(dòng)為直播間引流

如果直播間已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)粉絲，品牌還可以通過PK或是其他平臺(tái)活動(dòng)來獲取流量。

比如肯德基2021年4月份就采用了K播的形式給直播間引流，召集各大區(qū)員工和主播，讓其組建成18個(gè)隊(duì)伍，然后讓這些隊(duì)伍根據(jù)自己隊(duì)的優(yōu)勢和當(dāng)?shù)靥厣ㄕf學(xué)逗唱、繞口令、小臉挑戰(zhàn)）進(jìn)行PK，再用淘汰晉級(jí)賽的方式，選出“k播之王”。

肯德基這樣類似做綜藝的直播方式，一下子就吸引了大量年輕人圍觀，為直播間帶來了巨大的流量。為了進(jìn)一步擴(kuò)大直播間的流量，肯德基還參與了抖音的活動(dòng)IP“抖音開心日”，獲得到了平臺(tái)開屏落地頁和官方流量加持。

除此之外，肯德基也和一些明星達(dá)人合作，讓其在直播間露臉，來增加話題性，以此吸引更多流量。

3、提升氛圍，讓直播間的觀眾“嗨”起來

品牌剛開始直播時(shí)，可能會(huì)很少人圍觀或者互動(dòng)。怎么提高直播氛圍？不妨嘗試一下這些方法。

（1）云點(diǎn)餐。

云點(diǎn)餐，就是觀眾線上點(diǎn)餐，主播負(fù)責(zé)現(xiàn)場吃。有些火鍋品牌直播現(xiàn)場吃火鍋，還會(huì)故意把菜品懟到鏡頭前。觀眾看到后忍不住想吃，就一直和主播互動(dòng)——“我想涮一下毛肚”“排骨怎么涮”等等。

（2）才藝表演。

才藝能很好吸引觀眾圍觀。海底撈的直播經(jīng)常請(qǐng)些會(huì)雜藝的年輕人來表演，表演期間很多觀眾會(huì)對(duì)表演進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、稱贊，人氣一下子就起來了。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

（3）營造神秘感。

現(xiàn)在看直播的大多數(shù)是年輕人，越神秘的內(nèi)容他們?cè)街?，越有想看和互?dòng)的沖動(dòng)。神秘感的塑造，可以激發(fā)大家的討論欲望，使得直播間互動(dòng)更加頻繁，進(jìn)而增加曝光和直播間的人氣。

瑞幸咖啡善用此道。疫情期間，瑞幸咖啡搞視頻號(hào)直播時(shí)，就請(qǐng)了店鋪帥氣的員工，帶上口罩，只留出帥氣的眼睛，現(xiàn)場給大家展示咖啡的制作過程，一下子就引起了很多瑞幸女粉絲的注意，全場都在討論這個(gè)小哥到底有多帥氣，制作的咖啡有多好喝等等，互動(dòng)拉滿。

餐企做直播時(shí)要注意什么？

1、提前布局才能集中爆發(fā)

很多現(xiàn)在直播做得風(fēng)生水起的品牌，都是提前布局，疫情后才迎來爆發(fā)的。

比如小龍坎在2018年就嗅到了直播的風(fēng)口，成立了直播組，并在淘寶上做了第一次直播，售賣火鍋底料等零售產(chǎn)品。疫情后，別的餐廳品牌還在嘗試時(shí)，小龍坎就憑借嫻熟的直播經(jīng)驗(yàn)，取得了一次又一次傲人的戰(zhàn)績。

譬如2020年2月，小龍坎火鍋參加聚劃算專場主廚直播做菜，第二天凌晨開售10分鐘，小龍坎自熱火鍋就售賣超過10000盒，20分鐘內(nèi)全店交易突破20萬元。

所以，餐企想要在直播上取得成功，切勿幻想一夜成功，提前布局，不斷摸索，才能在某一時(shí)刻迎來爆發(fā)。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

2、勇于嘗試，及時(shí)調(diào)整

許多餐飲企業(yè)做了一兩次直播，覺得沒有太大效果后就放棄了。其實(shí)，做直播一定要敢于嘗試，遇到問題及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和方法，才能取得成績。

徐記海鮮通過自運(yùn)營的方式積攢了79萬粉絲，一開始以為有了穩(wěn)定的粉絲，直播肯定就能變現(xiàn)，可是幾番嘗試，都沒太多轉(zhuǎn)化。于是，徐記海鮮停下來尋找問題，最終發(fā)現(xiàn)，自己雖然有79萬粉絲，但并沒有賬號(hào)運(yùn)營和變現(xiàn)的一套成功經(jīng)驗(yàn)，于是便立即調(diào)整了策略，學(xué)習(xí)成熟的運(yùn)營方法。

對(duì)于直播這個(gè)新鮮的事物，餐飲創(chuàng)業(yè)者只有不斷試錯(cuò)，并在嘗試中成長，在錯(cuò)誤中進(jìn)步，才能把這塊硬骨頭啃下來。