文丨寶帥  編輯丨杜海  

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

最近兩個月，基金發(fā)行進入了最近7年的“寒冬”。不過，梳理過往，幾乎每一次市場冰點都孕育著一次變革。比如2018年，經(jīng)歷了一年的“熊市”后，最終在后面的三年，不斷刷新基金發(fā)行記錄。

“寒冬”過后，在未來的新變化中，作為基金投資最常用的兩個工具——支付寶和天天基金，究竟誰會勝出？支付寶和天天基金的優(yōu)勢和短板，分別體現(xiàn)在什么地方？要回答這兩個問題，可以從兩個平臺的運營模式說起。

螞蟻基金銷售基金的方式沿襲于“電商平臺”的模式。舉例來說，假如消費者想要購買一箱蘋果，可以直接在淘寶或者拼多多APP上搜索，這時候平臺會按照一定規(guī)律給消費者展示不同商家的蘋果。這種規(guī)律可能是按照銷量的多少排列，也可能是按照收取的服務費多少排列，還可能是按照瀏覽量、好評率等等指標進行排列展示。無論使用什么算法進行排列，消費者大概率不會瀏覽完所有的商家之后再下單，而是瀏覽七八家之后，基本就找到可能合適的商品了。

當然，基金就沒有那么復雜了。對于很多投資者來說，買基金就是買收益率高的產(chǎn)品，但是由于未來的收益率誰也說不清楚，于是，亮眼的過往收益率就變成了“小白”投資者的最愛。在支付寶的基金頁面中，會有很多排行榜，比如點擊“指數(shù)基金”，進入二級頁面的內(nèi)容就是在某個階段內(nèi)各種指數(shù)產(chǎn)品的收益率排行榜，讓投資者的內(nèi)心“躁動不已”，似乎掌握了預見未來的“水晶球”。 

《正經(jīng)社》分析師調(diào)研了周圍50位在支付寶購買基金的朋友，接近70%的人都是像網(wǎng)購一樣買基金，要么是支付寶精選產(chǎn)品，要么就是關注最近一段時間以來的收益率，基本沒有人關注具體的投資范圍和投資領域，更不用提其他細節(jié)問題了。

相對于支付寶的“簡單粗暴”，天天基金除了部分的榜單，還會有投資者教育、熱點事件、財經(jīng)內(nèi)容、證券開戶的引導等，而且不是單純的“以收益率論英雄”。

這樣的特點與天天基金的發(fā)家史有很大關系。天天基金成立于2007年，是國內(nèi)較早的基金討論交流平臺。當時關注的人基本都是喜歡投資理財?shù)摹盎瘛保虼?，?jīng)過多年的經(jīng)驗積累，天天基金更懂得“基民”的需求以及挑選基金的投資邏輯。當2012年拿到基金銷售牌照之后，天天基金在做一個讓“基民”喜歡的基金平臺方面，便顯得游刃有余。

如果站在產(chǎn)品角度看，支付寶雖然提供的基金信息和頁面操作方面非常齊全、簡單、實用，但是在專業(yè)程度上，與天天基金相比還是略遜一籌。

當然，產(chǎn)品的背后反映的是產(chǎn)品定位，放在支付寶和東方財富（天天基金的母公司）的整個產(chǎn)品矩陣中可以發(fā)現(xiàn)，兩個產(chǎn)品在各自公司陣營中的定位并不相同。

如果把螞蟻基金放到支付寶整個產(chǎn)品中，不難發(fā)現(xiàn)，它只是里面一個叫“基金”的小功能，很多用戶可能都沒有發(fā)現(xiàn)它的存在。

支付寶問世之初是為了做資金存管，解決電商平臺上賣家和買家互不信任的問題。2012年之后，支付寶在C端用戶中通過貨幣基金——余額寶成功“破圈”，成為眾多年輕人的追捧。緊接著，支付寶的發(fā)力更多的是解決生活服務場景，比如掃碼支付、交水電費、打車、外賣、電子證件、社保、稅務、醫(yī)保，等等。

當然，這些場景的背后是為了吸引更多用戶使用支付寶，從而實現(xiàn)APP的活躍度逐漸增強。雖然在2012年支付寶就拿到了基金銷售結算牌照，但是當時這個牌照的意義更多的是解決余額寶的“合法性”問題。

在有了足夠多的用戶和活躍用戶之后，支付寶才開始真正動了基金銷售的心思，原因很簡單——“烤紅薯”。既然很多用戶天天使用支付寶，甚至用戶的閑錢還放在余額寶里，為何不引導這部分用戶買其他基金產(chǎn)品呢？就算支付寶不做，這部分用戶也會到其他平臺做理財投資，就像一個大火爐一樣，反正發(fā)出的熱肯定有部分會散失，為何不利用起來“烤紅薯”呢？

所以螞蟻基金最初只是支付寶的“烤紅薯”生意，并不是發(fā)力的重點。只是后來隨著理財觀念的深入和流量變大，這個“烤紅薯”生意越來越大，螞蟻基金借勢成為了市場上最大的第三方理財公司。

根據(jù)基金業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，螞蟻基金銷售公司“股票+混合型公募基金”的保有量7278億元，位列全市場第二位，與第一名招商銀行的差距不到700億元；非貨幣市場公募基金保有量達12985億元，位列全市場第一。不得不說，“烤紅薯”“烤成”市場第一的螞蟻基金確實占了“流量”的光。

與“流量”巨大的螞蟻基金相比，天天基金顯得更加小眾。作為東方財富“大家庭”中的一員，天天基金的使命并不是單純的賣基金，更需要為證券業(yè)務做引流。

東方財富網(wǎng)成立于2005年， 2006年上線了“股吧”，成為國內(nèi)較早的股票交流論壇。之后隨著基金行業(yè)發(fā)展，投資基金的人也逐漸增多，2007年天天基金網(wǎng)正式上線，成為眾多“基民”的樂園。

2010年，東方財富登上了創(chuàng)業(yè)板。由于財經(jīng)資訊行業(yè)難以變現(xiàn)，營收日益艱難。曙光在2012年開始出現(xiàn)，東方財富先是獲得了基金代銷牌照，隨后通過并購的方式，拿到了券商和期貨牌照。 

然而，拿到牌照并不等于就可以高枕無憂了。面對傳統(tǒng)券商林立的證券行業(yè)，東方財富需要從零開始，逐漸積累客戶。于是，東方財富網(wǎng)、“股吧”和天天基金網(wǎng)變成了引流的工具，三大互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺都開始引導用戶開證券賬戶。

截止到現(xiàn)在，天天基金依然在為東方財富證券不斷引流。這背后的邏輯就是，投資基金的人和投資股票的人不是同一部分人群，而且投資基金的人最終大概率都會開證券賬戶，而開了證券賬戶之后，股票交易又需要交流討論，互訴衷腸，“股吧”和東方財富網(wǎng)又成了“落腳點”。

由此看來，天天基金的存在一方面是為了提供基金銷售服務，另一方面也在為東方財富證券引流，它在整個產(chǎn)品矩陣中的地位就是做大和引流，為產(chǎn)品體系賦能。根據(jù)基金業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，截止到2021年四季度，天天基金的“股票+混合公募基金”的保有量和“非貨幣市場公募基金”的保有量均居全市場第三位，僅次于螞蟻基金和招商銀行。

那是不是說，螞蟻基金就缺牌照，天天基金就是缺流量呢？

《正經(jīng)社》分析師認為，螞蟻基金雖然在基金代銷方面已經(jīng)成為行業(yè)第一，但是它的目標可能并不是要用互聯(lián)網(wǎng)的手段“重塑”行業(yè)，只是“摟草打兔子”，在力所能及的范圍內(nèi)順便賣基金。 

對于螞蟻基金來說，其最大的痛點其實是服務和合規(guī)。所謂的專業(yè)是指對于投資者的引導和服務方面，對于合規(guī)上的“軟肋”，其實已經(jīng)有所體現(xiàn)，比如前段時間的“螞蟻金選”事件，可以看出已經(jīng)習慣“飛揚跋扈”的互聯(lián)網(wǎng)公司在從事嚴謹、規(guī)范的金融業(yè)務時，顯得有些“稚嫩”。

對于東方財富來說，表面看是缺流量，其實缺的是開戶數(shù)和高質(zhì)量客戶。《正經(jīng)社》分析師整理近幾年的財務數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東方財富的各項業(yè)務營收及占比中，證券類業(yè)務依然是主要的收入來源，也就是說收入還是來自普通交易和融資融券。根據(jù)券商研究所的數(shù)據(jù)，東方財富的開戶傭金費率在券商行業(yè)中較低，基本在萬分之二左右，未來，證券類業(yè)務的營收一方面靠更多的客戶創(chuàng)造更多的交易量，另一方面靠融資融券業(yè)務的滲透。

然而，更多的開戶數(shù)和兩融業(yè)務的滲透都不容易做到。在開戶數(shù)方面，各家券商現(xiàn)在都在不斷地降低傭金費率，開始行業(yè)內(nèi)的“價格戰(zhàn)”；另外，不少券商也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，一邊教育市場一邊引導開戶。比如華泰證券，就是靠著跟互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的合作，在短短幾年中，實現(xiàn)經(jīng)紀業(yè)務的快速發(fā)展。這樣來看，東方財富的優(yōu)勢變得不那么明顯。

兩融方面，由于融資融券在資金量、交易年限、簽約流程等方面的門檻限制，而且要求必須要到線下營業(yè)部面簽，所以對于營業(yè)部數(shù)量本來就不占優(yōu)勢的東方財富來說，短期內(nèi)實現(xiàn)兩融業(yè)務的高滲透率比較困難。

再回到基金業(yè)務，東方財富和螞蟻基金都是業(yè)內(nèi)率先大幅降低申購費用的公司。這樣的“價格戰(zhàn)”方式確實讓兩家公司在過去的幾年中成長很快。而且基金業(yè)務也是很多投資者看好東方財富的原因之一，畢竟伴隨著居民理財意識的提升和“房住不炒”政策的落實，未來還會有高達200萬億元左右的居民個人可投資資產(chǎn)流入到證券行業(yè)中，而基金承接比例的想象空間不小。

在基金業(yè)務中，申贖費用的占比未來可能會下降，尾隨傭金將成為基金業(yè)務中的重要收入來源。所謂的尾隨傭金就是客戶服務費，是由基金公司支付給代銷機構的費用，這部分費用與基金的保有量有關系。

所以，《正經(jīng)社》分析師認為，基金業(yè)務的未來看技術，誰能打好“技術牌”，誰就能在市場中脫穎而出。畢竟，理財是個“技術活”，而不是“激情帶貨”?！尽墩?jīng)社》出品】

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