三問預制菜，真能開啟餐飲新食代嗎？

z55j03b55 2022-02-26

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文來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）

作者：Bale

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《虎年春節(jié)消費趨勢報告》顯示，今年春節(jié)，盒馬預制菜銷量同比增長345%，淘寶上的預制菜銷量也同比增長超100%。

一桌桌簡單易做且色香味俱全的年夜飯，讓年輕人不禁在社交平臺夸贊種草的同時，也徹底把熱鬧了一整年的預制菜推向市場，尤其是C端市場巔峰。畢竟，連陸正耀都將創(chuàng)業(yè)項目轉向此處。

近兩年，從傳統(tǒng)預制菜品牌，到「珍味小梅園」、「麥子媽」等13個新品牌頻獲融資，再到包括盒馬、叮咚買菜等新零售選手發(fā)力年夜飯……憑借方便、快捷、高效特點，預制菜能否開啟下一個餐飲新食代？

-01-

從速凍餃子到全套年夜飯

預制菜的進化之路

簡單來說，預制菜是指以農、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)預加工(如分切、攪拌、腌制、滾揉、成型、調味)后，再采用急速冷凍技術或者其他保鮮技術保存的成品或半成品。

就上述概念看，預制菜1.0時代是在2000年。彼時，國內開始出現(xiàn)「好德睞」這樣的半成品菜加工企業(yè)，其在凈菜的基礎上將禽肉和水產(chǎn)等原材料進行加工，升級為深加工預制菜品。

只不過，由于當時技術有限，基本局限于餃子、饅頭、粥之類的米面，以及火鍋丸子、火鍋滑類等標準化程度較高且生產(chǎn)較為簡單的品類。

預制菜2.0時代則受益于餐飲B端市場的巨變。

2010年開始，餐飲市場逐步走向連鎖化，連鎖餐飲品牌對旗下各門店餐品的標準化與穩(wěn)定性需求進一步提高，同時人工成本上升，也讓成本較低的預制菜需求激增。

此外，外賣行業(yè)的發(fā)展也同樣推動著B端市場的需求增長，“你的外賣，可能365天前就做好了”，那時候，預制作菜通常叫做菜肴包、料理包。B端市場所需要的 “降本增效”，某種程度上是預制菜得以進化成2.0版本的原因。

而自2020年起，消費升級+疫情催化，C端消費市場需求的激增，也讓預制菜迎來3.0新階段。

3.0時代的預制菜“新”在兩個方面。一方面是剛剛提及的市場之新，如今，預制菜正在面臨著更廣闊的消費群體，另一方面，針對C端市場的新需求，預制菜也不再是此前B端餐飲企業(yè)大批采購的“菜肴包”。

廣闊的消費群體，多元的消費需求，C端市場的預制菜類型也較為多樣。

一種烹飪方式較為簡單，加熱即可食用。

比如，據(jù)新消費Daily觀察，以肉腸單品切入市場的新品牌「本味鮮物」也在春節(jié)期間“跨界”推出了預制菜相關產(chǎn)品，其中“東坡肉”、“鹵肥腸”、“黑豬烤腸”等產(chǎn)品，都是只需要加熱即可。

另一種則相對復雜，菜肴包內提供冷凍菜、肉以及調料包,需要加工炒制，品牌也會給消費者提供一些“烹飪指南”。

比如主打中式預制菜的「麥子媽」，其推出的“老壇酸菜魚”、“水煮牛肉”、“魚香肉絲”等產(chǎn)品，皆需按步驟制作。

-02-

“典型”與“非典型”選手

各派玩家瓜分預制菜市場

面對C端市場強有力的爆發(fā)需求，預制菜市場中，也出現(xiàn)了眾多預制菜玩家群雄逐鹿，資本市場也同樣沒有視而不見。據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，2021年至今，共有13個預制菜相關品牌獲得融資。

在上述獲得資本青睞的企業(yè)中，大部分都是近兩年成立的新消費品牌，在預制菜江湖中，大致可歸屬為從線上起家的“新銳創(chuàng)業(yè)派”。

另一方面，2021春節(jié)的一頓“年夜飯”也讓我們看到，預制菜這一江湖中，除了專業(yè)的預制菜選手，新零售、傳統(tǒng)餐飲品牌、深耕預制菜供應鏈的企業(yè)等一些“非專業(yè)預制菜”選手，也開始在消費者餐桌上群雄逐鹿，大致可分為以下3派。

以三全、安井為代表的初代傳統(tǒng)速凍食品龍頭，但同樣在發(fā)力預制菜的“傳統(tǒng)派”；以盒馬、叮咚買菜為代表，推出自有預制菜品牌的“新零售派”；以及以海底撈、賈國龍功夫菜、松鶴樓等為代表的“餐飲派”。

事實上，除開篇中盒馬預制菜銷量增長345%外，以上三類玩家預制菜銷量同樣亮眼。比如，生鮮電商平臺叮咚買菜上預制菜全線產(chǎn)品銷量同比去年增長300%，包含預制菜的訂單在整體訂單的滲透率已經(jīng)超過40%。

顯然，預制菜正在經(jīng)歷著消費需求的激增，資本的熱捧以及各門派玩家的群雄逐鹿……2021年是當之無愧的“預制菜”元年，2022年其風頭依舊。

-03-

B端降本增效，C端方便美味

預制菜風頭正盛

事實上，預制菜的進化之路，根本原因是得益于整個餐飲行業(yè)的規(guī)?；?、標準化與工業(yè)化，這進一步幫助餐飲企業(yè)降本增效，也是B端市場率先爆發(fā)的原因。

至于其近兩年為何在C端市場取得的爆發(fā)，尤其是成為新消費領域的熱門賽道，在新消費Daily看來，也離不開以下幾點因素的推動。

1、短期原因：疫情與一年又一年的就地過年政策

推動預制菜在C端市場“出圈”的導火索，無疑是疫情對于居民生活的改變。

一方面，盡量減少聚集、居家隔離等日常防疫政策培養(yǎng)了預制菜的需求與消費習慣，另一方面，疫情同樣導致線下餐飲的大規(guī)模閉店，導致在家做飯、吃飯成為了消費者“不得不”的選擇。

另外，除去日常居家，節(jié)假日，尤其是類似“年夜飯”，從家常菜到高端海鮮、佛跳墻等不同菜系、菜品的預制菜可以進一步豐富餐桌，其受到熱捧，也不足為奇。

2、消費人群：都市白領、Gen-Z、小鎮(zhèn)青年……都愛預制菜

至于消費人群方面，某種程度上，“懶宅”的一二線城市的Gen-Z是新品牌的主要消費人群，但除此之外，都市白領、小鎮(zhèn)青年等，同樣是預制菜的消費人群。

據(jù)叮咚買菜近日發(fā)布的《2021年度消費趨勢報告》中顯示，預制菜的用戶畫像是30-45歲年齡段、會做飯的白領女性，且78%的用戶家里有小朋友。

此外，根據(jù)盒馬提供給“明亮公司”的數(shù)據(jù)，盒馬預制菜的用戶群體同樣主要集中在30歲-50歲以上的年齡段用戶群體，女性群體偏多，用戶主要分布在一二線城市，與盒馬線下門店業(yè)態(tài)分布一致。

可見，目前預制菜在C端的消費群體，除了Z世代和單身貴族，最中堅力量其實是白領家庭，他們有預算、沒時間，又想在家吃飯，且還要吃得好。

另外，在去年1月獲得融資，主打中式預制菜的品牌「銀食」，則更側重于挖掘廣闊縣鄉(xiāng)市場的消費潛力。

創(chuàng)始人李麗宏也在接受媒體采訪時表示，相比于城市，縣城工作節(jié)奏較慢，外賣發(fā)達程度不夠高，人們也有更多時間對預制菜進行加工處理。

此外，在消費升級趨勢下，普遍收入不高的縣鄉(xiāng)消費者也希望生活品質有所提升，在餐桌上吃到品類更加多樣的美食產(chǎn)品，品類豐富的預制菜則為這群人提供了更多的選擇。

最后，她也指出，縣鄉(xiāng)的部分年輕人十分認可預制菜。

綜上，相較于其他新消費細分賽道，預制菜的受眾覆蓋范圍更廣。

3、場景功能：東坡肉比速凍餃子，更有家的感覺

最后，從某種程度上來說，當下市場中，看起來色香味俱全的菜品，比起1.0時代的預制菜更有家的感覺。

在春節(jié)期間推出預制菜的跨界選手「本味鮮物」，其創(chuàng)始人肖欣稱，預制菜符合Z世代的消費習慣，既能低門檻、高效率獲得美食，也能實現(xiàn)煙火氣的家庭使用場景，獲得儀式感和幸福感。

孤獨時尋找煙火氣，或是在朋友間相聚時做出一桌“家常菜”，或許是預制菜能為年輕人提供的重要場景功能。

-04-

三問預制菜

當然，風頭正盛的預制菜在高速發(fā)展的背后，同樣也有一些疑問與隱憂。

一問產(chǎn)品。

對于只需簡單加熱的成品預制菜，“產(chǎn)品復原度”可能是重中之重。一方面，產(chǎn)品在在推陳出新方面是否可以跟得上時令變化？這或許讓更靠近原材料與供應鏈的企業(yè)更具優(yōu)勢。

另外值得注意的是，一份半成品魚香肉絲，品牌將產(chǎn)品分為魚香肉絲調料包、魚香肉絲原料包，經(jīng)過冷凍、解凍后，食材能否保證足夠新鮮？

此外，消費者是否真的可以根據(jù)“烹飪指南”復原預制菜，很大程度會決定消費者對于該品牌的印象。

“餐飲老板內參”在《春節(jié)連吃7天預制菜，我忍不住要吐槽……》一文中指出，在使用預制菜過“假年”的過程中，操作翻車情況不少，“圖文不符”情況普遍出現(xiàn)，同時，預制菜性價比并不高等問題。

在一張誘人的預制菜宣傳圖之下，“一切以實物為準”是一種對消費者的提示，但不能成為搪塞消費者“翻車”原因的萬能理由。

二問消費者畫像。

正如上文在“消費人群”分析中所說，預制菜的用戶畫像主要為30-45歲年齡段、會做飯的白領女性，那么新銳創(chuàng)業(yè)派是否會像新品牌的“標準受眾”一樣只針對Gen-Z？

事實上，從上圖中也可以看到，對于預制菜品牌來說，他們的消費者畫像幾乎可以覆蓋各年齡段的消費人群，而競爭對手不僅僅是市場中的其他品牌，還有消費者的變化。

比如，針對一人食的單身經(jīng)濟與針對家庭場景所需要的菜品、規(guī)格肯定是不盡相同的；針對一二線城市，線上購物已成習慣，與針對下沉市場的品牌，其在渠道選擇方面也會有所區(qū)別。

進入家庭聚餐場景的預制菜是否可以得到其他家庭成員的認可；不同地域消費者也會有不同的口味需求……

如何選擇、感知并響應不同人群的不同需求，也會成為品牌間博弈的重點。

三問品牌與渠道。

就目前預制菜市場中，可供消費者選擇的菜系、產(chǎn)品很多，但對于消費者來說，想起熱門菜系是可能的，但當下，想到一個具有代表性的預制菜品牌是很難的。

如何打造品牌形象，進入消費者心智，破解“有品類無品牌”，或許是所有預制菜品牌需要面臨的問題。

最后，渠道方面，「珍味小梅園」創(chuàng)始人浦文明此前曾表示，未來其重心將會放在線下渠道?！皟銎沸袠I(yè)有點類似于飲料行業(yè)，大邏輯是渠道鋪貨，線下店鋪的點位越多越好?！?/span>

某種程度上，成熟的供應鏈或是半路出家的餐飲預制菜玩家，掌握著相對穩(wěn)定的渠道資源與優(yōu)勢，而對于新銳創(chuàng)業(yè)派來說，如何進行線上、線下渠道選擇與建設，同樣值得思考。

-05-

結語

最后，預制菜市場潛力究竟幾何？

據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機構NCBD出品的《2021—2022中國預制菜行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年中國預制菜市場規(guī)模超過3000億元，預計到2025年將會突破8300億元，其中在C端市場的規(guī)模占比將接近30%。

也就是說，未來幾年內，預制菜B端和C端占比約7：3左右，2025年，就C端市場來看，其規(guī)?？蛇_近2500億元。B端市場需求穩(wěn)定發(fā)展，而C端消費需求也在持續(xù)增長，且這種需求看起來是長期的、可持續(xù)的，以及更具備潛力的。

但如何把預制菜真正變成消費者的“菜”，不只是在某一節(jié)點或某一時間偶爾“出圈”，對于各路玩家，尤其是摸索中的新銳品牌，或許同樣還有很長的路要走。

喧囂過后，能留下的品牌，一定是進入消費者心智并“拿捏”其味蕾需求的品牌。

參考資料：

《預制菜風口來臨，群雄逐鹿藍海賽道——預制菜行業(yè)深度報告》國海證券 2022.01.12

《獲險峰長青數(shù)百萬融資的預制菜品牌銀食，以連鎖門店模式瞄準縣鄉(xiāng)C端用戶》紅碗社2022.02.10

《春節(jié)連吃7天預制菜，我忍不住要吐槽……》餐飲老板內參 2022.02.09

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