靈獸按

廣闊的低線市場(chǎng)變得擁擠，一場(chǎng)“混戰(zhàn)”已經(jīng)展開(kāi)，誰(shuí)能抓住“小鎮(zhèn)青年”或?qū)⒃谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

作者/薇薇安  ID/lingshouke

▲這是靈獸第1122篇原創(chuàng)文章

這是一位湖北武漢白領(lǐng)的上班路，至少經(jīng)過(guò)了五家便利店。通過(guò)高德地圖，可以看到二線城市武漢全城遍布了近2000家便利店。白領(lǐng)空蕩蕩的胃，撐起了便利店的生意。

距離羅森、全家、7-eleven日系三巨頭進(jìn)入中國(guó)已有二十余年，它們打開(kāi)了中國(guó)的便利店消費(fèi)市場(chǎng)，催生出美宜佳、Today、蘇果等本土便利店品牌，推動(dòng)著中國(guó)便利店市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期。

線下零售市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)疫情后的頹靡，但便利店市場(chǎng)卻可以稱(chēng)得上“毫發(fā)不傷”。

在這個(gè)保持著高速發(fā)展的市場(chǎng)，玩家也迎來(lái)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一二線城市，便利店市場(chǎng)日漸成熟。更廣闊的低線市場(chǎng)，吹響了戰(zhàn)爭(zhēng)的前哨。

羅森、7-eleven、全家都在往三四線城市尋求拓展機(jī)會(huì)、努力適應(yīng)市場(chǎng)。

起于二三線城市的本地玩家，也正在向大本營(yíng)之外擴(kuò)張。一步步對(duì)低線市場(chǎng)進(jìn)行蠶食，從最早的南京、太原等二線城市，到三四線城市。

Today將重點(diǎn)放在了三四線城市，在安徽等地，羅森們都早到了一步，今年1月底，其甚至進(jìn)入湖北一個(gè)縣級(jí)市，拓展縣域市場(chǎng)。

美宜佳下沉的同時(shí)，也在攻入一線城市，走入了日系三巨頭的大本營(yíng)北上廣深，模仿起了日系玩家的模式。

廣闊的低線市場(chǎng)變得擁擠，一場(chǎng)“混戰(zhàn)”已經(jīng)展開(kāi)，誰(shuí)能抓住“小鎮(zhèn)青年”或?qū)⒃谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

誰(shuí)在下沉市場(chǎng)潛行？

2020年上半年開(kāi)始，羅森、7-eleven等外資便利店品牌開(kāi)始向二三線城市下沉，甚至走向四五線城市。

羅森的戰(zhàn)場(chǎng)從唐山、蕪湖、南通開(kāi)始，還收購(gòu)了天虹微喔和四川WOWO便利等本土便利店，布局更多區(qū)域。

這并非外資便利店品牌首次打起下沉的主意。

2004年年初，日系三巨頭之一的全家一步步在中國(guó)擴(kuò)張版圖，它一路順利進(jìn)入蘇州、無(wú)錫、杭州等二線城市，卻沒(méi)有被南京接納。

南京本土品牌蘇果、蘇寧守住了自己的陣地，直到如今，南京的全家便利店也僅有寥寥幾家。

相似的是，2018年，以售賣(mài)關(guān)東煮、飯團(tuán)等鮮食產(chǎn)品為代表的7-eleven，盯準(zhǔn)了二線城市武漢。

2019年其在武漢各個(gè)熱門(mén)商圈落子，但截至2022年2月12日，高德地圖顯示，武漢僅有9家7-eleven。而早在4年前，本土品牌Today在武漢的門(mén)店數(shù)量就突破了300大關(guān)。

南京有“蘇果”、Today獨(dú)霸武漢、太原則有唐久和金虎……在外資品牌還在攻占一線城市時(shí)，這些本地玩家搶先一步占領(lǐng)了廣闊的低線市場(chǎng)。

早在1996年，羅森在上海開(kāi)出第一家門(mén)店時(shí)，唐久便已將便利店業(yè)態(tài)引入山西。而南京便利店市場(chǎng)的開(kāi)荒者，則是在1999年于三牌樓大街開(kāi)出的第一家蘇果便利店。

早年，區(qū)域型玩家大多固守在本地，它們守得住一城一池，卻很難拓展領(lǐng)地。不過(guò)，這種狀態(tài)早已改變。

唐久和金虎還在繼續(xù)下沉，在整個(gè)山西省，它們的門(mén)店不再局限于太原市，還下沉到了山西省的大同、朔州等其他7個(gè)市，30余個(gè)縣域市場(chǎng)中。

Today則在湖北武漢的基礎(chǔ)上，進(jìn)駐湖南、河南、廣西、海南四省37城。2021年6月，Today在海南6店同開(kāi)，瞄準(zhǔn)的就是海南省的三線城市?？?。同月，Today進(jìn)軍安徽市場(chǎng)。2022年1月底，Today進(jìn)入湖北直轄縣級(jí)市仙桃，開(kāi)出第一家門(mén)店，繼續(xù)拓展縣域市場(chǎng)。

其中擴(kuò)張之路走得最遠(yuǎn)的，還是起步于廣東東莞的美宜佳，如今形成廣東、華中、華東、華北、西南五大發(fā)展區(qū)域。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)便利店TOP100榜單》顯示，截至去年12月，美宜佳擁有22394家門(mén)店，而外資便利店之王的羅森現(xiàn)有3256家門(mén)店。

僅在湖南，美宜佳就已進(jìn)駐衡陽(yáng)、婁底、湘潭、益陽(yáng)、岳陽(yáng)、株洲等多個(gè)三四線城市市場(chǎng)。

這也意味著，區(qū)域型玩家在覆蓋二線城市的基礎(chǔ)上，還在拓展三四線城市以及縣域市場(chǎng)，企圖下沉、下沉、再下沉。

相比一二線城市，三四線城市便利店仍保持高速發(fā)展勢(shì)頭。由于房租、人力成本持續(xù)高企，門(mén)店資源日益稀缺、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，一二線城市便利店的經(jīng)營(yíng)壓力空前巨大，而部分三四線城市各種成本較低、競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。

部分三四線城市的居民消費(fèi)水平，雖然與一線城市有差距，但正處于高速提高的階段。同時(shí)，低線城市的消費(fèi)者生活節(jié)奏較慢，消費(fèi)者有充足的時(shí)間享受便利店的用餐場(chǎng)景。

大量有閑有錢(qián)、又正在消費(fèi)升級(jí)的年輕人，也讓低線城市的便利店市場(chǎng)發(fā)展空間較為可觀。

東莞正是典型代表。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院數(shù)據(jù)，東莞是全國(guó)人均便利店最多的城市，每1242個(gè)東莞人就擁有一家便利店。北京、上海、廣州、深圳的這一數(shù)字分別是8889、3769、2803和1731人。這意味著，東莞人均便利店數(shù)量近乎北京的7倍，滲透率甚至超過(guò)日本平均水平，而美宜佳正是起于東莞。

如果說(shuō)外資便利店更擅長(zhǎng)占領(lǐng)商圈和辦公區(qū)，那么無(wú)論是Today、唐久還是美宜佳，都屬于典型的本土便利店模式，商品結(jié)構(gòu)包含鮮食、包裝食品、酒水飲料、日化洗化等全品類(lèi)。

為了符合本地化需求，還會(huì)提供另類(lèi)的服務(wù)，比如Today賣(mài)熱干面，唐久提供繳納燃?xì)赓M(fèi)、有線電視費(fèi)等服務(wù)。

便利店按照選址一般分為，流量型、商務(wù)型和社區(qū)型三類(lèi)。在人口流動(dòng)性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為領(lǐng)先的一線城市，前兩者占更大比重。比如羅森的選址策略，便是在進(jìn)入新城市時(shí)首選人流量大的商圈，或者以辦公區(qū)為中心，主要面向25-35歲高收入的上班族進(jìn)行推廣。

而在二三四線城市，便利店選址多注重社區(qū)性，相較于辦公區(qū)，便利店可以滿(mǎn)足小區(qū)居民的緊急日常所需，還可為小區(qū)居民提供更多人性化服務(wù)，服務(wù)的人群不再局限于年輕人，這是它們區(qū)別于羅森們的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，當(dāng)美宜佳們以這種方式大規(guī)模登陸三四線城市之時(shí)，日系三巨頭羅森、7-eleven、全家也開(kāi)始了更強(qiáng)烈的進(jìn)攻。           

“羅森們”繼續(xù)跑馬圈地

羅森、7-eleven、全家，跑馬圈地的野心不減。

在它們對(duì)一線城市長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的開(kāi)墾中，上海、廣州、深圳的便利店市場(chǎng)早億趨于成熟，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2018年發(fā)布的報(bào)告中提到，除北京外，一線城市的便利店市場(chǎng)早已接近日本等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

想要繼續(xù)發(fā)展，需要守住大本營(yíng)，同時(shí)也要擴(kuò)張領(lǐng)地。

一個(gè)多月前，7-eleven在廈門(mén)率先開(kāi)出3家門(mén)店；不久后，羅森全資收購(gòu)成都WOWO便利店；近期，據(jù)第三只眼看零售報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)全家執(zhí)行長(zhǎng)魏應(yīng)行和團(tuán)隊(duì)分別到訪了湖北和江西，接觸了Today便利和有家便利。

遺憾的是，并非所有二線城市都擁有便利店發(fā)展的土壤?！读闶劾习鍍?nèi)參》曾提到，2018年7月至2020年，羅森在合肥開(kāi)出64家店，但受GDP和城市發(fā)展本身的影響，合肥門(mén)店?duì)I業(yè)額普遍比南京低20%左右。

隨著日系三巨頭在全國(guó)的擴(kuò)張，逐漸飽和的二線城市已經(jīng)不能滿(mǎn)足它們的需求，戰(zhàn)火與硝煙向更下沉的方向蔓延。

2020年8月8日，蕪湖這個(gè)中部小城還略顯炎熱時(shí)，羅森六店同開(kāi)，像是宣告便利店的快樂(lè)不再是一二線城市的專(zhuān)屬——這是日系三巨頭首次進(jìn)入三線城市。

在游人日益減少的蕪湖中心路步行街，羅森的落地被認(rèn)為是一種有力的背書(shū)，而在開(kāi)店首日，年輕人排隊(duì)搶購(gòu)，貨柜早早地變得空蕩，火爆程度讓人驚奇。

2020年10月，7－ELEVEN湖南市場(chǎng)宣布開(kāi)放加盟報(bào)名。這比在2021年4月才逐步開(kāi)放加盟的原計(jì)劃，提前了半年。

日系三巨頭也曾經(jīng)歷過(guò)短暫的觀望期，面對(duì)下沉市場(chǎng)這片未被開(kāi)墾過(guò)的土地。2018年，羅森就曾宣布將要進(jìn)軍蕪湖，但開(kāi)店計(jì)劃擱淺，直到兩年后，蕪湖人民才迎來(lái)了首家羅森。

直到如今，羅森便利店已經(jīng)進(jìn)入安徽蕪湖、馬鞍山，河北唐山、保定，以及海南?？?、江蘇南通等三四線城市，敲開(kāi)安徽、河北、海南等市場(chǎng)的大門(mén)。

羅森中國(guó)總經(jīng)理三宅示修曾在提到河北市場(chǎng)的開(kāi)拓時(shí)表示，“現(xiàn)在羅森在中國(guó)有3000多家店，但我們看重的不是店鋪數(shù)量，而是所在城市的占有率。羅森第一階段的目標(biāo)是城市占有率能夠達(dá)到10%，第二階段目標(biāo)是占有率要達(dá)到26%。”

不過(guò)，由于面臨本土玩家的競(jìng)爭(zhēng)，羅森們的“攻城”顯得艱難，但令人驚訝的是，當(dāng)它們遲遲地進(jìn)入低線城市時(shí)，仍會(huì)引起轟動(dòng)，在社交媒體上依然能制造不少熱搜。

相比本土便利店，羅森們更像是升級(jí)版。除了Today等少數(shù)品牌是模仿日式便利店，美宜佳等品牌更像是傳統(tǒng)小賣(mài)部。

24小時(shí)開(kāi)放的特性，也讓羅森們能在三四線城市找到一席之地。低線城市的消費(fèi)者因?yàn)榛旧铋_(kāi)銷(xiāo)較低，對(duì)于夜經(jīng)濟(jì)的需求和購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。

羅森們要想搶占城市、提升市場(chǎng)份額，高質(zhì)量密集開(kāi)店，才能發(fā)揮供應(yīng)鏈效應(yīng)，提高效率、降低成本，而在低線市場(chǎng)，本土玩家更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如何突圍仍是考驗(yàn)羅森們面臨的難題。

“大混戰(zhàn)”后的便利店格局   

競(jìng)爭(zhēng)加劇、盈利艱難，或?qū)⑹潜憷晖婕覀兌虝r(shí)間難以逃避的難題。

日系三巨頭下沉的同時(shí)，也將自家的便利店開(kāi)到了本土玩家的家門(mén)口。不僅如此，羅森還做起了社區(qū)店，搶起了本土玩家的生意。

早在2021年8月，羅森中國(guó)便宣布在拓展新市場(chǎng)、持續(xù)開(kāi)店的同時(shí)，將加快對(duì)社區(qū)門(mén)店的布局，在門(mén)店布局、品類(lèi)突破和服務(wù)上進(jìn)行調(diào)整。而在此之前，羅森的門(mén)店選址便有不少位于社區(qū)周邊。

另一邊，美宜佳、Today、金虎等本土玩家也在一邊下沉，一邊攻上。美宜佳早在三年前便進(jìn)入上海，彼時(shí)其就在蘇州設(shè)立了華東總部，企圖將門(mén)店輻射至江浙滬。近期美宜佳便利店有限公司董事長(zhǎng)張國(guó)衡也提到，2022年美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略之一，便是從一線到五線，全市場(chǎng)發(fā)展。

直到目前為止，便利店市場(chǎng)還未有寡頭出現(xiàn)，但市場(chǎng)集中度偏高。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2020年，便利店門(mén)店數(shù)量市場(chǎng)CR3為36.4%，CR5和CR10差別不大，均為40%左右；在銷(xiāo)售額方面，CR3市場(chǎng)集中度為44.02%，CR5和CR10分別為54.61%和66.78%。

隨著玩家的門(mén)店大規(guī)模擴(kuò)張，便利店市場(chǎng)日漸飽和，未來(lái)或?qū)⒊霈F(xiàn)“大亂戰(zhàn)”的局面。

目前外資便利店玩家，大多利用加盟模式擴(kuò)張。據(jù)《2018中國(guó)便利店報(bào)告》披露，彼時(shí)國(guó)內(nèi)近4成企業(yè)尚未開(kāi)放加盟，而日系便利店品牌羅森、全家和7-ELEVEn的加盟店占比分別達(dá)到了95%、97%和98%。

比如羅森在中國(guó)推行的加盟模式分別是“大加盟”和“區(qū)域授權(quán)”。而兩者都需要在羅森供應(yīng)鏈物流覆蓋到的地方，總部也會(huì)在商品運(yùn)營(yíng)、店鋪建設(shè)、開(kāi)發(fā)角度等方面進(jìn)行支持，在一定程度上減弱了加盟模式對(duì)品牌形象威脅。

美宜佳等本土品牌也開(kāi)放了加盟模式，尤其美宜佳一直以加盟模式擴(kuò)張，加盟店占比較大。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，美宜佳的門(mén)店擴(kuò)張速度較快，門(mén)店數(shù)量領(lǐng)先外資品牌，但在品牌效應(yīng)方面還是落后于羅森們。

羅森們軟實(shí)力突出，對(duì)于年輕群體的影響力較大，除了關(guān)東煮等產(chǎn)品售賣(mài)上體現(xiàn)的年輕人受日本文化影響，門(mén)店裝修風(fēng)格、服務(wù)質(zhì)量、商品結(jié)構(gòu)等方面也受到喜愛(ài)。

羅森的商品結(jié)構(gòu)主要可以分為：第一類(lèi)，快餐鮮食，包括盒飯、關(guān)東煮、面包等，而且大多都是自有品牌產(chǎn)品；第二類(lèi)是加工食品；第三類(lèi)是非食品，包括日用品等。其中鮮食不僅是爆款商品，而且因?yàn)槊^高，可以幫助便利店大幅提高盈利能力。

美宜佳等部分本土品牌目前還未有盒飯、甜點(diǎn)等鮮食售賣(mài)，也沒(méi)有自開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

中國(guó)本土品牌沒(méi)有長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積淀，玩家想要大規(guī)模擴(kuò)張，除了品牌效應(yīng)，還需要供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)等硬實(shí)力。

外資玩家在硬實(shí)力上較為突出，如進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)、數(shù)字化服務(wù)能力、自有商品開(kāi)發(fā)能力、物流供應(yīng)鏈能力等。

不過(guò)，本土玩家近幾年也在強(qiáng)調(diào)提高競(jìng)爭(zhēng)硬實(shí)力，投入諸多。在模式上也在模仿日系便利店，根據(jù)第三只眼看零售報(bào)道，之前美宜佳的生意模式在上海有挑戰(zhàn)，所以上海美宜佳選擇了單店高投入的類(lèi)似日系便利店模式。另外，也在前期作出多項(xiàng)準(zhǔn)備，涵蓋產(chǎn)品升級(jí)、門(mén)店改造、人員儲(chǔ)備等多個(gè)方面。

回溯便利店行業(yè)的發(fā)展，從快速擴(kuò)張，到全時(shí)等第一波玩家無(wú)以為繼、黯然退場(chǎng)，再到一波本土玩家突出重圍，不甘示弱地與外資品牌相抗衡，頗具戲劇化。

但故事走到這里，便利店市場(chǎng)的現(xiàn)存玩家仍然沒(méi)有迎來(lái)春天，它們依然需要尋找更輕的商業(yè)模式，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。

新的故事正在被發(fā)現(xiàn)、被驗(yàn)證。

便利店面向高消費(fèi)群體，元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌曾將便利店的貨架作為爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，但保持與新消費(fèi)品牌的合作的同時(shí)，玩家也可以引入更多產(chǎn)品種類(lèi)。

在尋求品牌合作的同時(shí)，也要打造自有品牌，通過(guò)培養(yǎng)成熟的爆款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，來(lái)持續(xù)吸引消費(fèi)者。

另一邊，生鮮業(yè)態(tài)正在被引入便利店，擴(kuò)充貨品種類(lèi)的基礎(chǔ)上，性?xún)r(jià)比較高的生鮮產(chǎn)品還可以達(dá)到引流的效果。

除了將產(chǎn)品銷(xiāo)售作為主要營(yíng)收渠道，便利店也可以探索更多變現(xiàn)方式，比如便利蜂已經(jīng)開(kāi)始與電影宣發(fā)方合作，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景。

目前，便利店將線下運(yùn)營(yíng)為主體，也要進(jìn)一步推動(dòng)線上場(chǎng)景，比如到家業(yè)務(wù)、拼團(tuán)業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)等。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮曾提到，便利店未來(lái)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，兩者將呈現(xiàn)出80/20到60/40的比例關(guān)系。

便利店模式還有更多創(chuàng)新空間，等待玩家的探索。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）