有媒體人發(fā)現(xiàn)，扎克伯格在財(cái)報(bào)會(huì)后接受媒體專訪時(shí)，眼圈紅紅好像哭過。后來，扎克伯格解釋到，自己只是角膜受傷，不是真的哭了。
作為Facebook的掌門人，見慣了大風(fēng)大浪的扎克伯格自然不會(huì)因?yàn)橐环莶贿_(dá)預(yù)期的財(cái)報(bào)“哭”，但不知道Facebook的投資人會(huì)不會(huì)哭。
2月4日，F(xiàn)acebook發(fā)布財(cái)報(bào)后，其股價(jià)迎來超過26%的暴跌，市值一天蒸發(fā)2400 億美元，創(chuàng)下了美國歷史上市公司最大單日市值損失紀(jì)錄。
市值暴跌很大程度上是因?yàn)镕acebook用戶停止增長，甚至出現(xiàn)用戶下滑趨勢(shì)。而用戶問題很大程度上受到了TikTok的影響，管理層在電話會(huì)議上坦承，TikTok影響了Facebook的用戶增長和用戶時(shí)長。
反觀國內(nèi)，雖然抖音“兇猛”，但從來沒有對(duì)微信的用戶增長產(chǎn)生壓力。從這個(gè)角度看，TikTok對(duì)Facebook的沖擊遠(yuǎn)大于抖音對(duì)騰訊的沖擊。
而這背后，是由Facebook與微信的產(chǎn)品屬性決定的。微信本質(zhì)是即時(shí)通訊產(chǎn)品，F(xiàn)acebook是社交產(chǎn)品。相比后者，前者具有更高競(jìng)爭壁壘-通訊場(chǎng)景很難被改變，以通訊為根基，用戶關(guān)系不易被遷移。而社交產(chǎn)品受不同代際用戶需求的變化，始終存在更迭可能，由此，社交也需要根據(jù)用戶需求，時(shí)刻迭代。
如今，在面對(duì)以Tiktok為代表的新生代社交產(chǎn)品挑戰(zhàn)的壓力下，F(xiàn)acebook也到了證明自己產(chǎn)品創(chuàng)新能力的時(shí)候。
/ 01 / Facebook向左，騰訊向右
五次，是扎克伯格在2022年首次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到TikTok的次數(shù)。扎克伯格坦承TikTok對(duì)Facebook的競(jìng)爭壓力在加劇，甚至承認(rèn)TikTok正在搶奪Facebook的用戶和用戶時(shí)長。
雖然TikTok對(duì)Facebook的沖擊較大，但將目光拉回到國內(nèi)，抖音對(duì)騰訊的沖擊并沒有像對(duì)Facebook的沖擊大。不管從業(yè)績層面還是用戶層面看，都是如此。
從業(yè)績層面看，在廣告領(lǐng)域，騰訊最近一個(gè)季度的廣告收入同比增長5.4%。而據(jù)媒體報(bào)道，過去半年，字節(jié)跳動(dòng)國內(nèi)廣告收入停止增長。
騰訊廣告收入個(gè)位數(shù)增長，說抖音一點(diǎn)沒影響騰訊的廣告收入,那是瞎說。但根本原因還是受大環(huán)境的影響，國內(nèi)廣告主們都收緊了預(yù)算，大廠的廣告業(yè)務(wù)也都在過冬。其中，百度廣告增長6%，阿里增長3%，還有剛剛提到增長停滯的字節(jié)。
反觀Facebook，其四季度營收增速20%。同期，TikTok營收增速超過兩倍。當(dāng)然，TikTok超高增長很大程度是因?yàn)轶w量相對(duì)較小，并且Facebook20%的增速也不算低。所以只看表面數(shù)據(jù)，很難反映TikTok對(duì)Facebook的沖擊程度。
但如果拆解Facebook的收入因子，會(huì)發(fā)現(xiàn)TikTok的沖擊不算小。Facebook廣告收入=eCPC/eCPM*人均Feeds*ADLoad*DAU*天數(shù)。其中，eCPC（每單位點(diǎn)擊費(fèi)用）和eCPM（每單位展示廣告收入）會(huì)直接影響廣告主利益，ADLoad提升則會(huì)影響用戶體驗(yàn)。而通過人均Feeds和DAU增加，提高廣告展示次數(shù)，是推動(dòng)營收增長的最佳指標(biāo)。
但在Facebook的大本營-北美地區(qū)（北美營收占比47%），F(xiàn)acebook廣告展示次數(shù)出現(xiàn)同比6%的下降。而公司管理層提到，下降原因正是受到TikTok的沖擊。
如果說，Tiktok對(duì)Facebook營收層面的沖擊尚不明顯，只是一個(gè)大趨勢(shì)，那么Facebook用戶增長受影響，已經(jīng)是正在發(fā)生的事情了。四季度，F(xiàn)acebookMAU環(huán)比增長200萬，DAU環(huán)比減少100萬。(注：用戶量僅含F(xiàn)acebook，不包括Messenger、Instgram 等產(chǎn)品用戶)
雖然，相對(duì)于數(shù)十億量級(jí)，用戶環(huán)比下降100萬是個(gè)不值一提的數(shù)字，但真正可怕的是用戶下滑的趨勢(shì)，以及用戶參與度的下滑趨勢(shì)。在Facebook的基本盤-北美地區(qū)，公司用戶參與度有所下滑，同比減少2個(gè)百分點(diǎn)。（DAU/MAU）
而反觀騰訊的用戶增長,其受抖音沖擊較小。微信用戶已經(jīng)達(dá)到12.6億，考慮到國內(nèi)總共只有14億的人口，去掉老人和小孩的數(shù)量，微信已經(jīng)面臨用戶到頂?shù)臓顩r，但最新一個(gè)季度，微信用戶仍然環(huán)比增長超過1100萬。
那么，為什么Tiktok對(duì)Facebook的影響要大于抖音對(duì)騰訊的影響呢？
/ 02 / 產(chǎn)品決定命運(yùn)
微信和Facebook產(chǎn)品屬性的差異，是受字節(jié)沖擊程度不同的根本原因。
微信本質(zhì)上是即時(shí)通訊產(chǎn)品，F(xiàn)acebook是社交產(chǎn)品。兩者區(qū)別是，即時(shí)通訊產(chǎn)品以通訊錄為載體向社交內(nèi)容（朋友圈等）延伸，社交產(chǎn)品是以社交內(nèi)容為載體向通訊錄延伸。反映在產(chǎn)品形態(tài)上，F(xiàn)acebook的主界面類似朋友圈，聊天反而是二級(jí)界面。
即時(shí)通訊產(chǎn)品比社交產(chǎn)品的護(hù)城河更寬。一方面，即時(shí)通訊產(chǎn)品更剛需，不是每個(gè)人都需要發(fā)社交內(nèi)容，但一定每個(gè)人都需要通訊。所以，微信國內(nèi)用戶滲透率在85%以上，而Facebook即使在北美地區(qū)的用戶滲透率也僅70%。
另一方面，即時(shí)通訊產(chǎn)品的用戶黏性也更強(qiáng)，通訊場(chǎng)景很難被改變，以通訊為根基，用戶關(guān)系不易被遷移。由此，微信大成后，便一直沒有面臨過競(jìng)品威脅。
而社交產(chǎn)品，套用Facebook前高管的話說：“Facebook并不是規(guī)模驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，而是一直需要抓用戶需求?！闭f白了，不同代際的用戶，偏好不同，由此社交產(chǎn)品需要一直根據(jù)用戶需求的變化，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)的迭代。所以，F(xiàn)acebook即使成為全球社交龍頭后，其面臨的競(jìng)爭也一直沒斷過，在Tiktok之前，F(xiàn)acebook也面臨著Snap、Pinterest的威脅。
那么，為什么Facebook沒有微信那么強(qiáng)的通訊屬性呢？
這是由美國國情決定的，短信仍然是美國最重要的文字通訊方式之一。所以，與其它國家通常只用一類主流通訊手段不同。美國同時(shí)存在兩類主流通訊手段：Facebook messenger和短信（短信主要是蘋果的imessage）。
上述局面的形成，是由于美國人發(fā)短信的習(xí)慣根深蒂固（美國大部分手機(jī)套餐都包含免費(fèi)短信），且美國社交軟件眾多，而不同代際用戶的偏好不同，所以大多社交軟件幾乎都沒有完成老少通吃。強(qiáng)如Facebook用戶滲透率也僅70%，還有很多用戶群體沒有覆蓋。由此，美國也就形成了兩大通訊手段并存的局面。
而從美國年輕一代偏好看，兩大通訊手段并存的現(xiàn)象也大概率長期存在。美國青少年對(duì)及時(shí)通訊軟件存在歧視，這種歧視在美國被稱為“green bubble bullying”。說明白點(diǎn)就是，iphone用戶之間的imessage信息是藍(lán)色框，而安卓用戶則是綠色框，如果是iphone用戶，會(huì)用iphone自帶的imessage聯(lián)系，否則容易被同齡人歧視。
從上述角度看，F(xiàn)aceBook并沒有像微信一樣在即時(shí)通訊領(lǐng)域形成壟斷，而社交產(chǎn)品又需要根據(jù)不同代際的用戶進(jìn)行產(chǎn)品迭代。由此，在TikTok為代表的一眾新生代社交產(chǎn)品的沖擊下，F(xiàn)acebook需要證明自己的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
/ 03 / Facebook需要證明自己
作為一家需要跟隨用戶需求迭代自身產(chǎn)品的公司，F(xiàn)acebook正在失去產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
如果回看Facebook的成長之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：競(jìng)品正在成為Facebook的研發(fā)中心。公司自從十多年推出Facebook和Messenger后，其每次產(chǎn)品推出，靠的都是收購、抄襲、模仿：
10億收購Instagram、190億收購WhatsApp、模仿snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace，模仿Zoom推出Rooms，模仿TikTok推出Reels……
如今，收購策略在反壟斷下很難實(shí)施，事實(shí)上Facebook正面臨多項(xiàng)反壟斷訴訟，甚至一度傳出將被分拆，此時(shí)Facebook很難通過收購維持壟斷地位。而復(fù)制和模仿又很難成為Facebook的護(hù)城河，這就好比雅虎加個(gè)搜索框就是谷歌了嗎？
Facebook靠復(fù)制模仿，打不贏競(jìng)品也不難理解。社交產(chǎn)品具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，先發(fā)者往往能夠沉淀原有的社會(huì)關(guān)系，并發(fā)展新的社會(huì)關(guān)系，如果后來者針對(duì)同一細(xì)分域，進(jìn)行產(chǎn)品的跟隨式開發(fā)，用戶很難遷移。所以，盡管Facebook抄的很努力，但Snapchat、TiKTok等產(chǎn)品仍然保持著較好發(fā)展。
那么，為什么Facebook正在失去產(chǎn)品創(chuàng)新能力呢？Facebook過于優(yōu)秀的商業(yè)模式，或許是重要原因。這就好比患上了荷蘭?。阂揽績?yōu)勢(shì)資源在短期內(nèi)能帶來極大收獲，但卻因此忽略了長遠(yuǎn)發(fā)展。
反映在Facebook身上，其營收以廣告變現(xiàn)為主，公司一手接流量，一手接廣告主，平臺(tái)只需要做好對(duì)接，并不需要較大規(guī)模的資產(chǎn)投入。習(xí)慣了舒舒服服的“躺賺”，一定程度上也抑制了公司開發(fā)新產(chǎn)品的投入程度。
此外，新產(chǎn)品的盈利能力能否優(yōu)于Facebook也是疑問。在電話會(huì)議中，F(xiàn)acebook管理層提到像Reels等新產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤率低于Facebook。這種情況下，公司也更愿意通過用新產(chǎn)品來維持Facebook的壟斷地位，而非取代Facebook。典型表現(xiàn)就是，盡管Facebook已經(jīng)收購了Instagram，但當(dāng)Instagram對(duì)Facebook產(chǎn)生威脅后，管理層加大了Instagram對(duì)Facebook的導(dǎo)流，而Facebook卻關(guān)掉了給Instagram導(dǎo)流的鏈接。
當(dāng)然，公司遇到的發(fā)展問題本質(zhì)上都是管理層的問題。作為FAANG中唯一還在打工的創(chuàng)始人，扎克伯格在管理層中具有巨大的影響力。坊間甚至傳聞，F(xiàn)acebook是扎克伯格一言堂的公司。
而扎克伯格一向信奉move fast and break things（快速破局）的理念，意思是要盡快做出產(chǎn)品，不要追求完美。在這一理念下，扎克伯格更注重模仿式創(chuàng)新，通過對(duì)競(jìng)品的借鑒改良快速上線產(chǎn)品，并快速進(jìn)行產(chǎn)品營銷。而Systrom（ins創(chuàng)始人）對(duì)Instagram每一個(gè)輪廓設(shè)計(jì)的癡迷，扎克伯格反而認(rèn)為是在拖慢產(chǎn)品開發(fā)速度。扎克伯格理念如此，自然影響了Facebook的產(chǎn)品創(chuàng)新。
總的來說，當(dāng)無法通過收購維持壟斷地位，靠復(fù)制模仿打不贏競(jìng)品的情況下，F(xiàn)acebook需要重拾產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。
