導(dǎo)語

回顧2021年，更多的品牌在小紅書生長(zhǎng)。月活2億，男性比例30%，小紅書流量池不斷擴(kuò)大，也給品牌營(yíng)銷提出了更高的要求。為了更好地滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求，千瓜也在不斷成長(zhǎng)。

本文通過2021年千瓜圍繞KOL、內(nèi)容、品牌3大方向15個(gè)具體場(chǎng)景的主要功能上線和重點(diǎn)優(yōu)化迭代，為2022小紅書品牌內(nèi)容成長(zhǎng)提供參考和借鑒。

圖片來源丨千瓜數(shù)據(jù)

01

選對(duì)KOL等于成功了一半

小紅書作為年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，KOL（消費(fèi)意見領(lǐng)袖）發(fā)揮著舉足輕重的作用。

在評(píng)估達(dá)人方面，千瓜又提供了哪些新的選擇和參考呢？

• 自定義列表字段

隨著小紅書內(nèi)容生態(tài)進(jìn)入深水區(qū)，不同品牌、服務(wù)商的評(píng)估達(dá)人方式和策略更加精細(xì)化和個(gè)性化。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)

能夠直觀反映達(dá)人價(jià)格優(yōu)勢(shì)的筆記報(bào)價(jià)信息（實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)和CPE）、快速反映達(dá)人內(nèi)容傳播力的近90天筆記爆文數(shù)，以及初步判斷達(dá)人粉絲價(jià)值的活躍粉絲占比，成為評(píng)估達(dá)人商業(yè)價(jià)值的重要參考因素。

爆文率更是衡量達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的標(biāo)準(zhǔn)核心之一。品牌、服務(wù)商可以根據(jù)自身評(píng)估達(dá)人的側(cè)重點(diǎn)，自定義展示字段，核心數(shù)據(jù)一目了然。

• 達(dá)人關(guān)注數(shù)

粉絲數(shù)是一個(gè)達(dá)人商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。排除關(guān)注數(shù)異常的達(dá)人則是有效避開互暖群等非內(nèi)容漲粉的方式之一。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人搜索

通常情況下，一個(gè)正常用戶一般只會(huì)關(guān)注個(gè)位數(shù)到十位數(shù)的其他用戶，關(guān)注幾百甚至上千的初級(jí)達(dá)人、素人大概率是前期通過互關(guān)漲粉的。大量互相關(guān)注的達(dá)人，相對(duì)來說，獲得公域流量的能力會(huì)稍弱于少量互相關(guān)注的達(dá)人。

• 投放評(píng)估優(yōu)化迭代

在達(dá)人廣告投放價(jià)值以及預(yù)估互動(dòng)量區(qū)間的基礎(chǔ)上進(jìn)一步更新迭代。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-投放評(píng)估

投放達(dá)人就是投放達(dá)人的粉絲群體。粉絲對(duì)具體行業(yè)、品類以及價(jià)格的偏好，是品牌投放前需要了解的信息。

駱王宇達(dá)人詳情-投放評(píng)估顯示：投放分類推薦是服飾和護(hù)膚，其中T恤分類投放價(jià)格偏好TOP1位于100-300區(qū)間，粉絲更加關(guān)注適中的價(jià)格。超過三分之一的價(jià)格偏好在1000以上，高單價(jià)商品也是其粉絲重點(diǎn)消費(fèi)的方向之一。

• MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)榜

MCN機(jī)構(gòu)簽約達(dá)人是經(jīng)歷一輪篩選后相對(duì)優(yōu)質(zhì)的達(dá)人。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-mcn機(jī)構(gòu)賬號(hào)榜

12月MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)漲粉TOP1為頭部達(dá)人程十安an，粉絲增量30.31萬，漲粉率6.25萬。

相對(duì)于商業(yè)價(jià)值完全沒有被開發(fā)過的KOL而言，或許少了一絲驚喜感。但是更加成熟的內(nèi)容生產(chǎn)模式，更有利于追求穩(wěn)定ROI。從MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)中尋找優(yōu)質(zhì)達(dá)人，也不失為一種選人策略。

02

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺

從圖文時(shí)代到現(xiàn)在的短視頻、直播，內(nèi)容的形式一直在變化。不變的是用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。

小紅書內(nèi)容營(yíng)銷1.0-3.0的演變，就是用戶需求的進(jìn)化史。能夠解決用戶實(shí)際問題和滿足情緒價(jià)值的內(nèi)容，都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

如何找到當(dāng)下最新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量紅利詞呢？

• 實(shí)時(shí)筆記榜

如何初步判斷一篇筆記內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)？點(diǎn)贊即認(rèn)同，評(píng)論即共鳴，收藏即有用。實(shí)時(shí)筆記榜是挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直接途徑。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-實(shí)時(shí)-熱門筆記榜

實(shí)時(shí)-熱門筆記榜可以幫助創(chuàng)作者、品牌發(fā)現(xiàn)這些分類下最新發(fā)布的熱門筆記，為筆記創(chuàng)作、品牌合作內(nèi)容提供思路及方法，助力于打造高曝光筆記。

實(shí)時(shí)-熱門筆記TOP1《生日快樂！我的小姑娘！》通過媽媽的視角描述人類幼崽的一年，她奇奇怪怪，天馬行空，但同時(shí)她也是一個(gè)善良，勇敢的孩子！

在視頻末尾說出媽媽的寄語：“世界上那么多花，你不一定非要長(zhǎng)成玫瑰。做雛菊，做茉莉，做向日葵。希望你能做自己想做的花，成為自己想成為的人?！?span style="font-weight: 700;border: 0px;margin: 0px;padding: 0px;">尊重孩子天性，因材施教的育兒理念在近48小時(shí)獲得了12.27萬的互動(dòng)量。

還有實(shí)時(shí)-低粉爆文榜、商業(yè)筆記榜等等。

• 最新話題&每周熱點(diǎn)

能夠打動(dòng)粉絲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，首先要有一個(gè)具有吸引力的選題。最新話題和每周熱點(diǎn)，可以幫助品牌、創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的流量趨勢(shì)和粉絲們近期最愛搜、最愛看的選題，輕松get熱點(diǎn)趨勢(shì)！

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-每周熱點(diǎn)

可以看到每周熱點(diǎn)TOP1-2是“年度好物推薦”、“冬季旅行計(jì)劃”，滿足了用戶面對(duì)即將到來的春節(jié)假期年貨采買以及旅游休閑的需求；每周熱點(diǎn)TOP4“玲娜貝兒美食拿捏了”則是上海迪士尼新的IP形象，與熱門事件緊密結(jié)合。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-最新話題榜

最新話題榜TOP1“萬物皆可金錢豹”，近7天瀏覽量594.32萬。誰能想到，2022年《西游記》的金錢豹居然會(huì)火得一塌糊涂。掌握最新話題，可以讓你緊跟熱點(diǎn)流量。

• 熱門筆記-筆記推廣類型

說完商業(yè)筆記，品牌投放也少不了CPC推廣。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記

千瓜全新上線推廣標(biāo)簽（即該篇筆記有投放CPC關(guān)鍵詞推廣）。比商業(yè)筆記更具商業(yè)屬性，也大概率是更具傳播力和種草力的內(nèi)容，這些筆記具有較高參考價(jià)值。

• 筆記及話題新增二維碼

為了方便品牌、服務(wù)商等在小紅書APP內(nèi)快速查看筆記原文，千瓜全新上線了筆記及話題二維碼。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

使用小紅書APP掃碼即能查看原文，能夠節(jié)約時(shí)間，提高評(píng)估效率。

• 關(guān)鍵詞對(duì)比

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是由一個(gè)個(gè)關(guān)鍵詞組成的。合適的關(guān)鍵詞組合能夠更好提升筆記被搜索的概率。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞對(duì)比

通過關(guān)鍵詞對(duì)比，品牌、創(chuàng)作者可以找到更加符合用戶喜好和平臺(tái)流量趨勢(shì)的關(guān)鍵詞及組合。關(guān)鍵字組合“平價(jià) 潮流”筆記篇數(shù)和互動(dòng)總量均高于“平價(jià) 百搭”，而且出現(xiàn)多個(gè)階段性峰值，“平價(jià) 潮流”獲得流量的效果更好。

03

小紅書生長(zhǎng)的品牌

• 品牌分析-sov分析

SOV分析能夠幫助品牌清晰判斷自身在小紅書內(nèi)容生態(tài)中位置。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-sov分析

雅詩蘭黛近30天互動(dòng)總量SOV指數(shù)4.05，內(nèi)容總量SOV指數(shù)4.03，超過同分類下99.96%的品牌。處于同分類的頭部位置，占據(jù)用戶較強(qiáng)的品類心智。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-sov分析

1月10日-1月19日期間，雅詩蘭黛品牌SOV和互動(dòng)趨勢(shì)前期關(guān)聯(lián)度較高。1月20日-1月24日期間，二者出現(xiàn)較為明顯的偏離，品牌SOV在互動(dòng)量有所下降的情況下震蕩上行。雅詩蘭黛品牌SOV能夠很好地把握品牌日?；N草的節(jié)奏，在小紅書的種草占比保持相對(duì)穩(wěn)定。

不過，品牌在小紅書實(shí)際種草過程中，往往會(huì)選擇種草多個(gè)品類以及產(chǎn)品。這時(shí)候可以更進(jìn)一步分析品類情況。

• 品牌分析-品類分析

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-品類分析

品牌分析-品類分析不僅能夠了解品牌細(xì)分品類的數(shù)據(jù)情況，還能了解該品牌所處的行業(yè)水平。魅可近30天彩妝-唇妝相關(guān)筆記共有1918篇，相關(guān)筆記互動(dòng)總量86.04萬，同行品類占比7.51%。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-品類分析

魅可唇膏筆的相關(guān)筆記互動(dòng)量占比1.28%高于筆記篇數(shù)占比0.47%，含品類詞唇膏筆的相關(guān)筆記更能打動(dòng)用戶。

• 品牌品類搜索

除了在品牌分析中可以對(duì)具體品牌的品類進(jìn)行分析，也可以直接選擇品牌品類搜索。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌品類搜索

在沒有選擇具體分類的情況下，近30天互動(dòng)量TOP1品類為蘋果iPhone。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌品類搜索

近30天蘋果iPhone相關(guān)筆記1.08萬，同比上一周期下降16.99%，互動(dòng)總量300.54萬，同比上一周期下降20.17%。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌品類搜索

近30天種草達(dá)人數(shù)量走勢(shì)在300-400之間，維持小范圍波動(dòng)，日常化種草營(yíng)銷相對(duì)穩(wěn)定。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌品類搜索

已購(gòu)用戶畫像顯示：購(gòu)買蘋果iphone的用戶分布基本與小紅書用戶結(jié)構(gòu)類似（小紅書男性用戶占比30%左右），購(gòu)買商品大類偏好除了垂直領(lǐng)域家電數(shù)碼外，產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較高的護(hù)膚、身體護(hù)理也占比較高，是適合種草弱關(guān)聯(lián)人群。

• 自動(dòng)生成結(jié)案報(bào)告

投放管理功能可手動(dòng)添加投放歷史記錄，定期生成結(jié)案報(bào)告。

圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)-投放管理

為了更加方便千瓜用戶定期查看自家品牌投放數(shù)據(jù)情況，可以選擇自行設(shè)置的規(guī)則，每周/月定時(shí)發(fā)送到指定郵箱。

• 千瓜學(xué)院

為了幫助更多有志于小紅書品牌營(yíng)銷、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的小伙伴了解小紅書品牌營(yíng)銷、小紅書賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等，千瓜重磅推出免費(fèi)公開課：小紅書平臺(tái)專項(xiàng)課【品牌營(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)】，可以通過千瓜小程序，或在網(wǎng)易云課堂搜索“千瓜”即可。

• 千瓜APP上線

最后，為了方便千瓜用戶隨時(shí)隨地查詢小紅書數(shù)據(jù)，千瓜APP在2021年7月份開始陸續(xù)在各大商店上線iOS、Android版本。

04

總結(jié)

2022年，可以預(yù)見的是號(hào)店一體商業(yè)模式會(huì)進(jìn)入更加成熟的階段，小紅書品牌將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，圍繞KOL、內(nèi)容、品牌還有更多的機(jī)會(huì)和優(yōu)化空間。

• 通過達(dá)人關(guān)注數(shù)等更加精細(xì)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，評(píng)估達(dá)人的商業(yè)價(jià)值。

• 打造爆款筆記，要從熱門選題、關(guān)鍵詞部署、場(chǎng)景選擇到內(nèi)容呈現(xiàn)形式層層把關(guān)。

• 從達(dá)人投放到內(nèi)容打造，從大品類到細(xì)分賽道，更加關(guān)注在小紅書生長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷動(dòng)作。