撰文：鐵兵

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健力寶是國(guó)內(nèi)出現(xiàn)較早的功能飲料，借助體育營(yíng)銷成功打開了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一時(shí)之間風(fēng)頭無(wú)兩?；诖耍×氁苍诓簧偃诵闹姓紦?jù)了很高的位置。然而在經(jīng)歷一段時(shí)間的輝煌之后，健力寶卻逐漸走向了沒(méi)落、淡出了歷史舞臺(tái)。

如今健力寶終于又重新回到了市場(chǎng)，不僅打出了新的口號(hào)，也在積極推出新的產(chǎn)品，希望能夠獲得更多的關(guān)注。不過(guò)在如今的飲料市場(chǎng)中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，健力寶從之前的領(lǐng)跑者發(fā)展到現(xiàn)在的跟隨者，即使正在努力布局新的領(lǐng)域，但是想要借此重拾高光時(shí)刻，可能難度依舊很大。

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健力寶具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)

健力寶應(yīng)該很多70、80后甚至是90后都不陌生，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，健力寶都是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知名度很高的飲料品牌，也是最早被稱為“東方魔水”的飲料品牌。

在健力寶出現(xiàn)時(shí)，國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)功能飲料的概念，創(chuàng)始人只是把健力寶定義為“能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力而且普通人也能喝”的飲料，不過(guò)這卻是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。雖然當(dāng)時(shí)功能飲料市場(chǎng)還沒(méi)有被開發(fā)，但是并不妨礙健力寶的出現(xiàn)和成長(zhǎng)。

可以說(shuō)，健力寶在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了一段非常輝煌的時(shí)刻，不僅在知名度、銷量上有著明顯的增加，而且在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上也鮮有可以與之相比的競(jìng)爭(zhēng)者，風(fēng)頭可謂是一時(shí)無(wú)二。對(duì)于經(jīng)歷過(guò)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能都對(duì)健力寶懷有一種特殊的情懷。

然而如今再提起健力寶，其知名度早已不復(fù)當(dāng)日。即便是曾經(jīng)擁有光環(huán)，但是發(fā)展到現(xiàn)在，健力寶可能逐漸“泯然眾人矣”了，尤其是面對(duì)當(dāng)下的飲料市場(chǎng)，健力寶的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。

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早期如何實(shí)現(xiàn)突破？

健力寶最開始出現(xiàn)的時(shí)候能夠獲得關(guān)注，主要得益于創(chuàng)始人的眼光，利用體育營(yíng)銷成功打響了產(chǎn)品知名度。

當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)日漸風(fēng)靡，李經(jīng)緯從可口可樂(lè)中獲得了靈感，研發(fā)出了健力寶。然后將目光放到了奧運(yùn)會(huì)上，成為了1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料。值得一提的是，在此次奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)奧運(yùn)健兒取得了很大的突破，而健力寶也借助此次機(jī)會(huì)成功獲得了關(guān)注度。

自此健力寶可謂是“一鳴驚人”，一方面在國(guó)際報(bào)道上有不少關(guān)于健力寶“神奇”作用的評(píng)價(jià)，“東方魔水”的名號(hào)開始在國(guó)際走紅。另一方面在國(guó)內(nèi)，健力寶同樣大受追捧，成為了“國(guó)民級(jí)”飲料。

據(jù)公開資料顯示，1984年健力寶的年銷售額為345萬(wàn)元，第二年上漲至1650萬(wàn)元，第三年就達(dá)到了1.3億元。健力寶的銷售額在這之后的15年間幾乎是節(jié)節(jié)攀升，1997年應(yīng)該算是高光時(shí)刻，銷售額達(dá)到了54億元。

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光環(huán)為何逐漸退卻？

然而在經(jīng)過(guò)這段時(shí)間之后，健力寶卻走向了沒(méi)落，逐漸淡出了歷史舞臺(tái)。這可能與其幾度易主、產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢等脫不開關(guān)系，健力寶從當(dāng)初行業(yè)領(lǐng)先的位置跌落，可能也出乎不少人的意料。

健力寶雖然是李經(jīng)緯做大做響的，但是并不屬于李經(jīng)緯，而是屬于國(guó)有企業(yè)。之后三水市政府向浙江國(guó)投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股份，然后又以1億美元被統(tǒng)一集團(tuán)所收購(gòu)，再到后來(lái)統(tǒng)一集團(tuán)又與廣東健力寶集團(tuán)有限公司簽署股權(quán)裝讓合同。

在此期間，健力寶產(chǎn)品的更新速度也并不快，后期可能更多的是在消耗前期的積淀。而且在健力寶幾經(jīng)變化的這些年，涌現(xiàn)了不少的飲料品牌，而健力寶也因?yàn)椴ㄕ壑饾u褪去了光環(huán)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去了優(yōu)勢(shì)。

健力寶既要面臨產(chǎn)品迭代速度的問(wèn)題，又要面臨企業(yè)易主的動(dòng)蕩，這些問(wèn)題可能都對(duì)企業(yè)造成了不小的影響，導(dǎo)致健力寶在競(jìng)爭(zhēng)中失利，最終影響了企業(yè)的發(fā)展。

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健力寶要卷土重來(lái)？

不過(guò)將目光放在當(dāng)下，可以發(fā)現(xiàn)健力寶近來(lái)動(dòng)作頻頻，有要在飲料市場(chǎng)中重新占據(jù)一席之地的想法，也正在努力做出新的改變。借助近些年來(lái)“國(guó)潮風(fēng)”的勢(shì)頭，健力寶開始卷土重來(lái)，不僅打出了新的口號(hào)，而且推出了新的產(chǎn)品。

2019年健力寶打出了“這就是中國(guó)健力寶”的口號(hào)，然后通過(guò)與故宮聯(lián)名、更換國(guó)潮包裝等方式，以國(guó)潮理念喚起消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)方便品牌更好地進(jìn)入消費(fèi)者的視野中。

目前除了之前的主力產(chǎn)品之外，健力寶也開始進(jìn)入了當(dāng)下的熱門市場(chǎng)，比如氣泡水、能量飲料。2020年4月，健力寶推出了“微氣泡”氣泡水飲料，6月推出了“健力寶纖維+”。2021年11月，健力寶又推出了“超得能”能量飲料。

雖然健力寶近來(lái)推出新品的腳步很快，進(jìn)入的也都是當(dāng)下比較熱門的市場(chǎng)，但是新品反響卻比較一般。在健力寶天貓旗艦店中，超得能月銷51、氣泡水月銷2000+，而經(jīng)典款橙蜜味含氣遠(yuǎn)動(dòng)飲料月銷有2萬(wàn)+。

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能否成功東山再起？

健力寶在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，正在拓展其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這可能會(huì)給健力寶帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也要面臨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)。

就拿氣泡水市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從2020年開始逐漸火熱，0糖0脂的氣泡水成為一個(gè)熱門品類，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年中國(guó)風(fēng)味氣泡水銷售額從35.8億元增加到了58.1億元，元?dú)馍质侵饕暙I(xiàn)者。

在元?dú)馍殖晒Υ蜷_氣泡水市場(chǎng)之后，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、蒙牛、伊利等都進(jìn)入這一市場(chǎng)，健力寶此時(shí)進(jìn)入可能并不占據(jù)太大的優(yōu)勢(shì)，反而還要面對(duì)較多的同類競(jìng)爭(zhēng)者。能量飲料市場(chǎng)也是類似的情況，紅牛、東鵬特飲、魔爪、樂(lè)虎等已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)，健力寶是妥妥的后來(lái)者。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《食安時(shí)代》記者采訪時(shí)表示，氣泡水和能量飲料是新生代消費(fèi)者非常青睞、消費(fèi)品質(zhì)較高的兩個(gè)品類，之前健力寶曾為元?dú)馍执?。如今健力寶想要重拾“中?guó)魔水”那樣的高光時(shí)刻，雖然進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略方式?jīng)]錯(cuò)，但是以健力寶目前十幾億的體量去做這個(gè)品類市場(chǎng)機(jī)會(huì)不大，因?yàn)檫@些品類是巨頭們玩的游戲。

認(rèn)知&淺評(píng)：健力寶作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，早期也曾有過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的輝煌時(shí)刻，只不過(guò)后來(lái)由于企業(yè)發(fā)展上的問(wèn)題，導(dǎo)致逐漸淡出了市場(chǎng)舞臺(tái)。如今這家傳統(tǒng)企業(yè)又在尋找新的突破點(diǎn)，可能想要重新東山再起，但是就目前市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，健力寶可能并不占據(jù)太大的優(yōu)勢(shì)，想要借此重新在主流飲料市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)也有難度。