我們可以看到“紅包”之外的東西。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪、胡篤之

剛過去的央視春晚“紅包盛宴”，京東是主角。至此，互聯(lián)網(wǎng)市值前（估值）前五的主力玩家，就差美團(tuán)、拼多多了。

其實自2014年至今，這一除夕必備欄目，見證了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的榮辱沉浮。派發(fā)開年紅包，既是大廠地位和實力的一次重要展示，也刻有行業(yè)巨頭間博弈的時代“烙印”。

春晚映射的行業(yè)變遷

自1984年春晚開播以來，贊助商就成了品牌破圈的“殺手锏”。

從康巴絲鐘表、四川沱牌曲酒、美的、夢之藍(lán)等老牌消費品企業(yè)，到騰訊、阿里巴巴、百度、快手、抖音，再到如今的京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠。標(biāo)王競爭熱度不減當(dāng)年，其背后的行業(yè)變遷史，也印證了中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的歷程。

1984到1993年期間，都是海外品牌成為標(biāo)王。直到1994年才終于有中華自行車開始贊助，算是中國制造和中國品牌的第一次結(jié)合。

緊接著的沱牌，孔府家酒，秦池特曲因搶奪標(biāo)王，爭奪數(shù)年。到了1996年左右國產(chǎn)電子消費開啟，段永平創(chuàng)立的步步高VCD殺出重圍獲得標(biāo)王。而段永平“高舉高打”砸重金買品牌曝光的手法，屢試不爽。

千禧年后，哈藥集團(tuán)、美的集團(tuán)紛紛進(jìn)入到標(biāo)王競賽中。其中美的電器連續(xù)10年霸榜，而這10年，也與房地產(chǎn)的“黃金時代”相呼應(yīng)。

就這樣到了2014年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊加入戰(zhàn)場，開啟了標(biāo)王競爭的新篇章。

那時的騰訊還不像現(xiàn)在一般低調(diào)。為與支付寶爭奪用戶，騰訊豪擲億元，在2014年春晚借紅包玩法突襲支付寶腹地。隨后，微信支付激活了超800萬用戶，同時讓3000多萬用戶綁定了銀行卡。這些關(guān)鍵舉措，為騰訊日后的金融版圖夯實了基礎(chǔ)。

眼看他起高樓，支付寶怎能坐以待斃。2016年，阿里以對手5倍多的代價，一舉拿下了春晚主贊助商，并順勢推出口令紅包、集五福等玩法。一直到2018年春節(jié)期間，阿里巴巴持續(xù)成為春晚贊助商。然而用戶已對曾經(jīng)的玩法感到疲憊，支付寶便發(fā)放了超過10億元的現(xiàn)金紅包，清空了1000輛購物車，創(chuàng)造了一個年度熱詞：撒錢。

但事實上，微信與支付寶的燒錢游戲，都為其后來的發(fā)展埋下了隱患。在反壟斷與共同富裕的國策下，螞蟻在上市前被叫停，騰訊金融版圖也擴(kuò)大到無法忽視，而后被分拆監(jiān)管。

不過，春晚的燒錢大戰(zhàn)卻從未停止過。在兩家支付巨頭帶起的手機(jī)搖一搖、搶紅包等玩法后。2019年，百度也應(yīng)聲參戰(zhàn)，以9億人民幣，實現(xiàn)了百度APP紅包208億次的互動量。

只是這個可觀的數(shù)字并未持續(xù)多久。據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測，到了2月9日，手機(jī)百度的新增用戶留存率僅剩2%，金融和移動端業(yè)務(wù)也并未在此次紅包派發(fā)中有重大突破。

短視頻時代，快手、抖音各領(lǐng)一年風(fēng)騷。2019年，內(nèi)外皆困的快手發(fā)起了K3戰(zhàn)役，發(fā)誓要沖刺3億DAU。隨后，快手花大價錢拿下了2020年的春晚紅包項目。最終，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑曾這樣總結(jié)K3之戰(zhàn)：“我對結(jié)果不滿意，但是對達(dá)成結(jié)果的過程很滿意”。

抖音則在2021年年初，派發(fā)當(dāng)年春晚紅包，希望借此讓抖音電商獲得關(guān)鍵性突破。只是抖音很快就發(fā)現(xiàn)，事與愿違。抖音電商的發(fā)展并不能單靠流量突擊，其所需的用戶心智與點擊、觀看時長，還需抖音另做挖掘。

此外，抖音在今年獨家冠名了遼寧春晚，用小品、歌舞、直播帶貨，詮釋鄉(xiāng)村振興等社會責(zé)任?？梢娖鋵ο鲁痢⒘髁康慕箲]，與響應(yīng)號召的積極性。

回到今年央視春晚的標(biāo)王競賽中，拔得頭籌的是傳統(tǒng)電商巨頭京東?？v觀2021年，京東經(jīng)歷了組織架構(gòu)調(diào)整，由京東商城輪值 CEO 徐雷升任集團(tuán)總裁。其旗下的物流、大健康皆已上市，京東科技也緊隨其后。而在年末監(jiān)管強(qiáng)化、騰訊撤資的起伏后，京東終于要面臨這次春晚的考核。

據(jù)相關(guān)報道，這次項目由京東集團(tuán)總裁徐雷整體負(fù)責(zé)，京東零售CEO辛利軍牽頭，內(nèi)部特意成立8個項目小組來推進(jìn)相關(guān)工作。

在其首秀未揭幕前，或許出于對用戶參與度的擔(dān)憂，京東已將活動設(shè)定為1月24日至2月15日，即從春節(jié)前延伸至元宵節(jié)。并設(shè)定了簡單的游戲環(huán)節(jié)，例如搖一搖領(lǐng)獎、搶紅包等。

亦或京東并未打算一戰(zhàn)出圈，但其在科技硬實力、拉新留存率、下沉市場占有率等方面的能力，必然會赤裸地呈現(xiàn)于消費者、商家，以及投資人、同行面前。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的春晚“狂歡”

央視春晚年年都是老牌企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛砸錢爭搶的“肥肉”。

究其原因，主要在于企業(yè)的流量焦慮、下沉需求、響應(yīng)共同富裕號召等方面的影響。

春晚作為一檔有儀式感、全民皆可參與的節(jié)目。根據(jù)國金證券研報顯示，央視春晚全球觀眾規(guī)模從2016年的10.3億，上升到2020年的12.3億。到2021年，央視春晚綜合收視率達(dá)到23.26%，同比高出3個百分點，綜合收視份額達(dá)到68%。

這對于目前在一二線城市流量趨于飽和，亟需往下沉市場分一杯羹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，是一個機(jī)會。而下沉市場正是春晚擁躉的稠密區(qū)，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都拿出“絕招”，在發(fā)紅包、集?？ǖ幕A(chǔ)上，變著花樣調(diào)動下沉市場用戶的參與度，緩解流量焦慮。

這類全民互聯(lián)網(wǎng)的打法，的確讓企業(yè)收獲了一波好感。只是從過往數(shù)據(jù)來看，以倍速沖來的羊毛黨，也會以倍速離開平臺。

比如2016年，支付寶欲加入社交混戰(zhàn)，借春晚收獲11億對好友關(guān)系。但正?；顒忧啡本?xì)化運營，沒有“對新老用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)區(qū)分”，就造成了燒錢效率低下的后果。隨著時間推移，春晚熱度逐漸消散，春晚勾連起的社交關(guān)系也以肉眼可見的速度流失了。

后續(xù)的百度憑借春晚把日活從1.6億拉升到3億，快手攻克K3戰(zhàn)役，抖音主站日活達(dá)到 5.8 億。只是后期用戶黏性不足，皆有所流失。

不過，春晚能帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖刺流量峰值的事實，仍是不爭的事實。并且，春晚在某種程度上，也需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加持。

畢竟年年都有人叫囂著春晚沒意思、缺乏趣味與創(chuàng)新性、互動感較弱?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的存在，能在一定程度上緩解春晚缺少“花樣”的尷尬。他們通過新鮮玩法，資金支持，增添節(jié)日喜慶的氛圍，吸引全民關(guān)注度。

另一方面，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的各品類品牌，會在春晚中不斷發(fā)放優(yōu)惠券、進(jìn)行抽獎活動，能加強(qiáng)與消費者之間的情感連接，讓春晚的娛樂性增強(qiáng)。

這些玩法讓不少下沉市場的用戶不亦樂乎。他們參與春晚的形式，亦從最初的電視觀看，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)觀看，延展到現(xiàn)在參與各類紅包活動。這種生活方式的轉(zhuǎn)變，需要央視春晚精確地捕捉潮流風(fēng)向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更要在技術(shù)中“加大馬力”。

近年來的春晚，已有對VR、AR的應(yīng)用。早在2017年，春晚就曾采用過 VR 直播。后來的2021年，周杰倫的歌曲《莫吉托》，在XR、VR、AR等技術(shù)的運用下，展示了從海濱城市與演播室的趣味銜接。從而可見，不管是虛擬人物表演，還是AR場景變換，都讓觀眾享受到視聽盛宴。這背后是互聯(lián)網(wǎng)時代，科技賦予春晚的變化。

此次京東抓住春晚的“橄欖枝”，穩(wěn)固京東云等算力基礎(chǔ)設(shè)施，對數(shù)據(jù)中心資源、系統(tǒng)架構(gòu)穩(wěn)定性、業(yè)務(wù)系統(tǒng)伸縮調(diào)配能力進(jìn)行優(yōu)化，就為給消費者帶去順滑的互動、購物體驗。

同時，京東會像騰訊、阿里、百度、抖音、快手一般，探索下沉市場的用戶需求，迭代自身產(chǎn)品。

吐槽轉(zhuǎn)化為影響力

38年來，春晚沒有停止與時俱進(jìn)，但自從千禧年后網(wǎng)民的輿論陣地形成，“春晚一年不如一年”的吐槽基調(diào)，幾乎成為每屆春晚結(jié)束后的“主旋律”。00后可能還沒有春晚的“時代記憶”，但不妨礙他們也參與其中，并樂于diss官方名義調(diào)研高好評率，今年同樣如此。

互聯(lián)網(wǎng)大廠給億萬觀眾的“紅包”福利，不能抹平大家吐槽春晚的溝壑，反而“吐槽”不斷，說明有話題性、關(guān)注度、傳播性，能轉(zhuǎn)化成商業(yè)層面需要的“影響力”?？陀^來說，無論誰來當(dāng)導(dǎo)演，也是眾口難調(diào)。畢竟今時不同往日，30多年前輿論方式單一，上一輩觀眾已經(jīng)先入為主，過往的“回味”永遠(yuǎn)值得懷念。

新一代年輕人，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，生活在更開放、更多元的精神文明世界，他們追逐的“美、好”又與他們長輩不一樣，不容易被取悅，所以一場春晚要兼顧“老、中、青、小”四代人的偏好，注定很難，何況春晚作為除夕的精神盛宴，還要兼顧社會正能量的傳遞，多少帶有一定的“歷史包袱”。

“吐槽”并不妨礙“春晚一刻值千金”，其商業(yè)價值無論是傳統(tǒng)品牌還是科技企業(yè)，都是很認(rèn)同。蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅表示：“在中央電視臺春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來說是最合算的?！辈贿^，在純品牌廣告投放的時代，沒法實現(xiàn)效果追蹤。直到互聯(lián)網(wǎng)大廠們的“紅包”互動成為一種傳統(tǒng)，對應(yīng)的商業(yè)價值評估也就變得更為直觀。

據(jù)京東官方消息透露，2022年央視春晚期間，創(chuàng)紀(jì)錄的15億元面值的紅包通過7輪互動發(fā)放，當(dāng)晚整個紅包互動數(shù)為691億次。值得注意的是，與去年同期相比，出現(xiàn)了春晚歷史上的首次紅包互動數(shù)量下滑。

據(jù)往年對外的信息顯示，2019-2021年春晚的紅包互動數(shù)量，分別是208億次、639億次、703億次。鈦媒體報道認(rèn)為，“此次紅包互動次數(shù)的下降，既有京東的因素，也有春晚的因素。今年的京東紅包，每輪互動只能搶三次。京東這項措施，一是為了通過限流保證云資源安全，二是為了能將春晚紅包帶來的臨時用戶轉(zhuǎn)化為長期用戶，讓錢花在刀刃上?！?/span>

這也客觀反映，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)從增量時代，步入存量時代。展望未來五年后的春晚，“元宇宙”硬科技會是繼互聯(lián)網(wǎng)大廠之后的“接盤”者嗎？目前還拿不出肯定的答案，但至少在當(dāng)前春晚的內(nèi)容展現(xiàn)形式上，已經(jīng)有那么一點味兒了。