節(jié)目再難看，大廠也不會輕易放棄“春晚宇宙”。

文 / 巴九靈

新年好，各位昨晚看春晚了嗎？

再多問一句，你這次是橫著看的還是豎著看的？

雖說這幾年，沒人真心期待春晚的質(zhì)量，但無論如何，春晚的儀式感屬性，讓它依然是大部分中國人辭舊迎新時必須要有的背景音，基于此，也沒有一個互聯(lián)網(wǎng)大廠，敢輕言放棄春晚宇宙，甚至還想方設(shè)法地“卷”出新高度。

這不，早在一周前，1月25日，微信就宣布迎接“春晚”入駐視頻號，并高調(diào)打出“以豎屏形式”獨(dú)家直播春晚，春晚播出整整40年，頭一次要換一個輸出方式。

結(jié)果如何呢？春晚開播才1分鐘，視頻號直播間的累計(jì)觀看人次就超過2000萬，而當(dāng)熟悉的《難忘今宵》奏起，豎屏直播春晚的場觀最后停留在1.2億人次。

不愧是春晚。

視頻號敢豎著放春晚，多少是有些信心在里頭的。

過去一年，視頻號承包了數(shù)次現(xiàn)象級直播，其中都以豎屏的形式呈現(xiàn)：如西城男孩“所愛隔山?！本€上演唱會，有超2700萬人在線觀看；跨年夜五月天線上演唱會，有超過1600萬人在線觀看，再往前還有神舟12號發(fā)射、孟晚舟女士歸國等千萬級場觀的直播。

當(dāng)然，另外兩家短視頻平臺也沒閑著。

盡管沒能玩出視頻號那樣的花活兒，但抖音和快手也在1月30日，各自宣布成為虎年春晚合作伙伴之一，將于除夕夜直播央視春晚（橫屏版）。當(dāng)然，重頭戲自然是一邊播春晚，一邊下紅包雨。

最后，快手直播的累計(jì)觀看人次為1.7億，抖音第二為1.5億人次，都比視頻號多了一點(diǎn)。

但對于視頻號來說，這個第三拿的，或許要比第一、第二光榮得多。

一年前，短視頻的格局還是抖音、快手兩家獨(dú)大，視頻號剛起步。屆時雖然坐擁微信12.6億用戶，可謂含著“金湯匙”出生，但鑒于騰訊在短視頻領(lǐng)域的多次嘗試無果，人們對視頻號的前途保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

相對落后的還是“用戶使用時間”，每天泡在視頻號上的用戶，大約只花了35分鐘，僅為抖快的1/3。

人們還是不怎么愛“刷”視頻號。

除了抓住“春晚流量大禮包”，在歲末年初的時點(diǎn)上，三家還有了另一些新動作。

抖音走了“電商賣貨的盡頭是種草”這一步，單獨(dú)整了一個獨(dú)立電商App“抖音盒子”出來。這是一款面向年輕人的種草類電商App，于2021年12月上線。

視頻號于1月24日祭出了“付費(fèi)直播”功能，首個付費(fèi)直播項(xiàng)目是“騰訊NBA”的爵士vs勇士的常規(guī)賽，用戶可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（9元人民幣）才能繼續(xù)觀看。

快手則獨(dú)辟蹊徑，開始為老鐵們找工作了。近日，快手App部分賬號的直播間內(nèi)上線直播招聘功能，主要是面向藍(lán)領(lǐng)群體的“直播招聘”，無需投遞簡歷，只需留下聯(lián)系方式，即可完成職位投遞。春節(jié)期間，快手還推出了首屆“新春招工會”。

這些新動作背后，是趨近飽和的短視頻市場。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2021一季度國內(nèi)的短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到8.87億，較2020年年底，用戶規(guī)模幾無增長。對已有用戶的運(yùn)營和對競爭對手用戶的爭奪，成了各家平臺的重點(diǎn)。而這些爭奪中，往往也蘊(yùn)藏著普通個體和企業(yè)崛起的機(jī)會。

虎年已來，個體和企業(yè)能在三家平臺的新動作中得到怎么樣的機(jī)會和啟發(fā)？小巴將這個問題拋給專業(yè)的大頭們，一起來看看他們是怎么評價的吧。

我很看好視頻號付費(fèi)直播功能，也一直在呼吁盡快上線?？梢詫⑺惐葹楣娞柛顿M(fèi)文章，我這類做知識分享的博主特別需要這個功能，又多了一條商業(yè)化的路徑。

平常做完直播，我也會建群交流。以后付費(fèi)直播上線，相當(dāng)于用付費(fèi)先做一輪篩選，留下一些更高質(zhì)量的用戶，存留到私域中。

對我而言，付費(fèi)直播不只是做微課這種形式，也可以做一些趨勢分析，包括實(shí)時新聞、行業(yè)熱點(diǎn)等，或者心血來潮想分享一些心得感悟。付費(fèi)的人數(shù)也不求多，每次有一兩百個人付費(fèi)就可以。

在知識領(lǐng)域，干貨類的分享都可以開啟付費(fèi)功能，至于具體效果還有待實(shí)踐。

從根本上看，視頻號最大的優(yōu)勢在于微信生態(tài)的完整性。從企業(yè)的角度，很多企業(yè)更愿意把品牌宣傳放在視頻號，也是因?yàn)槠渖鷳B(tài)，一邊通過視頻號做視頻宣傳，一邊通過公眾號做圖文的宣傳，另一邊通過小程序達(dá)成電商閉環(huán)，最后還能構(gòu)建起私域流量。

我跟一些企業(yè)聊過，問他們“視頻號直播間銷售額一般，為什么還堅(jiān)持”，他們說“銷售額不是第一目的，最主要的是打品牌、建私域，看重每次直播收獲了多少用戶”。因此，B端用戶更看重生態(tài)體系的玩法。那么，C端博主也可以是同樣的邏輯。

未來，視頻號是否能更進(jìn)一步，還需要看商業(yè)化做得如何，能否跟得上。從這個角度說，2022年將是視頻號商業(yè)化元年。

付費(fèi)直播這個功能很好，但我認(rèn)為“沒戲”。為啥呢？

付費(fèi)實(shí)際上是個門檻，犧牲的是傳播性，用付費(fèi)來留住用戶的注意力。一般來說，付費(fèi)直播有幾種場景：

1. 粉絲與愛豆的關(guān)系，比如粉絲付費(fèi)看明星演唱會，目前抖音上已經(jīng)出現(xiàn)過。

2. 影視節(jié)目、體育賽事的付費(fèi)直播，其本質(zhì)在于版權(quán)，實(shí)際上是電視臺或者掌握版權(quán)的平臺多了一個傳播途徑。

3. 師生關(guān)系，學(xué)生花錢買老師的課，老師做微課直播，收取低價費(fèi)用，邏輯上是成立的。但這是付費(fèi)專欄的邏輯，小鵝通等平臺已經(jīng)在做，而且平臺上的課程更系統(tǒng)。

總結(jié)起來，付費(fèi)直播這個功能很好，但屬于普通人的機(jī)會很小，做付費(fèi)直播的前提是“你有勢能”，這決定了只有少數(shù)人能用這個功能。

那么，一個人有勢能，比如老師知名度很大，能不能經(jīng)常做付費(fèi)直播呢？也不能。

因?yàn)楦顿M(fèi)直播這種形式?jīng)Q定了它很難收高價，如果老師沒有形成強(qiáng)大的個人品牌和穩(wěn)定的消費(fèi)人群，沒有規(guī)模效應(yīng)做影響力事件，投入回報(bào)比并不高，而且還會拉低自己的價格錨定。

以我這次做“個人品牌萬人線上峰會”為例，是抱著做影響力倒貼錢的想法，我在小鵝通的付費(fèi)直播收費(fèi)99元，實(shí)際權(quán)益除了聽我的直播，還包括贈送2本書，以及其他一些加餐課程。付費(fèi)用戶達(dá)1.5萬很不錯，但整個過程從營銷到直播再到后期的快遞寄送以及運(yùn)營，投入的成本并不低。

那么，普通人就無法使用付費(fèi)直播了嗎？也不是。

堅(jiān)持積累粉絲，然后定期為鐵粉開一場專屬直播，只需要1元、9.9元，等于買一個專屬的儀式感，大家也樂意為喜歡的人打個賞。不是付費(fèi)直播，而是先打賞再來玩，用付費(fèi)打賞的形式留住用戶的停留時間，這才是普通人使用付費(fèi)直播功能的場景。

快手利用海量的藍(lán)領(lǐng)用戶做藍(lán)領(lǐng)招聘項(xiàng)目，這個切入口非常精準(zhǔn)，既有社會意義，也有商業(yè)價值。

從我所服務(wù)的制造業(yè)客戶的數(shù)據(jù)看，這幾年，企業(yè)招工壓力有增無減，并且藍(lán)領(lǐng)的薪水漲幅也高于普通白領(lǐng)。

藍(lán)領(lǐng)招聘的方式，最初是工廠直接掛牌招工，工人們過完年去人才勞務(wù)市場看招工信息。后來，慢慢出現(xiàn)了勞務(wù)派遣機(jī)構(gòu)代招工，這類機(jī)構(gòu)利用供需雙方信息不對稱賺取收益，不乏忽悠倒賣等黑箱操作。

快手有巨大的藍(lán)領(lǐng)用戶，可以利用短視頻和直播，將零散的企業(yè)用人需求和藍(lán)領(lǐng)找工作需求進(jìn)行精準(zhǔn)對接。

從商業(yè)價值看，藍(lán)領(lǐng)招聘是一個萬億級別的市場，目前幾乎沒有太成功的藍(lán)領(lǐng)招聘項(xiàng)目。一般來說，企業(yè)招聘一名工人的成本在幾百到千元，假設(shè)一個藍(lán)領(lǐng)工人一年跳槽四次，按照500元/次的收益算，一個工人背后就有2000元/年的收益。平臺方可以收費(fèi)低一些，但做這件事絕對有效益。

對有招聘需求的企業(yè)來說，在快手直發(fā)招聘信息，能更迅速地鏈接到藍(lán)領(lǐng)群體，但這僅是第一步。

企業(yè)一定不是簡單地發(fā)布招工信息，而是可以靠短視頻好內(nèi)容來吸引藍(lán)領(lǐng)群體。比如，企業(yè)通過短視頻介紹工作環(huán)境、福利待遇，企業(yè)的制造能力、獨(dú)特技術(shù)，招聘的某個工種在細(xì)分領(lǐng)域的排名等，讓藍(lán)領(lǐng)群體覺得“我有的學(xué)，愿意跟你干”，最終達(dá)到雙方的精準(zhǔn)匹配。

換句話說，企業(yè)要用新時代的方式，來設(shè)計(jì)自己招人的邏輯。

我們一個客戶做過藍(lán)領(lǐng)離職率的統(tǒng)計(jì)，高峰時每個月可達(dá)40%，相當(dāng)于兩個月之后基本上就換一批人了。

藍(lán)領(lǐng)離職率高是因?yàn)闆]有沉淀技能，也不熱愛自己從事的工種，就是靠體力混飯吃，年紀(jì)越大越難找工作。而藍(lán)領(lǐng)招工難的本質(zhì)是技能型人才的短缺，藍(lán)領(lǐng)招聘就是要解決這個難題。

如果快手這類平臺可以做好藍(lán)領(lǐng)招聘信息的傳播，再輔之以短視頻宣傳各類技能教授和工種介紹等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。那么，藍(lán)領(lǐng)工人所接觸的信息會更透明，他們可以借此篩選自己喜歡的公司和工種，進(jìn)而積累技能，最終有助于緩解技能型人才短缺的難題。

另一方面，快手如果能將藍(lán)領(lǐng)招聘項(xiàng)目做大，今后一方面是企業(yè)方面直播招工，另一方面平臺可能孵化出一批專業(yè)的招工主播，就如現(xiàn)在的帶貨主播，與企業(yè)招工直播形成互補(bǔ)。

所以，我認(rèn)為快手做藍(lán)領(lǐng)招聘切得很精準(zhǔn)，至于未來能走多遠(yuǎn)還要看其決策，究竟是想利用流量賺點(diǎn)平臺紅利的錢，還是從直播帶貨和知識付費(fèi)的邏輯來深耕這個領(lǐng)域。

此外，抖音一定程度上也適合做藍(lán)領(lǐng)招聘，但視頻號估計(jì)做不起來，視頻號做白領(lǐng)知識學(xué)習(xí)的內(nèi)容會更有市場，所以視頻號推出的新功能是付費(fèi)直播。

從本質(zhì)上說，三家平臺的底層邏輯一致，過去知識以圖文傳播為主，如今短視頻平臺可以把所有知識再重新做一遍。其中，抖音、快手更適合做生活常識類的內(nèi)容，而視頻號更適合做知識類的內(nèi)容。

今天的短視頻平臺，就如當(dāng)年的淘寶、美團(tuán)，過去是平臺提供流量和服務(wù)，商家在上面開店賣貨。今后，每個個體都可以在短視頻平臺做賬號，打造自己的知識產(chǎn)品和服務(wù)，哪怕是燒一碗紅燒肉，也能做視頻教人燒紅燒肉，還能順帶賣紅燒肉，形成一個內(nèi)容輸出、轉(zhuǎn)化乃至實(shí)體交易的完整閉環(huán)。

短視頻平臺可能會掃蕩很多知識領(lǐng)域的種種細(xì)致需求。而每個個體既是海量知識的受益者，也可以作為知識的輸出者，在平臺上打造自己的影響力，并產(chǎn)生收益。

在視頻號推出付費(fèi)直播功能前，抖音已經(jīng)在內(nèi)測付費(fèi)連麥功能，本質(zhì)邏輯相似，視頻號付費(fèi)直播是用戶付錢才能看直播，抖音付費(fèi)連麥?zhǔn)怯脩舾顿M(fèi)才能跟這位博主對話或咨詢。

抖音付費(fèi)連麥界面

我認(rèn)為，抖音付費(fèi)連麥功能的主要受益者為情感類、咨詢類博主，尤其是房產(chǎn)咨詢、法律咨詢以及企業(yè)管理咨詢等，更能形成規(guī)模化效應(yīng)。

說到視頻號的付費(fèi)直播功能，知識付費(fèi)，一直以來是公域做引流低價課程，私域做高客單利潤產(chǎn)品，付費(fèi)直播功能會給在私域里面做知識付費(fèi)和職業(yè)技能培訓(xùn)的團(tuán)隊(duì)，提供更大的想象力。

同時，付費(fèi)直播有助于做轉(zhuǎn)化。之前很多社群先推出免費(fèi)或低價的公開課，緊接著在公開課中做銷售轉(zhuǎn)化，低客單價轉(zhuǎn)高客單價。如今，可以在付費(fèi)直播間設(shè)置1元、6元、9元等價格，用戶在直播中得到了一些干貨，也能領(lǐng)取資料，這些精準(zhǔn)用戶也更有可能購買高單價課程。

作者 | 李夢清 | 當(dāng)值編輯 | 何夢飛

責(zé)任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉 | 圖源 | VCG