不少?gòu)S商都喜歡自己造一個(gè)新概念，來(lái)作為自己產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，就像很久以前樂(lè)視的“生態(tài)化反”和錘子的“無(wú)限屏”等等。但榮耀作為后來(lái)者很有意思，它通過(guò)取消關(guān)機(jī)廣告這么一個(gè)“用戶比賺錢(qián)重要”的點(diǎn)，把自己給塑造成了業(yè)內(nèi)“清流”。

人民網(wǎng)財(cái)經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視開(kāi)關(guān)機(jī)廣告調(diào)研報(bào)告》顯示，買(mǎi)電視時(shí)排在畫(huà)質(zhì)與價(jià)格之后的考慮因素，就是“是否有開(kāi)機(jī)廣告”，且高達(dá)83.84%的消費(fèi)者把“開(kāi)機(jī)廣告過(guò)長(zhǎng)”視為痛點(diǎn)。

進(jìn)口品牌中，SONY、松下、三星、LG開(kāi)屏無(wú)廣告，國(guó)產(chǎn)電視中就一個(gè)榮耀智慧屏?？梢哉f(shuō)榮耀智慧屏是在“不正”的風(fēng)氣里給自己給自己立了個(gè)很“正”的價(jià)值觀標(biāo)簽。從用戶角度來(lái)看，去除開(kāi)關(guān)機(jī)廣告或許只是個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的小功能，但對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)這是否代表了更高維度的產(chǎn)品思維？榮耀舍棄這塊蛋糕、打破行業(yè)潛規(guī)則的策略是什么？

“放長(zhǎng)線，

釣大魚(yú)”

從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，電視開(kāi)關(guān)機(jī)廣告存在亂象。法律條文對(duì)此有所規(guī)定，例如要求廠商將開(kāi)機(jī)廣告限制在一定時(shí)間內(nèi)、在包裝上要告知消費(fèi)者等。然而，一方面這變相認(rèn)可了開(kāi)關(guān)機(jī)廣告存在的合法性，另一方面，約束的實(shí)際效果并不盡如人意。

在上述報(bào)告中，智能電視廣告時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30秒的占比為32.83%，超過(guò)1分鐘的占比為18.17%，低于30秒的占比僅有16.18%。而且消費(fèi)者并沒(méi)有獲得足夠的知情權(quán)和選擇權(quán)，有84.85%的消費(fèi)者在使用時(shí)才發(fā)現(xiàn)有開(kāi)機(jī)廣告，有86.09%的廠商沒(méi)有設(shè)置開(kāi)機(jī)廣告的一鍵關(guān)閉按鈕。

榮耀自2019年推出智慧屏以來(lái)，就把“開(kāi)關(guān)機(jī)無(wú)廣告”作為主推亮點(diǎn)。這一理念在智慧屏X2 43英寸新品上得以延續(xù)。

實(shí)際上，開(kāi)關(guān)機(jī)廣告是有一定存在基礎(chǔ)的。智能電視換機(jī)周期長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)電視廠商硬件利潤(rùn)不高，而開(kāi)關(guān)機(jī)廣告可以帶來(lái)可觀的盈利空間，甚至可以說(shuō)廠商唯一可以“躺賺”的業(yè)務(wù)。舉個(gè)小米的例子，大概就可以理解國(guó)產(chǎn)廠商們?yōu)楹稳绱松岵坏眠@塊蛋糕。

據(jù)小米發(fā)布的2021年H1財(cái)報(bào)，二季度小米互聯(lián)網(wǎng)總收入達(dá)70.33億元，占總收入8%。其中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)廣告收入得益于硬件出貨量提高，達(dá)到45億元，同比增長(zhǎng)46.2%。數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀，而且相比于硬件利潤(rùn)，更具持續(xù)性。

那么榮耀為何會(huì)有魄力放棄這一部分“不合理利潤(rùn)”？按照官方透露出來(lái)的意思，可以概括為一句話：眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在榮耀的規(guī)劃中，智慧屏被放在了智慧生態(tài)的關(guān)鍵位置，它不只是功能單一的影音電視，而是生態(tài)互聯(lián)、場(chǎng)景融合的終端，這是榮耀經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變——與通過(guò)降低用戶體驗(yàn)的廣告來(lái)賺取利潤(rùn)相比，智慧屏背后的互聯(lián)生態(tài)或許更具有長(zhǎng)尾價(jià)值。

既然做了這一轉(zhuǎn)變，用戶的使用體驗(yàn)就要被擺在首位，取消廣告的“軟”體驗(yàn)需要與配置的“硬”實(shí)力相結(jié)合。

拿榮耀智慧屏X2 43英寸新品來(lái)說(shuō)，由于體積相對(duì)較小，更適合日常窩在臥室的年輕人和租房一族。為了保證體驗(yàn)，音畫(huà)素質(zhì)上配備了10.7億色全彩屏，還開(kāi)發(fā)了魔法畫(huà)質(zhì)引擎，支持HDR高動(dòng)態(tài)范圍、HSY智能精準(zhǔn)調(diào)色等技術(shù)；智能交互上，頁(yè)面元素的語(yǔ)音指令覆蓋率大于95%；多屏協(xié)同方面，手機(jī)，平板，筆記本均能無(wú)線投屏，支持圖片、視頻傳輸和多端協(xié)同。

榮耀給出了這樣一種態(tài)度：它要擺脫廣告盈利的老路，轉(zhuǎn)而秉承用戶思維、在互聯(lián)生態(tài)這條路上挖掘更深的潛質(zhì)。

萬(wàn)物互聯(lián)

這塊戰(zhàn)場(chǎng)

眾所周知，萬(wàn)物互聯(lián)已是互聯(lián)網(wǎng)硬件廠商的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)格局風(fēng)云變幻。

榮耀早有“1+8+N”戰(zhàn)略布局，目前可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)、PC、平板、智慧屏、手表間的“五屏聯(lián)動(dòng)”，未來(lái)旨在打破品類、底層、生態(tài)、場(chǎng)景四大邊界，將更多智能設(shè)備納入互聯(lián)中心。但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要極高門(mén)檻，需求洞察力和底層技術(shù)力缺一不可，榮耀在這條路上已經(jīng)踏出了多遠(yuǎn)？

具體從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)看，華為、小米以及更晚入局的OPPO最有參照價(jià)值。

華為和榮耀關(guān)系特殊本是一家，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-7月，線上端華為電視累計(jì)銷售規(guī)模為167.1千臺(tái)，市場(chǎng)份額1.7%，市場(chǎng)排名第12；榮耀電視累計(jì)銷售規(guī)模149.5千臺(tái)，市場(chǎng)份額為1.5%，市場(chǎng)排名第13，可謂不分上下。

但它倆產(chǎn)品定位走向是不同的。體現(xiàn)在配置上，就是華為智慧屏更高階一些，屬于高端、中高端的定位：比如它有120Hz高刷（榮耀智慧屏X2為60Hz）、500~1000nit峰值亮度（榮耀280nit亮度）、3\4GB運(yùn)行內(nèi)存+16\64GB機(jī)身內(nèi)存（榮耀X2為2GB運(yùn)行+16GB機(jī)身內(nèi)存），還搭載著高性能4核處理器+4核GPU（榮耀X2為4核處理器+雙核GPU）。

單說(shuō)華為智慧屏可以搭載2400萬(wàn)\1300萬(wàn)像素規(guī)格AI攝像頭，與榮耀智慧屏就有足夠的區(qū)分度了——榮耀智慧屏X1 4G內(nèi)存版（2022款）、榮耀智慧屏X1/X2系列，都沒(méi)有攝像頭。

因此，《智能相對(duì)論》認(rèn)為“榮耀智慧屏搶占的是華為電視市場(chǎng)”這個(gè)說(shuō)法是不準(zhǔn)確的。榮耀智慧屏新品價(jià)格上依然是走親民路線（65英寸智慧屏X2報(bào)價(jià)2699元，55英寸1999元），結(jié)合配置來(lái)看已經(jīng)頗具誠(chéng)意。同時(shí)售后服務(wù)層面還有所加持——贈(zèng)送三年質(zhì)保等，這種路數(shù)，可比性更高的反而是主打性價(jià)比的小米。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2021年1月-7月，線上端小米電視累計(jì)銷售規(guī)模為2207.7千臺(tái)，市場(chǎng)份額為21.9%，市場(chǎng)排名第一，有著憑借性價(jià)比策略日積月累下來(lái)的品牌號(hào)召力。

有意思的是，榮耀智慧屏系列和小米電視5系列有過(guò)一次“拆機(jī)之戰(zhàn)”，起因是紅米系列負(fù)責(zé)人盧偉冰發(fā)博質(zhì)疑榮耀智慧屏“6*10W”虛假宣傳。當(dāng)時(shí)參與拆機(jī)的有榮耀智慧屏（55寸），榮耀智慧屏Pro（55寸）榮耀智慧屏X1（65寸），拆機(jī)對(duì)比的是小米電視5（55寸、75寸），小米電視5Pro（55寸、75寸），小米全面屏E65A（65寸）。

拆機(jī)之前，網(wǎng)上輿論一邊倒支持小米5，但后續(xù)視頻出來(lái)，“小米被榮耀智慧屏碾壓”基本被圈內(nèi)人士公認(rèn)，那次拆機(jī)對(duì)小米電視的銷量也產(chǎn)生了切實(shí)的影響。

拿京東平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拆機(jī)之前小米電視5系列京東自營(yíng)的評(píng)論量大概是3W左右，智慧屏只有5000左右。而在拆機(jī)之后，涉及的榮耀智慧屏系列銷量在網(wǎng)上迎來(lái)了顯著上漲，很多網(wǎng)友表示就是看了拆機(jī)才被“種草”繼而購(gòu)入榮耀智慧屏。

至于OPPO智能電視，基本是作為一個(gè)反面教材存在的。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，OPPO電視在彩電市場(chǎng)排名在20名左右，市占率低于1%，品牌話語(yǔ)權(quán)和認(rèn)知度幾乎可以忽略不計(jì)。

OPPO電視業(yè)務(wù)翻不起浪花，一方面是定價(jià)策略尷尬，OPPO電視線上均價(jià)達(dá)到5457元，遠(yuǎn)高于榮耀的3098元和小米的2317元，而品牌與產(chǎn)品又都無(wú)法匹配這樣的高定價(jià)。

要知道海信、TCL等傳統(tǒng)巨頭的線上均價(jià)只有3000元左右，外資的三星為5650元。而OPPO產(chǎn)品本身技術(shù)實(shí)力不足，缺少差異化亮點(diǎn)，例如在其75英寸產(chǎn)品上，仍然是依靠聯(lián)發(fā)科的芯片技術(shù)實(shí)現(xiàn)畫(huà)面解碼，屏幕竟然沒(méi)有中端電視已成標(biāo)配的分區(qū)控光，其畫(huà)質(zhì)可想而知。

另一方面，OPPO在AIoT布局較晚且戰(zhàn)略不夠清晰，電視在AIoT戰(zhàn)略里的作用并不突出，也沒(méi)有形成整體戰(zhàn)略向前推進(jìn)從而帶動(dòng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的局面，這也正是榮耀在極力避免、或者說(shuō)需要縮小與小米差距的一點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)比來(lái)看，榮耀智慧屏定位清晰、硬件過(guò)關(guān)、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)還沒(méi)開(kāi)關(guān)機(jī)廣告，那為何小米電視依然能有第一名的市占率？除了豐富的全產(chǎn)品線，還有另一點(diǎn)重要原因，那就是小米的生態(tài)已經(jīng)起來(lái)了。

截至2021H1，小米已經(jīng)實(shí)現(xiàn)AIot連接設(shè)備數(shù)374.5百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)34%。設(shè)想一下，如果家里的洗衣機(jī)、空調(diào)、掃地機(jī)器人、門(mén)鎖等等都是小米的，那買(mǎi)臺(tái)榮耀電視擺在客廳是不是有些奇怪甚至是添堵？最起碼到現(xiàn)在，配置小米智能家居的家庭數(shù)量顯然超過(guò)榮耀和華為。

如今許多智能電視都在提“客廳娛樂(lè)中心”、“智能家居控制中心”、“家庭信息樞紐”這樣的概念。但目前來(lái)看，除了“客廳娛樂(lè)中心”，其他幾個(gè)“中心”都算不上成為現(xiàn)實(shí)。尤其是在“智能家居控制中心”這個(gè)維度，智能電視要面對(duì)智能音箱和智能家居中控這兩個(gè)對(duì)手。在智能音箱上有阿里、百度、小米這樣的巨頭，智能家居中控有歐瑞博等強(qiáng)勢(shì)后來(lái)者。

然而，讓電視來(lái)控制家中的其他智能設(shè)備，這與智能音箱的差異聽(tīng)起來(lái)僅在于交互形式。而且還有一個(gè)額外的挑戰(zhàn)：現(xiàn)在的智能家電都是各自為陣，品牌之間互不兼容且缺乏互相兼容的動(dòng)力，由此帶來(lái)的問(wèn)題如何解決？

智慧屏作為一個(gè)標(biāo)榜的智能家居新品類，“智能家居控制中心”上要面臨與其他終端的功能重合以及對(duì)其他家居的兼容問(wèn)題，“家庭信息樞紐”上又因始終缺乏使用場(chǎng)景而顯得飄在云端。

“概念大于實(shí)際”，并不是榮耀智慧屏首次面臨的質(zhì)疑。取消開(kāi)關(guān)機(jī)廣告能帶來(lái)口碑與短期的銷量雙贏，同時(shí)加深了消費(fèi)者記憶點(diǎn)，有種以小博大的巧勁，但如何解決上述問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)榮耀對(duì)于智慧屏的愿景，是真正需要從互聯(lián)生態(tài)的構(gòu)建中才能找到的答案。

“無(wú)廣告”的本質(zhì)

是否經(jīng)得起推敲

去年雙十一大促期間，榮耀智慧屏X2 65英寸的單品銷量和銷售額斬獲京東家電開(kāi)門(mén)紅雙冠軍。如果這是舍棄開(kāi)機(jī)廣告的利潤(rùn)換得了更多用戶，倒也算是筆劃算的買(mǎi)賣。

但主觀發(fā)散一下，榮耀的這筆買(mǎi)賣，也許比上面所說(shuō)還要?jiǎng)澦愕枚?。比如，榮耀智慧屏敢于果斷舍棄開(kāi)關(guān)機(jī)廣告，除了用戶好感度，會(huì)不會(huì)還因?yàn)樗褟V告盈利點(diǎn)做在了更巧妙的地方？

我們按照觀看流程來(lái)往這個(gè)方向試想一下。開(kāi)機(jī)進(jìn)入主頁(yè)面，整個(gè)鴻蒙OS流暢干凈，三家主流視頻應(yīng)用芒果TV、酷喵TV、極光TV的入口都做到了首屏頂部菜單。然而用著用著才發(fā)現(xiàn)，智慧屏的內(nèi)置視頻軟件里沒(méi)有銀河奇異果（愛(ài)奇藝），也沒(méi)有深受一些年輕人喜歡的嗶哩嗶哩。想要解決這個(gè)問(wèn)題，用戶需要自己拿U盤(pán)去安裝第三方應(yīng)用。

這種有意為之的排他行為并不新鮮，創(chuàng)維也是這樣把極光TV踢出了場(chǎng)外。那么上述三家主流視頻應(yīng)用的主頁(yè)面，首頁(yè)資源位放哪部片子哪部綜藝、流量分發(fā)是不是也是榮耀說(shuō)了算？

更為重要的是，榮耀雖然已經(jīng)從華為剝離，但榮耀智慧屏依然是與華為賬號(hào)綁定的，這基本意味著榮耀智慧屏仍然可以掌握精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。那么是否可以設(shè)想，智慧屏的廣告哪怕不做在開(kāi)機(jī)界面，想做在視頻應(yīng)用首頁(yè)也是很容易的？是否可以根據(jù)用戶畫(huà)像定制千人千面的廣告？

如果是這樣的模式，大概能這么理解：國(guó)產(chǎn)電視就像“油嘴滑舌”的推銷員，愛(ài)用開(kāi)屏廣告“炮轟”用戶，而榮耀則用技術(shù)賦予了廣告更多的可能性，給自己加了層包裝，錢(qián)賺得多了些真誠(chéng)感、少了些銅臭味。

畢竟商業(yè)不是搞慈善。但無(wú)論如何，撇開(kāi)這些主管臆想不談，榮耀智慧屏放棄開(kāi)關(guān)機(jī)廣告的營(yíng)收，委實(shí)需要勇氣，也的確為業(yè)內(nèi)豎起了急需的標(biāo)桿。

要知道，2021年的中國(guó)電視行業(yè)并沒(méi)有挽回頹勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模下滑16%，連續(xù)7個(gè)月呈下降趨勢(shì)。

電視廠商喊了很多年“重回客廳”，也做過(guò)許多方方面面的創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)此并不怎么買(mǎi)單。榮耀作為國(guó)內(nèi)首個(gè)開(kāi)關(guān)機(jī)無(wú)廣告的智能電視廠商，值得一句難得和期待，畢竟它替消費(fèi)者向市場(chǎng)傳達(dá)了一個(gè)理念：

消費(fèi)者更愿意看到電視廠商在一些真正提升用戶體驗(yàn)的地方做出改變，而不是價(jià)格戰(zhàn)和同行廝殺。

參考資料：

《2021W35周度研究：智能手機(jī)品牌入局傳統(tǒng)電視行業(yè)復(fù)盤(pán)》，天風(fēng)證券