上半年，拉面、鹵味、中式糕點、飾品集合店、智能健身鏡等眾多新舊領(lǐng)域被投資人挖掘，并在資本的助力下身價暴漲。投資人也陷入爭搶項目模式，有投資人介紹，創(chuàng)始人路演一小時，他們就需要在這段時間內(nèi)做出決定“投或不投”。

7、8月，消費行業(yè)的投資金額和數(shù)量先后達(dá)到高峰，并在之后呈下降趨勢。有人稱“消費投資入冬了”，也有人認(rèn)為這只是回歸理性而已。

潮漲時消費投資有多熱烈，潮退時眾人就有多唏噓。如今，也到了投資人和創(chuàng)業(yè)者復(fù)盤和反思的時候。

“目前對于消費行業(yè)來說確實是谷底，不過，谷底也意味著新生的開始?！庇型顿Y人如是說。

2021年上半年，消費行業(yè)的投資可謂“瘋狂”。

《2021新消費領(lǐng)域投融資圖譜》中提到，據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計，2021年1月-12月，國內(nèi)新消費行業(yè)共發(fā)生了826起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)），披露的融資交易總額達(dá)831億元。

這兩個數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2020年。2020年全年，新消費行業(yè)的投融資數(shù)量僅為286起，投融資金額為450億元。

從融資數(shù)量和融資金額來看，2021年的7-8月是一道分水嶺，繼高峰之后，新消費的融資金額和融資數(shù)量都呈下降趨勢。

相比于科技、醫(yī)療等賽道，消費行業(yè)的門檻相對較低，吸引投資人和創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入。曾有報道稱，很多醫(yī)療、硬科技等賽道的投資人“跨界”來投消費品項目。

“大家?guī)缀醵颊驹谕黄鹋芫€，誰也不會比誰理解更深刻，”眾海投資合伙人李穎向「創(chuàng)業(yè)最前線」說道，“很多投資人一條一條賽道地去搜尋項目，這個月是這個賽道，下個月就是那個賽道，投完一個賽道的第一名后，還有人去投第二、第三名，前三名都投完后，再換一條賽道。”

當(dāng)消費行業(yè)成為一片熱土，投資人也開啟了爭搶項目模式。熊貓資本合伙人谷承文記得，2021年一些消費項目的創(chuàng)始人路演一小時，他們就需要在這段時間內(nèi)做出決定。

沒有足夠的時間去收集信息，以及跟高管或者團(tuán)隊交流，在對創(chuàng)始團(tuán)隊、行業(yè)、都沒有充分了解的情況下就匆忙做出決定，這讓她很痛苦。上半年，她也遇到至少兩三個不錯的項目，但是稍一猶豫，就被別家搶走了。

一些熱門項目備受追捧的同時，投資人和創(chuàng)始人的話語權(quán)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。英諾天使基金消費合伙人王晟在《食品飲料的資金爭奪戰(zhàn)》中舉例說，有一家消費品牌在融資時，要求投資人寫篇小作文，寫完才有機(jī)會跟創(chuàng)始人聊。

火熱的投資環(huán)境使一些項目的估值水漲船高。

比如，新中式糕點品牌“墨茉點心局”，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，它獲得第5輪融資，累計融資額達(dá)數(shù)億元，據(jù)稱估值達(dá)到20億-30億元。精品咖啡品牌Manner也在2021年完成三輪融資，據(jù)稱其投后估值超100億元。

值已經(jīng)是億元起。青山資本副總裁艾笑觀察到，2016年前后，早期消費類項目的估值差不多在1000萬-3000萬之間，但近兩年類似團(tuán)隊的項目估值已經(jīng)是億元起。

不過，到了2021年下半年，消費投資狂潮漸歇。

烯牛數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月，新消費行業(yè)的融資事件數(shù)量、總金額雖然較6月有所下滑，但依然達(dá)到了100起以上，總額達(dá)134.8億元的高度。但從8月起，每月融資項目數(shù)量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。

除了融資規(guī)模下降，消費行業(yè)一些“明星企業(yè)”的境遇也不算樂觀。

被稱為“國貨之光”的完美日記，其母公司逸仙電商于2020年11月20日上市，開盤價為17.61美元，此后，股價在今年2月達(dá)到最高位25.47美元，但截至美東時間2022年1月11日，其股價僅為1.87美元，較開盤價縮水近10倍。

在眾人熱議聲與期待中上市的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，于2021年6月30日赴港上市，開盤價為18.86港元，但上市即巔峰，截至2022年1月12日，其股價僅為7.5港元，這個“茶飲行業(yè)的新希望”如今不免讓人略感失望。

“盲盒第一股”泡泡瑪特的股價也被“腰斬”，股價最高時曾沖到107.337港元，總市值一度超過1500億港元。截至2022年1月12日，其股價為48.55港元，回落超過一半。

除此之外，海底撈宣布在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家門店，新元素破產(chǎn)，茶顏悅色、Ubras、元氣森林等一眾消費品牌遭遇“營銷翻車”……

頭部項目頻繁出現(xiàn)問題，一一打擊著投資人的信心，讓他們意識到低門檻的消費行業(yè)不一定能帶來豐厚的回報。

消費行業(yè)的前半年和后半年形成鮮明的對比，因此有人稱“消費投資入冬了”，但也有人認(rèn)為消費行業(yè)只是回歸了理性而已。

消費投資的熱度下降，或許早就顯露出蛛絲馬跡。

2021年，在消費行業(yè)高漲的投資潮中，餐飲業(yè)是比較有代表性的細(xì)分領(lǐng)域，中式糕點、檸檬茶、鹵味、拉面等傳統(tǒng)賽道紛紛被資本加碼。餐飲老板內(nèi)參統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年6至8月為品牌集中獲得融資的時期，占比約40%，但8月之后，融資數(shù)量卻整體下滑。

番茄資本創(chuàng)始人卿永對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，熱度下降的其中一個原因是二級市場的傳導(dǎo)。二級市場的餐飲公司股價普遍下跌，這導(dǎo)致一級市場的投資估值預(yù)期也普降，但創(chuàng)業(yè)者受去年下半年和今年上半年資本熱度影響，估值預(yù)期又偏高，彼此預(yù)期差異大導(dǎo)致下半年遇冷。

“其次是受到疫情影響，剛開始大家錯誤預(yù)判了疫情結(jié)束的時間，現(xiàn)在看來，這可能是一場長期戰(zhàn)役，短期內(nèi)基本確定不會結(jié)束，持續(xù)反復(fù)頻發(fā)會是常態(tài)，讓投資人也更理性?！鼻溆勒f道。

另外，過去行業(yè)的估值泡沫較大，當(dāng)大多數(shù)項目并不如投資人理想預(yù)期的指數(shù)級增長時，回歸理性也是必然。

最后，募資難也會導(dǎo)致前端投資的萎縮。

除了外部原因，消費行業(yè)本身存在的一些問題，也讓投資人望而卻步。比如，最近幾年，很多消費品牌研發(fā)技術(shù)薄弱，缺乏創(chuàng)新性，且一度陷入燒錢營銷大戰(zhàn)，動輒砸入數(shù)百萬甚至上千萬，但是，營銷戰(zhàn)的贏家卻少之又少。

“這種打法我只在互聯(lián)網(wǎng)時代，或者移動互聯(lián)網(wǎng)時代看到過，那是因為互聯(lián)網(wǎng)本身有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，確實可以壟斷，可以燒出來一家滴滴或一家美團(tuán)?！毙茇堎Y本合伙人谷承文對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

但如今的冷靜期也讓大家不得不反思：消費品為什么要用這樣的方式催熟？

“消費品牌門檻較低，在這種情況下，如果用互聯(lián)網(wǎng)的競爭邏輯，或者燒錢邏輯來打，我覺得這是非常不理性的，2022年可能會有很多消費品'掉下神壇’。” 谷承文說道。

看似低門檻的消費行業(yè)吸引了眾多投資人，但回報收益可能并不如意。

“歷史上，消費行業(yè)很少像近幾年這樣成為投資人追逐的主流，”李穎說道，“從我們的理解來講，消費行業(yè)并不是保證VC可以持續(xù)吃到紅利的子行業(yè)，它會有周期的波動，并需要比較漫長的成長周期?？赡芤粋€品牌要穿越很多紅利期，才能證明它是一個可持續(xù)的品牌?！?nbsp;

投資人關(guān)注流量紅利，但是很難唯“流量紅利”來投項目。“投資人在投項目時很可能投中了天使輪，卻在后期面臨著能否退出的問題。”李穎稱，因為這個項目很可能隨著流量紅利、消費者偏好的變化，而估值縮水。這也是被很多投資人忽略的一點。

“最重要的是，我們其實還在賭這個產(chǎn)業(yè)上一些關(guān)鍵因素的變化，會不會主導(dǎo)未來3-5年整個行業(yè)的格局變化，”李穎進(jìn)一步表示，“比如像方便速食行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的認(rèn)可是需要一個相當(dāng)長時間的過程，而且渠道和消費者的喜好還在快速變化?！?/span>

基于這樣的投資邏輯，李穎所在的眾海投資重點押注能提高整個行業(yè)效率的企業(yè)。“比如我們在看食品科技賽道時，會選擇投資一些產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)業(yè)公司，長期來看，我們覺得這類公司更有競爭力?！崩罘f表示。

事實上，即便當(dāng)前正處于消費投資潮退的階段，但也有不少投資人認(rèn)為，消費行業(yè)回歸理性，是一件好事。

“市場回歸到很理性甚至偏悲觀的狀態(tài)，這樣一來，項目估值可以更合理。投資人也有充分的時間搜集信息并做出決定?！惫瘸形膶Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。

資本市場進(jìn)入冷靜期，企業(yè)也得以更好地發(fā)展?！耙环矫妫腞OI可以更高，另外一方面，企業(yè)可以把時間或資金花到能創(chuàng)造更多價值的事情上面，比如產(chǎn)品升級等，而不像在之前的環(huán)境，被迫加入營銷戰(zhàn)爭中。”谷承文說道。

經(jīng)歷過消費投資這一輪周期后，也到了創(chuàng)業(yè)者和投資人復(fù)盤的時刻。

第一，不要脫離產(chǎn)業(yè)只談紅利。紅利確實可以催生很多新品類，但是這些品類在過去沒有成為主流是有原因的。即使投資了一個新品類的頭部項目，它也不一定能成為像完美日記、喜茶這樣的公司?！崩罘f表示。

第二，盡量避免急功近利。對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的研究還是要到位，并且要警惕一些在短期內(nèi)高速成長、快速盈利的項目，比如號稱幾個月就能收回開店成本的線下零售項目。

“假設(shè)盈利模型很好，大概率會有很多競爭對手進(jìn)入，不過這一般也意味著，這個項目在產(chǎn)品上并沒有什么核心技術(shù)門檻或者壁壘，行業(yè)注定會血流成河?！崩罘f表示。

第三，要更加注重創(chuàng)始團(tuán)隊的能力。“創(chuàng)始團(tuán)隊的管理水平，是決定一家企業(yè)能否走得穩(wěn)、走得長遠(yuǎn)的關(guān)鍵點?！崩罘f表示。

谷承文也認(rèn)為，創(chuàng)始人的戰(zhàn)略能力很重要。“在市場很熱的時候，要看他怎么應(yīng)對，市場很冷漠的時候，他又怎么應(yīng)對。”

她發(fā)現(xiàn)，在市場發(fā)生變化的時候，很多創(chuàng)始人都會提到曾經(jīng)犯過的兩個錯誤——該花錢的時候沒花錢，不該花錢的時候瞎跟進(jìn)。

“我覺得過去一兩年時間里，很多創(chuàng)始人都是在盲目花錢，比如在營銷方面?！惫瘸形谋硎?，“經(jīng)歷過這種大起大落之后，我們回過頭來復(fù)盤，可以發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)始人在戰(zhàn)略方面的思考存在很大的差距。”

有些人著眼于長期發(fā)展，一直在思考如何應(yīng)對并不斷小心驗證，但也有一些人隨波逐流，對于公司戰(zhàn)略和發(fā)展節(jié)奏，并沒有清晰的計劃。

除了更關(guān)注人，李穎認(rèn)為，還應(yīng)該盡量避免選擇一些周期短、高回報的項目。“投項目的本質(zhì)在于，不怕它起點低，就怕它起點高并且是下行的。”也就是說，不怕一個項目短期內(nèi)不賺錢，或者看不到流量紅利，就怕流量紅利來得太快。“當(dāng)大家看不到流量紅利的時候，還有人敢去投嗎？”

消費行業(yè)的黃金時期始于2015年左右，那時，整個社會環(huán)境為消費行業(yè)提供了眾多福利，比如公眾號、抖音、B站、小紅書等平臺帶來的一波又一波的新流量紅利，很多行業(yè)的巨頭需要一定的學(xué)習(xí)、適應(yīng)時間，這也給新企業(yè)提供了相對空白的競爭環(huán)境。

這也是為何短短數(shù)年里國內(nèi)快速催生了以完美日記、元氣森林、奈雪的茶等為代表的新消費公司的原因之一。

“但實際上，可能從2019年左右，資本市場開始狂歡之后，我們從業(yè)務(wù)方面來看，大部分公司發(fā)展都挺難的，并沒有前幾年那種一路高歌猛進(jìn)的感覺。”谷承文表示。

毫無疑問，在這輪波動中收獲的這些投資經(jīng)驗和心得體會，都將被投資人們用到之后的投資生涯中。

對于消費行業(yè)來說，2021年可能是一個具有轉(zhuǎn)折意義的節(jié)點，同時，這也將是一個新的起點。不少投資人認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)回歸理性之后，會有一些新消費品公司跑出來，或者之前已經(jīng)存在的企業(yè)會迎來發(fā)展拐點，在新環(huán)境下爆發(fā)出更旺盛的生命力。

這是新消費投資最困難的時期，但也是一個最好的時代。正如谷承文所說：“現(xiàn)在消費行業(yè)確實在谷底，但谷底也意味著新生的開始?！?/span>

*文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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