2021年即將收尾

歲末盤(pán)點(diǎn)，你的財(cái)務(wù)報(bào)表還好看嗎？

當(dāng)下，“活著”已屬不易

而有人卻參透了“會(huì)員制”的內(nèi)核，悄然雄起！

在注意力稀缺的時(shí)代，贏得了會(huì)員，就等于贏得了復(fù)購(gòu)率！

2022，該如何用“會(huì)員制”逆風(fēng)翻盤(pán)，擁抱會(huì)員經(jīng)濟(jì)紅利呢？

和餐見(jiàn)君一起在案例中找方法吧！

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案例1：兩點(diǎn)布局，打爆流量

店面300多平，翻臺(tái)率3-4，4家店，個(gè)個(gè)爆滿(mǎn)！

兩年會(huì)員做到11萬(wàn)，僅雙十一一天，充值突破100W+！

在火鍋店陣亡3.8萬(wàn)+的2021年，有如此的一組數(shù)據(jù)，不知羨煞多少火鍋人！

而這張漂亮成績(jī)單的主人就是京涮銅鍋涮肉，一家老北京風(fēng)味火鍋店。

▲ 京涮銅鍋涮肉

別家爆冷，它爆火，為何？

只因它在一件事情上鉚足了勁：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)！

把雙十一和年底作為兩個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，集中火力做營(yíng)銷(xiāo)！

以全民“剁手節(jié)”為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出大幅充值優(yōu)惠活動(dòng)。比如，今年充值1111元，送1111元的優(yōu)惠活動(dòng)，如本文開(kāi)頭所說(shuō)的那樣僅僅一天時(shí)間，儲(chǔ)值直破100W！

▲ 京涮銅鍋涮肉蘇尼特羔羊肉

而在年底會(huì)根據(jù)來(lái)年生肖設(shè)計(jì)年券包，今年12月推出的是虎虎生威卡。具體做法就是把單價(jià)較高的牛羊肉等招牌產(chǎn)品打包，會(huì)員只需要99元購(gòu)得年券包，就可以在2022年的每個(gè)月免費(fèi)吃一道指定菜。

▲虎虎生威年券包

充值會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員相結(jié)合，既保障了店面的現(xiàn)金流，又能雙重鎖客增強(qiáng)用戶(hù)粘性，一舉兩得。

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案例2：“3天”盤(pán)活百萬(wàn)會(huì)員流量池

從0開(kāi)始，扎根上海，6年時(shí)間，開(kāi)出70多家火鍋店，沉淀會(huì)員100萬(wàn)+，復(fù)購(gòu)率超70%！

它就是在上海被稱(chēng)為“國(guó)民火鍋”的吳老幺火鍋！

▲ 吳老幺火鍋店

他只用了“3天”就盤(pán)活了百萬(wàn)會(huì)員流量池。

>>第1天——每月5號(hào)，免費(fèi)試吃新品

吳老幺火鍋每次產(chǎn)品上新前，都會(huì)邀請(qǐng)會(huì)員來(lái)免費(fèi)試吃，再通過(guò)會(huì)員的反饋來(lái)決定是否推出。

第一口嘗鮮，這種優(yōu)先權(quán)，在會(huì)員那特別受用，他會(huì)自主把這種尊崇感進(jìn)行傳播，這樣不僅增強(qiáng)了會(huì)員本身的粘性，也增加了裂變的可能性。

>>第2天——每月15號(hào)，新品5折享

15號(hào)是大多數(shù)打工人發(fā)工資的日子，很多人都會(huì)選擇在這一天吃點(diǎn)好吃的“犒勞一下自己”，吳老幺便在這一天推出新品，通過(guò)超低折扣刺激會(huì)員消費(fèi)。

▲ 吳老幺火鍋店內(nèi)客人在就餐

>>第3天——每月25號(hào)，獨(dú)享特價(jià)菜1份

每個(gè)月5號(hào)推出的新品中，有走俏的，有賣(mài)的不好的，吳老幺就把庫(kù)存較多的產(chǎn)品變成特價(jià)菜，以成本價(jià)賣(mài)給會(huì)員，這樣既緩解了庫(kù)存壓力，也讓會(huì)員得到了實(shí)惠。

看似不關(guān)聯(lián)的三個(gè)日子，其實(shí)卻是環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)策略，整個(gè)流程下來(lái)，不僅顧客體驗(yàn)好，而且能不斷盤(pán)活流量池，收益自然差不了。

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三重維度，打造會(huì)員專(zhuān)家

看到這，可能很多餐企老板會(huì)問(wèn)，案例終歸是別人的，有沒(méi)有什么方法論呢？

當(dāng)然有。

1、搭建完善的會(huì)員體系

高樓大廈不可能平底而起，牢靠的地基是基礎(chǔ)，像蓋房子一樣，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)建立在完善的會(huì)員體系設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上。

顧客分層：位于用戶(hù)分層塔尖的?？汀⒅艺\(chéng)客大約占到總數(shù)的20%，這是餐企最應(yīng)該珍視的VIP，因?yàn)樗赡軟Q定著店面70%，甚至80%的利潤(rùn)。

▲ 圖片來(lái)源：天財(cái)商龍

會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)：是為了不斷讓用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)的快感，同時(shí)避免用戶(hù)很快升到頂級(jí)而失去消費(fèi)的動(dòng)力。

在等級(jí)設(shè)計(jì)的時(shí)候主要解決三個(gè)問(wèn)題：會(huì)員等級(jí)如何劃分？會(huì)員升級(jí)規(guī)則？會(huì)員降級(jí)規(guī)則？

會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)：針對(duì)每一個(gè)等級(jí)劃分，提供相應(yīng)特權(quán)，等級(jí)越高權(quán)益越大，刺激會(huì)員不斷消費(fèi)拿到象征身份的“至尊卡”。

比如海底撈的普通會(huì)員只能網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程排號(hào)，而最高等級(jí)黑海會(huì)員則可以免排隊(duì)，直接就餐。

▲ 海底撈黑海會(huì)員卡

會(huì)員體系的三大板塊，只有相輔相成，才能打造出1+1+1>3三的漂亮局面。

2、多維度會(huì)員喚醒

有數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客的成本往往是維護(hù)一個(gè)老客成本的3倍以上，因而激活老客戶(hù)的喚醒營(yíng)銷(xiāo)是一本多利的。

比如，針對(duì)49-90天未消費(fèi)會(huì)員，小龍坎的喚醒方式是發(fā)放“思念券”。

尊敬的小龍坎會(huì)員：好久沒(méi)有見(jiàn)你了，想你。偷偷塞給你68元思念券，來(lái)見(jiàn)我吧。一桌限用一張，優(yōu)惠不同享，30天有效。

在喚醒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，小龍坎共喚醒1041位會(huì)員，拉動(dòng)50萬(wàn)+的營(yíng)業(yè)額。

▲小龍坎老火鍋

按照一定頻次發(fā)放金額較大的優(yōu)惠券，刺激會(huì)員消費(fèi)動(dòng)力，是餐企常用的也是較為有效的喚醒方式，在不斷攪動(dòng)流量池的同時(shí)，也利于低頻會(huì)員向活躍會(huì)員轉(zhuǎn)化。

3、儲(chǔ)值會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員，組最佳CP

一般來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)值會(huì)員的復(fù)購(gòu)率是普通會(huì)員的3-5倍，付費(fèi)會(huì)員的復(fù)購(gòu)率是普通會(huì)員的2-3倍，也就是說(shuō)在復(fù)購(gòu)率上儲(chǔ)值會(huì)員>付費(fèi)會(huì)員>粉絲會(huì)員。

在當(dāng)下儲(chǔ)值會(huì)員依然是中堅(jiān)力量，但是餐企也要量力而行，可以薄利多銷(xiāo)，但賠錢(qián)賺吆喝就沒(méi)必要了。

另外一定要保障充值會(huì)員的權(quán)益，不能覺(jué)得已經(jīng)鎖住了消費(fèi)者的錢(qián)就可以“輕待”了。

菜品次點(diǎn)、菜量少點(diǎn)、服務(wù)差點(diǎn)，這樣暫時(shí)留住消費(fèi)者的錢(qián)，卻可能永遠(yuǎn)失去了他們的心，最終可能演變成“飲鴆止渴”。

如果說(shuō)儲(chǔ)值會(huì)員的核心是商家給出權(quán)益求著顧客來(lái)存錢(qián)，那么付費(fèi)會(huì)員的核心就是商家給出權(quán)益而顧客為此份權(quán)益買(mǎi)單。

比如，肯德基的宅神卡，卡費(fèi)為18元，周期為30天。只要外送訂單滿(mǎn)19元，就可免除9元外送費(fèi)，每天可以享受兩單外送費(fèi)減免，權(quán)益最大化最多可以節(jié)省540元。

消費(fèi)兩次就可以把卡費(fèi)省回來(lái)了，讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)的越多越劃算，客單價(jià)提升，而且鎖定了多次消費(fèi)，消費(fèi)者一旦習(xí)慣了免配送費(fèi)體驗(yàn)，下個(gè)月的復(fù)購(gòu)幾率也很大。

儲(chǔ)值會(huì)員能短時(shí)間內(nèi)盤(pán)活餐企現(xiàn)金流，而付費(fèi)會(huì)員會(huì)大頻率提高消費(fèi)頻次，兩者組成CP，復(fù)購(gòu)率也就有了保障。

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六點(diǎn)建議，錦上添花

在最后餐見(jiàn)君給大家提幾點(diǎn)小建議：

1、不要急于求成，一定要分清楚主次，先把餐廳的菜品和服務(wù)這些基本功練好了，如果一家餐廳的品牌不咋樣，那么會(huì)員制玩的再溜也無(wú)濟(jì)于事。

2、會(huì)員在“精”而不在于多，與其廣撒網(wǎng)，不如專(zhuān)注于挖掘潛力顧客，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的粘性，提高復(fù)購(gòu)率。

3、再好的營(yíng)銷(xiāo)策略落不了地也白搭，因而強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也極為重要。

4、會(huì)員流量池猶如一潭湖水，餐企需要時(shí)不時(shí)的“撩撥”一下，讓湖水活泛起來(lái)。

5、處在用戶(hù)分層金字塔頂?shù)某?jí)用戶(hù)一定是餐企的“貴賓”，需要給予特別的禮遇。

6、“會(huì)員制”終歸是一種工具，千萬(wàn)別被虛假的繁榮而困。