出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 黃小曼

從抖音、快手兩大短視頻平臺，到微信、小紅書等社交平臺，再到大眾點評、喜馬拉雅等等你在日常生活用得到的APP，無一例外配備了直播帶貨功能。作為在商業(yè)化道路上常常保持克制的B站，終究也上了這趟直播帶貨的快車，但對于UP主來說，能否分到蛋糕仍是一個謎。

去年12月初，B站悄咪咪地內測“小黃車”功能，讓用戶邊看直播邊完成購物需求，這也意味著B站開始“認真”進軍直播帶貨賽道。如今過去了近一個月，B站的直播帶貨進行得怎么樣？

或許是B站還在小范圍內測“小黃車”功能，即便果醬妹在B站安了個家，但刷到的直播間中，十個里也挑不出一個是正經在帶貨的。目前來看，B站首頁的直播推薦位仍是以游戲為主，虛擬主播、美女主播幾乎占了大半的推薦位，直播內容也多是視頻聊天、連麥PK或者唱歌跳舞。

好不容易在信息流中刷到一個上了“小黃車”的直播間，在線觀看人數(shù)卻僅有十幾個，而該UP主粉絲數(shù)多達83.2萬，日常視頻播放量從幾萬到百萬不等。點擊商品搶購，也需要跳轉至淘寶才能完成下單。

此外，B站內的部分主播還會選擇多平臺同步直播間，即便還未被內測到“小黃車”功能，也將B站作為同步平臺之一。也有主播直接讓用戶評論留言需要下單哪一款商品，并主動私信主播以獲取訂單信息。這種看了直播，需要多路徑才能完成購物的體驗，于主播、用戶而言都是一種“傷害”。

而在直播實時熱榜中，上榜主播可以說與直播帶貨毫無關系。既沒有專屬的直播帶貨推薦位，也不增加曝光入口，大部分B站用戶只有關注UP主后才能在首頁或者UP主主頁看到直播提醒，是B站不看重直播帶貨嗎？

事實上，B站對直播帶貨早已虎視眈眈。

直播帶貨元年剛過，B站就在2017年上線“會員購”，出售二次元周邊及演出門票等，初嘗電商蛋糕的甜味，但B站的電商故事卻就此按下了緩存鍵。隨后的幾年，抖音快手爭相上位，憑借直播帶貨一步步筑造自己的電商帝國，自成一派。

據(jù)《2021年中國直播電商產業(yè)研究報告》顯示，2020年快手直播GMV規(guī)模達到3812億，抖音直播GMV規(guī)模1700億。反觀B站，根據(jù)其發(fā)布的《2020年四季度及全年財報》顯示，B站全年電子商務及其他業(yè)務收入僅為15億元。

商業(yè)化進程遠遠落后于抖音快手的B站，仿佛大夢初醒，開始小范圍內測直播帶貨，同樣是邀請部分UP主先行體驗。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，UP主@影視颶風（目前粉絲數(shù)為368.1萬） 一個月直播29場，所售商品大部分來源于自己的淘寶店鋪，包括拍攝器材、鼠標墊等商品。

2021年9月19日，在B站會員購四周年之際，B站邀請了@韓小沐 、@涼風Kaze 等四位UP主開啟長達4個小時的較大規(guī)模直播帶貨首秀，商品種類集中在二次元周邊產品。或受限于受眾范圍，此次直播帶貨并沒有達到出圈效果。

為了順利進行直播帶貨，B站近期還陸續(xù)開啟“賞金大贏家”“新星的誕生”“素人航海風云榜懸賞計劃”等獎金活動，鼓勵更多主播參與B站的直播生態(tài)，參與對象或為“未與平臺簽約及未加入公會的素人主播”，或為“月流水小于3000元的主播”。

從小范圍內測“小黃車”功能，到去年11月獲得支付牌照，B站已經為自己的直播帶貨之路準備好了兩駕馬車，接下來便是如何駕駛前進的問題而已。但即便是急于吃到這塊蛋糕，礙于維護用戶和平臺屬性，B站都只能選擇放慢腳步，循序漸進。

如今月均活躍用戶達2.67億、日均活躍用戶達7200萬的B站，近三年的用戶日均使用時長峰值也就達到88分鐘。無論是月活用戶數(shù)、日活用戶數(shù)還是日均使用時長，在同樣主攻視頻的抖音、快手面前還是矮了一截。

搶奪用戶時長，在已有的條件下，B站少的便是直播帶貨。可入局直播帶貨，就意味著B站的內容生態(tài)將發(fā)生改變，也意味著會遭到B站老用戶的“反對”。在看似繁榮的流量之下，B站夾在用戶與轉型之間，舉步維艱。沒有龐大的用戶基數(shù)作為支撐，B站縱然想要“搞事”，也要時刻顧及自己的一畝三分地，這或許也是B站直到現(xiàn)在才對直播帶貨有了大膽的前進一步的原因。

而B站進軍直播帶貨，還有一個重要原因是擺脫虧損困境。根據(jù)B站《2021年第三季度財報》顯示，B站總營收為52.1億元，凈虧損卻高達26.86億元，去年同期虧損僅為11億元。2021年前三季度，B站累計虧損超47.12億元，隔壁愛某藝看了都得喊一聲大哥。

2021年雙十一期間，B站COO李旎曾對外表示：“B站日消耗突破2500萬，電商預算份額為全網第五，轉化的ROI邏輯來說是全媒體第一。”B站用戶的消費潛力顯然給B站開拓直播電商打了一針強心劑，再不入局直播帶貨，B站真就“用愛發(fā)電”了。

“B站的競爭對手，是每一個占用用戶時間和心智的產品?！?/span>如今回過頭來看B站CEO陳睿的這句話，B站或許一直狂奔在“變質”的道路上。