前一段時(shí)間，大連的朋友給我寄來了幾瓶340毫升小瓶裝的醬油產(chǎn)品，初看瓶標(biāo)還挺有個(gè)性的，“純生醬油”四個(gè)字的黑色產(chǎn)品名稱，特別顯眼，右側(cè)又有咖啡色的“黃小鮮”三個(gè)字。

一開始，我以為“黃小鮮”是這個(gè)醬油的品牌名稱，感覺還挺有人格化認(rèn)知的，但再仔細(xì)觀察，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常小的黑白圓形圖案，圖案里有英文字，英文字下面有一行小字，字實(shí)在太小，我只能用放大鏡看，這一看我才發(fā)現(xiàn)，原來這個(gè)醬油的品牌名稱是“食圣”，是始創(chuàng)于1948年的老品牌。

接著在網(wǎng)上搜索了一下這個(gè)品牌的醬油產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)除了純生醬油外，還有很多系列產(chǎn)品，如99鮮、一品鮮、減鹽鮮和有機(jī)醬油等，網(wǎng)上的信息量也不少。再觀察瓶標(biāo)上的信息，發(fā)現(xiàn)有很多標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信息，如在“海邊釀造，曬足210天”、“出口內(nèi)銷品三網(wǎng)認(rèn)證”、“酵素活性保持”、“零添加食品添加劑”和“特級釀造醬油”等。

說實(shí)話，從傳統(tǒng)營銷立場來看食圣的醬油產(chǎn)品，企業(yè)已經(jīng)把“我是誰？”、“我有多優(yōu)秀？”和“與競爭對手相比，我好在哪里？”等已經(jīng)表達(dá)得淋漓盡致無可挑剔了，這樣的產(chǎn)品只需要提煉一個(gè)核心訴求，每年投入一兩個(gè)億的廣告轟它個(gè)兩三年，一個(gè)能與海天相抗衡的醬油品牌或許就此誕生。

當(dāng)然，這只是初看到產(chǎn)品后得出的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性判斷，畢竟我還沒有品嘗過它的味感，于是我讓愛人做菜時(shí)選用食圣黃小鮮醬油。前天，愛人在做葷菜時(shí)特意告訴我，今天的紅燒排骨是用朋友寄來的醬油。

當(dāng)她把剛做好的紅燒排骨搬上桌時(shí)，那黃橙橙油量油量的視覺呈現(xiàn)，立刻使我忍不住用筷子夾了一塊放進(jìn)嘴里，那股少有的鮮味感知，從我的味蕾直接翻騰開了：好吃，太好吃了！獨(dú)特的醬油香和獨(dú)特的鮮味，讓我感覺到這個(gè)產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)。

我是上海人，上海菜講究濃油赤醬，以前喜歡做菜，做菜的時(shí)候自然比較喜歡用醬油。我習(xí)慣的用法是，調(diào)咸淡用生抽，調(diào)顏色用老抽，做葷菜基本不用鹽，因?yàn)橛名}，我掌握不了咸淡度。我習(xí)慣使用的就是海天醬油！

后來我在東北岳父母家做飯，因?yàn)獒u油是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的，所以做菜的時(shí)候無法掌握火候，做出來的紅燒菜要么味道太咸，要么顏色紅得發(fā)黑，弄得家人都笑話我。其實(shí)我知道，這是因?yàn)槲沂褂昧瞬煌放频尼u油，對該醬油的咸淡和色感，無法駕馭。這需要做過幾次之后，才能駕馭好它的度。

朋友讓我思考一下，醬油產(chǎn)品如何進(jìn)行市場破局。俗話說拿人家的手短，吃人家的手軟，我可是又拿了人家的吃的東西，手短手軟兩樣我全都占了，所以必須要認(rèn)真思考，提出一個(gè)策略創(chuàng)新方向，這既是給朋友一個(gè)交代，也是對醬油市場的一次創(chuàng)新探索。

據(jù)相關(guān)資料分析，2020年我國調(diào)味品市場總盤超過4000億元，而醬油市場一個(gè)品類的盤子就超過了1200億元，占了行業(yè)總盤的三分之一多；行業(yè)巨頭李錦記年?duì)I收高達(dá)700多億元，成為名副其實(shí)的行業(yè)老大。但李錦記產(chǎn)品線太長，在醬油單品上反而不如海天味業(yè)；海天味業(yè)2020年的營收高達(dá)227億元，其中醬油單品就突破130多億元，占到了總營收的60%左右，成為真正的醬油老大。

尤其是海天味業(yè)自2014年上市后，其市值就呈現(xiàn)出高增長狀態(tài)，2019年還以近3000億元市值超越了當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)龍頭萬科，更在巔峰時(shí)期市值達(dá)到近7000億，被投資界戲稱為調(diào)味品里的茅臺。如今雖然已回落到4860.47億元，但仍不可忽視其高增長能力，因?yàn)橥顿Y者深知，醬油對于中國百姓來說，比白酒的剛需還要強(qiáng)大，它的發(fā)展勢頭與茅臺真有一拼。

海天醬油的厲害程度大家可能不知道，當(dāng)廚邦醬油還在廣告上拼命叫喊“曬足180天”，強(qiáng)調(diào)自己的醬油品質(zhì)時(shí)，我們的消費(fèi)者卻在貨架上選擇了海天，為什么？因?yàn)楹Ｌ煳稑I(yè)的渠道布局嚴(yán)絲密縫，在所有醬油貨架上它都是最有排面的，而且把醬油分成了生抽和老抽，生抽較咸，用于提鮮；老抽較淡，用于提色，使用更科學(xué)。

在市場上走訪了一下，就不難發(fā)現(xiàn)，醬油行業(yè)的競爭其實(shí)從來就沒有平息過，除了海天、李錦記、廚邦、味事達(dá)和加加等傳統(tǒng)醬油品牌外，金龍魚和魯花等食用油巨頭也大舉進(jìn)入，這直接促使行業(yè)的競爭趨向激烈；除此以外，有一些平時(shí)不注意的品牌銷量也在穩(wěn)步增長，如千禾、欣和、東古和萬宇等。

像以前的啤酒廠一樣，我知道在我國的每一個(gè)省或城市，幾乎都有醬油釀造廠，自然也形成了各種地方醬油品牌。如上海的鼎豐、味美思和淘大醬油；哈爾濱的正陽河醬油和北京的金獅、老才臣和六必居醬油等，因此，也培養(yǎng)了很多人的飲食習(xí)慣，并因此擁有了品牌記憶帶來的情感。

但隨著海天和李錦記等大品牌的快速擴(kuò)張和品牌影響力的增強(qiáng)，很多地方品牌的生存和發(fā)展受到了限制，不少企業(yè)甚至到了步履維艱的地步，受營銷思維和資本影響，醬油行業(yè)開始出現(xiàn)兩級分化，行業(yè)巨頭越做越大，小品牌的地盤卻日益減少，這就促使很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇全國性大牌，也就是說，醬油行業(yè)的品牌集中度越來越高，這直接給中小醬油品牌的競爭成本帶來壓力！

綜合分析，中小醬油品牌想在醬油市場實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張野心，會遭遇以下障礙：

一是強(qiáng)勢品牌障礙——醬油品牌格局已經(jīng)形成，消費(fèi)者也就在兩三個(gè)品牌內(nèi)選擇，你想后來居上？起碼得熬個(gè)幾年，而且每年的投入不低于1-2個(gè)億的廣告投入；

二是習(xí)慣障礙——很多消費(fèi)者做菜使用醬油的習(xí)慣和菜肴口感的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，新品牌醬油很難突破，尤其是飯店大廚，會對他們的菜品質(zhì)量大大折扣，而這個(gè)危險(xiǎn)誰都不愿意去冒！

三是渠道障礙——目前醬油的貨架上已經(jīng)堆滿了五六家品牌，海天醬油、李錦記醬油、廚邦醬油、魯花醬油、千禾醬油、東古醬油，雖然有小品牌如食圣黃小鮮和六月鮮，但被擠在一個(gè)小角落。每個(gè)調(diào)味品經(jīng)銷商基本已經(jīng)有了醬油品牌，你憑什么力量能進(jìn)入？

四是認(rèn)知障礙——消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知，基本都是認(rèn)大品牌的，你一個(gè)陌生的小品牌，憑啥能讓他們改弦更張？

但不是說中小醬油品牌沒有機(jī)會，前面已經(jīng)說過，醬油其實(shí)比白酒的剛需更強(qiáng)，白酒男性居多，而醬油男女老少通吃，甚至家家吃人人吃。必須改變營銷思維，將營銷的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，將競爭的焦點(diǎn)由對手轉(zhuǎn)向消費(fèi)者人性，這樣或許還有機(jī)會！針對上述四大障礙，我站在創(chuàng)新營銷的角度，為中小醬油品牌提供破局策略。

一、破品牌：創(chuàng)建全新消費(fèi)者品牌

從我對整個(gè)調(diào)味品市場的洞察看出，當(dāng)前所有醬油的品牌名稱，100%是企業(yè)或產(chǎn)品屬性，尚未誕生消費(fèi)者屬性的創(chuàng)新品牌。如海天，海和天與消費(fèi)醬油有何關(guān)系？那就是一個(gè)商標(biāo)而已！廚邦和食圣稍微接近廚房和產(chǎn)品，但依然與消費(fèi)者無關(guān)；李錦記只是創(chuàng)始人名字，魯花是食用油名字，東古和千禾更是不知所以。

如果推出具有消費(fèi)者屬性的品牌，則可以成為醬油行業(yè)的第一，必然引發(fā)關(guān)注；其次，有了核心的消費(fèi)群體，就可以全方位取悅消費(fèi)者，創(chuàng)造出更多營銷新意。如瞄準(zhǔn)35歲—50歲消費(fèi)群體，創(chuàng)造男性醬油品牌，塑造新時(shí)代好男人，讓男人打醬油，讓男人進(jìn)廚房，這就會讓家庭主婦樂開了花，也讓女拳們笑出眼淚；

還可以推出愛情品牌，直接瞄準(zhǔn)80后與90后青年人群，以時(shí)尚超酷的品牌形象和產(chǎn)品包裝，從一大堆油膩的廚房調(diào)味品中脫穎而出，創(chuàng)造出一款有情感溫度又有時(shí)尚力量的小清新醬油品牌，這必然對海天、李錦記、廚邦和千禾等一大波老氣橫秋的傳統(tǒng)品牌帶來巨大挑戰(zhàn)。

二、破習(xí)慣：創(chuàng)造新品類和飲食潮流

前述提及的消費(fèi)者多年養(yǎng)成的醬油口感以及餐飲習(xí)慣，而這些習(xí)慣直接與他們使用認(rèn)知的品牌產(chǎn)品有關(guān)，尤其是餐廳大廚，一般不會隨意改變品牌產(chǎn)品，因?yàn)檫@會讓他們難以掌握菜肴口感和色感；家庭飲食也一樣，有時(shí)候習(xí)慣是很難被改變的。

所以中小醬油品牌在品類上不能照搬大品牌，而要根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣來推出具有個(gè)性化的醬油品類，如用“濃醬”代替“老抽”，用“咸醬”代替“生抽”，消費(fèi)者一看自然明白該怎么用醬油；也可以用更創(chuàng)新的品類名稱如“重色”代表“老抽”；“重情”代表“生抽”；甚至還可以推出“新派醬油”、“新一代”醬油，或“色鮮味”三合一醬油等。

當(dāng)你的具體做法與大品牌完全不同，并以對立性定位，將大品牌定位成“傳統(tǒng)醬油——傳統(tǒng)家庭使用的”，而自己則成為了“新派醬油——時(shí)尚青年的選擇”時(shí)，自然更能迎合消費(fèi)潮流，這時(shí)候更多的消費(fèi)者會愿意嘗試，從而改變原來的食用習(xí)慣。

三、破渠道：線上引爆突襲線下渠道

當(dāng)你具備上述兩個(gè)創(chuàng)新策略時(shí)，你的產(chǎn)品就已經(jīng)有了小小的爭議，具備了破局的基礎(chǔ)，但還不夠！此時(shí)必須再往大膽里思考：能否創(chuàng)建中國第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醬油品牌，以超越傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性來設(shè)計(jì)品牌名稱和產(chǎn)品外觀，從而實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上快速引爆為一個(gè)口碑相傳的傳奇。

要怎么做？首先，我們精準(zhǔn)鎖定大批青年網(wǎng)民和女性網(wǎng)民，用一種完全叛逆的做法，即將醬油調(diào)味品，當(dāng)成時(shí)尚快消品一樣做，從瓶子外觀到外盒包裝，全部用叛逆色彩叛逆文字和叛逆圖案進(jìn)行產(chǎn)品與品牌重置，徹底顛覆傳統(tǒng)醬油認(rèn)知，以引發(fā)全網(wǎng)尖叫為核心：我擦，醬油還可以這么做？！

然后通過事件營銷將這股叛逆力量往更廣泛空間引，成為醬油行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新現(xiàn)象的時(shí)候，此次再進(jìn)行線下渠道的招商，準(zhǔn)備大量經(jīng)銷商會聞風(fēng)而來。作為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌的醬油產(chǎn)品，你會遭受到與眾不同的待遇，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品自帶流量！

四、破認(rèn)知：創(chuàng)建全新游戲規(guī)則

原來的醬油市場，其游戲規(guī)則是由巨頭們制定的，因?yàn)樗鼈冇绣X有勢，每天都在大規(guī)模投放廣告贊助很多綜藝活動，在終端也是展示面最闊氣的。但中小醬油品牌在這方面是弱勢，這就導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，就會只認(rèn)大品牌或自己習(xí)慣使用的品牌。

而當(dāng)中小醬油品牌在經(jīng)過破品牌、破習(xí)慣和破渠道之后，自然會在市場上形成一道奇特的風(fēng)景。即便你做不到前面幾個(gè)破的效果，但只要你給傳統(tǒng)巨頭醬油品牌定義為什么品牌？什么產(chǎn)品之后，你定然能找到自己的定位，比如以醬油釀造方法不同，確定分界性質(zhì)的定位，將除自己以外的醬油品牌和產(chǎn)品定位為一個(gè)概念，這樣市場上就只有兩種醬油，你和其它醬油！

具體做法是提煉區(qū)隔概念，將你的原料和工藝等釀造方法，打造成一種核心技術(shù)，然后再精準(zhǔn)提煉出一個(gè)由三個(gè)字構(gòu)成的技術(shù)IP概念，并設(shè)計(jì)成圖標(biāo)，印刷在瓶標(biāo)的醒目位置，此時(shí)，你的全新品種的醬油，將會引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和嘗試欲望，消費(fèi)者心里原來的品牌認(rèn)知習(xí)慣自然被你完全瓦解。

對于食圣黃小鮮醬油，目前最需要的解決的是跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。也就是說，解決了“我是誰？”之后，就必要解決消費(fèi)者角度的“與我何干？”，你對產(chǎn)品做出的全部努力究竟是為了什么？想解決消費(fèi)者的什么痛點(diǎn)？這個(gè)痛點(diǎn)對消費(fèi)者的重要程度？消費(fèi)者不買你的醬油會失去什么？總之，當(dāng)你忘記產(chǎn)品忘記企業(yè)，站到消費(fèi)者角度，你才能發(fā)現(xiàn)這些問題并解決這些問題。

綜上所述，醬油是一個(gè)強(qiáng)大的剛需市場，機(jī)會對于每一個(gè)調(diào)味品企業(yè)來說是均等的，但關(guān)鍵看企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力和對市場的野心。如果跟隨大品牌亦步亦趨，你只能在市場上分一勺羹；如果與大品牌分庭抗禮，那你得自我掂量掂量有多大本錢？

但如果你具有大品牌不具有的創(chuàng)新實(shí)力，能夠跳出調(diào)味品習(xí)慣來思考醬油產(chǎn)品，那么，你一定能找到一條傳統(tǒng)品牌都忽略的新賽道，然后一騎絕塵，斜刺里沖殺出來，令傳統(tǒng)醬油品牌大驚失色！