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留給茶顏悅色的時(shí)間不多了

 藍(lán)媒匯 2021-11-26

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加深,新茶飲賽道或?qū)⒂行碌淖兙?/span>。

來(lái)源|AI藍(lán)媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊蕾

編輯|魏曉

還沒能從長(zhǎng)沙擴(kuò)張到全國(guó),網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色就在大本營(yíng)開啟了關(guān)店模式。

據(jù)悉,截止目前,茶顏悅色已經(jīng)關(guān)閉了長(zhǎng)沙近90家門店。

值得一提的是,這已是是茶顏悅色今年第三次集中閉店。每一次閉店,都踩在了疫情反復(fù)的節(jié)點(diǎn)上。

事實(shí)上,不同于喜茶、奈雪等網(wǎng)紅茶飲遍布全國(guó)一二線城市,茶顏悅色目前入駐的城市并不多,90%的店面位于湖南長(zhǎng)沙。

此前,據(jù)茶顏悅色創(chuàng)始人呂良透露,茶顏悅色有近500家店。由此來(lái)說,關(guān)掉六分之一店面,實(shí)非小數(shù)目。這在外界看來(lái),足以被認(rèn)為是一種在走下坡路的信號(hào)。

而茶顏悅色認(rèn)為,公司要承擔(dān)疫情帶來(lái)客流量銳減的結(jié)果,一些密度過高區(qū)域的臨時(shí)閉店將會(huì)是常態(tài)。

不僅是茶顏悅色,同樣是直營(yíng)模式的樂樂茶,也在西安、廣州、重慶等地表現(xiàn)出了明顯的關(guān)店跡象。

由此可見,隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加深,新茶飲賽道或?qū)⒂行碌淖兙帧?nbsp;

大逃殺?

事實(shí)上,2021年的冬天,餐飲行業(yè)正在上演大逃殺。

一個(gè)背景是,海底撈在這個(gè)冬季發(fā)起的餐飲關(guān)店自救潮,關(guān)閉了300家門店。

海底撈發(fā)布了一條公告,在餐飲行業(yè)面前撕開傷疤,完整展示了自己近兩年來(lái)從抄底擴(kuò)張到業(yè)績(jī)滑坡再到斷臂止損的全過程。

海底撈甚至在微博上的公開信中表示,“目前的苦果只能由我們自己一口一口咽下去?!边@種認(rèn)錯(cuò)糾錯(cuò)的方式,給整個(gè)餐飲行業(yè)帶來(lái)提醒和借鑒。

茶顏悅色,算的上是第一家跟隨海底撈,及時(shí)關(guān)店止損的品牌。

對(duì)于因疫情造成的關(guān)店影響,茶顏悅色稱,活得不那么好是肯定的,但團(tuán)隊(duì)的心態(tài)還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來(lái),茶顏在數(shù)次的調(diào)整中,做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

“我們還撐得住,接下來(lái)我們會(huì)竭盡最大的努力,多做正確的決定,少犯錯(cuò)誤,我們還在熬著等春暖花開呢?!辈桀亹偵硎?,疫情的不確定性相當(dāng)考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的信任程度與靈活性,一些密度過高的區(qū)域臨時(shí)閉店將是常態(tài),并將“做最壞的打算,存最好的希望”。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也向媒體解釋:“這一次臨時(shí)關(guān)閉了87家店,關(guān)的都是五一廣場(chǎng)步行街商圈那些一個(gè)路口好幾家、布局太密集的門店?!?/p>

布局太過密集,是過去茶顏悅色出圈的秘籍。

據(jù)長(zhǎng)沙的網(wǎng)友介紹,茶顏在長(zhǎng)沙,給消費(fèi)者制造出了一種別無(wú)他選的氛圍。“在五一商圈的一個(gè)商場(chǎng)里,每一層都有一家,出了商場(chǎng)走在步行街上,也是每隔100米就有一家?!?/p>

但如今,茶顏悅色關(guān)掉的店面也基本都在五一商圈,關(guān)店之后,形成了一定的“圍欄距離”,但逐漸下滑的客流也或?qū)㈦y以保證單店收入。

與之形成鮮明對(duì)比的,是今年4月,茶顏悅色入駐深圳文和友時(shí)引發(fā)的排隊(duì)熱潮,彼時(shí)共有4萬(wàn)人參與排隊(duì),催生的黃牛代購(gòu)高達(dá)200元一杯。更早時(shí)候,茶顏悅色在武漢首開,排隊(duì)8小時(shí)、黃牛排隊(duì)300塊迅速登上熱搜。

資本市場(chǎng)也十分看好茶顏悅色,根據(jù)天眼查數(shù)據(jù),茶顏悅色已經(jīng)經(jīng)歷了4輪融資,且投資方都是天圖、順為、元生、源碼、五源等明星資本。

不論是消費(fèi)者端、還是資本端,茶顏悅色都是一個(gè)很受歡迎的標(biāo)的。

那么,此次關(guān)店,茶顏悅色究竟是外界看來(lái)的真不行了,還是另有企圖?

回歸理性

海底撈閉店,實(shí)際上是疫情之后,大抄底的后遺癥。

而茶顏悅色閉店,是因?yàn)榍捌趨^(qū)域性門店太密集,遇到疫情的反復(fù),人流量減少后,入不敷出引發(fā)的大規(guī)模閉店。

雖事發(fā)突然,但也在意料之中。總體來(lái)說,二者都是在激進(jìn)策略下吃了虧。

事實(shí)上,茶顏悅色很矛盾,觀察他們的開店策略不難發(fā)現(xiàn),在長(zhǎng)沙區(qū)域內(nèi)很激進(jìn),在全國(guó)范圍內(nèi)很保守。

盡管茶顏悅色的網(wǎng)紅聲量并不比喜茶、奈雪小,但是在如今內(nèi)卷至極的茶飲行業(yè)格局中,茶顏悅色顯得格外躺平。

茶顏悅色的二當(dāng)家孫翠英說,茶顏悅色之所以一直沒有大規(guī)模走出去,還是“內(nèi)功修煉得不夠”。

“一下子走出去,我們擔(dān)心服務(wù)和品質(zhì)走樣。在長(zhǎng)沙還好,因?yàn)槲覀儽容^熟,在外地就得重新梳理和搭建。而且新茶飲的現(xiàn)泡現(xiàn)萃對(duì)調(diào)配也有講究,以前大家可能都把店員叫服務(wù)員,現(xiàn)在是調(diào)配師了?!?/p>

截至目前,茶顏悅色在武漢開了40家門店?!霸谖錆h我們發(fā)現(xiàn)了管理上的短板,包括供應(yīng)鏈的管理和信息化的程度,都還不夠。”孫翠英說。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的回應(yīng),至少說明了一個(gè)問題,茶顏悅色已經(jīng)意識(shí)到全國(guó)性規(guī)模化的重要性。

據(jù)了解,茶顏悅色在長(zhǎng)沙閉店的同時(shí),正在籌劃在瀏陽(yáng)、株洲等地開店。就目前來(lái)看,茶顏還沒有北上南下計(jì)劃,擴(kuò)張計(jì)劃還局限于武漢、常德這些“大本營(yíng)”門口。

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示,新茶飲2020年的市場(chǎng)規(guī)模已有1136億元,預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元。與此同時(shí),新茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破了3.4億人,且在持續(xù)高速增長(zhǎng)。

在此背景下,頭部的喜茶、奈雪、蜜雪冰城,腰部的茶百道、滬上阿姨、都可,以及長(zhǎng)尾的諸多品牌將展開一場(chǎng)慘烈的廝殺。

留給茶顏悅色的時(shí)間,不多了。

新格局

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》,2017-2020年是中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展的4年,從422億元增長(zhǎng)至831億元,幾乎翻了一倍;2020年底,現(xiàn)制飲品門店數(shù)約為59.6萬(wàn)家,新茶飲占比達(dá)65.5%,約為37.8萬(wàn)家。

由此可見,新茶飲在全行業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。但這兩年,同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,新品牌的機(jī)會(huì)窗口日漸消失,老品牌的競(jìng)爭(zhēng)則日趨激烈,行業(yè)擴(kuò)張速度整體放緩。

茶顏悅色大規(guī)模關(guān)店背后,整個(gè)新式茶飲賽道正在上演“冰火兩重天”。

頭部品牌要么已經(jīng)上市,要么也已經(jīng)站在IPO的門口,跑馬圈地;腰部品牌多為加盟模式,也尚有輾轉(zhuǎn)騰挪空間,大量長(zhǎng)尾品牌卻陷入經(jīng)營(yíng)困難的泥沼。

這也加快了行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段,產(chǎn)生新格局。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色也當(dāng)起了金主爸爸,投資了一批新品牌。

今年7月茶顏悅色投資了果呀呀;10月,蜜雪冰城專門成立了創(chuàng)投公司,投資了一家廣東茶飲品牌“匯茶”。

而喜茶在擴(kuò)張版圖上表現(xiàn)的最為激進(jìn),一口氣投了精品咖啡品牌SeeSaw、燕麥奶品牌“野生YePlant”、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT以及茶飲品牌和気桃桃和野萃山5家品牌。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)源于餐盟研究

除了向下投資同行品牌,向上,頭部的茶飲品牌也正在投資供應(yīng)鏈,不斷做深護(hù)城河。

今年9月,重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立,注冊(cè)資本為5000萬(wàn)人民幣。該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股,主要經(jīng)營(yíng)范圍是農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)和加工。

同月,湖南省湘茗生物科技有限公司成立,注冊(cè)資本為500萬(wàn)人民幣,由湖南茶顏悅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司全資持股。

早在2017年,喜茶就在貴州梵凈山自有茶園。奈雪則在云南承包了165畝草莓園,實(shí)現(xiàn)全年草莓用料供應(yīng)。

不論是向上投資供應(yīng)鏈,還是向下投資新品牌,頭部品牌的密集動(dòng)作說明了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段,各個(gè)品牌都在堆砌自己的籌碼。

接下來(lái),如何排兵布陣,將成為頭部茶飲品牌間博弈的重中之重。

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