11月19日，電影《長津湖》在北美地區(qū)上映。但目前為止，這部2021年度的國產(chǎn)電影票房冠軍（幾無懸念）在北美市場的各項指標都不算理想。這不是近些年的國產(chǎn)電影的票房冠軍首次在海外市場遇冷。但如果時間倒退10到20年，將中國大片賣到海外去一度是個好生意。隨著中國電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，為何出海成績反而倒退了？

圖片截取自IMDb影評網(wǎng)站

疫情影響下的2020年對全球電影業(yè)而言可能都是噩夢，國產(chǎn)電影卻意外迎來一個高光時刻。

2020年9月20日，電影《八佰》在微博官宣以28.83億元登頂全球票房冠軍。這條微博加了一個tag：#華語電影首度問鼎全球票房冠軍#。

關(guān)于這個冠軍的特殊之處，其中一些當然很顯性，比如當歐美院線在2020年下半年因疫情蔓延停擺時，國內(nèi)有一個巨大的防疫泡泡，票房自然此消彼長；但也有一些事實很隱性，比如電影票房網(wǎng)站Box Office Mojo的最終統(tǒng)計表明，《八佰》全球票房總收入為4.61億美元，發(fā)行覆蓋全球60多個國家和地區(qū)，可其中由中國內(nèi)陸市場貢獻的票房達到4.6億美元，海外收入甚至不足1%——所謂的全球冠軍只能說是名義上的。

偏科嚴重到這種程度的，不止《八佰》，還有另一個冠軍。4年前，中國影史票房冠軍《戰(zhàn)狼2》進入全球電影票房Top 100，其票房結(jié)構(gòu)同樣極不均衡——來自中國內(nèi)陸市場的票房收入也占其全球總票房的99%以上。

兩個都是國內(nèi)大贏家，去了海外卻變失意者，難道近10年的國產(chǎn)電影大繁榮只是自high？“其實在2019年之前，國產(chǎn)片的北美票房是往上走的，市場也在做大，一年能發(fā)三四十部，但增長勢頭隨著新冠暴發(fā)戛然而止。連好萊塢自己都受影響，更不用說外語片這個非主流板塊了?！比A獅電影發(fā)行公司版權(quán)經(jīng)理安博對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示。

疫情肯定影響了票房，但疫情并不是主因。《八佰》的海外發(fā)行由華人影業(yè)在北美和澳新同步展開，而且在這兩個地區(qū)的合作院線的市占率都高達80%，但最終票房都未突破40萬美元。而上映時間與《八佰》僅相隔一周的《信條》，在北美的票房為5800萬美元。

必須承認的事實是，最近幾年，國產(chǎn)電影在海外的發(fā)行表現(xiàn)一直堪憂。但在新世紀的第一個十年，將中國大片賣到海外去一度是個好生意。2002年上映的《英雄》，全球票房中海外收入的占比超過了80%，2004年《十面埋伏》的海外收入占比更是接近9成。

2010年創(chuàng)辦的華獅，押注的正是這個市場。華獅對自己的定位是北美首家做國產(chǎn)片海外發(fā)行的公司，因此把總部直接設(shè)在洛杉磯，還拉來了華誼兄弟和博納影業(yè)聯(lián)合參股。CEO蔣燕鳴曾對外表示，華獅是中國電影公司的國際化嘗試，將在開拓海外華人市場的基礎(chǔ)上逐步擴展業(yè)務(wù)，吸引當?shù)氐闹髁饔^眾。

疫情期間華獅也嘗試了新的放映方式—汽車影院。

華獅也有自己的行業(yè)抱負。“華語電影出海的護航人如果不是本土公司，會存在一些隱患：首先，不是每部華語片都能得到好萊塢五大片廠的垂青，被挑中的是鳳毛麟角；其次，長期不上院線，也不利于中國電影真正在海外站穩(wěn)腳跟?！卑膊┱f。

的確，在華獅成立之前，中國電影在北美基本只剩下DVD生意，零星活躍于院線的華語片，發(fā)行商均是當?shù)毓?，且多是好萊塢六大片廠（二十世紀福斯于2019年被迪士尼收購）旗下的藝術(shù)廠牌?！杜P虎藏龍》來自索尼經(jīng)典，《英雄》來自米拉麥克斯，《一代宗師》2013年做發(fā)行時，推手是現(xiàn)已破產(chǎn)的韋恩斯坦影業(yè)。其中一個歷史背景是，《臥虎藏龍》全球爆火后，好萊塢幾大片廠增設(shè)了開發(fā)華語內(nèi)容的機構(gòu)，例如2005年《功夫》經(jīng)索尼哥倫比亞影業(yè)香港辦公室的運作，在北美通過2503塊銀幕取得了1700萬美元的票房進賬。

假如現(xiàn)在回頭看，華獅選擇的時間點可謂優(yōu)異。2010年，中國電影年度票房突破100億元，全年產(chǎn)量超過500部。更大的背景下，中國的城市化進程提速，大銀幕數(shù)量隨著購物中心遍地開花而暴增，90后、Z世代正在排隊進入消費市場，中國電影產(chǎn)業(yè)很快將迎來大爆發(fā)。

然而，看起來的天時地利人和未必就能結(jié)果。10年過去，華獅在北美市場共計發(fā)行了104部國產(chǎn)電影，單片發(fā)行收入始終停留在百萬美元的水平，其中成績最好的是2017年華誼兄弟出品的《芳華》，票房收入也不過189萬美元。

這是國內(nèi)電影行業(yè)經(jīng)歷大繁榮的10年，為何國產(chǎn)片反而在出口時變成滯銷品？

回看華獅的10年探索，在成立初期，這家公司面臨的內(nèi)外市場落差主要源于起步困境。雖然發(fā)行的多是在中國經(jīng)過市場驗證的一線大片，由于缺少本地的院線發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，從零開始推廣難度很大。比如徐崢執(zhí)導(dǎo)的《人在途之泰》，2012年在本土創(chuàng)造了12.72億元人民幣的票房新紀錄，但北美同步發(fā)行最終只收獲了5.7萬美元。其中一家常年放映華語片的影院，晚8點的黃金檔只有15個觀眾買票進場。

澳新的情況和北美類似。華獅主要做華人市場，發(fā)行區(qū)域集中在各大城市的華人聚集區(qū)，其他小一點的城市或大城市的非華人區(qū)域，即便有排片，也是極其有限的一兩塊銀幕。在安博的印象中，即便是華僑和留學(xué)生，去影院看國產(chǎn)片的習(xí)慣也都是近幾年才養(yǎng)成的，“北美的院線市場，華獅花了3到4年時間才培養(yǎng)起來。其實對于我們來說，更深切的感受是看我們片子的華人觀眾越來越多?！彼f。

內(nèi)陸和海外不同的分賬制度也需要出品方重新適應(yīng)。

國產(chǎn)片在海外做跨區(qū)域發(fā)行時，國內(nèi)片方和發(fā)行方意愿一致的情況下，一般采取MG加分賬的模式。MG即Minimum Guarantee（最低保障金），發(fā)行方支付該費用就能拿到區(qū)域內(nèi)全媒體發(fā)行的授權(quán)。電影上映后，發(fā)行方統(tǒng)計從院線拿到的票房收入，除去MG和營銷成本，如果仍有盈余，就按照事先商定的比例和國內(nèi)片方分賬。除非片方只需要一個買斷價格，否則華獅通常都會采取上述模式。

但北美院線給片方的分賬不像國內(nèi)那么標準化。安博告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，“多的地方有50%，少的地方有25%，就算比例是40%，假如前面預(yù)付款和宣發(fā)費用鋪得高，票房成績不理想，算下來確實很難有錢打回去。”

拿到一個項目之后，華獅會先衡量可能有的收益，以此確定宣發(fā)的渠道。華人經(jīng)常會去的商圈或是臨近華人區(qū)的高速公路的廣告牌，是當?shù)刈畛Ｒ姷闹袊娪皬V告投放渠道。

大型戶外廣告仍是海外市場電影宣發(fā)的重要渠?道。

不過，由于中國電影在海外的主要觀眾是華人和留學(xué)生群體，在未破圈層之前，投入更多的發(fā)行資源意味著要承擔更大的商業(yè)風險。至于中國電影始終無法進入海外主流圈層的原因，安博認為文化阻隔是首要因素。“大多數(shù)美國人不愛看字幕，所以他們很少看外語片，只有大學(xué)生和高知人群或是有特殊從業(yè)需求的人，才會固定地去看外語片?！彼硎荆霸倬唧w到中國電影，有時候還需要一些典故儲備，這種隔閡也會加劇美國觀眾的接受難度?！?/p>

華獅的經(jīng)驗在英國市場得到了反向印證。英中電影合作研發(fā)中心（UCFC）總監(jiān)陳曉雯告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，“英國目前有300多家獨立影院常年發(fā)行藝術(shù)電影、獨立電影和外語片，過往也給華語內(nèi)容提供過不少機會。不過對外語片感興趣的當?shù)厝硕加幸欢ǖ奈幕∠颍惶粗髁魃虡I(yè)片?！?/p>

主要經(jīng)費來自兩國研發(fā)基金的英中電影合作研發(fā)中心，是英國及愛爾蘭最大的華語電影發(fā)行商Trinity Cine Asia的長期合作伙伴。按照陳曉雯的描述，當中國電影以商業(yè)片的運作方式進入英國院線，就必然導(dǎo)致其喪失一部分本地受眾，“對那部分觀眾來說，中國的類型片又太好萊塢了，和獨立制作或是有異域風格的外語片大相徑庭?！?/p>

換句話說，當大部分當?shù)厝藢⒅袊娪皬挠^影計劃中排除以后，那一小部分原本對外語片感興趣的觀眾，又因為引進的中國電影并非他們期待的類型而將后者拒之門外。一來二去，就只剩下華人在看。

國產(chǎn)電影在海外的主要觀眾仍是華人。

這引出了國產(chǎn)片無法在北美破圈的第二個原因，即陷入了與好萊塢大片的同質(zhì)競爭。

最近幾年，中國電影進步最大的是工業(yè)屬性和類型化，而好萊塢恰好是這些元素的發(fā)明者。在安博看來，在海外的主流類型片領(lǐng)域，中國電影只是個尚未出師的學(xué)徒，“至少在硬科幻和動作片領(lǐng)域，我們距離好萊塢的標準還很遠?！?/p>

資深電影媒體人、“槍稿”主編徐元對此的理解是：“即便我們有片子達到美國水準，也不是及格線以上就能賣座。好萊塢每年都有大片賠錢，誰能說它們制作不精良？何況國外對中國的商業(yè)片本就沒有認知，簡單說——那不在他們的生活里。好比西班牙拍了一個講英語的戰(zhàn)爭片，拍得跟好萊塢一樣，你也不會特別惦記去看?！?/p>

他認為，最近幾年國產(chǎn)片的海外票房之所以不如20年前，核心原因是中國電影工業(yè)化的成果放到全球市場來看并不算真正好的產(chǎn)品，沒有打破好萊塢類型片的先發(fā)優(yōu)勢。

另一類國產(chǎn)電影如賈樟柯、婁燁等導(dǎo)演的作品，由于都有歐洲三大電影節(jié)拿獎的經(jīng)歷，積累了較廣泛的國際發(fā)行渠道，商業(yè)回報也更穩(wěn)定。比較大的國際發(fā)行商如法國的mk2、Wild Bunch和Memento Films International，在拿到這些電影的國際發(fā)行權(quán)之后，會將區(qū)域發(fā)行權(quán)出售給全球不同國家和地區(qū)專門發(fā)行藝術(shù)電影的公司，過程中往往伴隨激烈的競價。在法國，Ad Vitam常年負責賈樟柯電影的發(fā)行，北美的Kino Lorber發(fā)行過《海上傳奇》《天注定》和《山河故人》，New Yorker Films發(fā)行過《三峽好人》，Cohen Media Group發(fā)行過《江湖兒女》。這些公司的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在當?shù)厥袌龈颖就粱?，從發(fā)行路徑、獲客成本等角度看，和華獅這樣的中國公司去海外發(fā)行國產(chǎn)電影相比已經(jīng)是兩種生意。

在徐元的印象中，內(nèi)陸真正實現(xiàn)過外匯創(chuàng)收的電影品類，只有上海美術(shù)電影制片廠1960年代至1980年代生產(chǎn)的動畫片，“當時主要賣給海外電視臺，外國人很驚喜，那種藝術(shù)家性質(zhì)的動畫片沒法在流水線量產(chǎn)，只有中國、蘇聯(lián)和東歐能做，屬于短暫的過去時?！逼浜?，第五代導(dǎo)演的藝術(shù)片也積累過西方受眾，但這條線很明顯斷掉了。再就是香港功夫片，“奧斯卡終身成就獎不是隨便發(fā)給成龍的，甄子丹的《葉問》在歐美也是一個華語片大IP，還進了IMDb Top 250榜單，但是功夫片也斷掉了，打星青黃不接，觀眾的注意力也不在上面，前陣子追溯香港打星的紀錄片《龍虎武師》在國內(nèi)公映，票房剛過100萬元人民幣?！彼f。

換言之，在華獅出海做代理之前，中國電影尚有一些具備品牌辨識度的導(dǎo)演或IP，但當中國公司終于有能力在海外鋪展發(fā)行渠道之后，那些可供外部市場選擇的內(nèi)容卻因為這樣那樣的原因已不復(fù)存在。而中國電影現(xiàn)在最拿得出手的品類，又完全處于被好萊塢降維打擊的區(qū)間。

產(chǎn)品力不夠之外，國產(chǎn)片出海還面臨一個非常有中國特色的困境：盜版。

北美是一個“易守難攻”的市場，從前香港電影登陸北美往往會先選擇東南亞作為跳板，華獅之所以繞過這條原定路徑直接進入北美做發(fā)行，就是出于對盜版的忌憚。華獅的經(jīng)驗表明，如果不能保證影片跟中國本土同步發(fā)行，發(fā)行效果就會在盜版的干擾下大打折扣。

準備引進一部中國電影時，華獅會以區(qū)域版權(quán)代理的身份向上傳相關(guān)資源的盜版網(wǎng)站發(fā)律師函，要求對方下架該影片的資源。除了YouTube上偶爾會出現(xiàn)引進片的高清盜版，安博口中“經(jīng)常可以拿到新片資源”的盜版網(wǎng)站，叫作多瑙（ifsp.tv），其域名經(jīng)常變化。

在市場相較北美更為開放的英國，多瑙也有多用戶。英中電影合作研發(fā)中心市場分析員吳燕告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，國產(chǎn)片在英國的票房之所以常年維持在20萬美元左右，除了發(fā)行規(guī)模的問題，面向廣大留學(xué)生的多瑙難辭其咎。Trinity Cine Asia引進的本來就是中國的爆款電影，在英國市場，這種內(nèi)容基本只有留學(xué)生群體愿意買單，盜版的存在顯然降低了后者的消費意愿?！岸噼Ы?jīng)常換名字，它是收廣告費的，你不花錢也能看480P畫質(zhì)，充會員可獲取更高分辨率，最低一檔收費是30日15英鎊?！眳茄嗾f，“多瑙在留學(xué)生中口口相傳，國內(nèi)上映的電影，它一兩天就出高清資源。但在院線渠道，確認引進最快也要兩周，很多人就不等了。”

多瑙提供的大部分國產(chǎn)片都是未引進的資源，即便遇上侵權(quán)，Trinity Cine Asia也只能通過英國反盜版聯(lián)盟（FACT）之類的組織要求對方下架。

對海外的留學(xué)生來說，他們選擇這類資源網(wǎng)站的主要動機甚至不是看電影，而是追國內(nèi)最熱門的劇集和綜藝。相較于在當?shù)亓阈前l(fā)行的中國電影，后兩種內(nèi)容品類被引進的概率幾乎不存在，這些盜版資源幾乎是留學(xué)生參與國內(nèi)社交話題的唯一途徑。多位受訪者對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，這樣的使用頻率與觀看意愿決定了華人群體即便有版權(quán)保護意識，也很難徹底與盜版說再見。

2020年年末，多瑙負責人在中國境內(nèi)被捕時，Trinity Cine Asia的老板曾表示，“真正的電影愛好者和從業(yè)者不該在多瑙上看電影”，但他隨后也承認，盜版泛濫的根本原因，仍是中國電影在海外缺少正規(guī)的線上觀看渠道。

雙重壓力下，那些真正發(fā)行到海外的國產(chǎn)電影想要取得高票房，就必須砸重金宣發(fā)，但這對出品方和發(fā)行商而言都不是好生意?！爸袊羞@么大的市場，五個二線城市的票房頂?shù)蒙享n國，做十個就超過日本，辛苦賺海外的票房還要等資金回籠，選哪種模式，完全是一筆算得過來的賬。”徐元說。

安博則舉了韓國電影的例子，“其實《寄生蟲》能拿奧斯卡，至少在北美的范疇，不全是韓國電影的藝術(shù)性決定的?！痹陧n國，政府對海外發(fā)行電影有專項補貼，發(fā)行商因此有了更多營銷預(yù)算，“人家是直接把電影院買下來，只放我的片子，就是貼錢去攢影響力，但你真不能說他們這種'文化走出去’沒成果，最佳影片的小金人就是我們沒有拿到的?！?/p>

本質(zhì)上，無論行業(yè)還是觀眾都應(yīng)該意識到，“電影出?！被蛘摺半娪皟?nèi)銷”不單是文化議題，眼前的出海困境某種程度上其實還拉響了中國電影陷入“加拉帕戈斯化”的警報——在孤立市場近親繁殖，和域外不做互換，最終被淘汰。“今天是我們不急著往外走，因為沒必要。明天有可能我們想出去，但因為太久沒跟外面接觸，沒人知道該怎么走，那會是真的大麻煩?！卑膊┱f。

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