改革開放40多年來，中國零售業(yè)的發(fā)展不僅見證了消費的持續(xù)升級，也在塑造著中國經濟的“精氣神”。在當前品質消費的大背景下，消費者購買的不再是“溫飽”，而是一種心儀的生活方式。隨著新一代信息技術的發(fā)展，當零售想要覆蓋越來越延伸化的交易場景與功能場景時，就需要解構、重塑人力架構與產業(yè)流程，在經歷實體零售、虛擬零售后，我們迎來了智慧零售的發(fā)展。

“求生欲”

2020年突如其來的疫情迫使零售企業(yè)紛紛尋求線上線下的融合之路。表面上，這是因為特殊環(huán)境下需要維持運營的“求生欲”觸發(fā)了智慧零售的加速機關，但如果綜合近幾年國內零售業(yè)的綜合運營狀況與發(fā)展趨勢可以得知，很多企業(yè)并不是被新冠肺炎扼殺的，而是在疫情之前就已經走向了窮途末路。經濟學家費雪在《繁榮與蕭條》中提出，在大蕭條來臨之前，危機的種子已經萌芽——在零售行業(yè)同樣如此。相關數(shù)據(jù)顯示，2011-2019年，我國社會消費品零售總額持續(xù)增長，已邁上40萬億臺階，但增速呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢：從最高點17%降至2019年的8%。中國市場一直具有極大的消費潛力，但網(wǎng)絡購物在席卷整個市場，影響人們的生活方式與思維舉止后，漸漸顯示出了“疲態(tài)”。線上獲客的成本與難度不斷增加，增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

在這個過程中，對零售的新探索也在持續(xù)進行。2017年，蘇寧集團董事長張近東第一次提出“智慧零售”概念，明確未來零售就是智慧零售。2020年，騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會推出騰訊智慧零售團隊操盤創(chuàng)作的《超級連接》，書中講述了其團隊與零售商、品牌商、服務商等業(yè)界伙伴的實戰(zhàn)經驗。馬化騰在序中寫道，“線上線下一體化、自主經營的智慧零售”，在今天已經成為零售消費行業(yè)“不可或缺的必答題”。今年10月，騰訊智慧零售聯(lián)合23家服裝、珠寶、美妝、餐飲等領域頭部企業(yè)，發(fā)布《2021智慧零售私域增長指南》?？梢钥吹剑⒗矧v訊等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷加大在零售行業(yè)的數(shù)字化投入，探索智慧零售新模式，助力企業(yè)實現(xiàn)更快速高效的數(shù)字化轉型。

近年來，零售企業(yè)充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，通過對與大眾生活密切相關的吃喝玩樂業(yè)態(tài)進行數(shù)字化升級與改造，推動了線上與線下、“到家”與“到店”、傳統(tǒng)零售與現(xiàn)代服務的智慧融合，造就全渠道零售新局面。因此，“一個蘿卜一個坑”式的解決方案已經失去效力，零售企業(yè)對銷售場景、供應鏈、后臺云及算法等進行全盤式改造，以實現(xiàn)線上線下雙應用：線上大數(shù)據(jù)賦能線下獲客，線下拉新反作用于線上精細化運營與精準觸達。

“支持力”

伴隨著雙循環(huán)新發(fā)展格局的確立，消費將成為中國經濟增長的重要動力，國家在頂層設計上對零售的支持力度依舊在不斷加大。

2020年，國家發(fā)改委、網(wǎng)信辦等部門出臺多項政策，要求充分發(fā)揮技術創(chuàng)新與賦能作用，進一步加快產業(yè)數(shù)字化轉型；“十四五”規(guī)劃進一步指出：要“發(fā)展數(shù)字經濟，推進數(shù)字產業(yè)化和產業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產業(yè)集群”“增強消費對經濟發(fā)展的基礎性作用，順應消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，適當增加公共消費”；今年年初，商務部等12部委出臺全面促進消費的相關政策；7月，商務部等11部門在《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》中提出打造“百城千圈”，鼓勵構建線上與線下深度融合、虛擬與實體相互補充的商業(yè)綜合服務體系；同月，商務部辦公廳印發(fā)《智慧商店建設技術指南(試行)》，明確了智慧商店的定義、建設原則。此外，工信部牽頭取消外部鏈接限制，平臺經濟的互通開放也為消費升級“加碼”。

在國家政策支持下，伴隨著數(shù)字化的加速與數(shù)字基礎設施的完善，零售業(yè)態(tài)會不斷推陳出新，形成專業(yè)化、社會化等開放共享的生態(tài)池。

“雙線”并行，互補融合

智慧零售運用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術，其“人、貨、場”的概念分別對應消費者、供應鏈與場景。從專賣店到百貨店再到線上零售的發(fā)展歷程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，場景與商品可以實現(xiàn)虛擬化，但是消費者服務與顧客體驗卻需要落到實處。因此，先發(fā)整合全渠道零售者，就很有可能在群雄并起的市場中爭取到先人一步的機會。

國美美店的智慧零售業(yè)態(tài)為消費者提供了“到店、到家、到網(wǎng)”的全場景一站式便攜服務，提供給顧客無差別購物體驗。定位為“線上購物廣場+本地生活服務”的線上平臺以由“樂”與“購”兩個板塊組成的“真快樂”APP為第一主場；線下平臺是以“國美家”經營理念為主的展示體驗+家延伸+家娛樂+生活服務的平臺，以國美家平臺為主，涉及48個業(yè)態(tài)賽道、128個細分類目。真快樂APP為線下平臺的各門店提供網(wǎng)格化的線上經營場景，實現(xiàn)線下信息數(shù)字化；線下平臺的所有門店和商家都同時入駐真快樂，從線下向線上導流，形成閉環(huán)經營。此外，國美美店通過打造全模式、全品類、鏈路最短的供應鏈平臺；建設準時達、閃店送的物流平臺；全方位、全鏈路的大數(shù)據(jù)云平臺等形成互動、互助、互補，實現(xiàn)國美零售整體生態(tài)的閉環(huán)。

2018年，絲芙蘭正式上線微信小程序商城，靈活聯(lián)動私域及線下門店，實現(xiàn)與用戶的高效連接，并帶動商品銷售轉化。今年618，絲芙蘭小程序GMV過億，同比增長超60%，其小程序私域玩法及全渠道零售，為美妝行業(yè)帶來新的啟發(fā)。線上，絲芙蘭積極利用微信生態(tài)全觸點，于2020年6月推出SmartBA項目；線下通過引入Virtual Artist虛擬系統(tǒng)等數(shù)字化美妝設備以“尋找”到更多意向消費者并引領其進入品牌私域，體驗延展服務。

智慧零售的線上與線下從來不是敵對的關系，而是致力于線上線下融為一體，通過線下獲取顧客對品牌的好感與信任度，引導其線上消費，并通過個性化定制服務增加顧客黏度。大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門店》中提到兩種“購買阻力”：位置阻力和搜索阻力，智慧零售就在全鏈路的銷售布局中，將這兩種阻力最大化消解。

結語

智慧零售的發(fā)展會加速傳統(tǒng)產業(yè)與新興產業(yè)的的深度融合，并反哺上下游，推動相關行業(yè)的變革。因此，在經歷一次滿意的購物體驗后，不要忽視其背后蘊藏著專屬數(shù)字時代的美妙想象。

（文/趙好運）