年輕力是最具活力，也最能夠打破地理界限的一股力量，圖為太平鳥第二次登陸紐約時(shí)裝周

中國正在等待一個(gè)真正“走出去”的商業(yè)時(shí)尚品牌。

過去十年間，中國時(shí)尚在全球化浪潮中經(jīng)歷了覺醒，以太平鳥為代表的國內(nèi)服飾品牌通過品牌升級(jí)開始崛起，不過擺在它們面前的是如何獲得可持續(xù)的增長，以及如何國際化并抓住潮流。

去年2月，阿里巴巴旗下天貓、迅馳時(shí)尚及其戰(zhàn)略合作伙伴美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA首次推出紐約時(shí)裝周中國日第一季，聯(lián)合呈現(xiàn)PEACEBIRD、李寧、CHENPENG和CLOT四個(gè)風(fēng)格迥異的中國時(shí)尚品牌。

早年間，中國時(shí)尚并非沒有“走出去”的野心，但是品牌實(shí)力、時(shí)機(jī)和平臺(tái)均不成熟。官方機(jī)構(gòu)和企業(yè)舉辦拼盤時(shí)裝秀，或是個(gè)別品牌在海外市場的單打獨(dú)斗，都未形成氣候，對(duì)于“走出去”的目的究竟是文化輸出還是商業(yè)擴(kuò)張，也沒有較為清晰的規(guī)劃。

國內(nèi)服飾品牌崛起和電商兩股力量，為“走出去”提供了天時(shí)地利人和的條件。借助天貓搭建的橋梁以及多品牌產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，綜合文化輸出和商業(yè)擴(kuò)張的考慮，太平鳥找到了一個(gè)真正合適的出口。

融入全球時(shí)尚語境

在紐約時(shí)裝周首秀上，太平鳥同時(shí)呈現(xiàn)了核心品牌PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝和PEACEBIRD MEN太平鳥男裝，將國潮時(shí)尚帶向全球市場。以“新學(xué)生主義”為主題將可口可樂聯(lián)名與90年代中國學(xué)生時(shí)代元素創(chuàng)意結(jié)合，相當(dāng)精確地體現(xiàn)了當(dāng)代中國年輕人的心態(tài)：懷舊，松弛，對(duì)國貨和全球文化充滿好奇心。

太平鳥去年2月首次登陸紐約時(shí)裝周

時(shí)隔一年，太平鳥攜天貓國潮行動(dòng)重返紐約時(shí)裝周，于北京時(shí)間今日凌晨以 “Youth Made China”之名發(fā)布PEACEBIRD MEN 2019春夏系列，并于今日10點(diǎn)在太平鳥男裝天貓旗艦店同步發(fā)售。

一年后重新登陸國際時(shí)裝周，證明太平鳥并不滿足于一次性的海外發(fā)聲，集團(tuán)很清楚，在首次登陸的新鮮感褪去之后，品牌需要呈現(xiàn)的是更精確且具有深度的品牌形象。新系列以青年文化為線索，立足于“創(chuàng)造、融合、青年”三大支點(diǎn)，利用當(dāng)代青年對(duì)事物積極解構(gòu)和二次創(chuàng)作的偏好，重新審視芝麻街經(jīng)典人物形象，在這一互動(dòng)過程中重新看待、檢驗(yàn)固有的時(shí)尚觀點(diǎn)和消費(fèi)態(tài)度。

太平鳥集團(tuán)董事長張江平表示，“如果說去年第一次亮相紐約時(shí)裝周是為了突破'自己’，那么這次，我們拋開了小的'本我’，更希望是一場青年的共創(chuàng)?！?/p>

圖為PEACEBIRD MEN 2019春夏系列

延續(xù)太平鳥近兩年來的聯(lián)名慣例，PEACEBIRD MEN此次邀請新銳藝術(shù)家Trouble Andrew與Reilly對(duì)經(jīng)典芝麻街漫畫進(jìn)行再創(chuàng)作，圖案貫穿于整個(gè)新系列。這也是太平鳥首次與國際新生代藝術(shù)家進(jìn)行跨界內(nèi)容創(chuàng)作。

街頭涂鴉藝術(shù)家Trouble Andrew早前因與Gucci的合作而聲名大噪，其標(biāo)志性的惡搞態(tài)度與幼稚筆觸，挑戰(zhàn)了不茍言笑的嚴(yán)肅態(tài)度和陳規(guī)慣習(xí)。作為與Gucci合作的第一批新生代藝術(shù)家，Trouble Andrew打破街頭藝術(shù)與奢侈品的界限，為時(shí)尚的重定義帶來了一股離經(jīng)叛道的力量。

英國皇家藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的蘇格蘭藝術(shù)家、“拼圖鬼才”Reilly天馬行空而富有幽默感的時(shí)尚拼貼藝術(shù)令其成為Instagram上最受年輕人歡迎的藝術(shù)家，其作品往往展現(xiàn)了豐富的想象力，將不相關(guān)的圖像制造出一副和諧的畫面。二人分別在Instagram上擁有12萬和13萬粉絲，與時(shí)尚行業(yè)淵源頗深。

Trouble Andrew和Reilly分別為PEACEBIRD MEN創(chuàng)作的芝麻街主題藝術(shù)作品

自去年起，集團(tuán)旗下各品牌分別與可口可樂、迪士尼、PLAY BOY、粉紅豹、MTSS、NICO PANDA、鳳凰自行車等知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作后，太平鳥顯然已經(jīng)嘗到了跨界合作的甜頭。不過除了營銷的話題性，今年P(guān)EACEBIRD MEN邀請兩位新生代藝術(shù)家進(jìn)一步推進(jìn)了跨界合作的深度，摒棄了傳統(tǒng)聯(lián)名款的“拿來主義”，從創(chuàng)意生產(chǎn)的層面豐富品牌的內(nèi)涵，使得創(chuàng)意從根源上被賦予年輕化的視角。

從“可口可樂”這樣簡單的符號(hào)挪用，到深入創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)過程的中西方文化融合，太平鳥不斷適應(yīng)全球化時(shí)尚語境的努力顯而易見。

太平鳥攜天貓國潮行動(dòng)，以 “Youth Made China”之名發(fā)布PEACEBIRD MEN 2019春夏系列

與此同時(shí)，在競爭激烈的全球時(shí)尚賽場，如何在一個(gè)全球化的平臺(tái)上表現(xiàn)自己的身份也成為一個(gè)不可回避的問題，因此對(duì)“中國身份”的反思也體現(xiàn)在包括太平鳥在內(nèi)的眾多服飾品牌近期的設(shè)計(jì)中。

盡管中國服飾品牌在近10年來飛速發(fā)展，但籠罩著東方神秘面紗的“國潮”在邁向國際的過程中總是被一再誤解。大部分西方消費(fèi)者認(rèn)為“中國時(shí)尚”就是充斥著中國傳統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)，例如中國紅、剪紙和旗袍等。從歷年奢侈時(shí)尚品牌的春節(jié)限定系列中不難發(fā)現(xiàn)，這樣的刻板印象依然沒有消解。

代表中國年輕時(shí)尚力量的國潮時(shí)尚也意識(shí)到在這個(gè)問題上取得突破的使命。此次PEACEBIRD MEN 2019春夏系列融入了用中國傳統(tǒng)書法創(chuàng)作的“青年”文字，以文字符號(hào)的形式將東方元素恰如其分地融入國際時(shí)尚語境，用服裝主體做承載傳遞當(dāng)代中國新青年的時(shí)尚認(rèn)知。

至此，太平鳥在創(chuàng)意方向和呈現(xiàn)平臺(tái)方面已經(jīng)初具全球化的雛形，但是這仍不足以成為其實(shí)現(xiàn)“美國夢”的核心競爭力。競爭激烈的全球時(shí)尚賽場，更容易制造夢想的泡沫，令人們忽略品牌的核心價(jià)值。

青年文化的共鳴價(jià)值

從2015年開始，太平鳥明確了品牌升級(jí)的集團(tuán)戰(zhàn)略。核心品牌PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均開啟了的年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶群體瞄準(zhǔn)95后的策略在一些人看來略顯激進(jìn)，不過事后卻被認(rèn)為是市場上最為成功的年輕轉(zhuǎn)型案例。

張江平在2017年對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，“有競爭才會(huì)有進(jìn)步，守著已有的成果是沒有未來的，太平鳥一直以來堅(jiān)持的DNA是'不創(chuàng)新，就等死’，這也是太平鳥能夠一直跟隨時(shí)代前進(jìn)、不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素。”

三年之間，太平鳥已成為最受年輕人歡迎，也是最懂95后的國內(nèi)服飾品牌。不過當(dāng)越來越多國內(nèi)服飾品牌開始覺醒，進(jìn)行重新定位和年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)，競爭也隨之變得激烈。再加上年輕人口味多變，品牌可能隨時(shí)失去這些消費(fèi)者。從去年開始，市場密切關(guān)注的問題是，太平鳥如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢、保持獨(dú)特。

將年輕化轉(zhuǎn)型升華為青年文化內(nèi)核的打造不失為一種聰明的做法。

在鋪天蓋地的年輕化市場營銷中，消費(fèi)者的精力也往往容易被分散。有營銷專家就提出質(zhì)疑，如今品牌在社交媒體上制造的到底是廣告內(nèi)容還是社交垃圾，應(yīng)該重新發(fā)問的是，這些日常運(yùn)營活動(dòng)的實(shí)際效果究竟是消耗品牌，還是積累品牌。在這種情況下，將分散的營銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化的整理，對(duì)品牌核心文化的重申才有助于強(qiáng)化，更準(zhǔn)確地說是銳化品牌在消費(fèi)者心中的形象。

年輕化是一個(gè)不斷延展的過程，而非一次性能成功。太平鳥9月集團(tuán)日推出太平青年文化概念

據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章分析，全球各行業(yè)都在“討好”年輕人，該分析文章引用普華永道數(shù)據(jù)顯示，未來五年中國娛樂文化及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長率將達(dá)到8.3%，高于全球整體水平，對(duì)比全球娛樂行業(yè)的發(fā)展，中國娛樂文化在“討好”年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭奪用戶向留存用戶階段，即從關(guān)注度向忠誠度轉(zhuǎn)移。

需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，越來越多年輕消費(fèi)者對(duì)過度飽和的時(shí)尚品牌也開始失去新鮮感，憑借簡單的包裝把產(chǎn)品賣出去的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。因此無論是奢侈品牌還是中檔品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識(shí)度才能持續(xù)保持吸引力。就目前而言，國潮品牌產(chǎn)品同質(zhì)化也愈發(fā)嚴(yán)重，只有“品牌銳化”才能夠體現(xiàn)其獨(dú)特性。

為加深護(hù)城河，去年9月太平鳥明確了青年文化的核心價(jià)值，正式提出“太平青年”這一概念，進(jìn)一步明確了品牌的身份與價(jià)值觀。品牌對(duì)“太平青年”的界定是，他們有著清晰的頭腦，冷靜的內(nèi)心，堅(jiān)定的堅(jiān)持，拋去青年狂放的外形，聚焦內(nèi)在自我的生長。他們敢于嘗試新事物，最早跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物卻不盲從，年輕個(gè)性，獨(dú)立果敢。

“太平青年”的概念來源于太平鳥對(duì)當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的洞悉。越來越自我的個(gè)性與獨(dú)立的精神是當(dāng)代中國青年的最大的特征，也是品牌年輕化與品牌細(xì)分的重要指引。

以這一概念為起點(diǎn)，2018年以來，太平鳥將重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動(dòng)等方式不斷吸引年輕消費(fèi)者的注意力，另一方面，品牌在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營銷上創(chuàng)新也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

隨著此次 “YOUTH MADE CHINA”新系列的推出，太平鳥進(jìn)一步闡釋了“青年觀”，注入了對(duì)中國身份和全球化視野的反思，這反映出品牌與中國年輕人的心智共同成長，也試圖發(fā)揮引領(lǐng)的作用。品牌對(duì)其青年觀的最新理解是，“用中國青年無邊界的創(chuàng)造力和中國文化無隔閡的包容性去重塑時(shí)尚、描述中國、與世界對(duì)話。”

PEACEBIRD MEN總經(jīng)理王明峰表示，“這個(gè)世界是平的，信息的傳遞沒有時(shí)間差，所以我們以區(qū)別于前人的開放精神融入全球文化，我們愿意去理解別人，也更希望通過我們的努力讓別人理解我們。”

在系列的演繹與呈現(xiàn)方面，太平鳥還邀請來自中國多位新生代年輕意見領(lǐng)袖作為“太平青年”的代表，包括中國佩劍運(yùn)動(dòng)員孫偉，小科學(xué)說主編李小科，中國新生代作家苑子文苑子豪，香港跳高女神楊文蔚等來自各行各業(yè)的青年面孔。

跳高女神楊文蔚

新生代作家苑子文和苑子豪

被成為“流汗”女神的Adrianne Ho

現(xiàn)在看來，從“太平青年觀”到“太平青年”價(jià)值主體，太平鳥對(duì)青年文化的詮釋已經(jīng)相當(dāng)立體，并且在不斷深入。通過對(duì)青年文化多角度、多層次的探索，太平鳥逐步解析當(dāng)代青年的生活態(tài)度，對(duì)年輕人特質(zhì)有了全方位的深入理解，也讓自身品牌文化不斷向當(dāng)代青年文化靠近。

青年文化的培育是一個(gè)不斷深化和沉淀的動(dòng)態(tài)過程，并非一次性就能成功，但是品牌核心價(jià)值正是在不斷試錯(cuò)的過程中趨于穩(wěn)定，成為品牌在國內(nèi)外賽場中最為核心的競爭力。說到底，品牌面對(duì)的是一個(gè)瞬息萬變的競爭市場，核心價(jià)值和方法論保持穩(wěn)定是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

更重要的是，青年文化是一門全球語言，它能夠助力太平鳥在國際舞臺(tái)更順暢地進(jìn)行溝通。在諸多共鳴價(jià)值中，年輕力是最具活力也最能夠打破地理界限的一股力量，畢竟全球年輕人的共性都是渴望改變，并富有好奇心。

任何群體和觀念都會(huì)過時(shí)，但始終與新一代保持對(duì)話的基因卻能提供源源不斷的年輕力。樹立太平青年觀，聚集太平青年，這些觀念與行動(dòng)一旦形成慣性，那么品牌便仿佛成為了一個(gè)龐大永動(dòng)機(jī)，潛力不可估量。

太平鳥并不滿足于一次性的海外發(fā)聲，也十分清楚品牌需要呈現(xiàn)的是更精確且具有深度的品牌形象

讓商業(yè)也“走出去”

隨著全球化浪潮席卷時(shí)尚行業(yè)，中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，無論是已創(chuàng)造出本土模式的商業(yè)品牌，還是深受西方文化影響的設(shè)計(jì)師品牌，都在不同角度和路徑上踐行著國際化愿景。

中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在國際舞臺(tái)上亮相已經(jīng)不再是新鮮事。但是正如早年間以文化輸出為目的的拼盤時(shí)裝秀，沒有商業(yè)力量背書的文化輸出難以制造足夠的聲量。中國時(shí)尚在創(chuàng)意層面努力發(fā)出聲量的同時(shí)，中國的時(shí)尚商業(yè)卻在國際市場幾乎噤聲。

發(fā)展歷程較短的中國時(shí)尚在國際時(shí)尚舞臺(tái)并不占優(yōu)勢，但近年來中國活躍的電商經(jīng)濟(jì)卻成為中國時(shí)尚的加速器。由天貓所搭建的中外橋梁紐約時(shí)裝周中國日使得中國品牌參加國際時(shí)裝周除了開拓視野之外，也賦予了其更加實(shí)際的商業(yè)考量。

有分析認(rèn)為，相較于歐洲，美國與中國擁有更多的共同點(diǎn)，其遼闊的地域意味著巨大的本土市場，國內(nèi)陸區(qū)之間消費(fèi)習(xí)慣和審美差異為多元化的品牌架構(gòu)帶來更多發(fā)展性。如今的美國市場或許就是中國可以參考的未來。因此，紐約時(shí)裝周中國日希望借由這個(gè)最適合中國時(shí)尚的國際土壤，讓世界看到將本土與世界集于一身的中國設(shè)計(jì)，不僅促進(jìn)其國際化商業(yè)發(fā)展，也為世界準(zhǔn)確而全面地勾勒中國時(shí)尚行業(yè)多元化的完整生態(tài)。

去年首次登陸紐約時(shí)裝周以來，太平鳥已展露出成為一家跨國企業(yè)的野心，不僅于4月24日與阿里巴巴合作進(jìn)軍澳洲，瞄準(zhǔn)海外華人市場。6月9日，太平鳥旗下品牌Material Girl在臺(tái)灣臺(tái)北開出首家門店，成為首家中國大陸外的線下店鋪。9月18日，太平鳥在英國倫敦全球首發(fā)“2018中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”。同月，旗下女裝LEDIN樂町?dāng)y國內(nèi)藝術(shù)家張權(quán)個(gè)人品牌MELTING SADNESS聯(lián)名系列，快閃店亮相巴黎時(shí)裝周。

在一個(gè)更廣闊的全球時(shí)尚商業(yè)市場，中國服飾品牌開始懂得借助電商和高科技的力量。在天貓的平臺(tái)支持下，太平鳥兩次登陸紐約時(shí)裝周均實(shí)現(xiàn)即看即買。去年紐約時(shí)裝周中國日一經(jīng)發(fā)布，迅速在國際媒體上獲得了高達(dá)15億的曝光量，國內(nèi)微博話題討論量也超過2000萬，引發(fā)遍及中美兩地市場的“中國日效應(yīng)”，參與的品牌各自均收獲了可觀的業(yè)績回報(bào)。太平鳥大秀發(fā)布后便受到多家海外買手店和時(shí)尚基金的合作邀約。在線下渠道，去年10月，太平鳥還在杭州大悅城開了首家新零售旗艦店。

根據(jù)太平鳥發(fā)布的2018年業(yè)績初步預(yù)期，預(yù)計(jì)集團(tuán)凈利潤將同比大漲23%至5.6億元。在截至9月30日的前三季度內(nèi)，太平鳥銷售額同比大漲13.14%至48.88億元，凈利潤則猛漲69.72%至2.82億元。截至報(bào)告期末，集團(tuán)在線下共有4431個(gè)銷售點(diǎn)，較上年同期增長6.18%，其中有1407家為自營門店，3007家加盟店以及17家聯(lián)合經(jīng)營店。

攜帶年輕化和新零售形態(tài)的基因，中國商業(yè)服飾品牌，特別是扎根市場24年的太平鳥正經(jīng)歷著歷史上最好的時(shí)刻。新世界是平的，隨著中國時(shí)尚與全球時(shí)尚的距離被無限縮短，太平鳥也將正式迎來太平時(shí)代。