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大家都知道，北美最大的電商平臺(tái)是亞馬遜，要問(wèn)誰(shuí)是北美電商界的老二呢？也許有些人會(huì)說(shuō)是eBay，而事實(shí)上，Shopify在去年已經(jīng)悄然坐上了北美電商“第二把交椅”。

兩年前，Shopify在加拿大還只是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小電商公司，規(guī)模不到eBay的一半，但到2020年，它的市值已超過(guò)1300億美元，總交易額達(dá)1196億美元，占亞馬遜銷(xiāo)售額的40%。至此，這家來(lái)自加拿大的電商服務(wù)平臺(tái)，超越eBay、Walmart等老牌巨頭，以8.6%的市場(chǎng)份額成為美國(guó)僅次于Amazon的第二大電商平臺(tái)。

圖1. 2020年美國(guó)零售電子商務(wù)銷(xiāo)售份額

有意思的是，在電商這個(gè)已經(jīng)高度成熟、壟斷性極強(qiáng)的領(lǐng)域里，Shopify在夾縫中走出了一條完全不同的崛起之路：靠著“獨(dú)立站”這一特別的玩法，正在以“反叛軍”精神領(lǐng)袖的形象顛覆著現(xiàn)有的全球電商版圖。

他山之石，可以攻玉。Shopify的成長(zhǎng)史，或許可以對(duì)中國(guó)電商SaaS企業(yè)有所參考。

01

北美“平臺(tái)巨鱷”Shopify的成長(zhǎng)史

2020年，在新冠疫情的刺激下，全球電商的漲勢(shì)讓Shopify這個(gè)幫助商家在線開(kāi)店的企業(yè)成了新貴巨頭平臺(tái)。

據(jù)外媒公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，Shopify創(chuàng)始人Tobias Lütke和Scott Lake最初計(jì)劃通過(guò)電子商務(wù)向世界各地的滑雪愛(ài)好者出售和提供滑雪板設(shè)備。當(dāng)時(shí)他們給網(wǎng)站起了個(gè)很酷的名字——Snowdevil，意為「雪地惡魔」，Lütke負(fù)責(zé)技術(shù)，Lake負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)和對(duì)外。

2004年，Snowdevil 正式上線。但他們?cè)谫u(mài)滑雪板的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，更多的人是來(lái)詢(xún)問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站是怎么做出來(lái)的。技術(shù)出身的他們很快意識(shí)到，賣(mài)軟件可能比賣(mài)滑雪板更有商機(jī)。于是他們2006年在加拿大渥太華正式創(chuàng)立了Shopify 。

圖2.全球電商SaaS龍頭Shopify官網(wǎng)截圖

梳理發(fā)現(xiàn)，Shopify的發(fā)展有這么幾個(gè)明顯的階段：

?2004 -2008年，從滑雪網(wǎng)店到為SMBs提供SaaS服務(wù)的電商建站工具。Shopify最初定位是一款專(zhuān)為中小型商家（SMBs）提供SaaS服務(wù)的電商建站工具，即Shopify為電商賣(mài)家提供搭建網(wǎng)店的技術(shù)和模板，包括訂單追蹤、自動(dòng)化庫(kù)存管理、上傳圖片、添加標(biāo)簽等基礎(chǔ)功能。通過(guò)Shopify，那些未從事過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售的商家可以找到必需的工具，從零開(kāi)始創(chuàng)建一家網(wǎng)店。

Shopify最初的收費(fèi)模式，是按照銷(xiāo)售向客戶(hù)收取一定百分比的交易費(fèi)，由于該模式對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模較大的商戶(hù)并不友好，于是Shopify將收費(fèi)制度更改為SaaS訂閱式收費(fèi)。

?2009-2013，建立API和應(yīng)用商店，實(shí)現(xiàn)從工具到平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。公司發(fā)布了API平臺(tái)和應(yīng)用商店，在應(yīng)用商店中，開(kāi)發(fā)者可以銷(xiāo)售他們的應(yīng)用，商家可以瀏覽、購(gòu)買(mǎi)并直接安裝應(yīng)用。Shopify 創(chuàng)建了一個(gè)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)和一個(gè)開(kāi)發(fā)者社區(qū)。

? 2013年至今，逐步向線下擴(kuò)張。2013年Shopify推出了支付功能，隨后又推出了線下POS，并為大客戶(hù)提供Shopify Plus。2016 年：為了將線下商務(wù)的個(gè)性化觸感與電子商務(wù)的便利性相融合，Shopify 引入了與 Facebook Messenger的集成。2017 年：Shopify 通過(guò) Shopify 二維碼進(jìn)一步縮小了線上和線下購(gòu)物的差距。這使得購(gòu)物者可以用他們的手機(jī)攝像頭掃描物理商品上的代碼，并直接訪問(wèn)商家的在線商店中的商品。

據(jù)Shopify稱(chēng)，2021年繼續(xù)致力于建立Shopify的配送網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化軟件和構(gòu)建技術(shù)功能，從而讓銷(xiāo)售商能夠更好地了解和管理他們的庫(kù)存。另外，ShopifyShipping可以讓賣(mài)家直接發(fā)貨，而且目前超過(guò)50%的賣(mài)家都在使用它。

顯然Shopify每個(gè)階段的商業(yè)成功最終在數(shù)據(jù)上得以驗(yàn)證。根據(jù)全球商品交易總額對(duì)各大主要電商進(jìn)行排名。2019與2020年相比，排名第五的eBay被Shopify所取代，并且在2019-2020年間，Shopify的增長(zhǎng)速度比其他平臺(tái)都要快，成為全球第一。

02

亞馬遜帝國(guó)里的“反叛軍”領(lǐng)袖

創(chuàng)業(yè)者往往以“反叛、顛覆”的角色出現(xiàn)。2019年，Shopify的創(chuàng)始人Tobias Lutke在Twitter上說(shuō)道，“亞馬遜想建造一個(gè)帝國(guó)，而Shopify正在給造反者們提供武器裝備。”

這里他所提到的“造反者”，指的不是消費(fèi)者，而是亞馬遜平臺(tái)上大大小小的商家們。

作為“反亞馬遜聯(lián)盟”的核心力量，Shopify瞄準(zhǔn)的是那些從亞馬遜帝國(guó)“逃離”出來(lái)，以及根本無(wú)法踏入或不想踏入亞馬遜帝國(guó)的商家，而他們當(dāng)中多數(shù)是更具個(gè)性化的中小賣(mài)家。

畢竟，在亞馬遜平臺(tái)的高額成本（高扣點(diǎn)率+不斷增長(zhǎng)的廣告費(fèi)+FBA等相關(guān)服務(wù)費(fèi)）下，中小商家的利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮。Shopify的出現(xiàn)，切中了大量中小規(guī)模的商家和創(chuàng)業(yè)者們降本增效的心理需求，給他們帶來(lái)了一個(gè)全新的選擇。

Shopify跟淘寶、亞馬遜、eBay最大的不同點(diǎn)就在于，它并不是一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，而是一個(gè)專(zhuān)為賣(mài)家提供服務(wù)的平臺(tái)。打開(kāi)Shopify的網(wǎng)站，你看到的不是琳瑯滿(mǎn)目的商品，而是向你發(fā)出的開(kāi)啟網(wǎng)店事業(yè)的邀請(qǐng)，為你提供一整套建站、銷(xiāo)售、管理的服務(wù)。

下文筆者具體解析一下Shopify商業(yè)模式：

1.業(yè)務(wù)模式：提供工具、平臺(tái)和服務(wù)，幫助商家發(fā)展+管理零售業(yè)務(wù)。

在社交媒體、云計(jì)算、移動(dòng)設(shè)備和數(shù)據(jù)分析為商業(yè)創(chuàng)造新的可能性的時(shí)代，Shopify成功對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行了簡(jiǎn)化，該公司的平臺(tái)使商家可以輕松構(gòu)建數(shù)字化前臺(tái)，并管理從付款處理和庫(kù)存管理，以至配送和運(yùn)輸解決方案等所有需要。

圖3.Shopify商業(yè)模式圖 安信證券研究中心繪制

Shopify通過(guò)向商家提供給多渠道前端和高集成后端提供差異化的價(jià)值。

（1）前端部分：Shopify的軟件使商家能夠輕松地在十幾個(gè)不同的銷(xiāo)售渠道中展示、管理和銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品，超過(guò)三分之二的商家使用兩個(gè)或者更多的渠道。

（2）后端部分：Shopify的商家可以通過(guò)儀表盤(pán)跨越多個(gè)渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，包括但不限于管理產(chǎn)品和庫(kù)存、處理訂單和付款、進(jìn)行訂單發(fā)貨、發(fā)現(xiàn)新買(mǎi)家和建立客戶(hù)關(guān)系、采購(gòu)產(chǎn)品以及獲得融資。

2.盈利模式：SaaS訂閱費(fèi)+增值服務(wù)費(fèi)。

Shopify營(yíng)收主要來(lái)源于訂閱解決方案（Subscription Solution）以及商家解決方案（Merchant Solution）。常規(guī)訂閱計(jì)劃之外，公司還有大客戶(hù)服務(wù)。面向大型品牌商，目前Shopify大客MRR占比已經(jīng)接近30%，公司持續(xù)增強(qiáng)大客服務(wù)力度。

商家服務(wù)方面，Shopify提供支付、物流以及倉(cāng)儲(chǔ)等方面的服務(wù)，不斷通過(guò)并購(gòu)?fù)卣箻I(yè)務(wù)邊界。

圖4.業(yè)務(wù)構(gòu)成和盈利模式圖 安信證券研究中心繪制

按月/年訂閱的功能記為訂閱解決方案，包含訂閱的功能套餐和皮膚/插件，實(shí)際提供服務(wù)時(shí)確認(rèn)收入；增值服務(wù)類(lèi)記為商家解決方案，主要構(gòu)成為交易手續(xù)費(fèi)，也包括物流、其他交易服務(wù)、POS機(jī)銷(xiāo)售，發(fā)生時(shí)確認(rèn)收入。

圖5.2015年-2020年Shopify收入構(gòu)成變化

據(jù)Shopify財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Shopify2020年增值業(yè)務(wù)約占總收入的70%，SaaS訂閱服務(wù)約占30%；而在2019年期間，增值業(yè)務(wù)約占60%，SaaS訂閱服務(wù)約占40%。由此可見(jiàn)，Shopify的收入已經(jīng)從訂閱費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向支付傭金。

Shopify的經(jīng)驗(yàn)或許表明：對(duì)于SaaS電商公司而言，當(dāng)其收入模式從以訂閱費(fèi)為主逐漸變?yōu)橐灾Ц秱蚪馂橹鲿r(shí)，其盈利和現(xiàn)金流將迎來(lái)一個(gè)拐點(diǎn)。

03

另辟蹊徑，依靠獨(dú)立站強(qiáng)勢(shì)崛起

Shopify跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)聚焦消費(fèi)者不同，它把服務(wù)的重點(diǎn)放在了供給側(cè)——商家。Spotify通過(guò)各項(xiàng)服務(wù)把自家平臺(tái)與一個(gè)個(gè)“獨(dú)立站”串聯(lián)起來(lái)，不動(dòng)聲色地形成了商業(yè)閉環(huán)，催生了一個(gè)全新的電商生態(tài)。

一個(gè)大背景是，跨境電商已然進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段——品牌獨(dú)立站成為了越來(lái)越多賣(mài)家關(guān)注的方向。

那么什么是獨(dú)立站？簡(jiǎn)而言之，就是讓商家脫離平臺(tái)，可以有自己的域名和頁(yè)面，流量，品牌，數(shù)據(jù)都屬于商家，就像一些大品牌的官網(wǎng)一樣。

Shopify的獨(dú)立站，也就是賣(mài)主的店，都變成了一個(gè)單獨(dú)的品牌，有自己的網(wǎng)站，看上去很“高大上”，但背后真正的“控制”卻是Shopify。

在過(guò)去，這些中小型商店之所以沒(méi)有選擇自己建店，主要有三個(gè)原因：建店成本過(guò)高，沒(méi)有流量引入，以及不知道如何提供服務(wù)。

對(duì)于這些問(wèn)題，Shopify提供了解決方案。針對(duì)小型企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)站需求，Shopify會(huì)提供大量的模板和工具，商家無(wú)需雇傭?qū)I(yè)人員就能根據(jù)他們的喜好來(lái)設(shè)計(jì)頁(yè)面，并且只需幾分鐘就能建立看上去很高級(jí)的線上商店。

在知名度擴(kuò)展和客戶(hù)流量方面，Shopify通過(guò)與Facebook、Instagram、Youtube等主流媒體的合作，幫助商家接入進(jìn)行推廣。企業(yè)不只是可以借助Shopify獲得客戶(hù)流量，同時(shí)也在建立自己的品牌形象。

Shopify的服務(wù)流程非常完善。Shopify可以為商家解決所有與網(wǎng)上商店運(yùn)營(yíng)相關(guān)的問(wèn)題，例如：網(wǎng)站設(shè)計(jì)，在線支付機(jī)制，從客戶(hù)服務(wù)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，從運(yùn)營(yíng)推廣，物流管理等。

另外，Shopify還為不同需求的賣(mài)家提供了不同的銷(xiāo)售模式，商家們可以選擇自己建站，或者綁定自己的社交賬戶(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，也可以將產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)按鈕嵌入到任意站點(diǎn)。

Shopify的這一模式正切中商家普遍苦惱之處。近年來(lái)，Shopify已經(jīng)被全球電商賣(mài)家們所熟知，并吸引了越來(lái)越多的人開(kāi)始使用它。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的消息，亞馬遜從2020年底開(kāi)始意識(shí)到了Shopify的威脅，并組建了一個(gè)名為Project Santos的秘密團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)部門(mén)副總裁彼得·拉爾森帶領(lǐng)了10多名高管簽署了保密協(xié)議閉門(mén)研究和復(fù)制Shopify模式，防止平臺(tái)商家出走潮愈演愈烈。

國(guó)內(nèi)的電商巨頭們也在躍躍欲試。今年5月，阿里關(guān)于招聘Shopify獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)人員的信息在業(yè)內(nèi)流傳，似乎就在釋放著阿里將在跨境業(yè)務(wù)上進(jìn)行獨(dú)立站服務(wù)探索的信號(hào)。京東也在今年一季度被爆出正在布局獨(dú)立站服務(wù)市場(chǎng)，計(jì)劃通過(guò)建站SaaS服務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)展跨境出海的可能性。

但目前來(lái)看，Shopify還是獨(dú)立站領(lǐng)域上絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其占據(jù)了約60%以上的市場(chǎng)份額，在建站工具的易用性和豐富性上，Shopify也是無(wú)人能敵。然而，隨著亞馬遜、阿里巴巴等電商巨頭們的大舉進(jìn)軍，在獨(dú)立站服務(wù)這個(gè)技術(shù)門(mén)檻并不算高的領(lǐng)域里，Shopify是否能夠坐穩(wěn)北美電商第二的寶座，在下一階段繼續(xù)高歌猛進(jìn)？

筆者也注意到，目前國(guó)內(nèi)一批由B2B電商平臺(tái)蝶變而來(lái)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，跟當(dāng)初的Shopify一樣，他們深耕行業(yè)，認(rèn)真研究市場(chǎng)痛點(diǎn)需求，并嘗試另辟蹊徑，開(kāi)始在電商SaaS、獨(dú)立站等解決方案上發(fā)力?；蛟S，改變中國(guó)電商格局的下一輪劇變就是從它們開(kāi)始的。

正如近兩年業(yè)內(nèi)熱議的那樣，國(guó)內(nèi)龐大的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)能否孕育出“中國(guó)版的Shopify”，無(wú)疑是件令人無(wú)比期待的事情。