|
撰 文丨邱 祎
雙十一第十三年，品牌的流量饑渴癥變得愈發(fā)嚴(yán)重。一方面，直播帶貨的明星越來越多，不久前，淘寶放出預(yù)告稱今年雙十一期間將有700多位明星、總裁進(jìn)入直播間帶貨，雖然明星入局帶貨直播的成交額許久都沒有新突破，和頭部專業(yè)主播相比優(yōu)勢(shì)并不明顯，但流量效應(yīng)依然讓電商平臺(tái)對(duì)明星的需求有增無減。另一方面，各大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站這兩年紛紛下場(chǎng)直播晚會(huì)，更添雙十一 “戰(zhàn)火”。雖然距離真正的雙十一還有一段時(shí)間，但考慮到預(yù)售“尾款人”們的焦灼心情，今年10月31日，北京衛(wèi)視就邀請(qǐng)了近50位明星，聯(lián)合平臺(tái)率先開啟了晚會(huì)直播發(fā)福利。雙十一的各類電商晚會(huì)更像是文娛與商業(yè)結(jié)合起來的跨界物種，增加了全民購物狂歡的儀式感，也成為明星春晚之外的第二塊戰(zhàn)場(chǎng)。明面上，雙十一是屬于消費(fèi)者的狂歡盛宴，暗地里，電商對(duì)娛樂圈的流量渴望以及利用明星營銷提升轉(zhuǎn)化率的路徑依賴越來越強(qiáng)了。今年雙十一活動(dòng)首日，李佳琦在淘寶以直播12小時(shí)26分42秒、累計(jì)交易額106.53億單挑十個(gè)SKP，讓無數(shù)A股上市公司眼紅，榮登淘寶帶貨榜榜首。都說明星賺錢多，其實(shí)如今的網(wǎng)紅博主更是高調(diào)賺大錢，從去年開始，直播不再僅是以李佳琦為代表的各大網(wǎng)紅主播爭奪排位的主戰(zhàn)場(chǎng)，更多明星也開始加入戰(zhàn)斗，和知名帶貨主播一起，在雙十一干起了“柜姐柜哥”的工作。隨著網(wǎng)紅和明星兩個(gè)圈層持續(xù)破壁，兩個(gè)群體的距離越來越近，交集越來越多。前幾天，許久沒有綜藝和影視劇出圈的黃子韜卻因?yàn)橹辈ж浕鹆艘话?，首次下?chǎng)直播的黃子韜憑借咆哮式、不做作、真實(shí)的帶貨風(fēng)格迅速圈粉，在線怒懟“酸民”、宣稱沒有腳本等舉動(dòng)在明星直播界也堪稱一股“泥石流”，被網(wǎng)友戲稱為“帶貨諧星”。
劍走偏鋒的黃子韜首戰(zhàn)成績也相當(dāng)亮眼，上線不到5分鐘，直播間觀看人數(shù)就超過25萬。開場(chǎng)4小時(shí)，銷售額就突破1.2億。這一天，黃子韜的直播時(shí)長達(dá)到驚人的11個(gè)小時(shí)，最終帶貨首秀的成績定格在2.3億，刷新了快手明星的首秀記錄，交出了一份完美的答卷。直播首秀后，黃子韜本人的快手粉絲數(shù)量不到一周時(shí)間也增長了120萬。和黃子韜一樣，辰亦儒也是今年十月才開始直播帶貨，不到一個(gè)月時(shí)間，帶貨總額就超過1.03億，10月17日的單日銷售額擠進(jìn)抖音平臺(tái)帶貨榜第19名。隨著人氣和銷售額不斷攀升，辰亦儒直播次數(shù)和時(shí)間長度都隨之提高，直播最長逼近12個(gè)小時(shí)，最高觀看人次達(dá)到879.1萬，被數(shù)據(jù)公司封為“帶貨黑馬”。
除了這兩位新人，近期李若彤、婁藝瀟、朱梓驍、倪虹潔、賈乃亮、黃圣依、林依輪等明星每天都活躍在各大平臺(tái)的直播間，有人賣情懷吸引粉絲，有人靠打破固有人設(shè)賺取眼球，昔日自帶濾鏡的明星紛紛走下神壇，使出渾身解數(shù)在直播間吆喝。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本周在淘寶、快手、抖音、小紅書、京東等平臺(tái)直播帶貨的明星就超過了200位，勢(shì)不可擋的明星直播帶貨已經(jīng)成了主流營銷模式和消費(fèi)趨勢(shì)。時(shí)間再往前倒一年，明星對(duì)于直播帶貨的態(tài)度和現(xiàn)在截然相反。當(dāng)時(shí)，只有李湘等少數(shù)藝人開始試水，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑和嘲諷，李湘還不得不回?fù)簦骸凹彝ブ鲖D閑來無事的快樂購物時(shí)光，何必上綱上線，您該干嘛干嘛去。”那時(shí)大家普遍都有一種偏見，認(rèn)為明星在直播間賣貨是自降身價(jià)，與草根網(wǎng)紅無異。
疫情的爆發(fā)，使得多種商業(yè)形態(tài)均被裝在了視頻直播構(gòu)成的容器內(nèi)，當(dāng)其他模式的商業(yè)均被現(xiàn)實(shí)所打擊，直播電商迎來了更快速的生長機(jī)遇期。而明星在影視寒冬和疫情的雙重夾擊下，也開始放下架子扔掉包袱，扎堆投身直播帶貨市場(chǎng)?！澳膫€(gè)明星要帶貨了”、“哪個(gè)明星直播創(chuàng)下多少GMV”日常占據(jù)著娛樂圈新聞?lì)^條和熱搜榜，不到一年時(shí)間，明星直播帶貨就成了娛樂圈一股深入人心的潮流，人人爭當(dāng)“李佳琦”。電商晚會(huì)成娛樂圈“第二戰(zhàn)場(chǎng)”除了在直播間帶貨，電商和娛樂圈的深度合作還體現(xiàn)在晚會(huì)領(lǐng)域，這兩年，主流電商平臺(tái)的雙十一晚會(huì)，都能集結(jié)大半個(gè)娛樂圈資源，明星、主播齊上陣，持續(xù)多日占領(lǐng)著熱搜榜，其陣容和話題熱度大有趕超央視春晚的勢(shì)頭。10月31日晚，“北京衛(wèi)視&京東11.11沸騰之夜——美好時(shí)代盛典”率先亮相，盛典由倪萍、韓喬生、悅悅、曹揚(yáng)、劉婧、沈凌、李宗銘、徐怡恒、小強(qiáng)搭檔主持，以“美好時(shí)代”為主題，邀請(qǐng)眾多明星嘉賓共同演繹，王源、裘繼戎跨界合作，上演時(shí)尚潮流與傳統(tǒng)文化的激情對(duì)撞；楊鈺瑩、周海媚、趙雅芝“三美神”聚首，以復(fù)古造型展現(xiàn)中國女性的時(shí)代之美；董浩則帶著童年回憶，為觀眾奉上有笑有淚的“回憶殺”。持續(xù)4個(gè)小時(shí)的直播猶如超大型線上購物嘉年華，網(wǎng)友觀看邊買邊搶紅包，忙得不亦可乎。
收視率年年奪冠的天貓雙 11 狂歡夜已經(jīng)走過七載，是觀眾心中當(dāng)之無愧的“電商第一晚會(huì)”，今年天貓雙 11 狂歡夜將于11月11日登陸浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，在官方目前放出的名單中，易烊千璽、王一博、龔俊、華晨宇、劉憲華、范丞丞、張藝興、蔡徐坤、周深、韓庚、李晨、鄭愷、沙溢、沈騰等四十余位明星將登臺(tái)表演，堪稱陣容最強(qiáng)大的雙十一晚會(huì)了。值得一提的是，今年天貓雙 11 狂歡夜首創(chuàng)了“沉浸式劇情互動(dòng)秀”的形式，加入了電影大片質(zhì)感的推理劇情，以懸念強(qiáng)化代入感，在國內(nèi)頂級(jí)密室品牌暴風(fēng)島提供的劇情玩法創(chuàng)作支撐下，晚會(huì)設(shè)置了賽博風(fēng)、童話風(fēng)、都市風(fēng)和大唐國風(fēng)四個(gè)場(chǎng)景，將觀眾串聯(lián)在過去、現(xiàn)在到未來的電影故事場(chǎng)景中，在劇情和互動(dòng)制造的沉浸式穿越情境中，觀眾可以更有儀式感地買買買。
此外，拼多多雙十一超拼夜也將于11月10日登陸湖南衛(wèi)視。自2015年湖南衛(wèi)視首次與天貓攜手舉辦雙十一晚會(huì)開始，“購物節(jié)”逐漸成為電視屏幕和互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)重要的節(jié)日，而歷經(jīng)13年發(fā)展的雙十一已經(jīng)不僅只是一個(gè)為購物而造的營銷噱頭，如今更像是一個(gè)屬于年輕人和剁手黨的“春晚”。事實(shí)上，電商不遺余力在每年雙十一比拼資源，爭相舉辦陣容強(qiáng)大的燒錢晚會(huì)，背后有著相同的意圖：通過晚會(huì)營造購物的儀式感，通過流量明星吸引關(guān)注從而帶動(dòng)消費(fèi)。去年，2020天貓雙11全球狂歡季（11月1日至11日）總成交額（GMV）達(dá)到4982億元人民幣，一場(chǎng)成功的晚會(huì)，對(duì)電商成交額的貢獻(xiàn)是顯而易見的。
與此同時(shí)，雙十一晚會(huì)的舉辦，為電商平臺(tái)和播出平臺(tái)吸引了一大波年輕用戶，通過明星效應(yīng)和花樣互動(dòng)，年輕人也會(huì)對(duì)平臺(tái)形成更強(qiáng)的認(rèn)同感。各大平臺(tái)通過明星陣容吸引年輕粉絲，不僅為平臺(tái)帶去了大波流量，擴(kuò)大了晚會(huì)的聲量，同時(shí)又進(jìn)一步推動(dòng)了粉絲在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，完成了流量變現(xiàn)。通過雙十一晚會(huì)這樣的形式，娛樂行業(yè)和電商行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，娛樂+電商的模式也會(huì)給各大平臺(tái)帶來更多的想象力，是一種雙贏。因此，對(duì)于這個(gè)娛樂圈的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，無論競爭有多激烈，明星和電商平臺(tái)都會(huì)越來越重視，投入的資源也越來越多。當(dāng)然，無論是直播還是晚會(huì)，其背后的邏輯都是一樣的：流量+變現(xiàn)，通過明星吸引粉絲和流量，再想法設(shè)法將流量變現(xiàn)，這兩種模式都是電商行業(yè)和娛樂行業(yè)深度融合、彼此賦能的一個(gè)縮影。雖然如今的明星直播，更像是一股又一股的“涓涓細(xì)流”，不再轟轟烈烈，但在電商的營銷模式中，其地位卻越來越重要。相比于多數(shù)白手起家、從零開始累積的草根網(wǎng)紅，明星擁有現(xiàn)成的粉絲基礎(chǔ)和巨大的流量優(yōu)勢(shì)，對(duì)于高度依賴粉絲和流量的直播帶貨來說，成熟的明星顯然比從“基層”做起的草根主播優(yōu)勢(shì)更為明顯。毫無疑問，直播電商行業(yè)需要明星的加入，這種模式改變了明星、粉絲以及商家、品牌之間傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。以往明星簽約、代言的門檻相對(duì)較高，基本上把中小商家擋在了門外，直播帶貨大大降低了品牌方和明星合作的成本，一兩百萬就能讓一二線明星坐在直播間為其賣貨，雙方按比例分成，這在過去是很難想象的。隨著越來越多的明星走進(jìn)直播間，下一步明星與電商直播的融合將更加精準(zhǔn)深入。存量競爭市場(chǎng)，無論咖位多大只要坐進(jìn)直播間就能賣出上億的奇跡只能越來越少，很多時(shí)候，明星的人氣并不能兌換成等量的下單量，人氣爆棚的直播間如果網(wǎng)友只是在看，卻沒有產(chǎn)生購買欲望， 這樣的流量并沒有太大意義，畢竟，對(duì)品牌方和明星而言，轉(zhuǎn)化率才是最關(guān)鍵的硬指標(biāo)。
因此，未來明星在直播帶貨領(lǐng)域需要與產(chǎn)品更好結(jié)合，量身打造個(gè)人品牌，這是下一步行業(yè)進(jìn)階的主要方向。未來消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，一定不僅僅是功能消費(fèi)，很大程度上是情緒消費(fèi)，明星只有把鮮明的個(gè)人標(biāo)簽跟產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)情緒消費(fèi)，才能在直播間長久立足。作為新人的黃子韜首戰(zhàn)成績?nèi)绱肆裂?，除了人氣基礎(chǔ)外，不走尋常路的人設(shè)和差異化直播風(fēng)格才是其最核心的競爭力。另外，隨著加入這一賽道撈金分羹的明星越來越多，各種刷單、假貨、成交量低等翻車亂象也成為常態(tài)，雖然薇婭在《吐槽大會(huì)》戲謔，明星的歸宿是帶貨，但這并不是一條暢通無阻、沒有任何門檻的商業(yè)路徑。在直播這一賽道，明星們爭當(dāng)“李佳琦”，但最后，必定只有極少數(shù)的實(shí)力派才能真正成為“李佳琦”。
|
