惠氏營養(yǎng)品一直非常重視下沉市場的運作，惠氏新業(yè)務(wù)是一支集策略與執(zhí)行為一體的獨立運作團(tuán)隊，團(tuán)隊成員集結(jié)了來自外資與本土品牌的多樣化營銷人才，同時與惠氏營養(yǎng)品卓越的品牌建設(shè)團(tuán)隊攜手創(chuàng)新，為惠氏在下沉市場探索更高效的品牌+渠道雙驅(qū)動新模式，期待與更多合作伙伴可以共同應(yīng)對行業(yè)的挑戰(zhàn)，共生，增長。

新業(yè)務(wù)要傳承惠氏的百年沉淀，又要一直“保持青春”，我們想強調(diào)的“青春”定義是一種狀態(tài)，一種始終向陽而生的勇氣，一種大膽嘗試的迭代決心。就像我經(jīng)常和團(tuán)隊說的：什么是創(chuàng)業(yè)精神？就是為這件事的所有可能性負(fù)責(zé)的精神。

母嬰市場面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

首先，我們先看一下這個調(diào)研，母嬰門店2020年月均營業(yè)額在17萬-24萬元之間，整體同比下滑了17%。由于疫情的影響，2020年僅1月份呈正增長，2020年門店月均營業(yè)額普遍低于2019年。從目前趨勢看，到了2021年Q4仍呈現(xiàn)下降趨勢，挑戰(zhàn)持續(xù)加劇。

同時，我們也能看到，到店客流同比減少?？蛦瘟窟B續(xù)三年明顯下滑，2020年下滑明顯，可見疫情的影響還在持續(xù)。對品牌而言，抓客單量，最大化挖掘單客價值尤為重要。

整體母嬰產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，也是奶粉品類的挑戰(zhàn)。出生率下降，奶粉作為剛需，壓力首當(dāng)其沖。門店經(jīng)營也陷入窘境，客流下降，營收普遍降低。疫情期間，消費者學(xué)會線上購物，傳統(tǒng)門店客流也進(jìn)一步減少。

所謂“挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存”，在看到挑戰(zhàn)和壓力時，我們也看到了母嬰行業(yè)的新機(jī)遇。雖然人口紅利沒了，但家庭單位的育兒花費是在增加，對育兒的品質(zhì)更為重視，高端育兒的需求強烈。

在過去的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：在下滑的城市中，一線和五線城市門店，似乎受疫情影響比較小，銷售額均呈現(xiàn)正增長。

不難理解原因。一線城市的數(shù)字化能力本身就很強，過去就是在京東、天貓消費，當(dāng)日或次日達(dá)。電商便捷，對整體的供應(yīng)鏈包括營銷方面，其實沒有太多的影響；反觀五線城市，沒有數(shù)字化，更多的是小圈經(jīng)濟(jì)，就近選擇。

在門店端，過去傳統(tǒng)門店習(xí)慣了“人找貨”的模式，思維保守、安于現(xiàn)狀，缺乏創(chuàng)新思維與創(chuàng)新動力。而現(xiàn)在母嬰門店，必須學(xué)會社交零售模式“貨找人”，借助社交觸點，數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)匹配營銷消費者，降本增效。

前兩天我跟幾個店主在交流，她們說現(xiàn)在朋友圈都不能亂發(fā)了，比如有的特定朋友圈要發(fā)給特定的人看，發(fā)太多，如果不分組，消費者也會覺得煩，總給推信息。店主發(fā)朋友圈都在精細(xì)化了，更何況是品牌商呢。

再往下，再看我們的用戶，我們認(rèn)為1個核心會員的消費力等于3個忠誠會員，14個普通會員，63個低效會員。因此，深度挖掘會員價值，實現(xiàn)會員的精準(zhǔn)營銷至為關(guān)鍵。

總結(jié)來看，母嬰行業(yè)不是沒有機(jī)會。雖然整體紅利下降，但需求正在發(fā)生變化。而每一次需求的變化，事實上就是一個很好的轉(zhuǎn)折點，也往往是很多商業(yè)模式迭代的機(jī)會。

惠氏下沉數(shù)字化營銷探索

對于在下沉做數(shù)字化，我們的核心抓手是服務(wù)好下線市場的經(jīng)銷商和門店，清楚知道他們的需求是什么，從而才能精準(zhǔn)地提供解決方案。

經(jīng)銷商希望能更好黏住終端，希望對內(nèi)的效率提升，降本增效，希望自己組織的人才能力提升；對門店而言關(guān)心的是新客老客，自身的品牌口碑。

因此，圍繞著他們需求，我們會給經(jīng)銷商和門店提供豐富的運營工具，讓他們更好地服務(wù)用戶，我們也做了一些渠道的利益綁定包括動銷機(jī)制，幫助經(jīng)銷商和零售商實現(xiàn)更好地拉新、引流以及復(fù)購等。

新業(yè)務(wù)一直在強調(diào)“動銷五步驟”，助力門店開新和鎖客。這套數(shù)字化營銷組合拳具體分為五個步驟：

1. 活動預(yù)熱：朋友圈打卡

2. 陳列展示：在線PK賽

3. 引流會員：隨機(jī)紅包抽獎

4. 招新轉(zhuǎn)化：一店一策的新客活動

5. 大單鎖客：因時制宜的大單推動

為了進(jìn)一步說明組合拳落地中給我們生意帶來的成效，我跟各位進(jìn)一步分享一些數(shù)字。比如86%，我們通過門店拉來的用戶只有14%，而86%是通過這14%的用戶列表分享而來。

這個時候有人就問了，為什么這些門店愿意把私域交給我們？不是說下沉市場都很“護(hù)食“嗎？

其實我們作為外資下沉的團(tuán)隊，更加容易遇到信任問題。我們在當(dāng)?shù)貨]有足夠的人員基礎(chǔ)和信任基礎(chǔ)，再加上之前外資粉下沉的幾次嘗試都受挫，其實我們遇到的“信任危機(jī)”要比更多的消費品公司去做下沉要多得多。

我當(dāng)時只給團(tuán)隊一個方向：扎下去，為客戶解決問題。是我們的存活之道。

我們始終記得門店的需求是留住用戶，所以從系統(tǒng)的設(shè)計到利益的綁定，我們考慮的是如何讓這些用戶都會為門店所用。在做流量的同時也要做留量。

我用近期在8月做的案例跟各位分享，或許各位能夠清晰地理解我們在具體探索過程中做了哪些事情。

當(dāng)下行業(yè)在很多層面都看到“內(nèi)卷”，大小品牌似乎都有看到在砸價格做銷量，或者高壓庫存完成指標(biāo)。再加上年中一些主要省份的疫情影響，更是對全年的目標(biāo)達(dá)成挑戰(zhàn)加劇。

而新品新模式的初始發(fā)展期，資源稀缺的情況下，更需要多樣化生存，差異化競爭。我們在今年八/九月嘗試的數(shù)字化模式里，有三個關(guān)鍵步驟：

第一，基于門店做周邊的用戶定位，以門店為中心，周邊5公里做紅包引流。

第二，基于門店做閃群運營。

第三，通過官方直播做公域的引流，為門店的進(jìn)一步品牌教育助力。

通過這一套組合拳，我們上市一年的第一次直播便突破了3萬人的流量，從紅包到閃群，再到直播三個動作加起來，全國分銷門店有65%都參與了進(jìn)來，而且新客的增長也非常高。這些都是未來生意增長的土壤。

因為消費者不進(jìn)店了，所以直接在群里做品牌教育，講清楚品質(zhì)，避免價格戰(zhàn)。通過這樣的方式，閃群里也有很多人發(fā)生購買。

閃群是有時限的，因此，用戶會非常關(guān)注。雖然我們的團(tuán)隊人不多，但一個人可以撬動300-400家門店，團(tuán)隊直接帶教門店如何運營閃群，同時帶教經(jīng)銷商怎么幫助門店運營閃群。

這樣一來，我們既幫到了門店更好地服務(wù)顧客，又讓門店感謝經(jīng)銷商帶來這么貼心的幫助。

我經(jīng)常說新業(yè)務(wù)要寵愛我們的經(jīng)銷商和門店，我們可以給到的不止是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還有很多的智慧，而這些智慧是可以變現(xiàn)的。所以，我也一直說，我們要去尋找愿意和我們一起成長的合作伙伴，看得到這些價值的合作伙伴。

目前，讓行業(yè)深惡痛絕的“竄貨“管控也是每次各種論壇必談的話題，其實除了品牌方自己“自律”外，在惠氏新業(yè)務(wù)看來，跨區(qū)銷售的管控是可以與數(shù)字化營銷結(jié)合起來的。

以案例中的“臻朗”品牌為例，上市一年半以來，各種流貨管控機(jī)制執(zhí)行非常嚴(yán)格，和我們的數(shù)字化全鏈路透明的追溯體系支持是分不開的。

同時，臻朗在產(chǎn)品內(nèi)外碼上，我們設(shè)計了一系列與營銷相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新來控貨，結(jié)合我們自己長期主義的決心，全力確保門店和經(jīng)銷商的利益得到保障。

這是一個危機(jī)和紅利并存的時代，我們要敏銳察覺到疫情，配方注冊制，出生率等很多因素都在影響這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)生一系列變化。

而在這個變化中我們?nèi)绾胃行У睾透嗟暮献骰锇榧跋M者發(fā)生連接，從而衍生一個更強大的價值網(wǎng)，是對所有行業(yè)人的挑戰(zhàn)。

我們需要讓品牌方，經(jīng)銷商，零售商三個環(huán)節(jié)都具備與這樣的市場環(huán)境共舞的能力，那聯(lián)合起來的力量就會非常大。而這樣的多方協(xié)同能做到什么程度，正是決定一個品牌生意持續(xù)增長的關(guān)鍵。

數(shù)字化在這個過程中扮演著一個非常重要的角色，貫穿生意的策略到執(zhí)行。

聊了這么多數(shù)字化，還是想強調(diào)一下數(shù)字化背后的底層邏輯。那就是先進(jìn)的生產(chǎn)力需要對應(yīng)生產(chǎn)關(guān)系的匹配。

這是為何很多職能臃腫體制老套的大公司可能花了很多錢做數(shù)字化也沒有給生意帶來增長，而很多真正做到全方位變革的小企業(yè)卻深得數(shù)字化變革中的紅利，黑馬頻出。在這里，我們深深祝福大快消行業(yè)里有更多的黑馬，在數(shù)字化共生時代閃閃發(fā)光。

惠氏新業(yè)務(wù)可以在下沉數(shù)字化中取得一些成績，首先得益于惠氏營養(yǎng)品管理層及雀巢集團(tuán)在過去的兩年中對惠氏新業(yè)務(wù)的大力支持，給足了空間和信心，不斷開創(chuàng)新的做法。

也要感謝惠氏新業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商伙伴以及零售商伙伴們，是你們在實際生意中不斷來和我們一起打磨這些工具和組合拳，讓它們更加接近實際的生意需求，越來越好用，越來越有利于生意中的每一環(huán)，并且有利于生意發(fā)展的長期主義。

路漫漫其修遠(yuǎn)，惠氏新業(yè)務(wù)將上下而求索！