|
脫離主播，玉澤們還能怎么走？ 來源|AI藍媒匯 ID:lanmeih001 作者|楊蕾 編輯|魏曉 10月20日，雙十一預售直播首日，李佳琦直播間鏖戰(zhàn)12個小時，最終GMV為106.53億元。次日凌晨12點55分，李佳琦下播，隨后，他的兩位女助理在鏡頭面前不掩喜悅，用“今天我們大獲全勝”，形容了這場直播的勝利。不過，這些都不是李佳琦粉絲真正關(guān)心的。她們最關(guān)心的是：“今晚，+7和玉澤誰贏了？”事實上，國貨品牌玉澤一年前已經(jīng)和李佳琦“分手”，而在此期間，該品牌產(chǎn)品多次出現(xiàn)在另一大主播薇婭的直播間，且在雙十一期間的優(yōu)惠力度大于跟李佳琦合作期間的力度。反玉澤，是這屆雙十一李佳琦粉絲的頭等任務(wù)。據(jù)網(wǎng)友爆料，玉澤的競品薇諾娜和相宜本草是李佳琦直播間的主推品牌。預售首日，李佳琦創(chuàng)下了薇諾娜100萬份秒空，相宜本草90萬份秒空的記錄。可以看出，如今的李佳琦，已經(jīng)并不單純是一個帶貨網(wǎng)紅，他身上更大的標簽是一個有5000多萬粉絲的idol。直播結(jié)束后，粉絲的情緒難以平復，在小紅書、微博等社交平臺聲援她們的idol“李老頭”：“我朋友說，薇諾娜今晚不是一件商品，是李佳琦的尊嚴?！?/span>而此次玉澤在薇婭直播間的戰(zhàn)績是40萬份，不及李佳琦直播間的競品。一言以蔽之，品牌綁定李佳琦，可以從他身上汲取到躋身國貨一線的流量紅利；但如若處理不好這層關(guān)系，也會遭到流量的反噬，被用戶拋棄。品牌如何在頭部主播以外，找到新的增長空間，成為了當下新國貨品牌們普遍面臨的難題。在最近一個微博博主發(fā)起的投票中，有13萬網(wǎng)友選擇了李佳琦，1萬網(wǎng)友選擇了薇婭。玉澤曾是李佳琦直播間的?？?。國盛證券研究所研報表示，2020年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。去年618期間，玉澤更是4登李佳琦直播間。在此之前，玉澤是上海家化旗下的一個小眾國貨品牌，成立于2003年，卻一直不溫不火。2019年，直播帶貨大火，玉澤憑借和李佳琦的深度綁定，躋身國貨一線護膚品。相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一期間，玉澤銷售額同比增長超150%。雙十二節(jié)點一度排名天貓美妝第六，全年取得了同比超80%的銷售增長。在2020年一季度疫情期間，玉澤曾躍升至天貓護膚類頭部店鋪第三名，玉澤積雪草安心修護面膜也獲得2月天貓美容護膚行業(yè)單品第一的好成績。但脫離了李佳琦直播間后，玉澤的銷量開始出現(xiàn)下滑。有報道稱，之前長期保持銷售額三位數(shù)增長的玉澤，在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。玉澤今年前三季度產(chǎn)品總銷售額為6.537億，而其最為強勁的競品薇諾娜，上半年銷售額近14億。不得不提的是，玉澤在跟李佳琦分手后，轉(zhuǎn)投了薇婭直播間，且優(yōu)惠力度比李佳琦直播間更大。而李佳琦直播間的薇諾娜、相宜本草、夸迪等國貨品牌，趁勢贏得了李佳琦粉絲的好感。這不僅僅是國貨品牌的較量，更是背后頭部主播的利益牽制。玉澤轉(zhuǎn)投薇婭直播間，是讓李佳琦粉絲“反水”玉澤，最重要的導火索。而近期李佳琦在直播間內(nèi)涵玉澤，更是激化了這一矛盾：“我就要把凍干面膜價格打下來……我不針對任何一個人，我針對一個品牌?！?/span>此言一出，粉絲們得到了信號，開始向玉澤開炮。在小紅書、微博等社交平臺，粉絲將飯圈那套文化，統(tǒng)統(tǒng)給玉澤上演了一遍。火勢一度燒到了薇婭直播間，連薇婭的鉆粉都明確表示：“拒絕玉澤?！?/span>為此，玉澤不得不下場澄清。10月14日，玉澤發(fā)了一條聲明，因為關(guān)聯(lián)方是李佳琦，在微博引發(fā)了近兩億人圍觀。玉澤在這則聲明中表示，近期有大量不知來源的微博、小紅書、B站等賬號，指責玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是玉澤“忘恩負義”，并對玉澤品牌進行攻擊，為此玉澤“感到非常無助”，懇請網(wǎng)友停止“以訛傳訛”。在微博、小紅書等平臺上，關(guān)于李佳琦與玉澤合作“內(nèi)幕”、“成分不一樣了”、“偷工減料”、“在其他直播間大搞降價”、“欺騙消費者”等問題，層出不窮。究其根本，這是一場直播帶貨飯圈化，品牌遭遇粉絲“反水”現(xiàn)象。外界看來，如果玉澤處理不好跟李佳琦分手后的負面消息，對品牌價值、銷量以及消費者好感度都會產(chǎn)生很大的影響。玉澤遭遇網(wǎng)暴，從根本上來講，是品牌過度依賴頭部KOL造成的結(jié)果。但實際上，玉澤從深度綁定李佳琦，到跟李佳琦解除綁定，繼而又綁定另一頭部主播薇婭，這一系列操作，正是新國貨現(xiàn)在面臨的普遍問題：離開主播，便會無人問津；但依賴主播，品牌自身就會丟掉話語權(quán)和議價權(quán)，從而被主播掌控。因此，“去李佳琦化”，成為了玉澤們不得不走的一步琪。AI藍媒匯曾在《花西子不想給李佳琦打工》一文中提到。花西子亦是深度綁定李佳琦的另一國貨美妝品牌。在李佳琦直播間出現(xiàn)過次數(shù)最多的單品花西子空氣蜜粉，周銷量8.3萬盒。2019年雙11當日，還曾創(chuàng)下單日賣出70萬盒的記錄，至今沒有一個品牌的散粉單品能夠超過它，牢牢霸榜天貓“蜜粉榜第一”。這樣的銷售奇跡也發(fā)生在被李佳琦帶火的更多單品上，比如雕花口紅、眉筆、卸妝巾等產(chǎn)品，都有1萬-35萬不等的銷售數(shù)量。 而沒有上過“佳琦直播間”的花西子產(chǎn)品，就如同棄兒，累計銷量也僅有1000件左右。2020年花西子1-7月新品月銷量，圖源：品觀App這說明了一個問題，花西子本身的品牌價值，為其帶來的流量以及銷量的轉(zhuǎn)化屈指可數(shù)。行業(yè)內(nèi)人士透露，花西子在很長一段時間，每賣出一件產(chǎn)品，花西子就要給李佳琦100%-120%的傭金抽成。從“靠李佳琦出圈”變成了“給李佳琦打工”。2021年以來，花西子也試圖以品牌自播、梯媒、代言人、投放腰部KOL等營銷手段，中和“李佳琦效應(yīng)”。如今，玉澤也要走“去李佳琦化”這條路。只不過，玉澤的做法顯得不太聰明。離開李佳琦之后，玉澤一頭扎進了另一個頭部主播薇婭的懷抱。這直接觸犯了李佳琦的逆鱗，也觸犯了“飯圈”的禁忌。事實上，玉澤在兩個主播間橫跳的操作，在2019年百雀羚身上早有發(fā)生。2019年雙十一當天，百雀羚鴿了李佳琦，之后反而在薇婭直播間出現(xiàn)，且贈品頗豐。當時，李佳琦在直播中不掩怒色：“百雀羚給不起來活動就算了，沒關(guān)系，以后合作靠緣分。”值得一提的是，當年李佳琦的熱度并沒有薇婭的高，因此，百雀羚的銷量和人氣沒有因此受到很大的打擊。但至此，品牌商在選擇主播上愈發(fā)小心；而在直播間選品上，薇婭和李佳琦也會錯開品牌，尤其是常駐品牌，李佳琦帶了，薇婭就不會碰；反之亦是。李佳琦的“摯愛粉”告訴AI藍媒匯，“李老頭和薇婭雖然同處第一梯隊，是直播帶貨的一哥一姐，但是薇婭的粉絲相對單純，沒有到追星的地步；而李老頭就不一樣了，他的一舉一動，甚至是他的狗，都會上熱搜。”玉澤被李佳琦粉絲網(wǎng)暴，就是一次有力的證明。對于品牌而言，如何卸下主播的綁架？實際上不能急于一時。因為在很大層面上，解除與李佳琦的綁定，就是解除和目標用戶的關(guān)聯(lián)。品牌需要日積月累地建立自己的目標用戶，以品牌自身的強大去維系真正的粉絲。否則，如若有一天，玉澤跟薇婭也談不妥，那么還能換誰帶貨呢？你覺得李佳琦和玉澤分手，誰更委屈？
來評論區(qū)我們聊聊~
|
