產(chǎn)品形態(tài)：純凈水、天然水和天然礦泉水有何區(qū)別？水源是產(chǎn)品差異的根本，純凈水來自公共供水系統(tǒng)，后兩種水源通常是水質(zhì)較優(yōu)的地表水或地下水。通常情況下，礦物質(zhì)含量純凈水<天然水<礦泉水。雖然產(chǎn)品有差異，但在即飲場(chǎng)景，消費(fèi)者尚不能清楚區(qū)分。對(duì)比海外市場(chǎng)，美國(guó)包裝水結(jié)構(gòu)與我國(guó)類似，純凈水和天然水各占半壁江山。日本、歐洲天然礦泉水占比在80%以上，而且風(fēng)味水、氣泡水消費(fèi)較多，瓶裝水定位更像飲料。

包裝形態(tài)：大包裝VS小包裝。1）海外對(duì)比：美國(guó)包裝水經(jīng)歷從大到小，日歐小包裝為主。美國(guó)包裝水直飲消費(fèi)為主，早期驅(qū)動(dòng)為居民對(duì)市政供水系統(tǒng)的不信任，面向家庭和企業(yè)的大包裝水主導(dǎo)市場(chǎng)。后來PET瓶裝水代替含糖飲料，購(gòu)買便捷，市場(chǎng)份額由20世紀(jì)初的24%提升至67%。而日本歐洲瓶裝水類似飲料，規(guī)格基本在2L以下。2）差異原因：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及公共供水系統(tǒng)不同。天然礦泉水相比純凈水定位更高端，結(jié)構(gòu)上的差異受制于消費(fèi)水平的高低。另外，公共供水系統(tǒng)也是重要的影響因素。比如我國(guó)自來水水質(zhì)較差，大包裝水除直飲外，還存在煮飯、泡茶、餐飲等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

競(jìng)爭(zhēng)格局：海外包裝水市場(chǎng)有哪些玩家？歐美市場(chǎng)相對(duì)分散，CR5不到50%，快消巨頭、本地品牌和自營(yíng)品牌三足鼎立。自營(yíng)品牌憑借強(qiáng)大的渠道以及低價(jià)策略，在美國(guó)市場(chǎng)份額不斷提升。日本包裝水市場(chǎng)相對(duì)集中，CR3超過60%，三得利、可口可樂、朝日等快消品巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)。

啟示：中國(guó)包裝水市場(chǎng)如何展望？我國(guó)飲水環(huán)境目前與美國(guó)更為類似，包裝水兼具剛需（代替自來水）和可選屬性（代替飲料）。展望未來，1）小包裝水放量增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去，進(jìn)入集中和升級(jí)階段。首先可以看到份額向龍頭企業(yè)集中，其次產(chǎn)品價(jià)格帶的直接升級(jí)（2元向2.5元升級(jí)）以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)（純凈水向天然水、礦泉水升級(jí)），有望打開小包裝水價(jià)格空間。2）大包裝水剛剛起步，多種消費(fèi)場(chǎng)景涌現(xiàn)，量的空間可看更遠(yuǎn)。長(zhǎng)期來看，預(yù)計(jì)大包裝水與凈水器同時(shí)存在，飲水機(jī)逐漸被取代。參照美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，大包裝水人均銷量在37L-42L之間，我國(guó)天花板還很高。近幾年各龍頭紛紛加碼大包裝，打造多種消費(fèi)場(chǎng)景。以農(nóng)夫山泉為例，企業(yè)圍繞“天然水”概念加大推廣，與餐飲終端合作打造“泉水火鍋”，在社區(qū)展開水質(zhì)測(cè)試等消費(fèi)者教育活動(dòng)。而且相比550ml，5L水經(jīng)銷商利潤(rùn)率更高，鋪市率在逐步提升。

風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全問題，其他飲料替代，凈水器沖擊

1、純凈水、天然水、礦泉水有何區(qū)別

根據(jù)2015年包裝飲用水新國(guó)標(biāo)，我國(guó)包裝水分為飲用純凈水、其他飲用水和天然礦泉水三類，以農(nóng)夫山泉為代表的天然水屬于其他飲用水類別。市場(chǎng)關(guān)于飲用水的宣傳眼花繚亂，消費(fèi)者對(duì)不同種類的包裝水尚未形成清晰認(rèn)知，我們對(duì)水源、生產(chǎn)工藝、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、成分含量等進(jìn)行梳理，從產(chǎn)品力角度深入探討不同種類包裝水的差異。

（1）水源是產(chǎn)品差異的根本

根據(jù)《包裝飲用水食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB 19298》，飲用純凈水水源來自公共供水系統(tǒng)，天然水水源為非公共供水系統(tǒng)的地表水或地下水，礦泉水水源則從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集。

• 純凈水水源即日常所說的自來水，水質(zhì)應(yīng)符合《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)GB5749》的規(guī)定。由于我國(guó)自來水經(jīng)過常規(guī)工藝處理后尚不能達(dá)到直接飲用的水平，因此純凈水還需進(jìn)一步采用多種凈化工藝。

• 天然水雖來自非公共供水系統(tǒng)，同樣也需滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5749，處理工藝上相對(duì)受限，要求不改變水的基本物理化學(xué)特征。《浙江省包裝飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)T/ZZB0808》還對(duì)天然水水源做了額外規(guī)定：（1）不得經(jīng)過公共供水系統(tǒng)，不得經(jīng)過化學(xué)處理；（2）以深層湖（庫）水為水源的，取水深度不小于20米。

• 天然礦泉水需從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水。

我國(guó)地表水按功能高低依次劃分為五類，Ⅰ-Ⅲ類為可飲用水源，滿足Ⅰ-Ⅱ類標(biāo)準(zhǔn)的天然水源水質(zhì)更優(yōu)。根據(jù)《2020年1月全國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》，我國(guó)檢測(cè)的1932個(gè)國(guó)考斷面中，Ⅰ類水質(zhì)占比13.1%，Ⅱ類占35.8%，Ⅲ類占28.0%。月報(bào)中檢測(cè)的全國(guó)50個(gè)重要水庫中，千島湖、丹江口水庫、新豐江水庫（萬綠湖）均是農(nóng)夫山泉布局的重要天然水源，根據(jù)檢測(cè)報(bào)告這幾處水源均滿足Ⅰ-Ⅱ類標(biāo)準(zhǔn)，水質(zhì)較優(yōu)。

（2）核心工藝不同導(dǎo)致成分含量不同

過濾和殺菌是包裝水生產(chǎn)的基本工藝，純凈水過濾精度更高，天然水及礦泉水重在保留原有的礦物質(zhì)和微量元素。純凈水生產(chǎn)中反滲透處理是核心工藝，反滲透膜孔徑多在1nm之下，可過濾掉原水中的細(xì)菌、病毒、重金屬離子、有機(jī)物等，但同時(shí)也會(huì)過濾掉礦物質(zhì)。由于純凈水水源是自來水，水污染嚴(yán)重下反滲透處理必不可少。此外，也有部分純凈水采用蒸餾技術(shù)代替反滲透處理，同樣會(huì)去除掉水中的礦物質(zhì)和微量元素。對(duì)于天然水和礦泉水，水源標(biāo)準(zhǔn)高、水質(zhì)較優(yōu)，因此生產(chǎn)中無需反滲透處理，大多采用超濾膜過濾（孔徑大于反滲透膜），以最大程度保留水中含有的礦物質(zhì)和微量元素。

純凈水和天然水雖工藝不同，但成品的安全標(biāo)準(zhǔn)并無本質(zhì)差異。雖然天然水采用的過濾工藝精度相對(duì)更低，但是食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)兩種水的成品要求基本一致，主要包括感官要求、理化指標(biāo)、污染物限量、微生物限量、食品添加劑五個(gè)方面。如下表所示，除感官要求略有差異，純凈水和天然水需達(dá)到的其他要求都相同，浙江省包裝飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)在符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB19298的基礎(chǔ)上，還額外提出了部分指標(biāo)要求。

差異在于是否含有礦物質(zhì)及微量元素。在安全標(biāo)準(zhǔn)上，純凈水與天然水并無顯著差異，關(guān)鍵在于礦物質(zhì)含量。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB8537對(duì)天然礦泉水成分有明確的指標(biāo)要求，必須有一項(xiàng)或以上指標(biāo)符合規(guī)定（如表4）才可以成為天然礦泉水。對(duì)于天然水，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)雖無明確規(guī)定，但浙江省標(biāo)準(zhǔn)T/ZZB0808要求天然水中成分必須有兩項(xiàng)或以上指標(biāo)達(dá)到相應(yīng)規(guī)定（如表5）。以怡寶純凈水、農(nóng)夫山泉天然水、百歲山礦泉水為代表對(duì)比，通常情況下，礦物質(zhì)含量純凈水（無礦物質(zhì)）<天然水<礦泉水。

產(chǎn)品力雖有區(qū)分，但直接效果不明顯，消費(fèi)者尚未能清晰辨識(shí)。純凈水、天然水和礦泉水水源不同，工藝亦不同，最終產(chǎn)品差異體現(xiàn)在礦物質(zhì)及微量元素含量。但是由于飲用水對(duì)人體的直接效果不明顯，目前消費(fèi)者還未能清楚認(rèn)識(shí)各種包裝水的差異，比如同為純凈水的品牌價(jià)格有1元有2元（550ml左右），而同為2元價(jià)格帶的包裝水有純凈水也有天然水，還需要廠商圍繞差異加大消費(fèi)者教育。隨著大包裝家庭消費(fèi)場(chǎng)景的興起，長(zhǎng)期使用時(shí)消費(fèi)者會(huì)去關(guān)注水源、水質(zhì)、成分含量等因素，天然水及天然礦泉水的產(chǎn)品力有進(jìn)一步被認(rèn)知的可能。

2、海外對(duì)比：美國(guó)純凈水、天然水各占半壁江山，日歐幾乎均為礦泉水

日本、歐洲調(diào)味瓶裝水、氣泡水消費(fèi)更多，飲料特征明顯。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，瓶裝水可以分為碳酸瓶裝水、調(diào)味瓶裝水、功能瓶裝水以及靜態(tài)瓶裝水，我們平時(shí)常見的無氣泡無味道的純凈水、天然水以及礦泉水等都屬于最后一種靜態(tài)瓶裝水。中國(guó)包裝水基本不添加風(fēng)味、氣泡或者功能，但在日本和歐洲，調(diào)味瓶裝水、氣泡水等受到消費(fèi)者歡迎，定位更類似飲料。比如日本瓶裝水龍頭三得利集團(tuán)除經(jīng)典款Tennensu天然礦泉水，還推出檸檬、藍(lán)莓、白桃、蘆薈等口味的礦泉水或氣泡水。根據(jù)Canadean調(diào)查數(shù)據(jù)，歐洲有40%的消費(fèi)者更偏好飲用氣泡水，主要瓶裝水生產(chǎn)國(guó)中，德國(guó)氣泡水占比高達(dá)78%，意大利和法國(guó)占比分別有33%和18%。

靜態(tài)瓶裝水中，美國(guó)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與我國(guó)類似，日本、歐洲以天然礦泉水為主。按水源劃分，我國(guó)靜態(tài)瓶裝水以天然水和純凈水為主，代表企業(yè)農(nóng)夫山泉和怡寶市占率分別排名第一第二，天然礦泉水龍頭百歲山市占率估計(jì)7%左右。美國(guó)市場(chǎng)與我國(guó)相似，天然泉水和純凈水分別占比53%和46%，前五大品牌有純凈水代表雀巢優(yōu)活、Aquafina、Dasani，以及天然泉水PolandSpring和Ozarka。但是在日本以及西歐市場(chǎng)，天然礦泉水占比達(dá)到80%以上，企業(yè)宣傳圍繞水中含有的礦物質(zhì)及微量元素對(duì)人體有益，瓶裝水定位更偏向代替其他含糖飲料的一種健康飲品。尤其是在歐洲，天然礦泉水歷史悠久，消費(fèi)者清晰地區(qū)分礦泉水與純凈水、市政自來水，認(rèn)同礦泉水來自天然的純凈水源，含有的微量元素及礦物質(zhì)對(duì)人體有益。可口可樂旗下的純凈水Dasani曾經(jīng)想在歐洲銷售，但消費(fèi)者普遍不接受。

產(chǎn)品及定位不同導(dǎo)致價(jià)格差異。由于日本瓶裝水以天然礦泉水為主，定位偏飲料，因此價(jià)格高于我國(guó)以及美國(guó)瓶裝水均價(jià)，2019年日本瓶裝水均價(jià)1.68美元/升，中國(guó)和美國(guó)分別為0.61和1.12美元/升。日本三得利旗下的Tennensu天然礦泉水售價(jià)130日元/550ml，折合人民幣約8.5元。而且三得利旗下的經(jīng)典茶飲料烏龍茶、綠茶售價(jià)140日元，與瓶裝水基本接近。

1、海外對(duì)比：美國(guó)包裝經(jīng)歷從大到小，日歐小包裝為主

美國(guó)包裝水直飲消費(fèi)為主，小規(guī)格PET包裝增速更快。從規(guī)格來看，美國(guó)大包裝水可以分為零售大包裝（1-2.5加侖）和辦公室家庭配送裝（3-5加侖）兩類，銷量分別占比8.7%和10.6%。但是消費(fèi)場(chǎng)景與我國(guó)不完全一致，美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買大包裝水仍以直飲為主，我國(guó)4-5L以及8L以上包裝水除直飲外，還有煮飯、泡茶等家庭生活用水，以及餐飲渠道如火鍋底湯等消費(fèi)場(chǎng)景。在美國(guó)，由于小規(guī)格PET包裝水購(gòu)買便捷受到消費(fèi)者青睞，增速明顯快于整體瓶裝水行業(yè)。在90年代中期，美國(guó)辦公室家庭配送裝曾是占比最高的品類，受到PET瓶的激烈競(jìng)爭(zhēng)，份額一路下降。零售大包裝（1-2.5加侖）亦是如此，市場(chǎng)份額從21世紀(jì)初的近25%下降至2017年不到9%。而1999-2009十年間PET包裝水一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，2009-2017年間復(fù)合增速下降至7.4%，仍高于整體增速，市場(chǎng)份額從1999年24%增長(zhǎng)至2017年67%。

早期美國(guó)大包裝水的發(fā)展源自消費(fèi)者對(duì)公共供水系統(tǒng)的不信任。在1975年，美國(guó)人幾乎不喝瓶裝水，平均每人每年消費(fèi)量?jī)H有1加侖。到2005年，人均消費(fèi)量增長(zhǎng)到26加侖，2012年進(jìn)一步增長(zhǎng)到31加侖。雖然自來水可以直接飲用，但居民對(duì)于公共供水系統(tǒng)的不信任加速了瓶裝水行業(yè)的增長(zhǎng)。早在1999年全國(guó)消費(fèi)者水質(zhì)調(diào)查中，大約四分之三的美國(guó)成年人對(duì)家庭供水質(zhì)量擔(dān)憂，幾乎一半人擔(dān)心可能的污染物。美國(guó)的水利基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)有100多年的歷史，許多城市的水管是在70到90年前安裝的，管道老化導(dǎo)致水中重金屬含量升高。

后來消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，低糖低熱成為訴求，瓶裝水被視作含糖飲料的替代品，推動(dòng)小包裝水快速發(fā)展。除代替自來水解決美國(guó)居民對(duì)公共供水系統(tǒng)的信任危機(jī)，國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)、美國(guó)飲用水基金會(huì)等機(jī)構(gòu)也倡導(dǎo)消費(fèi)者選擇無糖健康的瓶裝水代替含糖飲料。2009年后美國(guó)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最好的是與有益、功能相關(guān)的品類，比如包裝水、能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等。2007年到2017年十年間，瓶裝水人均消費(fèi)量增加13加侖達(dá)到42加侖，同期碳酸飲料人均消費(fèi)量下滑11加侖，牛奶、果汁等飲料消費(fèi)量也在下降，咖啡和茶保持穩(wěn)定。

日本、歐洲以天然礦泉水為主，規(guī)格大多在2L以下。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，美國(guó)市場(chǎng)8L以上包裝水銷量占比10.1%，而日本、歐洲銷量為0。歐洲瓶裝水聯(lián)合會(huì)主席稱，在歐洲礦泉水規(guī)格不得超過2L。日本龍頭企業(yè)三得利旗下礦泉水大多是500或550ml裝，其2L裝產(chǎn)品標(biāo)明防災(zāi)存儲(chǔ)用，保質(zhì)期63個(gè)月。按規(guī)格拆分，另一龍頭朝日集團(tuán)的飲料產(chǎn)品也是以2L以下PET裝或罐裝為主。

以日本為例，天然礦泉水的發(fā)展由消費(fèi)者對(duì)健康飲料的訴求推動(dòng)，因此規(guī)格與飲料類似基本是小包裝。在60-70年代經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)，日本碳酸飲料及果汁等含糖飲料比重顯著加大。80年代后隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者越來越注重健康，無糖茶飲料和包裝水份額快速提升。另外，企業(yè)持續(xù)教育消費(fèi)者天然礦泉水含有礦物質(zhì)對(duì)人體有益，瓶裝水作為一種健康飲料迎來快速發(fā)展。三得利礦泉水在1970年首次銷售時(shí)，當(dāng)時(shí)日本幾乎沒有購(gòu)買和引用礦泉水的習(xí)俗，市場(chǎng)規(guī)模還很小。1982-1987年間，日本瓶裝水人均消費(fèi)量?jī)H維持在0.7升左右。但1988年后，日本瓶裝水進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，人均消費(fèi)量從0.8L增長(zhǎng)至2007年的19.6L，CAGR高達(dá)18%。

2、差異原因：消費(fèi)水平以及公共供水系統(tǒng)不同

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異影響包裝水的選擇。天然礦泉水水源獨(dú)特，產(chǎn)品中礦物質(zhì)及微量元素含量高，定位偏高端。而純凈水水源多為公共供水，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格普遍較低。我們對(duì)比各國(guó)家人均GDP水平以及包裝水中純凈水占比，除了個(gè)別國(guó)家，大部分人均GDP較低地區(qū)純凈水占比較高，人均GDP較高的國(guó)家，如日本、澳大利亞、德國(guó)、意大利等國(guó)家以天然礦泉水為主。我國(guó)目前包裝水市場(chǎng)以純凈水和天然水為主，天然礦泉水價(jià)格普遍在3元以上，對(duì)于主流消費(fèi)群體定價(jià)仍然偏高，市場(chǎng)占比較低。

公共供水水質(zhì)的差異導(dǎo)致不同國(guó)家瓶裝水行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)不同。我們國(guó)家采用常規(guī)工藝處理后的公共自來水水質(zhì)仍較差，不能直接飲用，驅(qū)動(dòng)居民日常飲水的包裝化以及中大規(guī)格家庭消費(fèi)場(chǎng)景的興起。但是美國(guó)、日本以及歐洲部分國(guó)家，水源保護(hù)較好，自來水凈化工藝以及運(yùn)輸管道等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較發(fā)達(dá)，公共供水可以直飲。疊加國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)水平及消費(fèi)能力的差異，海外包裝水市場(chǎng)的發(fā)展路徑以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等呈現(xiàn)出與我國(guó)不同的特點(diǎn)，比如供水系統(tǒng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，瓶裝水中天然礦泉水占比高，重在宣傳含有礦物質(zhì)、天然健康等特點(diǎn)，作為含糖飲料的一種替代品。另外，自來水水質(zhì)較優(yōu)的情況下，大包裝水家庭消費(fèi)場(chǎng)景缺失。

1、歐美格局分散，日本相對(duì)集中

歐美包裝水市場(chǎng)格局分散，快消巨頭、本地品牌和自營(yíng)品牌三方競(jìng)爭(zhēng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)和西歐市場(chǎng)CR5都不到50%，份額排名靠前的公司為雀巢、可口可樂、達(dá)能等快消巨頭。根據(jù)國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)，美國(guó)市場(chǎng)也存在大量的本地品牌，這些公司大多是當(dāng)?shù)丶易迤髽I(yè)，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)系深厚，使用本地水源，配送范圍在300英里以內(nèi)。美國(guó)瓶裝水公司中60%的公司年銷售額不足200萬美元，90%公司年銷售額不到1000萬美元。此外，零售商自營(yíng)品牌也是市場(chǎng)中的重要力量，且在美國(guó)份額不斷提升。渠道商巨頭通過大量進(jìn)貨具有強(qiáng)大的議價(jià)能力，通過低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，美國(guó)瓶裝水行業(yè)中自有品牌份額從2010年29.3%提升至2019年41.4%。在西歐市場(chǎng)，自由品牌占比約24%，以英國(guó)為例，Tesco和Asda超市自營(yíng)品牌分別排名第4和第6，份額為9.7%和5.5%。

歐美零售商自有品牌質(zhì)量相似、價(jià)格更低，備受消費(fèi)者青睞。根據(jù)尼爾森2016年統(tǒng)計(jì)，在歐洲和北美市場(chǎng)自有品牌的市場(chǎng)份額分別達(dá)到了31.4%和17.7%。自有品牌便宜，優(yōu)質(zhì)，高性價(jià)比，并且質(zhì)量也越來越好。在北美地區(qū)，高達(dá)71%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買自有品牌是聰明之舉，62%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買自有品牌更劃算。

日本包裝水市場(chǎng)格局相對(duì)集中，快消巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)。日本頭部品牌三得利、可口可樂、朝日、麒麟均為綜合性飲料巨頭，CR3接近50%，龍頭三得利份額接近30%，三得利旗下的Tennensui天然礦泉水從1991年上市以來一直保銷量第一。從購(gòu)買渠道看，日本便利店渠道占比16%，相對(duì)歐美偏高，自營(yíng)品牌很少。從地區(qū)分布來看，日本包裝水以天然礦泉水為主，山梨縣和靜岡縣交界處的富士山天然水源豐富，這兩個(gè)縣的礦泉水產(chǎn)量占全國(guó)55%+。

2、海外主要瓶裝水品牌介紹

1、中外差異點(diǎn)總結(jié)與啟示

我們從產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)、成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)等方面對(duì)比了海外包裝水市場(chǎng)的異同，并探討了差異背后的原因?；仡欀袊?guó)包裝水市場(chǎng)，我們總結(jié)了中外的幾點(diǎn)核心差異，以及由此延伸而得的一些啟示。

（1）美國(guó)包裝水形態(tài)先大后小。美國(guó)先是大包裝水（1-2.5加侖和3-5加侖規(guī)格）市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，原因在于行業(yè)早期驅(qū)動(dòng)是居民對(duì)公共供水系統(tǒng)的不信任，隨著管道老化，水質(zhì)變差，甚至出現(xiàn)重金屬污染問題，由包裝水替代市政供水，家庭、辦公室配送占比較多，以大包裝為主。隨著美國(guó)居民飲水消費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)（以前碳酸飲料消費(fèi)較多），小規(guī)格PET包裝水因購(gòu)買便捷性受到消費(fèi)者青睞。另外，隨著消費(fèi)者開始注重飲食健康，無糖無熱成為核心訴求，小包裝瓶裝水成為碳酸、果汁等飲料的替代品，作為健康飲料被倡導(dǎo)。

（2）日本歐洲飲水環(huán)境較好，以小包裝礦泉水為主，類似飲料。由于日本、歐洲公共供水系統(tǒng)較為發(fā)達(dá)，瓶裝水從出現(xiàn)開始就以天然礦泉水為主、定位為飲料的替代品，規(guī)格基本在2L以下。企業(yè)持續(xù)教育消費(fèi)者礦泉水更天然健康、礦物質(zhì)含量豐富、對(duì)人體健康有益等，日本、歐洲消費(fèi)者普遍對(duì)天然礦泉水和純凈水的產(chǎn)品差異有清楚認(rèn)知。

（3）包裝水同時(shí)具備剛需（直飲解渴、攝入水分）和可選屬性（飲料化）。在市政供水系統(tǒng)較弱、水質(zhì)較差的地區(qū)，如發(fā)展中國(guó)家，隨著消費(fèi)水平以及健康意識(shí)的提升，包裝水逐漸作為自來水的替代，解決用水安全問題，滿足消費(fèi)者直飲解渴、攝入水分的需求，具備一定剛需屬性。如果公共供水環(huán)境較好，則剛需屬性不明顯，如70年代以前的美國(guó)，包裝水消費(fèi)量很少。但是在C端（B端對(duì)應(yīng)家庭），瓶裝水尤其是天然礦泉水，也可作為一種健康飲料，如80年-代后日本瓶裝水快速替代含糖的碳酸和果汁飲料。

（4）我國(guó)飲水環(huán)境與美國(guó)更類似，但也有兩點(diǎn)區(qū)別。從目前來看，我國(guó)包裝水的消費(fèi)更多是替代自來水而非其他飲料產(chǎn)品，行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城鎮(zhèn)化率提升以及健康意識(shí)增強(qiáng)帶來的飲水包裝化率提升，這一點(diǎn)類似美國(guó)包裝水行業(yè)發(fā)展的早期階段。而且我國(guó)包裝水結(jié)構(gòu)與美國(guó)十分類似，從產(chǎn)品形態(tài)看，都有較大比例的純凈水，從包裝形態(tài)看，大、小包裝并重。但是我國(guó)飲水習(xí)慣與美國(guó)也存在兩點(diǎn)區(qū)別：1）中國(guó)人相對(duì)美國(guó)人更有喝水的習(xí)慣，其他飲料消費(fèi)相比較少，尤其是碳酸飲料，因此包裝水在我國(guó)的天花板理論值更高；2）中國(guó)人習(xí)慣燒開水，一是通過煮沸進(jìn)行家庭端的凈水殺菌，二是中國(guó)人本身有喝熱水的習(xí)慣，這對(duì)于包裝水潛在空間的理論值有一定削弱。

2、我國(guó)飲用水市場(chǎng)所處階段及未來空間

大小包裝并存，小包裝價(jià)格升級(jí)，大包裝放量增長(zhǎng)。我國(guó)包裝水存在大小規(guī)格兩種包裝形態(tài)，小包裝水起步較早，即飲消費(fèi)場(chǎng)景為主，目前進(jìn)入份額集中和結(jié)構(gòu)升級(jí)的階段。大包裝水近幾年剛剛起步，直飲、做飯、泡茶、餐飲等多種消費(fèi)場(chǎng)景涌現(xiàn)。除此之外，兩者在消費(fèi)者關(guān)注因素、銷售渠道、發(fā)展階段、量?jī)r(jià)空間等方面也有差異·。

（1）小包裝：進(jìn)入集中和升級(jí)時(shí)代

以550ml為代表的小包裝水預(yù)計(jì)量增有限，首先將會(huì)出現(xiàn)份額集中，其次有望看到價(jià)格升級(jí)和結(jié)構(gòu)升級(jí)。包裝水行業(yè)終端接近2000億規(guī)模，出廠端600-700億，整體增速接近雙位數(shù)。但是從規(guī)格拆分來看，我們預(yù)計(jì)小包裝水未來量的增長(zhǎng)有限。以農(nóng)夫山泉為例，2018/2019年水整體增速16.4%和21.8%，其中中大規(guī)格（1.5L-12L）增長(zhǎng)34.4%和31.1%，按照中大規(guī)格占比30%估計(jì)，小包裝水和19L桶裝水（占比較少）2018/2019年增速僅有10.7%和18.2%。另外，渠道調(diào)研反饋，農(nóng)夫山泉550ml瓶裝水增速15%。怡寶表現(xiàn)相對(duì)更不如人意，2016年后收入僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2019年首次出現(xiàn)下滑。綜合兩大龍頭的收入表現(xiàn)，我們判斷小包裝水品類放量增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，份額開始向龍頭企業(yè)集中，未來看產(chǎn)品價(jià)格和結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

升級(jí)打開小包裝水價(jià)格空間。雖然小包裝水放量增長(zhǎng)時(shí)代已過，中長(zhǎng)期來看，價(jià)格仍有提升空間，橫向?qū)Ρ?，我?guó)包裝水行業(yè)均價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外。

• 首先是價(jià)格帶的直接升級(jí)：一方面，2元水搶占1元水份額的趨勢(shì)仍將延續(xù)。另一方面，中期維度看，2元水有直接提價(jià)到2.5元的可能。隨著運(yùn)費(fèi)、人工成本上升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)承壓（如怡寶只有個(gè)位數(shù)凈利率），渠道利潤(rùn)分配難度加大，企業(yè)存在提價(jià)動(dòng)力。從農(nóng)夫山泉零售價(jià)變動(dòng)來看，2012年由1.5元提升至2元，至今已經(jīng)8年時(shí)間，若進(jìn)一步提價(jià)至2.5元，年復(fù)合增速2.8%，同期CPI復(fù)合增速2.2%，具備提價(jià)基礎(chǔ)。

• 其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)：從純凈水到天然水和礦泉水的升級(jí)路徑有望實(shí)現(xiàn)，最終理想狀態(tài)是類似日本和歐洲，小包裝以價(jià)格接近飲料的天然礦泉水為主。參照海外經(jīng)驗(yàn)，隨著消費(fèi)能力提升以及健康意識(shí)增強(qiáng)，疊加企業(yè)持續(xù)的消費(fèi)者教育，小包裝水形態(tài)將越來越偏向于天然礦泉水，作為其他飲料的替代。我國(guó)上游礦泉資源足夠豐富，關(guān)鍵因素在于消費(fèi)者對(duì)不同水產(chǎn)品差異的認(rèn)知以及消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)。

（2）大包裝：起步階段，多種消費(fèi)場(chǎng)景涌現(xiàn)

大包裝水剛剛起步，量的空間可看更遠(yuǎn)。大包裝水均價(jià)比小包裝更便宜，更適合家庭端消費(fèi)。以農(nóng)夫山泉為例，550ml瓶裝水售價(jià)2元錢，5L大包裝水僅10元，價(jià)格幾乎是前者的一半。美國(guó)1999年人均包裝水消費(fèi)量64L，當(dāng)時(shí)大包裝占比約66%，對(duì)應(yīng)人均消費(fèi)量42L。之后美國(guó)人均包裝水消費(fèi)量持續(xù)上升，到2017年人均消費(fèi)159L，其中大包裝水份額持續(xù)下降，2017年占比23%，對(duì)應(yīng)大包裝水人均消費(fèi)量37L。我國(guó)目前包裝水人均消費(fèi)量34L，估計(jì)大包裝水消費(fèi)量在5L以內(nèi)，對(duì)照美國(guó)37L-42L的歷史區(qū)間，理論空間還有很大。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，家庭消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)2L以上大包裝水快速增長(zhǎng)，2017年在線下食雜店渠道增速達(dá)到51%。

家庭端，預(yù)計(jì)大包裝水與凈水器同時(shí)存在，飲水機(jī)逐漸被替代。針對(duì)家庭飲水需求，大包裝水、凈水器與飲水機(jī)一定程度上互為替代。從使用成本來看，我們估算大包裝水>飲水機(jī)（19L桶裝水）>凈水器。按照理想狀態(tài)估計(jì)，每人每日需攝入水1500g，其中30%通過食物獲取，70%由直接飲用水貢獻(xiàn)，則一個(gè)三口之家一周飲水需求量約20L，選擇大包裝水、飲水機(jī)和凈水器的成本分別如下：

• 大包裝水：農(nóng)夫山泉一箱5L*4瓶的大包裝水售價(jià)37元，三口之家每月消費(fèi)4箱，每年成本約1800元。

• 飲水機(jī)：19L桶裝水價(jià)格大多在16-26元之間，三口之家每月消費(fèi)4桶，飲水機(jī)每半年清理一次（費(fèi)用88元），飲水機(jī)成本長(zhǎng)期攤銷忽略不計(jì)，每年成本約950-1400元。

• 凈水器：按照較為普通的凈水器2000元/臺(tái)，使用壽命十年，每年200元。不同濾芯建議更換頻率不一樣，平均每年更換濾芯費(fèi)用300-400元。每年凈水器成本約500-600元。（注：凈水器以及濾芯根據(jù)個(gè)人選擇不同，成本差異會(huì)比較大。）

• 餐飲渠道，農(nóng)夫山泉與火鍋店合作，用4/5L大包裝水做底湯，打造泉水火鍋的概念。給予火鍋店主一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及費(fèi)用，引導(dǎo)門店在菜單中做宣傳。另外，也與茶樓等合作，打造農(nóng)夫山泉天然水泡茶的場(chǎng)景。

• 家庭渠道，農(nóng)夫山泉針對(duì)社區(qū)做一系列消費(fèi)者拓展活動(dòng)，對(duì)比天然水與純凈水、自來水的差異。經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員配合在傳統(tǒng)渠道也會(huì)做一些地籠，相比競(jìng)品在終端搶奪上優(yōu)勢(shì)更明顯。

（1）雀巢

旗下飲用水品牌涵蓋純凈水、天然水和天然礦泉水，也有氣泡水。2019年飲用水業(yè)務(wù)收入約565億元，占總收入8.0%。

• NestlePure Life為飲用純凈水，其原身為AberfoyleSprings 瓶裝水，于1993年上市。雀巢公司在2000年將其收購(gòu)后，正式更名該產(chǎn)品為Nestle PureLife，專注于生活飲用純凈水。

• PolandSpring為雀巢旗下一款天然瓶裝飲用水，水源地位于美國(guó)緬因州波瀾市的天然泉。該系列瓶裝水最早可追溯到1980年代，之后Perrier公司將其收購(gòu)，在雀巢于1992年收購(gòu)Perrier后成為雀巢公司下的子品牌。

• S.Pellegrino最初為意大利礦泉水品牌，生產(chǎn)地位于意大利倫巴第大區(qū)的貝加莫省，其歷史達(dá)620年之久。S.Pellegrino一直定位于高端天然礦泉水，富含豐富的天然礦物質(zhì)，綠色玻璃瓶裝為其經(jīng)典包裝，于1997被雀巢公司收購(gòu)后成為其旗下品牌。

• Vittel原為法國(guó)天然礦泉水品牌，水源地位于法國(guó)維泰勒鎮(zhèn)，雀巢公司與1992年將其收購(gòu)。

• Perrier俗稱“巴黎水”原為法國(guó)天然礦泉水品牌，歷史可追溯到1863年，水源來自于法國(guó)南部的加爾省，以其自然碳酸化而聞名。1990年陷入商譽(yù)危機(jī)，隨后雀巢公司于1992年將其購(gòu)入成為雀巢子品牌。

（2）達(dá)能

達(dá)能集團(tuán)旗下有11個(gè)瓶裝水品牌，多數(shù)為天然礦泉水，依云為其最著名的瓶裝水品牌，在140多個(gè)國(guó)家地區(qū)銷售，同時(shí)銷售的品牌還有Volvic，F(xiàn)ont Vella，Lanjaron，AQUA,Banafont，Villavicencio等。

• Evian其歷史追溯到1789年，水源靠近法國(guó)埃維昂萊班，位于日內(nèi)瓦湖南岸，與瑞士的洛桑隔岸相望。于1970被BSN（達(dá)能公司前身）收購(gòu)。

• Volvic水源來自法國(guó)中央高原圓頂火山多姆山正北面的奧弗涅地區(qū)火山自然公園，該礦泉水內(nèi)含的獨(dú)特礦物，于1993年被達(dá)能公司收購(gòu)。

• Font Vella水流經(jīng)過Sant Hilari Sacalm和Barranco deRíoDulce兩大自然保護(hù)區(qū)，F(xiàn)ont Vella除了經(jīng)典款還有專門適合女人和小孩的瓶裝水以及風(fēng)味瓶裝水。

（3）可口可樂

瓶裝水產(chǎn)品豐富，擁有純凈水，其他飲用水在內(nèi)的4個(gè)品牌，分別為Aquarius,Dasani, glacéausmartwater, glacéauvitaminwater。

• Dasani1999年在美國(guó)本土推出，屬于純凈水系列。在過濾過程中使用反滲透過程，并添加礦物質(zhì)，口感清醇。

• Aquarius于1983年首次在日本推出，后于1991在葡萄牙、西班牙上市。多次作為奧運(yùn)會(huì)官方飲料（1992巴薩羅那奧運(yùn)會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)）。如今主要為椰子水。

• glacéausmartwater于1996年在美國(guó)本土推出，為人工添加一定含量的礦物質(zhì)的飲用水。

• glacéauvitaminwater品牌原創(chuàng)于1996年，于2007年被可口可樂公司收購(gòu)。該系列特點(diǎn)為在不同口味的水中添加不同的礦物質(zhì)、維他命。在2002年成為美國(guó)最受歡迎的維他命水飲料。

（4）百事可樂

百事在美國(guó)地區(qū)的瓶裝水品牌主要有AQUAFINA，LIFE WTR, 以及PROPRL.。

• AQUAFINA是瓶裝純凈水，1994年上市，同時(shí)還被許可加入用于多種護(hù)膚品的生產(chǎn)。

• LIFE WTR是瓶裝純凈水，2016年首次推出，其產(chǎn)品特色在于其包裝的藝術(shù)特點(diǎn)，改系列經(jīng)常與不同藝術(shù)品牌合作，推出不同藝術(shù)包裝或限量包裝。

• PROPRL運(yùn)動(dòng)調(diào)味瓶裝水，含有抗氧化劑和維生素，2000年上市。

（5）三得利

三得利旗下瓶裝水主要有SuntoryTennensui以及“山崎水”兩個(gè)系列。Tennensui為天然礦泉水，主打清新健康，自1991年上市以來已成為日本銷量第一的天然礦泉水。Tennensui在日本有四處取水地，分別為Aso,Okudaisen, Omachi, Minami-Plps。除無味靜態(tài)水，Tennensui也相繼推出氣泡水以及橘子、檸檬、藍(lán)莓、白桃等多種口味的瓶裝水。另一大系列“山崎水”為定位更高端的天然氣泡水，水源來自日本威士忌的發(fā)源地山崎的天然水，價(jià)格在300日元/330ml（Tennensui價(jià)格130日元/550ml）。

食品安全問題：飲用水對(duì)水質(zhì)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求，一旦出現(xiàn)水源污染等事件，有可能失去消費(fèi)者信任。

其他飲料替代：無糖茶飲料、純果汁等健康飲料或功能性飲料興起，替代瓶裝水消費(fèi)。

凈水器沖擊：凈水器普及率快速提升，對(duì)家庭端大包裝水形成一定替代。

參考報(bào)告

1、《農(nóng)夫山泉：匠心沉淀，搬運(yùn)自然》2020-07-18

附錄：