“菜市場(chǎng)” 中的時(shí)代碰撞

“在菜市場(chǎng)里我發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)中國(guó)，50歲以上一個(gè)中國(guó)，50歲以下一個(gè)中國(guó)。這兩個(gè)中國(guó)觀念、習(xí)慣、消費(fèi)是屬于兩個(gè)世界的。今天的中國(guó)是個(gè)轉(zhuǎn)型的中國(guó)，在今天中國(guó)的身上，是同時(shí)存在著兩個(gè)時(shí)代的烙印?！?/p>

國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授儲(chǔ)殷在《我在菜市場(chǎng)里看懂了中國(guó)》的演講中如是說到。

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其實(shí)這番言論不難理解，通過兩個(gè)小故事就可以窺見：

第一個(gè)，有些中老年顧客，買菜六塊錢一斤，上來就對(duì)半砍：三塊，最后還得來一句“小伙子人不錯(cuò)，我再拿個(gè)西紅柿走。”手腳特別快，已經(jīng)拿走了，你追都追不出來，只能看她拿。

第二個(gè)是，年輕女孩，賣菜給小姑娘特別容易，她們連菜都不認(rèn)識(shí)，她就指指這個(gè)，最后算個(gè)總帳。有時(shí)候五塊八，她還會(huì)說:“給你六塊不用找了。”

“50歲”是個(gè)分界嶺

有的人會(huì)說大媽都是小姑娘變的，小姑娘終將成為大媽，其實(shí)是一波人，對(duì)吧？

完全不是這樣，為什么？他們是“兩個(gè)時(shí)代”中成長(zhǎng)起來的“兩群人”。

▲蕭山啟慧農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

中國(guó)大媽來源于短缺的時(shí)代、匱乏的時(shí)代，在那個(gè)時(shí)候什么叫好?吃飽，穿暖，衣服不容易壞。所以她們買東西對(duì)價(jià)格是極其敏感的，哪怕一個(gè)包子可能便宜一毛錢，有人寧愿多走一公路，他們覺得這一公里，比這一毛錢來講太合適了。

還有另外一個(gè)世界，作為年輕人，他們成長(zhǎng)在一個(gè)富裕的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，你關(guān)心的是品質(zhì)是不是好，符不符合生活觀念，個(gè)性體驗(yàn)是不是好等等。這時(shí)候，菜價(jià)不重要了，賣菜大叔的服務(wù)是不是很周到很滿意，這個(gè)很重要。

而在今天這個(gè)時(shí)代，中國(guó)正在由一個(gè)短缺、匱乏的時(shí)代，快速變成一個(gè)豐裕的時(shí)代，在菜市場(chǎng)里這兩種消費(fèi)行為瘋狂碰撞著。

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國(guó)家統(tǒng)計(jì)局5月發(fā)布的《第七次全國(guó)人口普查公報(bào)》顯示，在全國(guó)人口年齡構(gòu)成中，65歲及以上人口數(shù)達(dá)到1.91億人，占比13.50%，呈現(xiàn)逐年加速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)國(guó)際上對(duì)于老齡化社會(huì)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)60歲以上人口占人口總數(shù)的10％，或65歲以上老年人口占人口總數(shù)的7％，則說明該國(guó)家或地區(qū)進(jìn)入了老齡化社會(huì)。自1999年、2000年中國(guó)跨入老齡化社會(huì)即輕度老齡化門檻后，中國(guó)人口老齡化速度與規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2019年底，60周歲及以上老年人口達(dá)到2.54億，預(yù)計(jì)2025年將突破3億，2033年將突破4億，2053年將達(dá)到4.87億的峰值，逐步向中度、重度甚至深度老齡化邁進(jìn)。

舊的需求減少了，但是新的需求在增加，就像年輕人個(gè)性的崛起給了新品牌新機(jī)會(huì)，老齡化人口結(jié)構(gòu)的變化，為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)迎來一片“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的新藍(lán)海，催生著新的零售業(yè)態(tài)。老年人群的消費(fèi)行為也在重塑。

如今，步入老年人行列的人越來越多，更有人戲稱，“得大媽大爺者得天下”。

窺見老齡化帶來的“機(jī)遇”

老年人喜歡的“場(chǎng)”主要有兩個(gè)：一個(gè)是廣場(chǎng)，一個(gè)菜市場(chǎng)。

在廣場(chǎng)上跳舞社交，在菜市場(chǎng)中購(gòu)買食材，一個(gè)是精神需求，一個(gè)是生活所需。透過賣菜可以看到時(shí)代變遷，觀念、習(xí)慣、消費(fèi)，以前的消費(fèi)是為了滿足需要，今天的消費(fèi)是為了證明自己的存在。

當(dāng)下廣場(chǎng)承擔(dān)著部分社交功能，在廣場(chǎng)還未盛行的時(shí)候，這些社交功能是由菜市場(chǎng)承擔(dān)的。

為什么中老年人的社交陣地從“菜市場(chǎng)”轉(zhuǎn)到了“廣場(chǎng)”呢？

在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)退路入室的規(guī)劃過程中，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的升級(jí)改造的重點(diǎn)放在了硬件條件和環(huán)境上，忽略了菜市場(chǎng)一個(gè)重要的價(jià)值：為人們提供社交的空間。

▲合肥四灣菜市

市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的改造讓所有市場(chǎng)處于統(tǒng)一規(guī)劃，陷入刻板，可復(fù)制性強(qiáng)，但是一方水土養(yǎng)一方人，摒棄了人文環(huán)境的菜市場(chǎng)失去了它的溫度。

原來需求這個(gè)東西，是物理的性能、價(jià)格的衡量，今天需求的是體驗(yàn)、是精神的價(jià)值。標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)刻板規(guī)劃無(wú)法滿足這一需求。換句話講，要學(xué)會(huì)將簡(jiǎn)單的貨物，賦予時(shí)代的精神，要找到受眾的需求，幫助受眾解決問題，才會(huì)有機(jī)遇。

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在應(yīng)對(duì)人口老齡化上，日本零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)或能成為中國(guó)零售業(yè)未來發(fā)展的重要參考。日本不僅出現(xiàn)了完全以中老年為目標(biāo)人群的商業(yè)體，并且將業(yè)態(tài)大舉擴(kuò)張。反觀中國(guó)的線下商業(yè)卻仍處于被動(dòng)老年化的階段。

歷經(jīng)了20年的超高齡化后，日本沉淀出符合兩類中老年消費(fèi)習(xí)慣的商業(yè)業(yè)態(tài)。

其一，小型連鎖業(yè)態(tài)，以主營(yíng)熟食、生活用品與服務(wù)的7-11便利店為代表。

這種業(yè)態(tài)的特點(diǎn)是開在高齡消費(fèi)者聚集的社區(qū)，一方面是老年人年齡大，活動(dòng)范圍小，便利店必須保持在步行10分鐘的距離，還附帶上門服務(wù)，針對(duì)活動(dòng)范圍受限的老人。

7-11便利店在日本開設(shè)100家面向老齡化社區(qū)的便利店，為了服務(wù)這些老年人，7-11除了發(fā)揮自己本來的優(yōu)勢(shì)——熟食與日用品的銷售和外送，還要承擔(dān)一些物業(yè)與生活服務(wù)，如下水道堵塞、處理遺失鑰匙、搬運(yùn)大型垃圾、更換燈泡等。

▲菜市場(chǎng)中的熟食店

另一種商業(yè)業(yè)態(tài)則是，大幅增加服務(wù)、體驗(yàn)業(yè)態(tài)的中老年生活商業(yè)綜合體。增加服務(wù)和體驗(yàn)的中老年生活商業(yè)綜合體，例如健康服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、基礎(chǔ)生活服務(wù)，提供滿足日常高頻的生活需求。

比如在永旺葛西店，第一層，全部是餐飲區(qū)、食品購(gòu)買區(qū)、商超區(qū)，很多食品都是適老化食品，注重于老年人的飲食結(jié)構(gòu)需求，小袋包裝的熟食類產(chǎn)品占比很大。然后，就是符合老年人需求的小份健康型食品。

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如果說前一種業(yè)態(tài)是滿足日常高頻生活需求及活動(dòng)范圍相對(duì)受限的部分老人，則后一種業(yè)態(tài)滿足的是有錢有閑，對(duì)精神生活有一定追求的老人。

由此可見，日本在應(yīng)對(duì)老齡化的趨勢(shì)上，線下零售業(yè)態(tài)從模式到服務(wù)都十分成熟。但并不意味著，中國(guó)就可以完全復(fù)制，由于人口結(jié)構(gòu)差異決定老年商業(yè)在不同國(guó)家、不同城市的發(fā)展節(jié)奏有很大不同。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”在菜市場(chǎng)

根據(jù)預(yù)測(cè)，2050年，中國(guó)老年人口數(shù)量將達(dá)到4.8億，消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬(wàn)億，占總GDP的33%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是未來最賺錢的生意之一。

盡管老年群體消費(fèi)潛力很大，甚至超過年輕人，但不管是零售企業(yè)，還是創(chuàng)業(yè)者，首先要研究透老年人的消費(fèi)行為，是更注重健康，還是性價(jià)比和方便，再針對(duì)性的做產(chǎn)品、做變化。

日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首因還是日本老齡化率高，65歲以上的老人占比近三成，而中國(guó)，雖然老齡化正快速上升，但遠(yuǎn)未達(dá)到這個(gè)占比，在人口總量上的差距，自然會(huì)聯(lián)動(dòng)到消費(fèi)，其消費(fèi)能力不足則難以支撐單個(gè)老年商業(yè)綜合體。

▲菜市場(chǎng)中的老年消費(fèi)群體

菜市場(chǎng)一直是中老年人的聚集地，是最接近老年消費(fèi)群的商業(yè)體，是商業(yè)慢慢向“老年經(jīng)濟(jì)”過渡的不二之選。

以日本為例，老牌百貨公司新宿京王百貨正是服務(wù)好老齡群體市場(chǎng)才得以生存發(fā)展，將商場(chǎng)內(nèi)的通道變寬、字體更大、電梯速度放慢、衛(wèi)生間配有扶手等，從老年群體的細(xì)化需求切入。

在國(guó)內(nèi)的商超中也有一些企業(yè)在做各種嘗試，如此永輝將放大鏡掛在墻上，便于老年人使用，首航超市針對(duì)周邊消費(fèi)者調(diào)整選品，比如老年馬甲等。

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其實(shí)，菜市場(chǎng)招徠老年消費(fèi)者，根本不需要像吸引年輕消費(fèi)群體那般費(fèi)力，不必進(jìn)行大刀闊斧的升級(jí)改造，不用在智慧化、特色化上投入太多，老年人對(duì)菜市場(chǎng)有著特有的情結(jié)，相比于商超，菜市場(chǎng)于他們而言有天然的親近性。

菜市場(chǎng)可以先從簡(jiǎn)單的老年消費(fèi)者需求的人性化服務(wù)入手，例如市場(chǎng)入口設(shè)置輪椅道；市場(chǎng)內(nèi)部放置一些急救設(shè)備，AED除顫儀等；業(yè)態(tài)上，加設(shè)老年食堂，以及市場(chǎng)休息區(qū)，方便中老年人休息。

 ?無(wú)障礙通道（蒙西菜場(chǎng)）

 ?市場(chǎng)休息區(qū)（錢江苑農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）

?老年食堂（駱家莊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）

?AED除顫儀

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老年食堂、無(wú)障礙通道、市場(chǎng)臨時(shí)休息點(diǎn)等等，這些都是方便老年人逛市場(chǎng)、來市場(chǎng)的重要設(shè)施，他們可以進(jìn)入市場(chǎng)，在市場(chǎng)中從容地進(jìn)餐，累了可以在市場(chǎng)中短暫地休息。而AED除顫儀則是緊急情況下可救命的重要設(shè)備。

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有數(shù)據(jù)顯示，大部分線下商業(yè)實(shí)體都面臨著年輕人流失、中老年人占比不斷升高的挑戰(zhàn)，在一些非年輕人聚集商圈，周一到周五商場(chǎng)里中老年客戶占比達(dá)到60%-70%。

隨著零售的變遷，老年人的消費(fèi)方式也發(fā)生改變。

在最近頻頻提及的共同富裕觀背景下，背后其實(shí)蘊(yùn)含著一些關(guān)鍵詞：未富先老、中度老齡化、養(yǎng)老金缺口等。

現(xiàn)下，老齡化是一個(gè)持續(xù)長(zhǎng)期的問題，需要很長(zhǎng)時(shí)間去適配，短期內(nèi)還尚未顯性，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局是市場(chǎng)發(fā)展的根基。

首先要研究透老年人的消費(fèi)行為，是更注重健康，還是性價(jià)比和方便，再針對(duì)性的做產(chǎn)品、做變化。

洞察時(shí)代“需求”

在今天，感知力，和對(duì)于時(shí)代脈動(dòng)的洞察，是成功的關(guān)鍵。

菜市場(chǎng)在升級(jí)改造過程中，目光不應(yīng)該僅僅局限于年輕的新經(jīng)濟(jì)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的后蓄力不可小覷。

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