最近，有一個(gè)概念從藝術(shù)、娛樂(lè)圈火到營(yíng)銷圈，所過(guò)之處堪稱人見(jiàn)人愛(ài)，叫做NFT。

延伸閱讀：全世界都關(guān)注的NFT藝術(shù)到底是什么?

有多火呢？

知名大導(dǎo)演王家衛(wèi)要拍自己的NFT處女作；9月初的幾天之內(nèi)，國(guó)內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭A和T都要打著NFT的旗號(hào)做公益；從消費(fèi)品大廠可口可樂(lè)、肯德基到奢侈品大廠LV、Givenchy，都玩起了NFT營(yíng)銷；甚至連鼎鼎大名的國(guó)際奧委會(huì)都推出了NFT版奧林匹克徽章及電子游戲。

面對(duì)如此火爆的NFT營(yíng)銷行情，許多品牌營(yíng)銷人內(nèi)心或許都已是蠢蠢欲動(dòng)，那到底追不追呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先搞清楚NFT是什么？做好NFT營(yíng)銷需要什么條件？到底適不適合自己？

風(fēng)口上的NFT

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈有句名言“站在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)?！背浞终f(shuō)明了風(fēng)口的巨大作用。而當(dāng)下的NFT，好像突然就站在了風(fēng)口上。

今年 6 月，蘇富比宣布將與導(dǎo)演王家衛(wèi)聯(lián)乘拍賣，并放映由王導(dǎo)制作的預(yù)告短片。近日，二者的跨界合作詳情正式揭曉，王家衛(wèi)將分別以藝術(shù)家、收藏家以及策展人身份，與蘇富比完成跨界合作。合作中的重要一項(xiàng)，便是王家衛(wèi)將拍攝自己的NFT處女作《花樣年華·一剎那》，呈獻(xiàn)經(jīng)典電影《花樣年華》首天拍攝的絕密劇情。

蘇富比選擇與王家衛(wèi)合作拍攝NFT宣傳短片，也是受到了當(dāng)下火爆的NFT熱影響。今年以來(lái)，大品牌、大企業(yè)紛紛擁抱NFT似乎已蔚然成風(fēng)。

比如，今年8月19日，支付寶小程序“螞蟻鏈粉絲粒”上線了兩款豐子愷童趣漫畫(huà)版付款碼皮膚，“種瓜得瓜”和“雙雙對(duì)對(duì)飛”，便采用了NFT數(shù)字作品的形式。

9月3日，支付寶愛(ài)心捐贈(zèng)平臺(tái)與深圳壹基金公益基金會(huì)、芭莎公益慈善基金、上海藝途公益基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“想象力畫(huà)廊”活動(dòng)，希望為自閉癥等心智障礙群體以及鄉(xiāng)村兒童提供美育課程?；顒?dòng)為捐贈(zèng)成功的愛(ài)心人士提供了一份“回禮”，這份“回禮”也是以NFT的形式發(fā)放。

而在今年中秋，剛宣布入職阿里的國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人 AYAYI，就與天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手發(fā)布了中秋彩蛋，居然也是NFT月餅。

就連剛過(guò)去的“99 公益日”，騰訊也在通過(guò)NFT的形式推廣自己的公益項(xiàng)目。騰訊聯(lián)合敦煌研究院推出了首個(gè)公益趣味文化互動(dòng)聲動(dòng)畫(huà)語(yǔ)，為參與互動(dòng)的用戶提供“數(shù)字供養(yǎng)人”典藏版 NFT作為回饋。

此前，騰訊還推出了一款NFT藏品資源交易服務(wù)軟件——幻核。未來(lái)，幻核App或?qū)FT發(fā)售功能應(yīng)用于數(shù)字藝術(shù)與收藏、IP限量周邊開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)中。

再往前，還有QQ 音樂(lè)宣布攜胡彥斌打造限量NFT唱片；

奧迪攜手品牌摯友藝術(shù)家程然 Chengran 創(chuàng)作了NFT藝術(shù)作品《幻想高速》；

Burberry 攜手游戲開(kāi)發(fā)平臺(tái) Mythical Games，為旗下多人游戲《Blankos Block Party》打造 B Series 限量版游戲角色 Burberry Blanko；

可口可樂(lè)在7 月 30 日國(guó)際友誼日推出了首個(gè)NFT系列作品，包括可口可樂(lè)冷卻器、可在虛擬現(xiàn)實(shí)世界 Decentraland 中使用的夾克、一張友誼卡，及一個(gè)“聲音可視化器”。

……

看這情景，NFT可謂炙手可熱，能追嗎？

NFT營(yíng)銷的門(mén)檻

NFT的全稱是Non-Fungible Tokens，中文常翻譯為“不可同質(zhì)化代幣/不可替代代幣”。它建立在區(qū)塊鏈之上，運(yùn)作方式類似于比特幣（及其他加密貨幣），網(wǎng)絡(luò)中的計(jì)算機(jī)相互競(jìng)爭(zhēng)，解決復(fù)雜的數(shù)學(xué)函數(shù)，為一個(gè)數(shù)據(jù)集進(jìn)行加密，生成一套私有的加密密碼。與其他類型代幣的唯一區(qū)別是，NFT不可互換，也就是說(shuō)非同質(zhì)化。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，NFT就是你擁有的某個(gè)特定數(shù)字資產(chǎn)的證明，對(duì)應(yīng)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字資產(chǎn)。每個(gè)NFT都代表一項(xiàng)數(shù)字資產(chǎn)的某個(gè)特定部分，并由區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行認(rèn)證。

雖然NFT對(duì)應(yīng)的數(shù)字資產(chǎn)是獨(dú)一無(wú)二的，但并不是說(shuō)NFT不能重復(fù)，實(shí)際上NFT作品可以無(wú)限復(fù)制，大多數(shù)NFT內(nèi)容的區(qū)別僅僅在于其區(qū)塊鏈上的數(shù)字編碼不一樣。這是一種人為制造的“稀缺”。

拋開(kāi)技術(shù)層面的因素（有專門(mén)的代理公司做區(qū)塊鏈相關(guān)服務(wù)），了解了NFT的含義，大概就能知道能否做好NFT營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵因素：一個(gè)是品牌的數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)；二是品牌的內(nèi)容創(chuàng)造能力。

作為一種數(shù)字資產(chǎn)，NFT如果能夠和品牌已有的數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)契合，可能是最完美的結(jié)果。比如，支付寶的豐子愷漫畫(huà)皮膚，就像是其APP付費(fèi)皮膚的一種演變，可以看做是一種獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化皮膚，為崇尚個(gè)性的用戶提供了一種新選擇。

以線下銷售為主的品牌當(dāng)然也可以做NFT營(yíng)銷，比如，奢侈品大牌LV、Givenchy們。這些虛擬的數(shù)字資產(chǎn)，代表著品牌可以為消費(fèi)者提供更多選擇和附加價(jià)值。

今年8月，LV與著名加密藝術(shù)家Beeple合作推出了一款名為《Louis:TheGame》的NFT游戲，來(lái)慶祝品牌創(chuàng)辦人路易威登200周年誕辰。玩家在游戲中還有機(jī)會(huì)收集到共3款、每款10枚的LOUIS200NFT，其中有10個(gè)NFT正是出自著名數(shù)字藝術(shù)家Beeple之手。對(duì)于那些渴望奢侈品大牌而又囊中羞澀的人而言，收集這些NFT也算是一個(gè)小小的安慰。

NFT營(yíng)銷需要內(nèi)容創(chuàng)造力的原因也很明顯：作為一種線上數(shù)字資產(chǎn)的憑證，NFT營(yíng)銷能夠吸引網(wǎng)民關(guān)注本質(zhì)上還是因?yàn)閿?shù)字資產(chǎn)本身的價(jià)值，依然脫離不了內(nèi)容的范疇。這也是為什么目前嘗試做NFT營(yíng)銷的品牌，很多都選擇與潮流藝術(shù)家或名人合作的原因，畢竟這樣的內(nèi)容在公眾眼里本身就有不小的吸引力。

比如，王家衛(wèi)拍攝《花樣年華》首天的絕密劇情，帶有爆料性質(zhì)的內(nèi)容，即使放在娛樂(lè)圈也會(huì)成為很多人八卦的對(duì)象。

內(nèi)容在NFT營(yíng)銷中如此重要的另一個(gè)體現(xiàn)是，有些大公司或品牌甚至?xí)苯淤?gòu)買那些成熟的NFT內(nèi)容或與創(chuàng)作者合作，以此提升自己的品牌影響力。

比如，美國(guó)一家玩具工廠薩克斯為了更好銷售自己的火箭產(chǎn)品，利用包括百威啤酒在內(nèi)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)了火箭NFT。百威沒(méi)有起訴他們，而是支持該項(xiàng)目，對(duì)百威而言其實(shí)也是提升了品牌的線上影響力。

此外，作為以數(shù)字化內(nèi)容影響消費(fèi)者的方式，NFT營(yíng)銷想要火起來(lái)也離不開(kāi)在社交媒體上制造話題，最好是一開(kāi)始就選擇有話題性的做法。

以寶潔為例。寶潔公司旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin推出了自己的NFT內(nèi)容，取名NFTP ，是“Non-Fungible Toilet Paper”首字母縮寫(xiě)，意思是非同質(zhì)化衛(wèi)生紙。因?yàn)橄敕ㄐ路f，這個(gè)話題一出現(xiàn)就引起了許多人關(guān)注。

數(shù)字化時(shí)代，隨著人們的生活越來(lái)越向線上世界轉(zhuǎn)移，數(shù)字資產(chǎn)的重要性毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)不斷提升。而NFT因其獨(dú)一無(wú)二、不可分割等特征，能夠成為助力品牌數(shù)字化的有效載體，提升品牌在數(shù)字世界的價(jià)值。

目前，NFT正在被更多的主流媒體和公眾所關(guān)注，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的品牌加入這個(gè)潮流賽道。

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