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在我國壽險行業(yè)，“營銷體制改革”“個險渠道轉型”是個經久不衰的話題。從監(jiān)管層到各類市場主體，一直在探索，給出了各種各樣的解決方案，包括員工制、獨立代理人制，以及壓縮營銷隊伍管理層級，組織架構扁平化；還有產銷分離，成立專屬代理公司；通過提高營銷員準入門檻，嚴格考核來打造“三高”團隊等等，不一而足。 從實踐的效果看，大都不如人意。 個險渠道轉型的方向 應是大幅度提升營銷員產能 關于個險渠道轉型的方向，業(yè)內是有共識的，就是把個險業(yè)績增長的驅動力從主要靠生產要素規(guī)模的增長即營銷員數(shù)量的增長，轉換到主要靠營銷員勞動生產率的增長上來。換言之，個險渠道轉型的方向就是大幅度提升營銷員的產能。 而產能提升的基礎，是打造一支高素質、高技能的專業(yè)化營銷員隊伍。所以我們看到，業(yè)內進行的營銷體制改革大都是圍繞這一目標展開的。既然方向是正確的，為什么沒有取得預期的效果？這是因為這些改革都沒有直擊問題的核心，即找到直接有效提升營銷員產能的方法。下面，筆者對這一命題進行詳細的討論，以期拋磚引玉。
影響件均保費的主要因素，是居民可支配收入和保險產品類型。這些年來得益于國民經濟的高速發(fā)展，我國居民可支配收入大幅增長，購買力增強，因而件均保費得到了較大幅度的提升。件均保費與產品類型有著密切的關系，比如重疾險等風險保障型的險種，由于受到風險保額的限制，其件均保費增長的空間十分有限；而像年金險這類的長期儲蓄型險種，其件均主要受居民購買力的限制，隨著居民收入的增長，特別是隨著中產階級、高凈值人群數(shù)量的增加以及老齡化的趨勢，這類產品的件均仍會有較大增長。 提升產能的突破口是 提升人均件數(shù)和開發(fā)高件均產品
筆者認為，這個指標是衡量個險渠道轉型是否成功的主要標志。個險營銷引進中國20多年來，這個指標一直沒有實質性的提升，也充分說明了這是轉型過程中最難啃的骨頭，是轉型的攻堅戰(zhàn)。 那么如何提高人均件數(shù)呢？我們再來看一下人均件數(shù)的數(shù)學模型：人均件數(shù)=人均拜訪量×成功率。 其中成功率是指平均拜訪幾次可以成功簽一單。從模型上看，提高人均件數(shù)有兩條途徑，提升拜訪量和拜訪成功率。拜訪量是前提，成功率是保證。影響拜訪量的主要因素是營銷員的拜訪意愿和動力，影響成功率的主要因素是營銷員的銷售技能和客戶選擇。 目前，營銷員的拜訪量普遍偏少。提升拜訪量一直以來都是營銷管理的重中之重，但是總體上講，一直以來都沒有解決好。原因有二： 一是缺乏有效的管理手段。因為營銷員的拜訪活動是非現(xiàn)場活動，營銷管理者要想真實準確地了解掌握營銷員的活動情況是比較困難的。實踐中常用的手段，是讓營銷員填寫工作日志，營銷管理者來檢查。這個方法在團隊比較小的時候還有效，而團隊一大，檢查工作日志的工作量就會讓管理者吃不消。所以讓營銷員填寫工作日志這種做法往往就是一陣兒，很少有持續(xù)堅持下來的。另外，這種方法也很難進行統(tǒng)計分析。營銷管理者不能真實掌握營銷員工作動態(tài)，不能準確地了解每個營銷員的拜訪量，結果只能泛泛地追蹤與督導，管理的針對性和有效性都不高。 二是營銷員的動力不足。營銷員拜訪受到的大都是拒絕，所以對客戶拜訪本身就有畏難情緒。如果辛苦拜訪下來沒有簽單，就沒有任何收入。這些都打擊了營銷員的積極性，特別是對于新人的打擊更大。 那么如何提升營銷員的拜訪量呢？首先要能準確地掌握營銷員的客戶拜訪情況，這樣才能進行有效管理。其次，要變革現(xiàn)行的營銷員薪酬模式，從僅對結果付報酬，即成功簽單后才付傭金，轉變?yōu)椴粌H要對結果付報酬，也要對拜訪的過程付報酬?？梢韵胍姡@種薪酬模式的變革，必將極大調動營銷員拜訪客戶的積極性，從根本上解決拜訪量不足的頑疾。具體做法如下： 一是應用科技開發(fā)活動量管理工具，來真實準確記錄營銷員的拜訪情況?，F(xiàn)在相關的技術已經很成熟了，業(yè)內的很多公司都已開發(fā)出了相應的工具并投入使用，這里就不再贅述。但要強調一點，這個工具的主要目是為了真實準確記錄營銷員的拜訪情況，以便為后面的管理動作奠定基礎，所以必須保證記錄的準確性。另外由于是營銷員自己錄入，所以在操作上要盡量簡便。 二是營銷員薪酬制度改革。改革的核心內容，是把現(xiàn)行的只有簽單成功才有傭金的模式，變成不僅簽單成功要有傭金，而且只要營銷員拜訪了客戶也有報酬的模式。這個模式是對個人營銷體制顛覆性的變革，是實現(xiàn)個人營銷體系轉型的關鍵。這個模式要解決的核心問題，是對營銷員每一次客戶拜訪活動如何定價和如何進行總體成本控制。 營銷員的每一次拜訪，無論其有無簽單，都是有價值的。因為其每簽成一筆保單，都是通過前面大量拜訪累積出來的。我們不能只承認成功簽單的這一次拜訪有價值，而前面沒有簽單的拜訪就沒有價值。這就好比說我吃了四個饅頭還不飽，吃第五個饅頭時飽了，就說前面四個饅頭白吃了是一樣的道理。如果說營銷員的每次拜訪都有價值，那對其每一次拜訪計薪就是合理的。那如何確定每次拜訪的價值呢？原理如下： 每次拜訪平均價值=簽單保費總額/營銷員拜訪次數(shù)之和 簽單保費總額很容易統(tǒng)計，如果我們再能準確地統(tǒng)計每個營銷員的拜訪數(shù)量，那么每次拜訪的價值就很容易計算出來了。其定價原理和保險產品定價原理是一樣的，而這個技術正是保險公司擅長的，所以給每次拜訪活動定價不是問題。 如果能計算出每次拜訪的價值，就可以給每次拜訪付報酬。如果這樣，它必將給個人營銷渠道帶來翻天覆地的變化。正像上世紀90年代把個人營銷模式引入中國后徹底改變了中國的保險業(yè)一樣，這種模式必將再一次徹底改變個人營銷的局面。 首先，它將徹底改變營銷員的生態(tài)環(huán)境。原來營銷員無論拜訪了多少客戶，只要不簽單，就一分錢收入也沒有，營銷員的生存壓力非常大，這導致營銷員的脫落率非常之高，銷售品質也難以保證。如果拜訪客戶就有收入，那么營銷員就可以從容不迫地開展銷售活動，為客戶選擇更適合的產品，提供更周到的服務，不必像以往那樣用各種手段“逼”客戶簽單，客戶的體驗和業(yè)務的品質都會提升，營銷員的工作也會得到更多人的尊重。同時，這種方式使營銷員收入更加穩(wěn)定和有保障，對營銷員的招聘和留存十分有利，營銷員脫落率過高的問題也將迎刃而解。 其次，會極大提升營銷員的工作積極性。拜訪客戶是營銷員的主要工作，當每一次拜訪都對應著一定的收入的時候，想讓營銷員不去拜訪客戶都是不可能的了，這將徹底解決營銷員活動量不足的頑疾。 再次，對營銷員提升專業(yè)銷售技能，培養(yǎng)“三高”團隊十分有利。銷售技能的掌握是需要時間的，需要大量的實踐訓練。現(xiàn)行的營銷員薪酬制度沒有給新人成長的時間，新人開發(fā)完緣故單后，大部分堅持不到掌握銷售技能、靠自己的專業(yè)能力就能生存的階段，就不得已脫落了。這是“三高”團隊很難建成的原因。如果對營銷員的拜訪過程付報酬，那營銷員就有足夠的動力去拜訪、去實踐、去學習，就有足夠的時間去掌握專業(yè)技能，這樣一來，夢寐以求的“三高”團隊不就可以建成了嗎？ 運用科技手段量化營銷員 拜訪活動，進行精細化管理
如果我們給營銷員每次拜訪定價付報酬，那么營銷管理的首要目標就變成了要保證實際支付的報酬不能超出定價假設，否則就會造成虧損。而其中最重要的假設就是拜訪成功率，即平均拜訪多少次才能成功簽單。拜訪成功率低于假設，就會虧損；高于假設，就會降低成本，帶來更高的效益。因此，拜訪成功率的管理就變成了營銷管理的核心。拜訪成功率是可以管理和控制的。前面講過，利用科技手段和工具將營銷員的拜訪活動準確記錄下來，有了記錄就可以量化，有量化就可以進行精細化管理。 舉個例子：以前一個營銷員不出單，作為營銷管理者，可能不十分清楚不出單的真正原因?，F(xiàn)在，因為有營銷員拜訪活動的準確記錄，就可以精準地分析不出單的原因，從而進行針對性地管理。比如，一個營銷員拜訪量很大，就是不出單，我們就可以分析其拜訪記錄。如果他拜訪的客戶很多，但每個客戶的拜訪次數(shù)很少，那很容易知道不出單的原因，可能是客戶拜訪的深度不夠，那營銷管理者就要指導營銷員從其拜訪過的客戶中，篩選一部分客戶進行深度拜訪，進而提高拜訪成功率。 如果分析其拜訪記錄發(fā)現(xiàn)，其對同一客戶的拜訪次數(shù)很多，但就是不簽單，這時營銷管理者就可以和營銷員一起分析可能的原因：是客戶并沒有購買能力？是沒有真正了解客戶的需求？還是營銷員“臨門一腳”的能力不足？必要時，主管可以通過陪訪了解真正的原因。 通過這個例子我們清楚地看到，營銷員的拜訪成功率是可以有效管理的，是可以不斷地提升和改進的。也就是說，成本不僅可控，而且還可以不斷優(yōu)化。而營銷管理的價值和效益，也將借由拜訪成功率得以量化，當管理能量化時，它就會從經驗管理走向科學管理。 綜上所述，以科技手段記錄和量化營銷員的客戶拜訪活動為基礎，以為過程付報酬的營銷員薪酬制度改革為核心，以精細化的科學管理為保證，重構個人營銷體制，一定能夠開啟個人營銷的新時代。 以上的方案，不是紙上談兵。筆者在供職的公司曾進行過試點和實踐，取得了非常好的效果。但非常遺憾的是，由于公司經營戰(zhàn)略的調整，將個險渠道剝離了，這個實踐沒有持續(xù)下去。但是筆者堅信，這是一條正確的道路。在這里，把它貢獻出來，供讀者參考，也算是為個險渠道的變革盡些綿薄之力吧。 作者張偉 系國華人壽綜合管理中心副總經理 |
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