為了解決大家的困惑，我們最近看了非常多私域的案例，也體驗(yàn)了很多品牌的私域流程。關(guān)于私域?qū)ζ放频囊饬x，我們覺得有如下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品上線第一波起量：

最簡單也是最容易做的，就是讓私域成為我們的開品體驗(yàn)官，幫我們完成產(chǎn)品的第一波銷售或者流量，即就是我們產(chǎn)品的初啟動流量。目前大部分品牌都有在做，比如自然旋律，smeal，花西子等。

2.私域成為單獨(dú)的渠道，完成自運(yùn)轉(zhuǎn)：

私域成為了品牌的自留地，不管外面流量渠道怎么變化，因?yàn)樗接虻恼h(huán)銷售，品牌在私域端完成獨(dú)立運(yùn)營與盈利，比如一葉子 ，滋色 ，姿美堂等。

3.私域成為品牌fan圈：

所謂品牌fan圈就是品牌的死忠粉，會自發(fā)去為品牌進(jìn)行公關(guān)。比如當(dāng)品牌在B端或者小紅書遭遇黑粉的時(shí)候，品牌粉絲們會自發(fā)進(jìn)行維護(hù)，表達(dá)對品牌的充分認(rèn)可。比如934，詩佩妮等。

這三個(gè)類型，其實(shí)也是品牌在搭建私域時(shí)的幾個(gè)階段：先虧本引流，再走向盈利，最后實(shí)現(xiàn)品牌利潤雙收。當(dāng)然大部分品牌在私域完成獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)和盈利就已經(jīng)是非常成功了。

上面講了私域的集中典型類型，再來說說私域常見的兩種模式：

1.1vn的方式，完成裂變與轉(zhuǎn)化：

這種1對n，主要是通過社群和朋友圈的維護(hù)，完成產(chǎn)品的變現(xiàn)以及裂變活動。典型的案例有大家熟知的完美日記，滋色等供應(yīng)鏈能力比較強(qiáng)的品牌，或者是強(qiáng)生，歐萊雅等集團(tuán)類品牌。

2.1v1的形式，完成維護(hù)與變現(xiàn)：

這種1v1的形式，主要是通過一對一進(jìn)行客戶維護(hù)，變現(xiàn)，典型的代表品牌有姿美堂，梵蜜琳等。

最近剛好就私域運(yùn)營這件事情和保健品行業(yè)top品牌姿美堂副總裁進(jìn)行了探討，順便做個(gè)整理與分享。希望能給近期想要做私域，或者已經(jīng)在做私域的品牌方們帶來一些新的思考。

先給大家簡單介紹一下姿美堂，大家最近在618保健品榜單上應(yīng)該有看到它，超過湯臣倍健拿到保健品類目第一的國貨保健品品牌。其王牌產(chǎn)品酵素飲，膠原蛋白飲，及最近新出的美白飲，應(yīng)該很多人都很熟悉。

姿美堂能獲取這樣的好成績，和他們的天貓運(yùn)營能力和站外流量的運(yùn)用有很大關(guān)系。但這2塊今天就不會作為重點(diǎn)分享，因?yàn)樽嗣捞眠€有個(gè)非常厲害的成績：300人左右的私域團(tuán)隊(duì)，年銷售額2億+。

關(guān)于姿美堂的私域運(yùn)營，會圍繞私域引流—-私域維護(hù)—私域變現(xiàn)——團(tuán)隊(duì)管理這四個(gè)部分展開。

官兒：

1.私域是有時(shí)間節(jié)奏的。

從和消費(fèi)者建立交易關(guān)系開始，一般剛下單的客戶加粉率最高。以短信的加粉率舉例，剛下單的加粉率可以到5%-8%。下單后3個(gè)月的用戶只能有1%-3%，再往后短信基本就完全沒效果了。

2.加粉的時(shí)候就開始給用戶分層。

像付費(fèi)較高的高質(zhì)量用戶可以用ai電話或人工電話去觸達(dá)，提高轉(zhuǎn)化效率，而常規(guī)購買的普通用戶可以通過卡片，短信等方式進(jìn)行觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

3.不同渠道產(chǎn)生交易的用戶加粉率會有區(qū)別。

目前天貓渠道的客戶最優(yōu)質(zhì)，也是加粉率最高的。比如同樣的加粉方式，天貓可以做到15%-20%，但是抖音的轉(zhuǎn)化用戶5%都不到。

官兒：

因?yàn)槲覀冇兄芷谛缘幕顒?，新加進(jìn)來的粉絲翻到歷史記錄會要求用活動價(jià)購買，不利用后續(xù)的運(yùn)營。為了避免這類問題，就設(shè)置為3天可見了。

說到底，這是關(guān)于私域運(yùn)營的某一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。我可以從這個(gè)點(diǎn)展開講講，一般我們私域運(yùn)營的策略有哪些。主要涉及3個(gè)方面。

1.采用RFM模型進(jìn)行用戶管理

這也是上面我們所說的用戶分層。大家都知道28法則，即20%的用戶是價(jià)值最大化的。而我們會根據(jù)用戶最近一次消費(fèi) (Recency) ，往期消費(fèi)頻率 (Frequency) ，消費(fèi)金額 (Monetary)來進(jìn)行用戶分層管理，提高老客的交易次數(shù)。

2. 利用147服務(wù)體系進(jìn)行用戶維護(hù)

這個(gè)體系就是在客戶購買后的第1天，第4天，第7天，進(jìn)行持續(xù)的跟蹤回訪，持續(xù)挖掘客戶的需求。但是這里會根據(jù)客戶的反饋來調(diào)整，如果回訪后客戶的回復(fù)度不高，我們就會把回訪周期放長，比如變成7天溝通一次。如果客戶依舊沒有回復(fù)，那可能會變成月活動觸達(dá)，姿美堂遵循的是不強(qiáng)制騷擾客戶的溝通原則。

3.自開發(fā)的scrm系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)模型的應(yīng)用

RFM模型以及147服務(wù)體系，都是基于對用戶有非常準(zhǔn)確觸達(dá)內(nèi)容的記錄以及多種標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)高效跟蹤。但是人工沒有辦法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樽嗣捞矛F(xiàn)在是1個(gè)顧問人員對3000~5000客戶，而一個(gè)用戶的標(biāo)簽可能會有上百種，拋開準(zhǔn)確度，光這個(gè)動作就已經(jīng)很難了，所以伴隨著私域的增長，我們的scrm系統(tǒng)起著至關(guān)重要的作用，它是完全根據(jù)姿美堂私域個(gè)性化需求進(jìn)行開發(fā)的。

官兒：

這和我們的發(fā)展歷程有關(guān)系，可以給大家簡單分享一下姿美堂在私域這條路上做的嘗試，成功也是一步步試出來的。姿美堂這個(gè)品牌本身在客戶維護(hù)方面就比較擅長，我們在2012-2013年主要通過qq和電話做crm，這個(gè)時(shí)候就是以用戶維護(hù)為主的，微信私域這件事情，也只是因?yàn)槲⑿胚@個(gè)交流工具的產(chǎn)生，順其自然進(jìn)行的。

因?yàn)樵?013年的時(shí)候膠原蛋白整體市場驟減，為了能活下去，團(tuán)隊(duì)方向開始進(jìn)行了調(diào)整，轉(zhuǎn)向在微信端賣貨。這個(gè)時(shí)候沒什么技巧，就是開口咨詢客戶，比如我們現(xiàn)在在做活動，您要不要來兩盒，慢慢收到了客戶的反饋，根據(jù)反饋進(jìn)行迭代和調(diào)整，慢慢形成了我們的方法與風(fēng)格。

做私域這件事，我們也是一路摸索過來的。例如2014年公眾號非?；鸬臅r(shí)候，也用過公眾號+crm形式，進(jìn)行引流與運(yùn)營。但是效果不如意，之后就下定決心，必須要把私域這件事情做起來。

所以在2015年的時(shí)候，我們開始建立直營銷售團(tuán)隊(duì)，大概20-30個(gè)人，年銷售千萬級別，這個(gè)雪球就慢慢滾起來了。到2017年，我們私域團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)充到百人，銷售額差不多1億+。在2018年-2019年，我們做到了差不多2億，2020年在2億+了。

以上是我們私域的整體發(fā)展歷程，而關(guān)于私域的內(nèi)容這塊，我們主要是以ip人設(shè)為主，目前大概有5組ip人設(shè)，軟性內(nèi)容由ip本人輸出 ，其他還是以內(nèi)容團(tuán)隊(duì)輸出為主。

而日常粉絲維護(hù)，主要還是以1v1私人溝通進(jìn)行，這個(gè)內(nèi)容會根據(jù)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)置。只不過大部分內(nèi)容，因?yàn)檫@些年的溝通沉淀，我們建立的問答數(shù)據(jù)庫已經(jīng)基本都能覆蓋了，這能很大程度上降低客服的溝通，提高1個(gè)客戶對n個(gè)客戶的效率與產(chǎn)能。

當(dāng)然，為了做轉(zhuǎn)化，少不了組織定期的活動群。一般這種類型的群共有三類：

第一類是快閃群 ，類似排毒營，有非常明確的主題，可以在相應(yīng)主題下進(jìn)行產(chǎn)品的批量轉(zhuǎn)化；

第二類是長期群，類似減肥打卡服務(wù)群，這是強(qiáng)需以及長期持續(xù)運(yùn)營的主題群；

第三類是粉絲折扣群，進(jìn)行不定期的折扣活動組織，這種類型的我們做的不算特別的多。

官兒：

會員體系肯定是有用的，但是因?yàn)槲覀兊姆?wù)形式主要是1v1進(jìn)行的，加上我們有比較強(qiáng)大管理系統(tǒng)的加持，大部分信息是我們主動幫客戶在維護(hù)，所以這個(gè)體系在我們的私域中沒有特別大的發(fā)揮。這更適用于1vn的私域運(yùn)營方式。

官兒：

這個(gè)是要做提前儲備的，各家都會有自己的方式。我們會持續(xù)性做賬號儲備并進(jìn)行養(yǎng)號這件事。關(guān)于大部分的賬號出問題，主要是用戶舉報(bào)，而我們在運(yùn)營中采用的是不騷擾的溝通策略，所以大大避免了這種問題的發(fā)生。

另一個(gè)我們考慮到并解決問題的點(diǎn)，是私域財(cái)務(wù)這塊。這個(gè)部分我們目前的scrm系統(tǒng)也是可以完全監(jiān)控的。當(dāng)然目前市面上大部分的系統(tǒng)，也都能實(shí)現(xiàn)這些基礎(chǔ)功能。我覺得大家可以先以最小的方式去走出適合自己私域風(fēng)格的路，再去確定為了服務(wù)好客戶需要怎樣的工具及服務(wù)流程。姿美堂是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的客觀環(huán)境，沒有此類系統(tǒng)可以用，所以我們自開發(fā)了。

官兒：

給大家分享一張我們的私域團(tuán)隊(duì)管理體系表。

在這邊針對表解釋幾個(gè)關(guān)鍵概念。

1.    培訓(xùn)體系 ：

這個(gè)就是一站式培訓(xùn)，私域里的顧問崗，管理崗都需要用到的不同方向的內(nèi)容培訓(xùn)。例如顧問崗要關(guān)注產(chǎn)品培訓(xùn)，溝通技巧培訓(xùn)，系統(tǒng)培訓(xùn)等本崗位需要具體的基礎(chǔ)能力，而管理崗則關(guān)注面試技能，團(tuán)隊(duì)管理等，在不同階段需要的不同技能的相關(guān)培訓(xùn)。

2.    管理的sop文檔：

這個(gè)就和目前市面上大家理解的sop一樣，只不過姿美堂的更細(xì)致，基本屬于每個(gè)工作步驟都寫上了，同時(shí)配合1v1的輔導(dǎo)體系，保證出現(xiàn)問題可以快速解決，對個(gè)體而言成長速度會更快。我們一般是3人一小組，10人一大組?？梢宰寣W(xué)習(xí)效率更高。

3.    激勵(lì)機(jī)制：

這個(gè)可以根據(jù)自家的情況來設(shè)置，能夠調(diào)動大家的工作熱情最重要，銷售團(tuán)隊(duì)就是要靠一股子干勁出業(yè)績的。

官兒：

我們粉絲沉淀的確是在持續(xù)增長的，基礎(chǔ)顧問是可以隨時(shí)添加的，但是核心的管理層比較缺人，因?yàn)殇N售對主觀能動性的依賴很強(qiáng)，激發(fā)銷售的主觀能動性是取得好業(yè)績的關(guān)鍵，所以業(yè)績的增長不只是數(shù)字的簡單疊加，需要管理人才。

官兒：

這個(gè)更多是類目差異原因，因?yàn)楸＝∑返男枨蟊揪筒欢?，是一個(gè)少產(chǎn)品多復(fù)購的類目。一般我們一個(gè)爆品有2-3個(gè)月的熱賣期，一年開5個(gè)左右的產(chǎn)品基本滿足客戶需求了。這個(gè)也僅限目前在我們保健品類目，自己做下來的情況。后期對于用戶多方面需求的挖掘，應(yīng)該開品的量也會提升。

當(dāng)然也有一些品牌提出過在我們私域推廣其他產(chǎn)品，但是因?yàn)槭圪u產(chǎn)品不單單是發(fā)個(gè)朋友圈賣就可以。他同樣是要經(jīng)過市場預(yù)熱，活動策劃，小規(guī)模試用反饋并且獲得不錯(cuò)的結(jié)果，再開始全部賬號進(jìn)行預(yù)熱，種草，活動，售賣等，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能少。如果有這樣的投入，我這邊與其推其他的品牌的品，還不如自己做一個(gè)，支出成本一樣的情況下毛利更高。

官兒：

這個(gè)要完全獨(dú)立核算，只要進(jìn)入私域的用戶，就算是在公域成單，也算盡私域業(yè)績。同理私域團(tuán)隊(duì)是需要要從公域各個(gè)渠道的成交用戶中進(jìn)行內(nèi)部交易，這里也是要進(jìn)行成本核算的。

官兒：

這是我們的組織架構(gòu)圖 

前端展示給客戶的是我們的顧問和主播，但是在整個(gè)運(yùn)營過程中背后有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)，活動策劃團(tuán)隊(duì)，計(jì)數(shù)團(tuán)隊(duì)，吸粉流量團(tuán)隊(duì)，以及基本的公共部門支持。

總結(jié)

在目前公域流量成本飆升的環(huán)境下，做私域是大勢所驅(qū) 。且我們最開始提到的用戶越早激活，效率越高，所以可能從品牌一開始創(chuàng)立，這件事情可能就需要同步開始，不要太在意粉絲量級的多少，確定好方向就開干，很多都是邊做邊調(diào)整，要跑出適合自己的私域路徑。

#招聘內(nèi)推#

需求描述：

目前姿美堂想要強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌心智，需要以更加鮮活的形象，在小紅書，抖音等渠道被大家所了解。正在尋找能人加入團(tuán)隊(duì)。

需要根據(jù)品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，制定品牌全年?duì)I銷策略及推廣方案，持續(xù)評估投放效果并根據(jù)結(jié)果反饋進(jìn)行優(yōu)化。

職位描述：

1.負(fù)責(zé)多個(gè)產(chǎn)品類目站外投放的全年策略制定及落地，對投放結(jié)果負(fù)責(zé)；

2.熟悉抖音、小紅書等核心投放平臺，并會使用數(shù)據(jù)工具檢測和總結(jié)效果；

3.建立達(dá)人資源庫，滿足不同品類需求的達(dá)人布局，保持更新率；

4.熟悉社交媒體渠道，定期復(fù)盤與總結(jié)，沉淀方法論賦能團(tuán)隊(duì)；

5.跨部門溝通，有效協(xié)同，高效推進(jìn)具體項(xiàng)目落地。

Base杭州，有興趣加入的伙伴可帶上個(gè)人簡歷聯(lián)系湯圓。（帶上個(gè)人簡歷/案例）

#推薦理由#

公司優(yōu)勢：

1.公司擁有全面的明星資源，頭部KOL，所有站內(nèi)外直播資源，站外效果流資源，需要熟悉各類媒體包括不限于淘寶、雙微、抖音、快手、小紅書等平臺投放邏輯，有成熟操盤案例的人，針對公司目標(biāo)，將這些資源進(jìn)行整合利用，提升品牌影響力和站內(nèi)外的銷售產(chǎn)出。

2.姿美堂已經(jīng)跨過品牌0-1階段，跨過增長焦慮，在沒有融資燒錢的情況下一路活到了行業(yè)top的位置。

3.公司運(yùn)轉(zhuǎn)健康，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)扁平化，不存在公司不確定性給個(gè)人職場規(guī)劃帶來變動。適合已經(jīng)有足夠的能力儲備想要在大的平臺盡情發(fā)揮個(gè)人價(jià)值的人。

老板惜才：

我和官兒姐很熟，她是一個(gè)非常踏實(shí)做事，心態(tài)開放，思維開闊，并且樂于分享的人。很惜才，能夠給到個(gè)人比較大的成長空間。

1.典型案例拆解與說明：

關(guān)于私域運(yùn)營常見的幾種類型，對應(yīng)的結(jié)構(gòu)，相應(yīng)的數(shù)據(jù)；

（不同品類，不同特點(diǎn)的品牌怎么找到合適自己的私域運(yùn)營方式）

2.如何解決私域流量的增長問題：

a.如何高效積累第一波私域用戶；

b.標(biāo)品&非標(biāo)品做私域流量的差異；（舉例保健品&服裝）

c.多個(gè)私域用戶積累渠道的差異和成本（實(shí)際購買消費(fèi)用戶／廣告觸達(dá)新用戶）

（涉及 小紅書表單類，信息流表單類，公眾號軟文類，朋友圈mp類等）

3.怎么解決轉(zhuǎn)化和運(yùn)營的問題：

a.有效輸出內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)及頻率參考；

b.如何保證內(nèi)容輸出的廣度和深度/讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容；

c.生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)分享；

d.怎么解決轉(zhuǎn)化：目前大部分大家都是以客服咨詢形態(tài)為主，怎么破冰，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

4.私域團(tuán)隊(duì)如何搭建：

私域團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)體系；管理SOP；輔導(dǎo)體系；執(zhí)行體系；激勵(lì)體系

歡迎在羅列出的這些私域內(nèi)容上有經(jīng)驗(yàn)的人或者服務(wù)商溝通交流，期待探討出更多有價(jià)值的信息。

另外，如果大家對姿美堂私域有更多想了解的，歡迎留言，我們會根據(jù)大家的疑問組織線上快閃群/線下小局，邀請官兒姐集中進(jìn)行解答~