文化產業(yè)評論 

3小時前

　　“直播賣書對于圖書行業(yè)是利還是弊”這個話題被持續(xù)討論。事實上，直播賣書已經從實體書店面對疫情的自救模式轉變?yōu)槌B(tài)化。近日，抖音賣書主播劉媛媛在直播間內，以低于10元，甚至低至1元的價格賣書，被出版界人士稱之為“行業(yè)絞殺”。直播賣書最初是出版社、實體書店因疫情尋求的自救之道，如今在“直播寡頭”的馬太效應下，不得不通過降低價格吸引消費者，使得出版社賠本賺吆喝。但是，良好的圖書銷售市場既不應該通過打價格戰(zhàn)來吸引消費者，也不能抵制直播賣書，而是要合理規(guī)范圖書市場，通過直播賣書來構建起出版業(yè)的和諧生態(tài)，實現(xiàn)價值共創(chuàng)共享。

　　作者 | 李卓（文化產業(yè)評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

　　編輯 | 田佳寧

　　來源 | 文化產業(yè)評論

　　正文共計5695字 | 預計閱讀時間15分鐘

　　9月27日，“抖音帶貨達人”劉媛媛的直播專場中，打出了這樣的廣告詞：“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，劉媛媛兩場直播總銷售額為7735.6萬元。盡管交易量之大令人咋舌，但是也迎來了出版業(yè)的“口誅筆伐”，以如此低價賣書的行為被稱為是對出版行業(yè)的“絞殺”。

　　次日，劉媛媛對于出版行業(yè)的質疑進行了回應，她提到，“一元書籍”并非是出版社倒貼錢，而是由她自己和平臺進行補貼。但是她的回應并未緩解出版業(yè)的擔憂，反而將直播賣書、低價賣書這一問題推到了大眾面前。

　　隨著電子閱讀的興起，很多實體書店陷入困境，它們紛紛開始尋找轉型之路，近兩年，出版行業(yè)與電商合作成為了挽救實體書店的一個重要路徑。尤其是在被稱為是直播賣書的元年的2020年，受新冠疫情的沖擊，很多實體書店被迫關門，復工之后面對人流量的減少，陷入了資金流轉的困境，為了自救，這些書店開始探索起與直播結合的路徑。在《2020—2021中國實體書店產業(yè)報告》中提到的2020年中國書店業(yè)十大事件中，其中之一就是“書店試水短視頻直播、微信和社區(qū)營銷等”。

　　疫情當前，直播賣書幾乎成為了出版行業(yè)的“救命稻草”。直播也從淘寶擴展到快手、抖音等短視頻平臺，一時之間，直播賣書在各個平臺全面開花。直播賣書雖然成為挽救出版行業(yè)的有效途徑，但是劉媛媛直播中的“一元秒殺書籍”讓書籍作為精神產品的價值在這個過程中被削弱，反而沖擊到出版行業(yè)。

　　在直播賣書快速發(fā)展的今天，如何規(guī)范好圖書市場，實現(xiàn)直播賣書的順利突圍呢？

直播賣書——獨立書店的生存之道

　　書籍已經成為直播成交中不可忽視的組成部分。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020淘寶直播新經濟報告》數(shù)據(jù)顯示，圖書音像類產品在淘寶直播中增長迅速，在增速TOP10行業(yè)中位列第三。

　　2020年1月12日，作家薛兆豐來到“直播一姐”薇婭的直播間內進行互動，探討年輕人的精打細算，在直播間內，薛兆豐也嘗試賣貨，當晚賣出了《薛兆豐經濟學講義》約65000冊，引起了行業(yè)內的震動。

　　2020年3月9日，單向空間創(chuàng)始人許知遠聯(lián)合薇婭舉行了“保衛(wèi)獨立書店”直播。在直播過程中，許知遠與南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華、杭州曉風書屋創(chuàng)始人朱鈺芳、重慶精典書店創(chuàng)始人楊一、廣州1200bookshop創(chuàng)始人劉二囍、海鹽烏托邦書店創(chuàng)始人童興家進行了連線對談。這一場直播給書店帶來了50多萬元的業(yè)績，而單向街的線下店營業(yè)值最好的也僅有1000元左右的營業(yè)額。

　　薇婭和許知遠的聯(lián)合成為直播賣書的標桿事件，此后，圖書成為直播賣貨中的重要組成。除淘寶、拼多多、當當?shù)绕脚_外，短視頻播放平臺，如快手、抖音等短視頻平臺也開始大規(guī)模進軍圖書銷售。

　　直播賣書作為疫情下出版社和實體書店自救的方式，在后疫情時代，也逐漸成為常態(tài)化的營銷運營手段。

　　就目前來看，直播賣書的主體主要有三種：

　　第一種是出版社獨立直播賣書。出版社是圖書的誕生地，通過出版社來賣書，可以省去中間環(huán)節(jié)。出版社直播賣書已經成為各個出版社銷售書籍的重要渠道，出版社通過建立起自己的直播團隊，通過舉辦作者交流會，新書分享會來帶貨。如機械工業(yè)出版社僅在今年上半年就舉辦了293場直播活動，其中自播59場。

　　第二種是實體書店獨立直播賣書。由于線下書店行業(yè)的停滯，各個書店開啟了自救。一時之間，很多書店紛紛開啟了自己的直播賬號。如上海的鐘書閣，為了應對疫情，鐘書閣首先嘗試了淘寶直播，推出了“樂游書業(yè)”的活動，鐘書閣的店長帶領觀眾在書架中穿行，推薦圖書和文創(chuàng)產品。在一個多月的時間，鐘書閣各門店做了近20多場直播，超過了5萬多人觀看。鐘書閣的直播活動初見成效，其他實體書店也紛紛效仿，如大眾書局，建設書局也開設了自己的抖音號，進行直播賣書活動。

　　第三種是由專業(yè)主播進行直播帶貨。這些主播與各大出版社合作在直播間內介紹書籍，或是邀請作家、名人進入直播間。今年7月份，抖音圖書頭部主播劉媛媛、主持人王芳僅在一個月內分別賣出了1.18億元、1.10億元的圖書。

直播賣書，誰是贏家？

　　專業(yè)主播直播賣書應該是三方獲益的好事，主播利用自己的議價能力給用戶提供了最低價的書籍，大量消費者的購買和對品牌的宣傳讓出版社、作家獲利，主播通過宣傳坑位費和賣書的提成來獲利。但是書籍不同于其他產品，一本書買一次就足夠了，復購率低，利潤也低。以薇婭直播間賣出的《薛兆豐經濟學講義》這本書為例，原價為68元，進入直播間促銷價為39.8元，直播間里還能夠領到10元消費券，減下來只要29.8元。雖然當天賣出了65000本，減去薇婭直播間的費用，這本書的利潤已經所剩無幾。

　　直播賣書的邏輯在于，主播用更低的價格促成大的規(guī)模，用規(guī)模降低成本，用成本降低價格。很多出版社為了提升自己的銷量，只能壓低價格來與主播進行合作，實際上是在賠錢賺吆喝。

　　那出版社、作家為什么不自己來直播賣書呢？

　　一方面，作家賣不過“網(wǎng)紅”是事實。薛兆豐在薇婭直播間內賣出去了65000本的書，而當薛兆豐自己直播時僅賣出去300多本。在2020年世界圖書日當天，作家雪燃直播賣自己的新書《山神的箭堆》，單日銷量過萬冊。8月，莫言攜自己的新書《晚熟的人》舉行了新書發(fā)布會，當天在淘寶、京東、當當三個網(wǎng)站銷售了35000冊左右的書籍。雖然從數(shù)據(jù)上看，作家賣書是相當可觀的，但是與《人生海?！芬粫霈F(xiàn)在薇婭直播間內3萬冊5秒售罄相比，作家賣書的成效顯然不如專業(yè)主播。

　　另一方面，傳播出版產業(yè)鏈條現(xiàn)在尚不完善。要想實現(xiàn)圖書直播銷售，除少數(shù)出版機構建立起自己的直播團隊外，更多不得不依靠主播或嘉賓，僅通過作家本身的影響力難以實現(xiàn)。例如，8月30日，中華書局邀請著名宋史專家、上海師范大學教授、博士生導師虞云國進行直播，直播期間虞云國教授對90多本書摘重點，但是僅有50多人觀看。今年九月份，《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆穼ι习肽?0家出版社直播帶貨調查中發(fā)現(xiàn)，銷售額單場破百萬的直播，基本上都有頭部主播的身影。

　　專業(yè)主播的議價能力強能夠吸引更多的消費者，出現(xiàn)了直播賣書行業(yè)里的馬太效應。頭部主播越強，他們的議價能力就越強，才會出現(xiàn)“劉媛媛一元賣書”的情形。

一元價格賣書，價格亂象導致不當競爭

　　劉媛媛在直播間賣出的書籍，十元一本的書籍包括物流成本、主播傭金，單冊價格不足一折。還要包括作家的版稅、編輯的績效、紙張印刷的成本，完全是在虧本銷售。而一元一本的書籍，甚至比廢紙的價格都要低。劉媛媛直播導致虧損的不僅僅只有出版商，破壞的是整個圖書出版行業(yè)的生態(tài)。

　　用低價來吸引消費者，在這場直播上確實賣出了大量的書籍，同時也降低了消費者的心理價位。直播間吸引消費者的往往是低廉的價格，消費者愿意以更低的價格來購買產品。因此，很多出版社為了賣書在直播間進行的補貼過重，圖書行業(yè)被折扣綁架，還要給主播高昂的費用和銷售提成，導致出版機構獲得的利潤微乎其微。加上，能夠進入直播間的往往是暢銷書，是一個出版社的優(yōu)質產品，是整個出版社盈利的關鍵所在。采用“薄利多銷”的方式銷售暢銷書籍，對于出版社來說并不是一件好事。

　　在新京報采訪接力出版社的總編白冰時，就直播賣書無限制地補貼這一問題，白冰提出：“這股低價傾銷之風讓讀者以為圖書的價格可以一降再降，什么書都可以低折扣買到，不打折不買書，低折扣成為了買書的唯一理由，網(wǎng)上的情緒化、非理性的圖書消費對出版行業(yè)無疑是一種絞殺?！?/p>

　　此外，直播賣書還導致圖書的標價越來越高，進一步沖擊了實體書店。很多書籍的初始定價為了考量電商折扣，導致定價越來越高。書籍的定價在過去主要由成本價、批發(fā)價來決定的，出版社的銷售渠道是實體書店，批發(fā)價是原價的5-8折，保證了出版社的利潤。電商平臺出現(xiàn)后，一方面平臺壓低了出版社的批發(fā)價格，另一方面，電商平臺經常做活動，低價賣書，出版社為了獲取利潤只能提高定價。書籍價格高，導致消費者更愿意通過電商平臺或是直播來購買，甚至是不打折不買書。

直播賣書的突圍

　　電子商務平臺逐漸成為人們主要的購物場所。一直以來，商家提升產品競爭力的方式無非是介紹更加詳細、圖片愈發(fā)美觀，但是電商平臺存在的最大劣勢——服務人員線索的缺失一直沒有被解決。尤其是在購買書籍的過程中，一本書的內容質量優(yōu)劣僅僅通過平臺上的圖片無法確定，而電商直播的出現(xiàn)滿足了大眾對于互動的需求，通過直播搭建起的服務場景是對線下服務場景的還原。消費者通過主播的介紹和分享來判斷書籍的價值，主播通過在直播間與消費者進行互動從而了解消費者的需求。使得圖書銷售不再是“書等人”，而是通過“人找人”這樣的營銷模式，通過主播的介紹、場景的搭建使人對書籍產生消費需求。

　　直播賣書確實存在著很多痛點：圖書向直播的商品轉化難、賣書主播的相互競爭激烈、直播賣書的用戶不夠穩(wěn)定……很多出版單位在直播賣書上是賠本賺吆喝，但是直播已經成為新的風口，也是出版業(yè)尋求突圍之路的重要途徑。目前，很多出版社、實體書店正在探索適合自己發(fā)展的直播賣書途徑，有的已經取得了不錯的效果。

　　在對比賣書主播、出版社直播、作家直播的優(yōu)缺點之后發(fā)現(xiàn)，直播賣書要想獲得長足發(fā)展，需要在以下四個方面發(fā)力：

　　第一，內容為王。圖書作為一個精神產品，只有內容好，質量高，才會有人看，才會有人購買。能夠進入直播間，并被大量人購買的書籍都是長時間以來經過證明的好書，這些書知名度高，國民性強。以樊登直播為例，市面的書籍琳瑯滿目，參差不齊，樊登直播間選品的標準是“值得推薦，值得被更多人閱讀?！币虼耍霭嫔缱鳛闀闹圃煺咭谱鞒鰞?yōu)質的書籍，才能躋身于直播間中。

　　第二，營銷為輔。圖書作為一個產品，尤其是直播間內的一個產品，社會關注度高、實用性強、社會需求量大的書籍，將會激發(fā)消費者的購買力。因此，一本書在進入直播間之前，編輯、主播、選品團隊需要充分考慮到社會熱點問題、流行IP、用戶的需求、折扣，選擇最有可能被購買的書籍。另外，賣書主播相較于一般主播有一定的知識壁壘，賣書主播的知識水平、對圖書的了解程度也成為影響圖書能不能賣得出去的因素之一。

　　第三，降低圖書成本。由于直播間的最低價要求，進入直播間的書籍必須是全網(wǎng)最低價。供應商一方面需要在供應端降低圖書的成本，同時也需要做好全網(wǎng)的控價，防止低價營銷破壞正常的行業(yè)生態(tài)。

　　第四，以直播賣書為紐帶，提供一定的知識服務。書籍的使命是傳播知識，賣書的過程也是在轉播知識的過程。幾個平臺top級別的賣書主播都是在強調知識的輸出，例如王芳在直播中需要向觀眾介紹每本書的內容。出版社要利用好自己的資源優(yōu)勢，通過新書發(fā)布會，作家做客直播間，實現(xiàn)作家與讀者的面對面交流，吸引讀者參與互動。出版社、實體書店的主播主要由編輯、作家來擔任，他們對自己所寫所編輯的書籍理解更加深刻，更能夠提高直播間的專業(yè)水準，從而吸引和凝聚起粘性更高的粉絲群體。

結語

　　直播賣書不應是販賣焦慮，而是通過主播對優(yōu)質內容的介紹進行的知識輸出。直播賣書也不應是揠苗助長式通過低價營銷清理庫存，危害整個出版業(yè)的生態(tài)，而是實現(xiàn)作者、讀者、出版社、主播等多元群體的價值最大化。

　　在雙減政策下，教輔書、兒童書迎來電商直播的新市場。面對直播賣書行業(yè)的繁榮局面，最重要的是要對圖書銷售市場進行合理管控，避免低價賣書絞殺整個圖書行業(yè)。

　　在直播賣書的這場洪流中，需要冷靜的思考：如何通過直播賣書來構建起出版業(yè)的和諧生態(tài)，實現(xiàn)價值共創(chuàng)共享，才是未來出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。

　　參考資料：

　　1.王少波：《獨家：上半年50家出版社直播帶貨調查，誰家賺了？》

　　2.紅星新聞：《直播賣書“億元”專場最低一元一本！出版人士：心在滴血》

　　3.中國新聞網(wǎng)：《直播賣書，作家因何不敵“頂流”專業(yè)主播？》

　　4.任曉敏：《產品銷售、知識服務與價值共創(chuàng)：出版業(yè)直播營銷模式探析》