出品 | 虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組 

作者 | 苗正卿

9月18日，上午10點(diǎn)，杭州濱江區(qū)網(wǎng)商路。

在熬夜開會(huì)十余個(gè)小時(shí)后，一家總部位于此的淘系中腰部主播團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)關(guān)鍵決定：招人——他們以35K—45K的薪酬急招運(yùn)營總監(jiān)。值得玩味的是對于短視頻運(yùn)營能力的硬性要求，這家深耕淘寶直播近四年的團(tuán)隊(duì)，在招聘信息中重點(diǎn)提到了有抖、快短視頻經(jīng)驗(yàn)。而在不足120字的招聘文案中，“急”字出現(xiàn)了四次。

而距離此兩公里外的某主播團(tuán)隊(duì)，公司高管和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通宵加班，他們在兩張三平米大的白板上寫滿了內(nèi)容，值得玩味的是其中不乏“視頻號”“微信群”“私域”“抖快微直聯(lián)動(dòng)”等內(nèi)容。而在白板中央，一個(gè)頗有些聳人聽聞的標(biāo)粗詞似乎是這晚熬夜的主題：“死拼雙十一”。

過去24小時(shí)的兩件大事，讓直播江湖騷動(dòng)起來了。

首先是9月17日上午10點(diǎn)開始的淘寶雙十一MCN與商家生態(tài)大會(huì)，這不僅是淘寶直播新任負(fù)責(zé)人道放（程道放）的對外首秀，也是淘寶直播史上規(guī)模最大的升級：一方面淘寶直播將首次在雙十一期間獲得淘寶APP一級入口，另一方面淘寶直播將把短視頻和直播深度結(jié)合。

“我們一直在思考下一代電商是什么？有一點(diǎn)是可以確定的，短視頻消費(fèi)，在我們看來是不太可逆的。短視頻種草（點(diǎn)淘），直播拔草（淘寶直播），這是一個(gè)完整的交易鏈路。”道放說。

就在9月17日下午，騰訊發(fā)布消息，宣布微信將從17日開始執(zhí)行“外鏈新政”。在幾個(gè)淘系主播帶貨群里，已經(jīng)有人開始推廣自家的“微信私域課程”。還有主播開始在群里直接詢問“誰認(rèn)識視頻號牛人”。

在一些直播行業(yè)從業(yè)者眼中，9月17日很像是直播帶貨下半場戰(zhàn)事的發(fā)令槍聲。

“現(xiàn)有的模式、玩法，已經(jīng)遇到天花板，一些頭部主播GMV開始下滑，部分品牌也由于ROI變低，而不愿意投放了；但淘寶求變和外鏈新政兩重作用下，一切正在被重啟——這可能會(huì)是一次洗牌?！币晃徊辉妇呙馁Y深從業(yè)者表示，直播帶貨的關(guān)鍵就是流量邏輯和貨源供應(yīng)鏈生態(tài)，前者正在發(fā)生天翻地覆的劇變。

某頭部主播團(tuán)隊(duì)相關(guān)人士直言，在固有的流量生態(tài)下，李佳琦、薇婭等人的江湖地位很難挑戰(zhàn)，但隨著微信流量開啟，一切變得不確定了?！俺壷鞑リ嚾?，可能在未來一年多的時(shí)間里發(fā)生明顯改變，新的巨頭或?qū)⒊霈F(xiàn)?！?/p>

直播變局的緣起

在今年7月的一次某投資機(jī)構(gòu)組織的內(nèi)部論壇上，一位投資人直言直播帶貨已經(jīng)是一把的雙刃劍。“流量價(jià)格水漲船高，但投放ROI逐漸變低，一些品牌在直播間無法獲得粉絲積淀，品牌花錢、供貨卻在給主播打工?！?/p>

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，某些崛起于直播間的品牌，已經(jīng)開始向線下渠道和其他電商模式“求活”。某美妝品牌，今年開始大力布局美妝集合店渠道，而另一個(gè)基于直播間崛起的輕飲品牌，今年最重要的戰(zhàn)略是通過擴(kuò)招BD來拓展線下餐飲門店。

而新品牌對直播帶貨的態(tài)度，也正在發(fā)生微妙的變化。今年剛完成A輪融資的茶飲賽道創(chuàng)業(yè)者吳明明（化名）對直播帶貨的投放已經(jīng)望而卻步。

今年5月，他找到某頭部主播團(tuán)隊(duì)，希望通過直播間投放為品牌擴(kuò)大聲量。令他始料未及的是，該直播間的負(fù)責(zé)人提出了一個(gè)要求：要和該頭部主播團(tuán)隊(duì)簽署“保底協(xié)議”（一旦該主播帶貨不利，吳明明方需要自己花錢把直播間賣不動(dòng)的產(chǎn)品買走，以確保主播的GMV光鮮戰(zhàn)績）

一位不愿具名的某頭部主播團(tuán)隊(duì)人士透露，2021年春節(jié)后，當(dāng)大主播給小品牌帶貨時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)上述情況，在圈內(nèi)，俗稱“刷單”。

“原罪絕非在主播端。這些品牌不愿意花錢去短視頻平臺種草，把種草和賣貨兩件事都寄托于直播間，這是很難的?！边@位人士透露，在常見合作模式下，主播分配給品牌的時(shí)間只有10~15分鐘，一些此前聲量不大的新品牌，希望主播可以在短短10分鐘內(nèi)讓品牌“一炮而紅”?！斑@是不現(xiàn)實(shí)的?！痹撊耸空f。

今年618前，各大平臺的頭部主播紛紛提高了選品門檻，這進(jìn)一步讓中小品牌的上播難度加大。三個(gè)原因引起了這波門檻提高潮：直播新政的推行（主播對帶貨產(chǎn)品有連帶責(zé)任）、坑位費(fèi)的取消（主播收入模式的重構(gòu)）以及新消費(fèi)賽道火熱創(chuàng)業(yè)潮（導(dǎo)致更多新品牌扎堆出現(xiàn)）。

頭部主播間的激烈競爭，也間接提高了選品門檻：為了吸引更多人氣，各大核心主播對大牌、自建品牌的傾斜度更為明顯，而對白牌、小品牌態(tài)度更為謹(jǐn)慎。

一個(gè)明顯的細(xì)節(jié)是：許多頭部主播，開始要求新品牌先去中腰部主播處“試試銷量”。甚至一些核心頭部主播，給首次進(jìn)入選品池的新品牌列出了其在中腰部主播直播間的“GMV紅線”——只有達(dá)到這些銷量成績的品牌，才能被頭部主播選中。

隨之而來的結(jié)果是，部分新品牌從中腰部主播直播間開始就大量“刷單”。某新消費(fèi)投資人在6月的一次采訪中曾對虎嗅表示，刷單已是部分新消費(fèi)品牌融資的必備策略?！八麄儠?huì)拿著直播間銷量成績來融資，甚至一些FA機(jī)構(gòu)深度參與這個(gè)過程，幫助新品牌找渠道秘密刷單”。

一種更理想的發(fā)展節(jié)奏是：新品牌踏實(shí)做產(chǎn)品，與此同時(shí)通過短視頻、中小主播慢慢種草，在產(chǎn)品不斷被打磨的前提下，聲量水漲船高，最終在頭部主播直播間完成爆發(fā)式增量。

但這種模式極為緩慢，甚至幾年前看似“快”的模式，在2021年已經(jīng)被視為過于緩慢。曾有一位投資人提到了花西子的案例，從2016年項(xiàng)目草創(chuàng)（2016年團(tuán)隊(duì)開始早期運(yùn)作，2017年花西子正式創(chuàng)立）到2020年成為天貓平臺GMV第一，花西子用了三年多的時(shí)間?！叭绻F(xiàn)在一個(gè)品牌告訴投資人需要三年，投資人會(huì)覺得太慢?！?/p>

在更為焦躁的模式下，新品牌不斷被資本推向直播間，并被希望“迅速長大”，運(yùn)氣好的情況下，一個(gè)品牌可在三到五個(gè)月的時(shí)間里完成從小主播直播間到頭部主播直播間的“跨越”，而一路走來，銷量總是美麗的，至于這些產(chǎn)品是不是真正賣到消費(fèi)者手中，就很難說了。

隨之而來的問題有二，首先是這些品牌并沒有真正活下去，一旦資本助力消失，則會(huì)迅速煙消云散。其二，大量的并不優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最終蠶食的是主播品牌效應(yīng)——明顯的結(jié)果是直播間人氣下降、帶貨力變低。而更糟糕的是，這種資本催化的直播間成長論，正在倒逼流量價(jià)格上漲：兩個(gè)明顯的表現(xiàn)形式是，頭部主播合作價(jià)格上升以及“保底協(xié)議”頻繁出現(xiàn)。當(dāng)有更多品牌尋求上播的時(shí)候，頭部主播的“賣方優(yōu)勢”進(jìn)一步被突顯。

正在重新思考直播帶貨這件事的，也有大品牌。

某本土國潮鞋服頭部品牌的相關(guān)人士曾向虎嗅透露，疫情之后，該公司已經(jīng)啟動(dòng)“全員直播”計(jì)劃，于此同時(shí)他們在淘寶等平臺發(fā)力品牌店播。而在疫情前，該品牌也曾嘗試過與頭部主播和中腰部主播合作，但最終他們將資源向“自播”生態(tài)傾斜。

“我們有著極強(qiáng)的線下渠道，賣貨并非我們的核心訴求，通過直播我們想讓品牌深入消費(fèi)者心智。”而這種對品牌心智的追求，是主播“直播15分鐘”很難實(shí)現(xiàn)的。

曾有一位頭部主播透露過她的苦惱：她在開播前，會(huì)很用心地去看大量合作品牌的資料、故事，但在十幾分鐘的時(shí)間里，她又要講產(chǎn)品又要講故事，難度極大。

李佳琦和花西子的合作，被部分業(yè)內(nèi)人士視為“難以復(fù)制”的模式?！罢Ｇ闆r下，品牌前往直播團(tuán)隊(duì)的講品時(shí)間不會(huì)超過30分鐘。”一位資深美妝從業(yè)者表示，當(dāng)品牌希望通過主播去影響消費(fèi)者心智時(shí)，首先要成功影響主播心智。

但是目前國內(nèi)主播的選品模式下，品牌深度影響頭部主播心智是很難的：在大部分頭部主播團(tuán)隊(duì)內(nèi)，進(jìn)入選品庫的核心產(chǎn)品，會(huì)被允許向頭部主播本人講品——正常情況下，品牌方會(huì)派來攜帶PPT和樣品的專員，在15~30分鐘的時(shí)間內(nèi)，把品牌“跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事，和驚心動(dòng)魄的品牌理念”灌輸給主播。

這是一件幾乎不可能完成的事情。

曾有一個(gè)品牌方負(fù)責(zé)人透露，在某次他帶隊(duì)給主播講品時(shí)，疲憊的主播其實(shí)已經(jīng)睡著了，而當(dāng)時(shí)他正要講到產(chǎn)品最精妙的一段故事。

“2021年，大部分成規(guī)模品牌都開始重視自建直播，正是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，鴻星爾克直播事件后，更多品牌看到了自建直播的價(jià)值，“只有拿著你工資的員工，才能這么賣力給你直播?！?/p>

各大平臺，其實(shí)已經(jīng)看到了現(xiàn)有直播帶貨模式存在的“軟肋”。今年4月，淘寶直播率先取消坑位費(fèi)，這被視為平臺對品牌、商家釋放的利好信號——一批帶不動(dòng)貨，“躺吃”坑位費(fèi)的主播因此被洗牌。今年以來，淘寶、快手、抖音紛紛推出了與品牌自播相關(guān)的流量扶持計(jì)劃，部分平臺甚至為地域集中的品牌搭建了“直播基地”。

直播帶貨的中場戰(zhàn)事

“內(nèi)容電商的終局尚未來到?！?月17日，道放多次提到這一點(diǎn)。

在一些人眼中，接手淘寶直播的道放略顯神秘。在成為淘寶直播負(fù)責(zé)人前，道放已在阿里工作8年，此前他曾負(fù)責(zé)點(diǎn)淘APP，而在更早之前，道放曾帶隊(duì)做過VMate——這是阿里針對印度下沉市場推出的短視頻APP。（VMate曾實(shí)現(xiàn)月活用戶量5000萬的成績，后因印度出臺相關(guān)政策，而被下架）

在外界解讀中，隨著道放接手淘寶直播，短視頻將在未來直播生態(tài)中扮演重要角色。

“在一個(gè)多月前，已經(jīng)有過交流，淘寶方面走訪了部分主播團(tuán)隊(duì)，詢問了大家對于現(xiàn)有產(chǎn)品的想法、建議。”某頭部主播相關(guān)人士透露，當(dāng)時(shí)自己團(tuán)隊(duì)向淘寶方面反應(yīng)的核心問題是“種草與帶貨、粉絲維護(hù)是不同的事情”。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，李佳琦帶貨花西子的既有印象，讓一部分品牌對直播帶貨產(chǎn)生了誤解?！罢鎸?shí)情況下，主播更像賣貨渠道。種草單純依靠直播間，是不可靠的?！?/p>

某酒水品牌營銷負(fù)責(zé)人表示，在白酒和威士忌等品類中，抖音快手的短視頻種草力很強(qiáng)，但是當(dāng)消費(fèi)者在這些短視頻平臺通過長短內(nèi)容被種草后，消費(fèi)者往往會(huì)去京東、天貓等平臺完成消費(fèi)。“類似的事情在家居、3C等領(lǐng)域也出現(xiàn)，換言之并非所有的產(chǎn)品都能在直播間直接完成種草和拔草整個(gè)鏈路。”

困擾各大平臺的共性問題是，大家都看到了這一點(diǎn)，卻很難短時(shí)間內(nèi)打通兩端。某短視頻平臺電商負(fù)責(zé)人在6月的采訪中曾向虎嗅透露，自己平臺存在明顯的“購買跳出”。當(dāng)消費(fèi)者的情緒被內(nèi)容深度影響后，在一些品類上，消費(fèi)者依然會(huì)去找“貨架電商的友商”完成拔草。

“本質(zhì)上，這是因?yàn)橹辈ж洿嬖诜N草和拔草兩個(gè)邏輯，而任何一個(gè)都不易做好?！币晃婚L期研究直播帶貨的投資人表示，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：短視頻平臺都在做直播，直播平臺在發(fā)力短視頻?！斑@意味著，每一家都希望覆蓋整個(gè)流量生態(tài)位。”

對淘寶而言，升級入口并強(qiáng)化短視頻業(yè)務(wù)，正是完善這一鏈條的舉措。據(jù)道放透露，在雙十一期間，淘寶直播在淘寶APP上會(huì)有兩個(gè)入口，其中還包括了沉浸式直播體驗(yàn)入口。而據(jù)淘寶團(tuán)隊(duì)透露，他們未來還會(huì)通過流量傾斜的方式，對一些具備短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力的賬號進(jìn)行扶持。

某MCN團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，他們從2019年已經(jīng)開始在抖音和小紅書端匹配了單獨(dú)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在抖音上簽約的短視頻創(chuàng)作者近200人，在淘寶直播推出了新的雙十一政策后，他已經(jīng)決定把一部分人力投放到雙十一淘寶直播的短視頻端。

值得注意的是，這位負(fù)責(zé)人和其他多位從業(yè)者都提到了微信流量對今年雙十一的潛在價(jià)值。甚至看到這一價(jià)值的也有抖音快手平臺的主播。

某短視頻平臺直播頭部女裝主播透露，她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)面試了幾個(gè)曾有微商經(jīng)驗(yàn)和微信群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人，并將盡快組建基于微信群的深度粉絲群。“比如直播預(yù)告、活動(dòng)預(yù)熱，現(xiàn)在可以通過微信群提前進(jìn)行，而且微信私域的價(jià)值會(huì)對原本直播間的社群文化帶來提振。”

也有營銷領(lǐng)域人士指出了朋友圈對于直播帶貨的深層影響——微信朋友圈很可能會(huì)成為直播電商打通公域和私域兩個(gè)世界的關(guān)鍵橋梁，“一切都可以摸索，還沒有形成套路，這意味著有人會(huì)先搏出身位?！?/p>

值得注意的還有復(fù)購率問題。

“困擾直播帶貨的一個(gè)關(guān)鍵是復(fù)購率，而微信流量很可能會(huì)解決這個(gè)問題?！币晃徊辉妇呙耐顿Y人表示，2020年雙十一之后，部分基于直播帶貨崛起的新消費(fèi)品牌遇到了復(fù)購率寒冬——一部分品牌同比下滑高達(dá)60%以上，甚至一些“月拋型產(chǎn)品”的復(fù)購率不足20%。

在這位人士看來，造成這個(gè)問題的核心原因除了產(chǎn)品端需要不斷打磨外，缺乏深耕粉絲流量的手段，也是“直播間品牌”長久以來的心頭大患。

某以微信私域流量著稱的美妝品牌，被圈內(nèi)視為典型案例。據(jù)悉，由于此前淘寶天貓平臺流量與微信流量之間的“阻隔”，該品牌遲遲難以真正把電商端粉絲轉(zhuǎn)化為微信私域流量。該品牌在完成私域轉(zhuǎn)化時(shí)，只能依靠最古老的方式——在產(chǎn)品禮盒中裝入印制好的二維碼卡片，消費(fèi)者通過掃碼進(jìn)入微信群。

“如果微信流量徹底開放，那么直播間的私域玩法會(huì)進(jìn)入新時(shí)代?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言，對于正在發(fā)力直播的抖音、快手以及優(yōu)勢明顯的淘寶直播而言，今年雙十一很可能是一場圍繞“微信流量”的攻堅(jiān)戰(zhàn)——在這個(gè)巨大的流量金礦面前，到底哪一種直播模式更被青睞？