珍謀鈞略 | 營銷系統(tǒng)整體解決方案專家 專注農(nóng)牧行業(yè) | 助力企業(yè)營銷價值再造 上一篇文章中我們明示了研究結(jié)果,那就是大訂單銷售的需求調(diào)查環(huán)節(jié)重點在于發(fā)掘“明確需求”。明確需求,即客戶對愿望和需求的具體描述。比如,我要一部適合復(fù)雜地形的越野車。 營銷實踐中,如何向顧客證實你有能力滿足客戶的需求呢?什么時候證實自己的能力更有效呢?在傳統(tǒng)銷售中一般以產(chǎn)品的特征和產(chǎn)品的利益為重點,產(chǎn)品的特征是指產(chǎn)品或服務(wù)的事實、數(shù)據(jù)和信息。比如,這輛車是4驅(qū)。小訂單銷售中,特征使用與會談成功之間有積極的關(guān)系;大訂單銷售中,會談時使用過早會有消極影響,使用過晚則沒什么影響。使用者對特征的反映要比決策者對特征的反應(yīng)更積極一些,在復(fù)雜的高科技產(chǎn)品銷售中,客戶會出現(xiàn)一種“特征欲望”。這種情況下,客戶需要相當(dāng)多的細(xì)節(jié)特征。產(chǎn)品的利益分兩類,一類我們稱之為“優(yōu)點”,即一種產(chǎn)品或服務(wù)是如何使用或如何幫助客戶的;另一類我們稱之為“利益”,即表明一種產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶所表達(dá)的明確需求。優(yōu)點在小訂單銷售中與銷售成功息息相關(guān),在大訂單銷售成功中關(guān)系微小;而利益在所有規(guī)模訂單銷售中與銷售成功關(guān)系密切。 在小訂單中解決隱含問題,就可以引發(fā)顧客沖動購買,從而大大提高成交率,小訂單的秘訣在大訂單面前卻無濟于事。 經(jīng)過大量實證研究,下面這個圖表顯示了在大訂單這類銷售周期長的背景下,特征、優(yōu)點、利益隨著時間的推移,對客戶影響的關(guān)系: 能力證實的時機和要領(lǐng)有三點:第一,在銷售會談中不要過早地進(jìn)行能力證實。在大訂單銷售中發(fā)現(xiàn)需求非常重要,提供解決方案之前通過暗示問題和需求—利益問題發(fā)現(xiàn)明確需求,不能在買方還沒有表達(dá)任何需求信息的時候就提出解決方案;第二,慎用優(yōu)點陳述。優(yōu)點陳述在早期的作用不能持續(xù);第三,慎重對待新產(chǎn)品銷售。對于新產(chǎn)品而言,首先要知道它能解決什么問題,當(dāng)了解它能解決的問題之后,再開始策劃“SPIN”發(fā)掘明確需求。 文章圖片如有侵權(quán),請聯(lián)系刪除 -商務(wù)聯(lián)系- 狄老師 18131114002 任老師 13930140893 本文由珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機構(gòu)原創(chuàng)首發(fā),注明來源視為授權(quán)轉(zhuǎn)載。 作者 | 李瑞波,珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機構(gòu)創(chuàng)始合伙人、首席戰(zhàn)略咨詢師;5S營銷系統(tǒng)創(chuàng)始人;北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA;南開大學(xué)EDP、浙江大學(xué)EDP 特聘教授;中國中小企業(yè)發(fā)展中心專家。 曾任頂新集團(康師傅)首位大陸籍營業(yè)部長、曼可頓(比利時)國際食品有限公司營銷總監(jiān)、光明乳業(yè)地區(qū)部總經(jīng)理、荷蘭喜力啤酒(Heineken)中國北區(qū)總經(jīng)理。具有廣闊的國際視野,領(lǐng)先的理論體系,扎實的實戰(zhàn)經(jīng)驗,擅長公司戰(zhàn)略系統(tǒng)診斷及流程再造。 曾出版《戰(zhàn)略營銷落地中國》和動保行業(yè)營銷專著《破局——動保行業(yè)經(jīng)營管理透視》。 |
|