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珍謀鈞略 ▏專注農(nóng)牧行業(yè) ▏營銷系統(tǒng)整體解決方案專家 ▏助力企業(yè)營銷價值再造 企業(yè)競爭致勝靠的是體系和系統(tǒng)，而非簡單銷售，否則你就OUT了 為了發(fā)展或者取得競爭的比較優(yōu)勢，大到國與國之間，比如中美之間，美國推出的TPP與中國推出的“一帶一路”的博弈，小到企業(yè)與企業(yè)之間，猶如萬科與寶能、恒大的股權(quán)之爭。博弈日漸白熱化，甚至有些殘酷，表象是話語權(quán)或者股權(quán)，其實背后就是一種能力的博弈，而這種能力的取得，對國家而言，不單單是國家領(lǐng)導(dǎo)人治理能力的較量；對企業(yè)而言，也不單單是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)營能力的此消彼長。究其背后實際上是支撐這種能力的治理體系和系統(tǒng)。 全球治理之下，國與國之間除了地理邊界外，經(jīng)濟邊界隨著全球市場一體化已不再有國內(nèi)市場和國際市場之分。國與國之間競爭已經(jīng)從簡單的的硬實力博弈演進為規(guī)則、體系和標準之爭。企業(yè)同樣使然，不守規(guī)則，沒有體系，不符合標準，再好的產(chǎn)品和服務(wù)由于受制于規(guī)則、體系和標準沒法對接而處處受制于人。放眼國內(nèi)好多企業(yè)，由于好多受自身條件、自身發(fā)展階段和行業(yè)成熟度的影響，對競爭的態(tài)勢認知還遠遠不夠。 為了獲得短期的比較優(yōu)勢，找“近道”，靠“能人”，造“神品”往往是企業(yè)最為忙活的事，但是最后“近道”成了“盲道”，“能人”最后成了“庸人”，“神品”最后成了“毒品”......一切的一切都是由于個體與體系和系統(tǒng)不匹配或者體系內(nèi)部各個系統(tǒng)不匹配而變得不可持續(xù)。 從經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律而言，順從歷史的脈絡(luò)，我們從宏觀上可以把經(jīng)濟發(fā)展分為兩種形態(tài)：稀缺經(jīng)濟時代和過剩經(jīng)濟時代。至于為啥沒有供求平衡經(jīng)濟時代，我認為不存在，因為供求平衡不是市場經(jīng)濟是計劃經(jīng)濟，計劃經(jīng)濟條件下的供求平衡，不利于社會發(fā)展長期存在，社會發(fā)展就會失去活力而不能進步。如果說有供求平衡的經(jīng)濟現(xiàn)象，我認為可能會存于稀缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換過程中，在某個時點出現(xiàn)某一種商品或服務(wù)暫時出現(xiàn)平衡倒有可能，但這在宏觀經(jīng)濟學(xué)上是個小眾事件，可以不用考慮或者忽略不計。為了更好的研究這兩個形態(tài)的特點，掌握各個形態(tài)的規(guī)律，我把兩個形態(tài)又細分為六個階段：生產(chǎn)主導(dǎo)型、產(chǎn)品主導(dǎo)型、成本主導(dǎo)型、銷售主導(dǎo)型、營銷主導(dǎo)型、客戶主導(dǎo)型，為了直觀的表述，我就以圖展示給大家，這樣可能會更直觀。 從經(jīng)濟發(fā)展的脈絡(luò)我們可以看出，人類進入文明社會，受生產(chǎn)能力、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)資料等限制文明初期(脫離開個體而言)相當(dāng)一段時間處于稀缺經(jīng)濟時代，如何通過擴大生產(chǎn)、增加新品種、提高生產(chǎn)效率、提高成品率、降低生產(chǎn)成本等來滿足需求，稀缺經(jīng)濟時代先后經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向性、成本導(dǎo)向型三個階段，企業(yè)在這三個階段為了獲得競爭優(yōu)勢，經(jīng)營行為多數(shù)表現(xiàn)如何提高：原料供給及時率、生產(chǎn)作業(yè)周期、人機效能、成品率、生產(chǎn)作業(yè)成本、交貨及時率等，銷售主要表現(xiàn)為：以產(chǎn)定銷，以生產(chǎn)主導(dǎo)為主。企業(yè)經(jīng)營好壞表象好像是產(chǎn)能、供貨能力等，其實質(zhì)是隱藏在保證產(chǎn)能和供貨能力背后的：采購物料體系、生產(chǎn)作業(yè)體系、計劃執(zhí)行體系、品質(zhì)保證體系、維修保證體系、物流配送體系、人員保障體系、安全保證體系、后勤保障體系等的協(xié)同，因為沒有這些體系或者某一個體系出現(xiàn)問題，銷售將變得舉步維艱或不可持續(xù)。 隨著生產(chǎn)供給日趨豐盛，客戶需求日趨多元，產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，產(chǎn)品供過于求。單純以生產(chǎn)主導(dǎo)為主的以產(chǎn)定銷已很難適應(yīng)市場環(huán)境的變化，經(jīng)濟發(fā)展逐漸由稀缺性經(jīng)濟時代向過剩經(jīng)濟時代過渡，企業(yè)關(guān)注的焦點從關(guān)注產(chǎn)品、生產(chǎn)向關(guān)注產(chǎn)品、價格、渠道、推銷(促銷)、客戶等轉(zhuǎn)化，經(jīng)濟發(fā)展先后經(jīng)歷了銷售導(dǎo)向型、營銷導(dǎo)向型、客戶導(dǎo)向型等三個階段，企業(yè)在這三個階段為了獲得比較優(yōu)勢，經(jīng)常表現(xiàn)出的經(jīng)營行為是：好的品質(zhì)、低的價格或折讓(返利)、注重產(chǎn)品信息的傳達和引導(dǎo)及客戶個性化需求等。銷售主要表現(xiàn)為：以銷定產(chǎn)，以客戶為主導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營好壞的能力集中表現(xiàn)為：客戶開發(fā)體系、訂單管理體系、客戶服務(wù)體系、生產(chǎn)研發(fā)組織體系、品質(zhì)管理體系、采購物流管理體系、人員保證體系、后勤維修保證體系、安全保證體系等協(xié)同，支撐銷售實現(xiàn)是人、機、物、料等的最經(jīng)濟協(xié)同，而非其它。 以上為了研究方便，從需求與供給的角度結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，我們把經(jīng)濟發(fā)展分為稀缺經(jīng)濟時代和過剩經(jīng)濟時代，但是從目前經(jīng)濟發(fā)展看，用稀缺或過剩來描述和表達已遠遠不夠。全球化市場環(huán)境下稀缺和過?；ハ嘟豢?，互相轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)實現(xiàn)了滿足客戶需求的各種要素串并聯(lián)，深深影響著企業(yè)的發(fā)展與運營。為了更好的研究企業(yè)發(fā)展的趨勢，我們不能再從供給和需求來研究經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，而應(yīng)該從需求到需求滿足的價值實現(xiàn)來看經(jīng)濟發(fā)展趨勢。持續(xù)的發(fā)現(xiàn)客戶需求(信息流)，并把它產(chǎn)品化(產(chǎn)品流)與客戶持續(xù)溝通(信息流)，最終通過交換(產(chǎn)品流)實現(xiàn)產(chǎn)品使用價值到價值的轉(zhuǎn)化，這個價值實現(xiàn)模式更加開放，而且越來越關(guān)注需求方和提供需求解決方案方之間的互動，雙方之間不再是簡單的買賣關(guān)系，而是需求方與需求解決方案提供方之間對方案的全方位，全時空的理解、溝通、深度參與和融合，這將是一種常態(tài)。個性化、溝通、理解、尊重、體驗和深度參與是這個時期的典型特點，在滿足需求的過程中，溝通和互動的密度在不斷放大，為了便于理解，我暫且把它定義為交互式經(jīng)濟模式。 交互式經(jīng)濟時代的來臨，是基于互聯(lián)網(wǎng)時代下一種新的客戶價值實現(xiàn)的方式，其最大特點是結(jié)合大數(shù)據(jù)，精準了解、開發(fā)和引導(dǎo)客戶需求，進而通過產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計為各類客戶(大眾客戶和小眾客戶的需求)提供差異化訂單式服務(wù)。從需求到需求的產(chǎn)品化設(shè)計，從工藝到生產(chǎn)組織，從檢測到品質(zhì)保證，從配送到售后服務(wù)等，可以是一個服務(wù)商提供需求解決方案，也可能是多個服務(wù)商集成提供解決方案。全流程，全透明的，全時空的標準化作業(yè)流程，使客戶能夠隨時隨地掌握產(chǎn)品的從創(chuàng)意到成品全過程。滿足需求的方案提供商可以是生產(chǎn)企業(yè)，也可以是流通環(huán)節(jié)的某個服務(wù)商，但是他們都有一個特點：他們不再需要全產(chǎn)業(yè)鏈投資，只要能夠與客戶深度溝通并產(chǎn)生信任且能把客戶的需求形成解決方案呈現(xiàn)給客戶，其他都是依存現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行能力和資源整合即可。 交互式經(jīng)濟模式下，需求解決方案的提供方，他的核心能力是經(jīng)過與客戶持續(xù)的建設(shè)性溝通，通過識別、教育和引導(dǎo)客戶使其需求具體化和產(chǎn)品化后呈現(xiàn)給客戶并得到客戶確認即可。至于滿足這種方案各個要素，需求解決方案提供方可以通過OEM或者業(yè)務(wù)分包的形式進行企業(yè)域外資源的再整合，這樣就大大降低企業(yè)為了滿足客戶需求的必須進行各種要素的投資風(fēng)險，同時也進一步促進整個社會的專業(yè)化分工和過剩產(chǎn)能的消化。 經(jīng)濟發(fā)展到這個階段，支撐企業(yè)業(yè)績提升不再僅僅局限于你的生產(chǎn)能力、銷售能力、供貨能力等，而是提供滿足客戶需求的解決方案的能力，而支撐這個解決方案能否實現(xiàn)最關(guān)鍵的也不僅僅是你有沒有設(shè)備、廠房和工人，而是你通過什么方式去發(fā)現(xiàn)、識別和整合滿足客戶需求解決方案的各個關(guān)鍵要素，比如客戶需求的創(chuàng)意誰來實現(xiàn)，工藝和磨具誰來設(shè)計、生產(chǎn)和交付誰來組織、品質(zhì)誰來保障、物流如何配送、誰來提供融資等，這些要素在整個社會專業(yè)化分工已經(jīng)很強，成本控制已經(jīng)很到位，我們只需拿來即可。所以只有想不到，絕對沒有做不到，這句話不是空話，更不是癡人說夢。從以上分析我們可以看出，今后企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，那絕對不是簡單銷售、促銷、再銷售、再促銷，這些都太小兒科或者層次太低了，真正有想法干大事的就是建立各種體系和系統(tǒng)，或者通過整合使這些體系和系統(tǒng)服務(wù)于你給客戶的解決方案。 回顧我們好多企業(yè)的成長歷程，真的感覺很累，由于內(nèi)部運營沒有系統(tǒng)或者系統(tǒng)不健全或者系統(tǒng)下各種體系缺失或者不完善，集中反映就是不匹配，客戶與市場不搭，市場與研發(fā)不搭，研發(fā)與生產(chǎn)不搭，生產(chǎn)與銷售不搭，銷售與客戶不搭，更難辦的是好多企業(yè)的銷售還停留在原始的促銷促銷再促銷狀態(tài)，這樣的銷售最終難有尊重更談不上可持續(xù)。 治理國家靠體系，同樣治理企業(yè)也要靠體系，只有把體系搭建好，并把它系統(tǒng)的協(xié)同起來，你將無往而不勝。如果你現(xiàn)在還脫離各種體系和系統(tǒng)建設(shè)，只悶頭搞產(chǎn)品、建廠房，還在為自己隊伍的無能而焦心憂慮，那你就OUT啦，因為如果這些資源不是基于系統(tǒng)和體系建設(shè)建設(shè)而展開，那一切都將是資源的無序堆疊，他沒有競爭力。個人的一點看法，希望對大家有些幫助。 -商務(wù)聯(lián)系- 狄老師 18131114002 張老師 18032258221 任老師 13930140893 王老師 15128162987 珍謀鈞略辦公室電話 13315152292 本文由珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機構(gòu)原創(chuàng)首發(fā)，注明來源視為授權(quán)轉(zhuǎn)載。 作者 | 高杰 , 珍謀鈞略企業(yè)管理咨詢機構(gòu)創(chuàng)始合伙人、高級咨詢師；北京光華視野企業(yè)管理咨詢中心研究員；高級人力資源管理師；曾擔(dān)任河北以嶺醫(yī)藥集團（上市公司）人力資源總監(jiān)、平安健康集團人力資源總監(jiān)、秦川教育產(chǎn)業(yè)集團人事行政總監(jiān)等多家大型上市企業(yè)人力資源管理總監(jiān)；擅長企業(yè)人力資源系統(tǒng)建設(shè)與績效考核模式設(shè)計。曾出版發(fā)行動保行業(yè)營銷專著《破局——動保行業(yè)經(jīng)營管理透視》。 |
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