一只鍋擺在桌子的正中央，三五好友圍坐在桌子旁，一片深褐色的毛肚在翻滾的紅油鍋里“七上八下”，紅白相間的牛肉、鮮綠的萵筍和爽脆的黃喉正躺在盤子里等候垂憐。

多元的種類、豐富的食材、讓人成癮的口味、熱辣的氛圍——要是想和好友小聚，還有什么比火鍋更合適的菜種呢？

根據(jù)中國飯店協(xié)會和“餐寶典”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，中國火鍋市場的總收入達到了9600億元。在餐飲行業(yè)的整體收入中，火鍋占比超過20%，位居所有餐飲品類榜首。結合國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，在增長速度上，2017到2019年間，火鍋市場年復合增長率達10.0%，略高于餐飲行業(yè)整體的8.6%。不僅如此，火鍋的凈利率均高于其他正餐和快餐小吃，達到了13.7%，約為其他正餐的2倍。

不得不感嘆，火鍋真是餐飲行業(yè)中一塊誘人的肥肉啊。

太多的餐飲品牌在緊盯著這塊肥肉了。作為中國火鍋市場的老大，海底撈的市場份額僅有可憐、但又了不起的2.8%——畢竟還沒能有第二家企業(yè)突破1%的市場份額。老牌火鍋品牌打得水深火熱之時，吉野家、和府撈面、盒馬等餐飲品牌紛紛入局，試圖分得一些火鍋油水。

真是一個不折不扣的紅海市場啊，一個殘酷的、已經(jīng)難以容忍戰(zhàn)略失誤的市場。

2021年8月19日，呷哺呷哺集團CEO賀光啟在接受媒體采訪中傳達了3個重要訊息：

第一，關閉200家呷哺呷哺的虧損門店，且今年不再拓展新的門店；第二，降低客單價，重回大眾消費路線；第三，關停“in xiabuxiabu”品牌，并宣布未來將推出“呷哺X”品牌。

店鋪數(shù)量、客均單價、品牌定位，三個所有餐飲品牌都繞不過去的詞，它們分別對應著呷哺呷哺的上述三項策略。

在呷哺呷哺大刀闊斧改革背后的，是那一個個刺眼的數(shù)字：2018至2020年，呷哺呷哺的凈利潤降低99.6%；2021年2月至8月，呷哺呷哺的股價已經(jīng)累計跌超77%，當前市值僅為“后起之秀”海底撈的4%。

那么，呷哺呷哺到底做錯了什么？在這三個關鍵詞上，火鍋品牌到底要如何做才能不重蹈呷哺呷哺的覆轍？在一片哀鴻遍野中，火鍋品牌到底該如何破局？

過去5年，呷哺呷哺餐廳的門店總數(shù)增長了67%——從2016年的637家，增長到了2020年的1061家。

比呷哺呷哺更驚人的，是海底撈的擴張速度。在中國大陸地區(qū)，海底撈的門店數(shù)從2016年的167家增長到了2020年的1205家，復合年增長率達48%。但是，這還不是最可怕的案例：小龍坎用5年時間使得門店數(shù)量超過了800家，由明星創(chuàng)辦的“賢合莊”在兩年內新開700家店。

海底撈 | 圖源海底撈年報

似乎所有的火鍋品牌都在拼命圈地為營。

店鋪擴張的背后道理不言自明，無外乎是寄希望于用更多的門店覆蓋更多的人群，從而獲取更多的營收。但是，店鋪擴張背后的三個核心問題并不是所有人都想清楚了的：到底要用多快的速度在原有市場擴多少店？到底該進入什么新市場？到底該用什么模式來擴張？

在原有市場擴展門店的最大風險是店鋪之間的互相競爭與自相殘殺。翻臺率和同店銷售額增長率可以清晰地反映出店鋪擴張導致的競爭對經(jīng)營效率帶來的影響。

以北京為例，作為呷哺呷哺的發(fā)家之地，2017年，呷哺呷哺在北京共開設有282家店，到2019年這一數(shù)字增長到了313家。與持續(xù)增加的店鋪數(shù)伴隨而生的，是翻臺率和同店銷售額增長率的下降：2017年到2019年，翻臺率由4降低到3.5，同店銷售額增長率從7.8%降低到0.2%。

這些數(shù)字共同指向了一個結論：在北京，呷哺呷哺的增長空間已經(jīng)較為有限，再盲目地進行擴張只會徒增前期投資成本和管理運營成本，降低店鋪效率。這樣的話，繼續(xù)在原有根據(jù)地開店就對品牌的選址提出了更高的要求，一個不小心就會導致得不償失。

既然如此，向其他城市擴張就成了必然之舉。

在過去五年間，呷哺呷哺完成了由一個北方地域性品牌向全國性連鎖品牌的跨越：2016年，呷哺呷哺僅在16個省和直轄市（僅中國大陸地區(qū)）開設門店，且北京和天津的門店總數(shù)占比超過50%；2020年，在中國大陸地區(qū)，呷哺呷哺沒有進入的市場僅剩下西藏、重慶和貴州。

呷哺呷哺的大舉南下難免會遭遇水土不服。這種水土不服來自于品類本身，也來自于品牌自身的供應鏈能力。

在中國這片“火鍋江湖”，川系火鍋、粵系火鍋、云貴系火鍋、江浙系火鍋和北派火鍋占地為王，其中川系火鍋是市場中絕對的霸主。根據(jù)美團點評的統(tǒng)計，川渝火鍋的規(guī)模占比約為56%，接受程度最高，代表品牌有海底撈、巴奴、小龍坎、蜀大俠等。

這就意味著，作為臺式小火鍋代表的呷哺呷哺，在進行市場拓展時會遇到的挑戰(zhàn)——如何讓當?shù)叵M者接受呷哺呷哺的火鍋理念與口味。

另一個呷哺呷哺遇到的挑戰(zhàn)是供應鏈。在呷哺呷哺目前的供應鏈物流倉儲系統(tǒng)中，中央配送中心位于北京，輻射全國；上海倉、深圳倉和鄭州倉是區(qū)域配送中心，而太原、哈爾濱、沈陽、天津、石家莊、西安、武漢、南京和杭州倉則作為配送中心。

很顯然，盡管呷哺呷哺已經(jīng)努力地在全國布局配送網(wǎng)絡，但是難以避免的是，還有大量省市的門店需要周邊省市的配送中心、通過高昂的物流成本將食材運到。

一邊是不買賬的消費者，另一邊是高昂的運營成本，單店利潤岌岌可危。

那么，是否有能降低成本的擴張方式呢？

有，加盟制。目前，海底撈、呷哺呷哺都采取直營的方式進行擴張。直營的優(yōu)點在于可以保證管理和運營的一致性，從而保證餐廳質量，但是加盟制可以將運營壓力轉移到加盟商身上，從而有效降低成本并且實現(xiàn)快速擴張。瘋狂開店的小龍坎和賢合莊就采用了加盟制。

但是，加盟制帶來的風險不容小視。小龍坎的加盟店多次被爆出食品安全問題。最近的一次在2021年3月，南京的一家小龍坎加盟店被爆出后廚操作不規(guī)范，存在食材不進行清洗、土豆發(fā)芽、用掃帚搗制冰機等情況，這對品牌形象造成了極大的傷害。

 小龍坎食品安全問題 | 圖源微博

2021年5月，呷哺呷哺集團CEO賀光啟在接受紅餐網(wǎng)采訪時表示，今年將開放內部加盟合伙。這聽起來像是一種平衡之術：既開放加盟，但對加盟商的資質進行限制，必須是知根知底的“自己人”。

對于呷哺呷哺來說，“關閉200家虧損門店，并且今年內不再拓展新的門店”是一個以退為進的戰(zhàn)略，它暗示了呷哺呷哺想要調整擴張策略的決心——重新思考如何用最有效的方式、最合適的速度進軍最有潛力的市場。

“呷哺呷哺這幾年漲價太離譜了，上大學的時候四五十塊錢就能吃得不錯，現(xiàn)在就算點了七八十的菜感覺也沒吃到什么，更何況口感也沒有變好。”在北京做新媒體運營的張燦說。

根據(jù)呷哺呷哺的年報，2016年至2020年，呷哺呷哺的人均消費由47.7元飆升至62.3元，漲幅超過30%，復合年增長率達7%。

在公司發(fā)展初期，賀光啟曾表示要做成小火鍋領域的麥當勞，成為國民快餐。但是，呷哺呷哺好像沒有堅守住這一初心。

2016年開始，呷哺呷哺逐步推進呷哺呷哺餐廳由1.0向2.0的店面升級，新的店面具有更有沖擊力的視覺形象。2019年年末，2.0門店占比已經(jīng)達到總門店數(shù)的70%。這一舉措徹底顛覆了“快餐火鍋”的定位，反而朝著“輕正餐”的方向邁進。

但是，除了裝修升級之外，菜品和服務質量基本上都沒有得到顯著升級。

呷哺呷哺違背初心的后果就是口碑的惡化。“口味差價格貴。”“肉的質量不好，服務也差，之后再也沒去了。”“呷哺呷哺變了，再也不是當初那個平價小火鍋了。”對呷哺呷哺的負面評價擠滿了互聯(lián)網(wǎng)。

但是，在消費升級的浪潮中，在人們對美好生活的希冀中，高端化并沒有錯。

湊湊，這個呷哺呷哺集團于2016年推出的中高端品牌，這個平均客單價比海底撈還要貴17塊錢的火鍋店，獲得了與呷哺呷哺截然不同的市場表現(xiàn)。自2016年成立以來，湊湊占呷哺呷哺集團總營收的比例不斷上升，在2020年已經(jīng)達到了30%。

湊湊推出了“火鍋+茶飲”的新概念，深挖火鍋背后的文化內涵和社交屬性。在空間設計上，湊湊融合了茶室和新中式的風格，努力將茶文化融合進火鍋文化中。為了提升產(chǎn)品質量，以匹配高客單價，湊湊采用了與呷哺呷哺不同的肉類供應系統(tǒng)，保證高端食材的口感和品質。在服務上，消費者可以在湊湊暢吃鴨血和豆腐，有利于形成消費者心中的品牌記憶點。

湊湊門店 | 圖源網(wǎng)絡

消費者反感的并不是高價，而是與價格相匹配的消費體驗。

徐小薇是湊湊的忠實愛好者，平均每個月都會和朋友去吃一次。她說：“去湊湊你還能感受到這錢花得值，但是在呷哺呷哺，盡管客觀來說價格也不算貴，但你就覺得性價比好低，去了就后悔?！?/span>

根據(jù)36氪研究院對火鍋消費者的調研，食材新鮮、干凈衛(wèi)生、菜品種類豐富、口味正宗、肉品質量依次是消費者在選擇火鍋店時最為關注的要素，而性價比低、菜品不新鮮則是消費者最不喜歡的地方。由此可見，為了贏得消費者的青睞，產(chǎn)品主義仍然是火鍋品牌需要堅守的原則。

巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年，開創(chuàng)了毛肚火鍋品類，在平均客單價上要高于海底撈。在講述核心菜品毛肚的故事上，巴奴火鍋做足了文章。

巴奴將毛肚的制作分解為了12道工序，它強調自己是國內首家采用“木瓜蛋白酶嫩化”毛肚技術取代“火堿發(fā)制”的火鍋品牌，并持續(xù)與高校合作，研發(fā)出針對冰鮮毛肚的生物技術。在接受中國網(wǎng)采訪時，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵曾說：“產(chǎn)品是服務業(yè)的立業(yè)之本。”

不炒概念，踏踏實實地做性價比，重回大眾消費路線，體現(xiàn)了呷哺呷哺在陣痛后的回歸。

被呷哺呷哺關閉的“in xiabuxiabu”到底是一個什么品牌？

讓我們把時間撥回到2019年10月，呷哺呷哺在上海中心大廈發(fā)布了旗下全新子品牌“in xiabuxiabu”。特色鍋底、“火鍋+”的概念、潮流文化屬性——在差異化上，in xiabuxiabu下足了功夫，仿佛卯足了一股勁，融合這個市場中所有的新鮮玩法，試圖攪動這萬億市場。

in xiabuxiabu推出了兩款獨特的鍋底：一是in佛系養(yǎng)生鍋，將日料中的日式昆布清湯與西式的新西蘭安佳黃油相結合，打造養(yǎng)生賣點；二是眷村元氣牛尾湯，是in xiabuxiabu的主打湯底。

傳統(tǒng)火鍋在鍋底上比較類似，再加上菜品雷同，那么在產(chǎn)品的口味上就很難做出差異化。這個時候，火鍋品牌們就盯上了創(chuàng)新空間較大的特色鍋底。酸菜魚火鍋、大骨頭火鍋、牛蛙火鍋、燒雞火鍋、斑魚火鍋、螺螄粉火鍋層出不窮，既保留了火鍋品類的本質特征，又豐富了消費者的火鍋選擇。

in xiabuxiabu的另一突出特色在于“火鍋+”的概念。盡管“火鍋+”并不是個過分新鮮的詞，但是in xiabuxiabu的玩法還是讓人直呼大膽。除了小火鍋外，in xiabuxiabu還提供面食、甜品、辣串串、關東煮、鴨血豆腐和茶飲，試圖涵蓋消費者的所有餐飲場景——從早餐到夜宵，從正餐到甜點。

在陸家嘴從事金融工作的季潔曾抱著嘗鮮的態(tài)度去過一次in xiabuxiabu。“我就吃了小火鍋和喝了一杯奶茶，串串、關東煮之類的我都沒有嘗試。我覺得要是吃串串和關東煮的話，有更加合適的地方，我沒必要來呷哺吃串串。它這樣做把這家店到底賣什么搞得特別模糊，后來我再也沒去過了?！?/span>

除了在鍋底和餐飲樣態(tài)上的努力外，潮流而精致的裝修風格、創(chuàng)新型的菜品、甚至連品牌名都無一不彰顯著呷哺呷哺想要攻占年輕人市場的野心。

在裝修上，in xiabuxiabu力圖通過傳統(tǒng)與時尚簡約的結合體現(xiàn)對潮流的追求；在菜品上，in xiabuxiabu推出了獨創(chuàng)甜品in臟臟糍粑，將“臟臟包”的概念混搭進四川糍粑中，還有in食魔方，將傳統(tǒng)肉丸打造成方形，塑造出一個魔方形象；品牌名就更不用說了，in本身傳遞的就是一種潮流。

in xiabuxiabu做出的這一切努力其實都是在告訴消費者：我很特別，快來選我。

但是，in xiabuxiabu并沒有獲得成功。在賀光啟宣布關閉這一品牌時，in xiabuxiabu只在上海和北京開出了兩家店。2021年5月，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，“由于本集團若干子品牌的表現(xiàn)未能達致董事會預期，故解任趙怡女士作為本集團行政總裁之職務，自2021年5月20起生效?！焙苊黠@，文件中提到的“子品牌”就是由趙怡一手打造的in xiabuxiabu。

賀光啟將關閉in xiabuxiabu的原因歸結為“定位不清晰”。當一個火鍋品牌過分貪心、想要在自己的身上貼滿各種獨特標簽的時候，它就難免迷失在由它自己構建的各種獨特性中，在消費者的心目中，它的形象也會漸漸模糊——原本五彩斑斕的光束匯聚在一起，成為了一道閃瞎眼的白光。

什么是定位？營銷學大師菲利普·科特勒認為就是將品牌和產(chǎn)品在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置。在這一點上，做到登峰造極的是海底撈——一提到海底撈，消費者們就會想到服務好，它牢牢地占據(jù)了消費者的心智。

火鍋品牌的差異化不是刻意追求標新立異，更不是貪大求全，而是找到適合品牌的發(fā)力點，構建屬于自己的競爭壁壘，并且能夠通過恰當?shù)臏贤ǚ绞阶屜M者感受到自己的特別。

呷哺呷哺給所有人留了一個懸念：即將于2022年面世的呷哺X到底會是一個什么樣的品牌？賀光啟僅透露，這將是一個瞄準中端市場的火鍋品牌，客單價在90元左右。

更多的問題等待被解答。

呷哺X會有什么樣的裝修風格？第一家店會選在哪里？會有什么樣的特色食材和鍋底？會有什么樣的服務水平？會采用什么樣的供貨模式？會有什么樣的品牌價值主張？會采取什么樣的營銷方式和消費者溝通？會采取什么方式擴張？

這一連串的問題指向了幾個更大的問題：呷哺X是否能幫助呷哺呷哺重整河山？呷哺呷哺集團將如何處理呷哺呷哺、湊湊、呷哺X這三個子品牌的關系？火鍋店到底還能擁有什么新的可能性？

這一切的謎底將在呷哺X剪彩的那一刻被慢慢揭開。但愿紅布背后藏著的是一個巨大的驚喜。畢竟，這個市場留給呷哺呷哺的時間已經(jīng)不多了。

（應受訪者要求，文中張燦、徐小薇、季潔均為化名）