【原】3年虧近70億，丁磊還能將網(wǎng)易云音樂(lè)的故事接著說(shuō)下去嗎？
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八年時(shí)間，成立于2013年的網(wǎng)易云音樂(lè)闖出了近20.5%的市場(chǎng)占有率，2021年五月丁磊懷揣著希望吹響了網(wǎng)易云音樂(lè)奔赴港股上市的號(hào)角。然而在網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)港交所上市聆訊后的八天，網(wǎng)易云音樂(lè)突然踩下了剎車。 打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)，點(diǎn)開(kāi)評(píng)論區(qū)，寫下一段關(guān)于這首音樂(lè)的回憶，抑或是在別人的回憶里收獲共鳴與感動(dòng)?？丛u(píng)論不知從什么時(shí)候開(kāi)始漸漸的成為了人們聽(tīng)音樂(lè)道路上的另一大樂(lè)趣。也許，成立于2013年4月23日網(wǎng)易云音樂(lè)并不是將社交與音樂(lè)結(jié)合做到最成功的音樂(lè)軟件，但是，它一定是最早擁有這方面布局意識(shí)的音樂(lè)軟件。畢竟在創(chuàng)立之初，網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞就曾直言“情感的傳遞和交流是人類行為的本性，我們需要滿足用戶的這個(gè)痛點(diǎn)，這也是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)，所以我們當(dāng)時(shí)立項(xiàng)的出發(fā)點(diǎn)就是，希望用戶們，在聽(tīng)歌時(shí)，不只是聽(tīng)歌。而要達(dá)到這一點(diǎn)，社交，成為了最好的切入點(diǎn)”。憑借著這套打法的網(wǎng)易云音樂(lè)也算是另辟蹊徑，在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)幾乎完全被騰訊系全面壟斷的當(dāng)下，硬生生的闖出了近20.5%的市場(chǎng)占有率，形成了“一超一強(qiáng)”的市場(chǎng)格局。2021年網(wǎng)易云音樂(lè)按下加速鍵一路狂奔，5月26日網(wǎng)易云音樂(lè)向港交所遞交了招股書，不到三個(gè)月，8月1日，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)港交所上市聆訊。繼網(wǎng)易，有道之后丁磊似乎即將迎來(lái)自己的第三家上市公司。然而，八天過(guò)后，網(wǎng)易云音樂(lè)港股IPO之路突然踩下了急剎車。對(duì)此，網(wǎng)易云音樂(lè)回應(yīng)稱，基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)整體環(huán)境等綜合因素的考量，公司管理層決定暫緩網(wǎng)易云音樂(lè)IPO。后續(xù)將選擇更好的時(shí)機(jī)，盡快推進(jìn)IPO相關(guān)事宜。據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書說(shuō)明，網(wǎng)易云音樂(lè)在2018、2019、2020年的本公司權(quán)益持有人應(yīng)占年內(nèi)虧損分別達(dá)到了20.06億元、20.16億元、29.51億元。短短三年虧損額就幾乎達(dá)到了驚人的70億元。對(duì)此，網(wǎng)易云音樂(lè)方面稱，凈虧損增加主要源于業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用增加。事實(shí)也確實(shí)如此，網(wǎng)易云音樂(lè)業(yè)務(wù)的高速拓張背后是令人望而生畏的內(nèi)容成本。2018~2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元。其中，在線音樂(lè)服務(wù)貢獻(xiàn)了絕大部分收入，同期分別占總收入的89.4%、76.6%和53.6%。然而，同時(shí)期的公司內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.71億元、28.53億元、47.87億元，三年累計(jì)支出超過(guò)96億元。不賺錢的網(wǎng)易云音樂(lè)離不開(kāi)母公司網(wǎng)易的持續(xù)輸血支持，高昂的內(nèi)容服務(wù)成本讓音樂(lè)本身成為了一筆不賺錢的買賣，音樂(lè)平臺(tái)的盈利難題此后也一直困擾著網(wǎng)易云音樂(lè)。成立八年的網(wǎng)易云音樂(lè)從創(chuàng)立之初便有一個(gè)忠實(shí)用戶，他至今在網(wǎng)易云音樂(lè)里已經(jīng)發(fā)布了1470條動(dòng)態(tài)，主要都是分享一些自己喜愛(ài)的音樂(lè)和個(gè)人見(jiàn)解，他就是丁磊，網(wǎng)易的實(shí)際掌舵者。說(shuō)起丁磊，大家首先會(huì)想起網(wǎng)易的掌門人、當(dāng)年最年輕的中國(guó)首富，以及當(dāng)年跨界養(yǎng)豬的趣聞。但鮮為人知的是，丁磊其實(shí)是個(gè)不折不扣的文藝青年，文藝青年做起生意來(lái)總歸是有那么一絲的理想主義。2000年網(wǎng)易上市不久，在被記者問(wèn)及“現(xiàn)在比較有錢了，最想做什么事情?”時(shí)，丁磊毫不猶豫地說(shuō)：開(kāi)一家唱片公司。2013年，丁磊在網(wǎng)易云音樂(lè)的第一次發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“年輕時(shí)候的理想就是開(kāi)一家唱片公司，理想破滅了，現(xiàn)在就做一個(gè)音樂(lè)產(chǎn)品吧”。此后丁磊對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的建設(shè)也頗文青氣質(zhì)，他喜歡一個(gè)人在辦公室時(shí)，放上他最愛(ài)的黑膠唱片，沉浸在純正的音樂(lè)世界里。所以，網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)立后，付費(fèi)會(huì)員的名稱就叫“黑膠會(huì)員”。或許是受到丁磊本人的影響，早年的網(wǎng)易云音樂(lè)也有著小而美的獨(dú)特氣息，音樂(lè)社區(qū)里聚集著大批的文青們，在一場(chǎng)2017年的地鐵營(yíng)銷中更是將這種獨(dú)具的氣質(zhì)展現(xiàn)到了極致，5000句樂(lè)評(píng)文案刷滿了杭州地鐵的墻壁和車廂，這場(chǎng)營(yíng)銷也是可以堪稱為近幾年來(lái)最成功的品牌營(yíng)銷之一。丁磊對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)一直是自信的。此前做客《吳曉波頻道》時(shí)丁磊總結(jié)網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶快速增長(zhǎng)時(shí)說(shuō)到“我想最重要的是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)的小伙伴都是真正的音樂(lè)愛(ài)好者，總會(huì)想方設(shè)法找到最能打動(dòng)人心的音樂(lè)”，而在談及網(wǎng)易云音樂(lè)的貢獻(xiàn)時(shí)更是直言“網(wǎng)易云音樂(lè)提高了千萬(wàn)中國(guó)人的音樂(lè)品味”。面對(duì)常年的虧損，丁磊對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)依然“偏愛(ài)”，2018年至2020年，網(wǎng)易投給網(wǎng)易云音樂(lè)的廣告費(fèi)用依次為2780萬(wàn)元、5231萬(wàn)元、4.364億元，尤其是2020年，網(wǎng)易投網(wǎng)易云音樂(lè)的廣告費(fèi)用激增了8倍之多。除了母公司的大力輸血外，網(wǎng)易還與阿里達(dá)成了合作，將黑膠會(huì)員與淘寶88會(huì)員深度綁定，開(kāi)通淘寶88會(huì)員的用戶可以不用再單獨(dú)充值網(wǎng)易黑膠會(huì)員便可免費(fèi)獲得會(huì)員。然而，在網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)立不到兩年之時(shí)，理想主義者丁磊便迎來(lái)了自己面臨的最大難題之一。曾經(jīng)，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)軟件市場(chǎng)可謂是盜版橫行，在版權(quán)意識(shí)薄弱的年代，各類盜版音樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)上橫行無(wú)阻，2004年至2013年近十年的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)軟件在無(wú)規(guī)則的約束下野蠻生長(zhǎng)。國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)(IFPI)在2012年的《數(shù)字音樂(lè)報(bào)告》中提到中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的盜版率達(dá)到了驚人99%，而彼時(shí)的國(guó)內(nèi)用戶尚且沒(méi)有音樂(lè)付費(fèi)的習(xí)慣。然而，盜版畢竟涉及到法律相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，隨著市場(chǎng)的逐漸健全，監(jiān)管就像達(dá)摩克利斯之劍一般懸在整個(gè)龐大的音樂(lè)市場(chǎng)的頭頂，什么時(shí)候落下來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題。2012年，謝國(guó)民創(chuàng)辦海洋音樂(lè)集團(tuán)，以極低的價(jià)格簽下了20多家唱片公司的獨(dú)家授權(quán)。2014年4月，海洋音樂(lè)與酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)合并組建中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)時(shí)，已手握近百家廠牌的獨(dú)家版權(quán)。QQ音樂(lè)也早早嗅到了危險(xiǎn)的氣息，開(kāi)始早早在版權(quán)領(lǐng)域大筆出手，在2013年12月，QQ音樂(lè)宣布獲得包括周杰倫版權(quán)公司杰威爾在內(nèi)七家唱片公司的獨(dú)家授權(quán)。2015年，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”，行業(yè)真的變天了。根據(jù)IFPI《2016全球數(shù)字音樂(lè)報(bào)告》顯示，僅2015這一年，中國(guó)音樂(lè)銷售額破天荒地增長(zhǎng)了63.8%。監(jiān)管令下，騰訊憑借著雄厚的資金優(yōu)勢(shì)與提前的版權(quán)布局拿下行業(yè)壟斷的地位。不光如此，2016年，在海洋音樂(lè)謀求美股IPO失利之后，騰訊果斷出手合并成立了騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)。此后，騰訊音樂(lè)通過(guò)并購(gòu)、合作等方式獲取音樂(lè)資源，與全球三大唱片公司及國(guó)內(nèi)眾多唱片公司達(dá)成獨(dú)家合作，將國(guó)內(nèi)90%的音樂(lè)版權(quán)曲庫(kù)收入囊中。此時(shí)的騰訊音樂(lè)如日中天，較小一些的音樂(lè)軟件公司迫于版權(quán)壓力紛紛停運(yùn)。阿里，網(wǎng)易，騰訊逐漸形成“三足鼎立”的趨勢(shì)。面對(duì)壓力，坐不住的丁磊也曾公開(kāi)表示“一些企業(yè)高價(jià)壟斷、囤積版權(quán)，導(dǎo)致了音樂(lè)市場(chǎng)的一個(gè)畸形!”。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易云音樂(lè)用戶應(yīng)該是無(wú)比痛苦的，自己辛苦收藏的歌單里的歌曲可能不知道什么時(shí)候就會(huì)灰了一大片，面臨版權(quán)匱乏的窘境，用戶紛紛用腳投票。2018年四月一號(hào)的愚人節(jié)，周杰倫的歌曲在網(wǎng)易云音樂(lè)的列表里突然變灰，對(duì)此網(wǎng)易云音樂(lè)給出的解釋是想要購(gòu)買版權(quán)未果，被版權(quán)方勒令下架。據(jù)傳言，因?yàn)橹芙軅惖母枨?，網(wǎng)易云音樂(lè)流失了15%的客戶。高額的版權(quán)費(fèi)用的確是不合理的，惡性競(jìng)爭(zhēng)及壟斷恐怕是推高費(fèi)用的“元兇”。世界三大唱片公司在中國(guó)采取的獨(dú)家銷售模式，使得中國(guó)的音樂(lè)運(yùn)營(yíng)商，包括網(wǎng)易、華為、小米等需要購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)的公司，付出了超過(guò)合理價(jià)錢兩到三倍以上的成本。面對(duì)逐漸畸形的市場(chǎng)，2017年9月，國(guó)家版權(quán)局就曾約談騰訊音樂(lè)、阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)和百度太合音樂(lè)的負(fù)責(zé)人，還給出了一個(gè)實(shí)操解決方案——積極推動(dòng)轉(zhuǎn)授權(quán)。最終，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)相互授權(quán)音樂(lè)版權(quán)達(dá)到99%以上。但這1%的差距卻又另有玄機(jī)，畢竟用戶核心聽(tīng)的歌曲無(wú)非一些經(jīng)典曲目和近日的熱門曲目，哪怕到了今天，網(wǎng)易云音樂(lè)有底氣把6000萬(wàn)首曲庫(kù)規(guī)模寫進(jìn)招股書，但是核心曲目依然匱乏。此后為了應(yīng)對(duì)版權(quán)問(wèn)題，網(wǎng)易云音樂(lè)雖然推出了“獨(dú)立音樂(lè)人”計(jì)劃，但就實(shí)際情況來(lái)看還是收獲甚微。你很難想象，在一款音樂(lè)軟件中可以同時(shí)看到社交、電商、直播、K歌、長(zhǎng)音頻等等。網(wǎng)易云音樂(lè)較早的意識(shí)到了做音樂(lè)本身可能并不賺錢還會(huì)虧錢，面對(duì)連年的虧損，過(guò)去以“精簡(jiǎn)”著稱的網(wǎng)易云開(kāi)始越來(lái)越臃腫。對(duì)于眼花繚亂可能用不上的功能，用戶的忍耐度也在逐級(jí)降低，畢竟大部分人只是想聽(tīng)一首歌，最多看看評(píng)論而已。面對(duì)用戶抱怨，網(wǎng)易云音樂(lè)卻仍在積極拓展業(yè)務(wù)，此后相繼上架了云村、云圈、LOOK直播、音街、心遇等功能或App，音樂(lè)本身逐漸淡化，社交屬性倒是顯得越發(fā)濃厚起來(lái)。通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的上市招股書，我們也不難發(fā)現(xiàn)社交娛樂(lè)在營(yíng)收中的占比也是越來(lái)越大的，在2018年還只占10.6%到了2020年占比瞬間激增到46.6%。網(wǎng)易云音樂(lè)致力于社交的發(fā)力也實(shí)屬無(wú)奈之舉，截止2020年底，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.81億，在線音樂(lè)月付費(fèi)用戶數(shù)為1600萬(wàn)，付費(fèi)率僅為8.8%。然而面對(duì)早早入局，并且在掌握巨量用戶流量的騰訊面前，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交產(chǎn)品并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，過(guò)于焦急的布局與急躁的“吃相”相反鬧了不少笑話而飽受用戶的詬病。先是直播內(nèi)容被指低俗，后是頻繁的評(píng)論區(qū)營(yíng)銷被網(wǎng)友笑稱為“網(wǎng)抑云”，面對(duì)大量的用戶“出走”，網(wǎng)易云也迅速上架了“極速版”去除直播等功能來(lái)進(jìn)行補(bǔ)救。在騰訊這座大山背后，市場(chǎng)不會(huì)等待網(wǎng)易云音樂(lè)的試錯(cuò)，網(wǎng)易云音樂(lè)的“音樂(lè)+社交”的故事可能越來(lái)越難以講下去了。2021年7月24日，市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令騰訊及關(guān)聯(lián)公司采取三十日內(nèi)解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)、停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式。獨(dú)家版權(quán)的時(shí)代將會(huì)成為歷史，打破版權(quán)壟斷的在線音樂(lè)市場(chǎng)正暗流涌動(dòng)。新的對(duì)手正在暗暗發(fā)力，不缺流量，也不差錢的短視頻平臺(tái)正在一步一步蠶食在線音樂(lè)平臺(tái)的用戶流量，并試圖正式進(jìn)軍音樂(lè)市場(chǎng)破局。據(jù)《2020年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》顯示，在線音樂(lè)使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比下降超過(guò)50%的用戶群體，同一時(shí)間段內(nèi)，其它文娛應(yīng)用使用情況，抖快短視頻平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增幅達(dá)72.9%。當(dāng)前的市場(chǎng)仍然充滿變數(shù)，丁磊與網(wǎng)易云音樂(lè)新一輪的戰(zhàn)斗或許才剛剛打響。
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