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品牌占位被取締 搜索鋪“量”正當時?

 黑來古 2021-08-23

隨著流量入口的多元化,用戶在內(nèi)容獲取上有了更多的選擇途徑。對于品牌方而言,搜索引擎也從流量來源的主要渠道變?yōu)榱髁縼碓辞乐弧?/span>

用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取需求從始自終都是不變的,為了更好的滿足用戶這一需求,平臺方對內(nèi)容輸送的方式也開始由主動搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃油扑]。

最近,“大灣區(qū)五人組”頻頻上話題熱搜,大量的網(wǎng)友都把目光投射到這個組合上。在網(wǎng)友的一系列關(guān)注路徑之下就會自動觸發(fā)各個平臺的算法機制,為用戶推薦更多與話題相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

黑來古:品牌占位被取締 搜索鋪“量”正當時?

每個人都有無窮無盡的潛在需求,這些需求只有在特定的環(huán)境之下才會被激活。在我看來,用戶對內(nèi)容獲取的需求都起源于推薦下的刺激。在媒體報道、廣播宣傳、戶外廣告、日常社交……等環(huán)境下才激發(fā)了用戶對相關(guān)內(nèi)容探索的潛在興趣。

  • 在候機室看到一款能自動跟隨的行李箱,激發(fā)了你對該款行李箱了解的興趣;

  • 奧運冠軍楊俏的美甲上熱搜,掀起了一陣美甲比拼大賽;

  • 在朋友的推薦及自己進一步的了解過后,你對新能源車有了更客觀的評價;

  • ……

內(nèi)容推薦的場景起到用戶激活及用戶轉(zhuǎn)化的作用。內(nèi)容搜索則在第二梯隊以替補的角色對用戶進行“二次加工”,以求實現(xiàn)用戶價值利用的最大化。

當然,這里有個很重要的新提,你是否實現(xiàn)了品牌搜索占位?否則,內(nèi)容搜索的“二次加工”就無從談起。

隨著信息的大爆炸,搜索功能承擔著越來越重要的角色,這非常考驗品牌方的內(nèi)容輸出水準及平臺方的內(nèi)容匹配能力。

2020年4月28日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示,截至2020年3月,中國搜索引擎用戶規(guī)模達7.50億,較2018年底增長6883萬,占網(wǎng)民整體的83.0%;手機搜索引擎用戶規(guī)模達7.45億,較2018年底增長9140萬,占手機網(wǎng)民的83.1%。

不難發(fā)現(xiàn),搜索需求仍然無處不在,也是用戶主動獲取信息時不可缺少的工具。只不過隨著內(nèi)容入口的多元化,用戶選擇搜索的入口從以百度為首的搜索引擎開始延展到諸如微信、知乎、抖音、小紅書、今日頭條等平臺。

不管用戶是從哪個平臺進行搜索的行為,品牌方最為關(guān)注的就是如何才能確保用戶搜索到的信息里面,首先或優(yōu)先展示與品牌自身相關(guān)的信息內(nèi)容。

這就需要根據(jù)前面所說的“品牌搜索占位”這一方法來實現(xiàn)。

所謂品牌搜索占位,就是將與品牌相關(guān)的內(nèi)容能在各主流平臺中進行關(guān)鍵詞詞條占位和強關(guān)聯(lián)內(nèi)容布局,平臺上的關(guān)鍵詞也就形成了一個個的流量入口,為企業(yè)源源不斷的引入平臺流量。

品牌搜索占位由付費廣告及自然排名兩種形式組成。付費廣告主要有品牌專區(qū)、競價排名等形式。除了付費廣告之外,其它的都歸屬于自然排名位。

黑來古:品牌占位被取締 搜索鋪“量”正當時?

百度品牌專區(qū)&競價排名廣告

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百度自然搜索排名

從較為理想化的視角來看,利用好品牌搜索占位,可以讓一家公司從“不為人知”到“人人皆知”,從小企業(yè)到大企業(yè),逐漸成為世界知名的品牌。

相較于付費廣告的高成本投入,自然排名占位則是一個非常高性價比的引流方式。而且具有較強的權(quán)威性和公信力,尤其是結(jié)果中反饋出來的百科、用戶使用體驗等,會極大地影響用戶對品牌認知和購買決策。

SEO(搜索引擎優(yōu)化)就是品牌在各個平臺實現(xiàn)自然排名搜索占位的重要方式。

SEO具有很強的延展性,從廣義上來說,SEO研究的不是搜索引擎,而是平臺。關(guān)于SEO這塊之前也有寫過一篇文章,有興趣的可以看看《SEO正在翻紅》。

內(nèi)容推薦靠的是數(shù)據(jù)和算法做為支撐,內(nèi)容搜索也是一樣。算法就是為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光而服務(wù)的。SEO的目的就是讓企業(yè)的內(nèi)容更符合平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷標準,從而搶占更優(yōu)的排名位置。

搜索引擎之所以成為PC時代下流量的主要入口,就是因為它幾乎打通了所有互聯(lián)網(wǎng)上的信息。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下各個平臺都在建設(shè)自己的生態(tài)閉環(huán),導致搜索引擎在內(nèi)容連接上的核心優(yōu)勢不斷被削減,用戶無“利”可圖自然就逐步轉(zhuǎn)移到其它的內(nèi)容平臺。

為了快速扭轉(zhuǎn)局面,以百度為主的搜索引擎不斷加大對自家產(chǎn)品的扶持力度,希望能得到更多內(nèi)容源的掌控權(quán)。這是一場與時間賽跑的競賽,一旦用戶在其它平臺養(yǎng)成了習慣后,用戶的拉新成本將會變得高昂。

在百度搜索關(guān)鍵詞時,搜索結(jié)果頁有限的排名位上百度系的產(chǎn)品幾乎占了一半以上的現(xiàn)象比比皆是。比如百家號、好看視頻、百度知道、百度貼吧、百度經(jīng)驗、百度小程序……等。百度系產(chǎn)品的強勢出擊也進一步吞噬了一大批中小企業(yè)的搜索占位流量。

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百度一直在強調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容,只要你們的內(nèi)容足夠優(yōu)秀我就愿意在自然排名上給你預(yù)留一些流量。但其實它們越強調(diào)的東西說明它們越不可控。

有內(nèi)容就有用戶,有用戶就有內(nèi)容,但有用戶不一定會有好的內(nèi)容。

用戶發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容多半是低質(zhì)量、重復度高、廣告性質(zhì)強的內(nèi)容,不妨回憶下早期的論壇或B2B平臺的產(chǎn)品信息,60%以上的內(nèi)容對用戶是沒有任何意義的。

那么,怎樣去創(chuàng)作符合百度認可的原創(chuàng)內(nèi)容,從而讓企業(yè)獲得更多在自然排名內(nèi)的生存空間呢?

這也是眾說紛云,每個人的認知都不同,對同一件事的判斷標準也不同,沒辦法用同一個標準來判斷同一個問題,因為它注定是一個千人千面的判斷題。所以,只能回歸算法的判斷邏輯。

算法是怎么判斷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度呢?我認為主要有這么幾個維度:

1、時效性

那些跟熱搜話題相關(guān)連的文章就最容易獲得快速收錄及排名,因為這類信息時效性更高,也符合用戶的即時搜索需求。

時效性除了跟時間有關(guān)之外,也跟搜索的熱度相關(guān)聯(lián)。即有多少用戶搜索了詞條相關(guān)的內(nèi)容?搜索的人越多代表對用戶的價值更大。

比如2020年初疫情的大爆發(fā),大家對口罩和口罩機的話題熱度高漲,凡是跟這些話題相關(guān)的內(nèi)容在一定程度上會比其它話題度較弱的內(nèi)容得到更好的收錄和排名。

2、認可度

玩知乎的都知道,獲贊可以提升回答權(quán)重和排名,獲得垂直領(lǐng)域大號的贊對回答排序影響更大。這就是用戶對內(nèi)容的認可產(chǎn)生了加分作用,“行業(yè)大咖”的背書更是起到了分數(shù)倍增的效果。

在搜索引擎中也是一樣,平臺會去計算每條內(nèi)容的點擊率,點擊率更高的內(nèi)容代表用戶的認可度更高。很多快排就是基于刷點擊的原理衍生出來的。

同樣的,為了強化用戶對內(nèi)容認可度的印象,還可以通過建設(shè)高權(quán)重外部鏈接為自己增加投票權(quán)。這跟知乎的“行業(yè)大咖”邏輯都是一致。

3、體驗度

這里主要是以用戶進到具體頁面后的操作路徑作為主要的判斷標準。用戶點擊一個鏈接后能否正常訪問?訪問速度如何?

頁面的內(nèi)容是否符合用戶的期望值?比如頁面里的視覺效果、文案內(nèi)容、排版布局等都會影響用戶的期望值。在這個層面算法主要是通過對頁面的停留時長、跳出率以及內(nèi)容與主題的匹配度進行綜合判斷。

4、其它

除了針對以上具體的內(nèi)容層維度進行分析判斷,算法還會針對內(nèi)容的承接載體“網(wǎng)頁”進行二次分析。

前幾年流行租高權(quán)重域名的二級目錄,就是因為高權(quán)重的域名在獲取收錄和排名上更有優(yōu)勢?,F(xiàn)在購買新域名建站,獲取收錄的難度也在增加,很多人建站都會優(yōu)先選擇購買老域名。其它的判斷標準還會涉及到程序、模板以及SEO的一些基礎(chǔ)設(shè)置方面的問題。

在百度自家產(chǎn)品的不斷擠壓,流量逐漸向移動端平臺傾斜,加上廣告的沖擊和算法調(diào)整的不確定性,通過自然搜索排名來搶占品牌搜索位置的難度越來越高,這對企業(yè)獲取優(yōu)勢排名位置的能力也在不斷的提高。

搶占自然搜索排名的核心并不在于技術(shù),而是內(nèi)容。技術(shù)端的可操作性將越來越低,內(nèi)容端的差異化優(yōu)勢才是能讓企業(yè)持續(xù)獲取高性價比品牌搜索占位的關(guān)鍵。

怎樣去提升符合用戶需求的內(nèi)容輸出能力及批量生產(chǎn)內(nèi)容的能力是當下企業(yè)及市場部該重點關(guān)注的方向。

成功的企業(yè),就是比別人更懂得搶先占有價值的東西。品牌搜索占位正是如此。

品牌傳播的過程就是在吸引用戶的注意力,抓住了用戶的注意力即抓住了流量,流量將為企業(yè)帶來經(jīng)濟效應(yīng)。

搜索是用戶獲取信息的主要渠道,從初識一個品牌到最后的決策購買,搜索都扮演著至關(guān)重要的角色。

如今,搜索已經(jīng)不再是搜索引擎唯一的代名詞。它可以是百度搜索、微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、小紅書搜索、淘寶搜索……等一切承載著內(nèi)容信息的平臺。

想要在這些平臺中獲得更多的占位可能,就得去學習平臺的規(guī)則、融入各平臺的生態(tài)系統(tǒng)中。品牌搜索占位是引流的利器,更是品牌公關(guān)傳播及形象塑造的重要組成部分。

近些年,整合營銷、矩陣營銷的呼聲高漲。其實就是在教品牌方學會鋪內(nèi)容的思路,以量取勝。在當下的環(huán)境中,品牌搜索占位非常強調(diào)與其它渠道之間的配合,搶占更多優(yōu)勢的位置,共同影響用戶的決策。

流量的分散加大了品牌方的成本投放,從降本增效的維度出發(fā),品牌方會選擇將所有流量優(yōu)先導向一個固定的承接渠道中,如企業(yè)微信,然后再分階段轉(zhuǎn)化。這就是私域流量。


黑來古——扎根機器人智能裝備行業(yè)多年的品牌營銷人。

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