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無論是今年的社會熱點，還是新消費投資人的投資決策，“讓子彈飛一會”似乎成了普遍共識。 然而讓子彈飛一會，有的等來了精準(zhǔn)打擊，有的卻只等來了一聲空響。 魔鏡此前就曾定期分享過一些消費趨勢，比如國潮、奶茶經(jīng)濟、量化護膚、唇部精細化護理、美妝包材零食化、茶咖冷萃粉等等。。。這些趨勢在經(jīng)過市場檢驗、品牌運作后，到底是精準(zhǔn)擊打了消費者的購物嗨點，還是空響一聲？魔鏡推薦到底打沒打臉？ 今天就為大家回顧，2021MAT魔鏡曾推薦過的消費熱點在近期的銷售表現(xiàn)，此外也為大家整理了近期魔鏡監(jiān)測到的最新消費熱點，讀者可以對以下感興趣的看點進行查閱。 今日看點： 2021MAT高增長趨勢回顧： 食品飲料： 1. 冷萃茶粉——即飲百搭cp 2. “奶茶經(jīng)濟”帶動線上口味革新——油柑酒、油柑氣泡水 3. 軟糖——功能性食品載體 美容個護： 1. 唇露——唇部彩妝的深挖空間 2.美妝工具升級——a型仙子假睫毛、磁吸假睫毛 3. 香氛經(jīng)濟——香氛洗護、香氛清潔新銳頻出 4. 果酸——全身精細化、功效化護理 5. 輕量化——小罐、膠囊面膜 6. 兒童經(jīng)濟——兒童乳液/面霜 服飾： 1. 設(shè)計師款與大眾消費 2. 國潮——李寧上半年凈營收20億元 銷售額：1220萬元（7月），+480%（7月） 數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報MMI 代表品牌：茶顏悅色、三頓半 魔鏡解析： 2019年三頓半憑借著咖啡凍干粉重新定義了速溶咖啡市場，凍干粉使喝咖啡變的更有趣、更即時、更年輕，此后咖啡工藝不斷升級，咖啡液品類高速增長，可溶性更高、喝/吃法更多的常溫咖啡液幫助永璞順利成為頭部咖啡品牌。 一邊是線上咖啡市場的火熱，一邊是現(xiàn)制奶茶品牌集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上傳統(tǒng)茶包不再能滿足奶茶品牌們的增長野心。 茶與咖啡作為兩款相似度極高的飲品，咖啡市場的升級之路對于茶品牌來說具有極高的參考意義，甚至有不少咖啡品牌憑借凍干粉經(jīng)驗將品類邊界拓展到茶粉市場，利用冷萃茶粉拓寬更多喝茶場景，比如永璞、三頓半。 左：三頓半super tea系列 右：永璞茶咖系列 今年5月茶顏悅色推出小蓮罐茶粉，產(chǎn)品包材呈蓮蓬狀與品牌國風(fēng)定位相符，趣味包裝提高社交分享主動性。  在喝法上，與冷萃咖啡粉相似，茶顏悅色以“茶飲料”場景做切入，推薦消費者與酸奶、雪碧、農(nóng)夫山泉礦泉水配合帶來更多元口感。 7月品牌在小蓮罐的基礎(chǔ)上做升級，推出diy手搖奶茶官方配方組合套裝，以套裝形式提高客單價，促進品牌聯(lián)動，拉高品牌曝光，“動手自制奶茶”、“店鋪原配方”等賣點，帶動產(chǎn)品月銷2w+，并帶動品牌周邊“雪克杯“的銷售。 圖片來源：茶顏悅色旗艦店 熱點近期表現(xiàn)： 銷售額：260萬元（7月），+22993%（7月） 數(shù)據(jù)來源：增長雷達 代表品牌：農(nóng)夫山泉、茶小冷 魔鏡解析： 今年春天，一款來自潮汕的小眾水果打開了現(xiàn)制奶茶的新品競賽思路，研發(fā)們不再僅緊盯著季節(jié)限定水果，反而開始扎到鄉(xiāng)村，試圖尋找到下一個未經(jīng)“工業(yè)化加工”的小眾水果。而油柑得以引爆熱點，得益于它脫離了“甜味”、“奶味”等常規(guī)口味，憑借著“66顆油柑炸一杯”的扎實用料，酸澀、去油、回甘的記憶點，被眾多年輕消費者奉為YYDS，小眾地域水果也從無人問津變成了煉金師們的掘金秘籍。 而即飲市場也從這場口味革新中看到了增長點，比如農(nóng)夫山泉，將油柑口味與氣泡水結(jié)合，于今年6月上架了油柑氣泡水。 圖片來源：農(nóng)夫山泉旗艦店 不止于此，果酒品牌也看到了油柑與酒精的buff疊加，而小花樣是目前唯一一家做此嘗試的酒類品牌，小花樣于2019年成立，定位花酒品牌，因地處廣州的地理優(yōu)勢，今年6月品牌上線了油柑酒，并配合小紅書產(chǎn)品投放，在微醺經(jīng)濟、奶茶經(jīng)濟的雙重紅利下，月銷量突破6000+，這也是品牌首次在線上實現(xiàn)較為明顯的增長。 圖片來源：小花樣旗艦店 油柑+氣泡水、油柑+酒精，在未來油柑+茶包會不會是一種新的組合方式？ 而小眾地域/海外水果也不僅限于油柑，黃皮與青檸也開始再一次席卷現(xiàn)制奶茶新品菜單，為品牌贏得更多曝光機會。 熱點近期表現(xiàn)： 零食類目軟糖銷售額：5317萬元（7月），+40%（7月） 數(shù)據(jù)來源：增長雷達 代表品牌：buffx、bearkoko 魔鏡解析： 比起傳統(tǒng)的煎藥熬藥才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更傾向于帶有“即食”和口感好的營養(yǎng)食品。品牌方也逐漸放棄一些沖劑、膠囊類，食用不便的產(chǎn)品形態(tài)，軟糖成為一種更好的功能零食載體。 功能零食代表品牌BuffX，成立于去年2020年4月，并在同年完成了Pre-A輪數(shù)千萬元的融資。 其中Buffx的白蕓豆餐前碳水阻斷壓片，是品牌的大熱產(chǎn)品之一。官網(wǎng)指出產(chǎn)品添加了白蕓豆提取物等核心成分能夠抑制淀粉、蔗糖、脂肪的吸收，起到抗糖控卡的作用。 此外通過對品牌產(chǎn)品分析，魔鏡發(fā)現(xiàn)品牌除了對抗糖控卡這一功效較為關(guān)注外，對消費者的睡眠場景也較為關(guān)注，目標(biāo)消費人群也從兒童覆蓋到辦公室人群（護眼提神）、壓力人群（助眠）、社交人群（解酒）、減肥人群（抗糖控卡）、日常保健人群（補鈣）等等。 數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 而bearkoko則是華潤三九旗下新銳食品品牌，于2021年3月上線天貓平臺，4月《山河令》大火演員龔俊作為代言人后，4月單月銷售額突增到近400萬元。為備戰(zhàn)618，品牌不斷上新商品數(shù)，拓寬產(chǎn)品邊界，主要覆蓋控糖低卡、阻斷碳水、補充營養(yǎng)素等功能需求，除白蕓豆奶片外，品牌沿用母公司配方，將枇杷露以口味更友好、包裝更年輕的軟糖形象與年輕人見面。 我們曾在文章中提到過“消費者不再滿足于唇部的基礎(chǔ)護理，開始追求更有功效性的唇部護理”，因此唇部精華開始區(qū)別于潤唇膏備受關(guān)注。 而唇部彩妝也是如此，消費者對于唇部彩妝的質(zhì)感要求隨著消費者對流行妝容的追捧、季節(jié)變遷等因素而變得更細分，從年初的唇部精華和唇泥的火熱來看，彩妝護膚市場值得品牌再深挖。 熱點近期表現(xiàn)： 銷售額：4928萬元（7月），+6149%（7月） 數(shù)據(jù)來源：增長雷達 代表品牌：3ce、完美日記、迪奧 魔鏡解析： 唇露顧名思義，可聯(lián)想到露水質(zhì)地，主打清透柔霧感，以低飽和色系為主，主打水光質(zhì)感，代表產(chǎn)品有3ce7月新品水霧唇露、完美日記水光名片唇露等。
左：3ce水霧唇露系列 右：完美日記名片水光唇露系列 唇露相較于唇泥質(zhì)地較稀，流動性、滋潤感和光澤度較高，而相比于主打嘟嘟唇、玻璃唇質(zhì)感的唇釉，唇露的高光感則相對較弱。 去年唇泥品類的爆火從側(cè)面印證了彩妝市場品類深挖的可能性。不止如此，在唇部護理市場，唇部精華、唇霜等細分產(chǎn)品也開始不斷涌現(xiàn)，疊加更多功效、質(zhì)感多元的產(chǎn)品正在隨著需求應(yīng)運而生。 熱點近期表現(xiàn)： 銷售額：899萬元（7月），+1694%（7月）
數(shù)據(jù)來源：增長雷達 代表品牌：humorgirls、WASODO（雪梨推薦） 魔鏡解析： A型仙子睫毛顧名思義，就是單株a型的假睫毛，伴隨著眼部妝教的升級而獲得關(guān)注，具有自然、易操作、疏密由人的可定制化特點。以往消費者佩戴的假睫毛都較為濃密，且需要適當(dāng)修剪來配適不同的眼型，使用膠水固定整條睫毛的難度也較高。
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng) 與a型仙子毛不同的，磁吸假睫毛則是通過物理分段式磁吸作用來固定假睫毛，相較于膠水固定，操作難度更低，降低了消費者佩戴假睫毛門檻的同時，安全性也更高。
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng) 隨著彩妝需求的不斷細化和升級，美妝工具也隨著需求不斷變化。比如隨著消費者對底妝的服帖性、偽素顏需求的增高，品牌推出吸粉量少、無需打濕的氣墊粉撲，可用于上妝和定妝；比如隨著消費者對法令紋、蘋果肌的關(guān)注提高，品牌推出三角粉撲便于高光膏等粉膏類產(chǎn)品的精細化疊加。 我們曾在文章中提到過“香氛產(chǎn)品在C端市場細分領(lǐng)域眾多，應(yīng)該先切入哪個市場成為品牌方在定位時面臨的重要問題”，而在新消費市場，我們也看到越來越多疊加了香氛場景的洗護、清潔類品牌正在高速增長。 熱點近期表現(xiàn)： 銷售額：11億元（2021Q2），+33%（2021Q2）
涉及類目：美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、洗護清潔清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰，篩選規(guī)則：產(chǎn)品標(biāo)題中含有“香氛”等關(guān)鍵詞的商品 代表品牌：理然、chillmore 魔鏡解析： 近幾年，香氛品類產(chǎn)品不斷細分，眾多新銳洗護品牌憑借特調(diào)香型，充滿故事性的香型命名，通過賦予消費者情感化、充滿儀式感的使用場景來切入洗護市場，代表品牌如理然、chillmore等。 理然是一家2019年成立于深圳的男士綜合個護品牌，熱賣單品之一是莫吉托香氛沐浴露，而chillmore則是一家2020年成立于杭州的個護品牌，熱賣單品是氨基酸香氛沐浴露，兩款洗護產(chǎn)品都具有前、中、后調(diào)，使消費者在使用后也能感受到多層次香味，然而不用的是理然傾向于復(fù)刻男士能讀懂的“氣味語言”，比如莫吉托或者杜松子等，chillmore則傾向于復(fù)刻自然的味道，比如茶香、松脂香和風(fēng)鈴草等等，產(chǎn)品氣味特點和產(chǎn)品包裝也極為適配。
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng) 此外魔鏡也對chillmore的另一款明星產(chǎn)品角鯊?fù)槟ド案噙M行輿情分析時發(fā)現(xiàn)，有接近60%的消費者對產(chǎn)品味道進行了反饋，“清新”、“茶香”的頻次最多，在種草渠道上，部分消費者由抖音、微博博主進行引流，其中微博跟團團購、博主測評、產(chǎn)品推薦是主要種草和轉(zhuǎn)化方式。 此外消費者對產(chǎn)品的價格敏感度則相對較低，從側(cè)面推測消費者對于產(chǎn)品的賣點（香型、成分）較為買單。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 我們曾在文章中提到過“個護市場還存在著很大的空間，去容納更多以情感關(guān)聯(lián)打動Z世代的品牌，而且身體護理的營銷場景也更加豐富”。 身體護理產(chǎn)品還存在著更大的創(chuàng)新空間，品牌該如何洞察需求，來提高產(chǎn)品力和營銷力呢？ 熱點近期表現(xiàn)： 銷售額：7427萬元（7月），+243%（7月）
數(shù)據(jù)來源：增長雷達 代表品牌：搖滾動物園、半畝花田 魔鏡解析： 隨著夏季的到來，女生們對于皮膚的嫩滑、白皙的需求日益旺盛，身體護理產(chǎn)品也隨著需求的增多變得更加功效化。 618期間身體磨砂品類銷量第一的品牌為是2019年成立的新銳個護品牌搖滾動物園，品牌2021年上半年在淘寶天貓平臺的銷售額同比增12倍，2021年2月品牌上新野草莓果酸磨砂膏，2021年6月該產(chǎn)品共賣出20w，果酸成分具有提高皮膚代謝，美白、改善皮膚暗沉的作用，此外我們也觀察到在小紅書上，也有一些博主DIY身體刷酸的方法，以期達到全身美白的效果，目前身體刷酸類推文內(nèi)容主要包括產(chǎn)品測評、產(chǎn)品種草、美白教程等等。
圖片來源：小紅書 從半畝花田、搖滾動物園的爆火可以看到身體護理類產(chǎn)品具有較大的創(chuàng)新空間，在產(chǎn)品中植入面級護膚成分或添加特調(diào)香型可以促進轉(zhuǎn)化， “腌入味”、“面級呵護”等賣點使消費者對產(chǎn)品的種草度大幅提高，也使品牌提高溢價空間。 我們曾在文章中提到過“一些新銳國貨與以往雅頓、朵梵等海外精華包材明顯不同，他們的包裝則明顯更年輕化、高顏值、食品化，比如產(chǎn)品外觀很難不讓人聯(lián)想到果凍或咖啡凍干粉，高場景聯(lián)想和高顏值使該品牌產(chǎn)品在短時期獲得高互動聲量”。 且在輕量化護膚趨勢上，精華也并不是唯一一個值得挖掘的品類。 熱點近期表現(xiàn)： 銷售額：2831萬元（7月），+224%（7月）
數(shù)據(jù)來源：增長雷達 代表品牌：c咖、韓束 魔鏡解析： 從去年開始，主打輕量化、無菌、易攜帶、高活性的“次拋”概念開始獲得消費者認(rèn)可，不止如此“次拋”概念也發(fā)生了延伸，即用即拋、便于攜帶的特點，使品牌在產(chǎn)品包材上探索更多的可能性，比如小罐裝、膠囊裝包材，在輕量便攜的同時，趣味性、食品化的包裝更易讓人耳目一新。 在產(chǎn)品品類上，輕量化概念也從精華品類關(guān)聯(lián)到面膜品類，表明了面膜品類挖掘的可能性。 C咖從2021年3月開始運營，今年6月完成了由不二資本的千萬級融資，品牌引入“分區(qū)護理”的概念，針對面部不同區(qū)域和肌膚問題，分別提供解決方案，此外小罐包裝解決了二次污染、使用不便的難題， c咖也不只在線上發(fā)力，線下也積極擁抱kkv、The COLORIST調(diào)色師進行場景共創(chuàng)。
圖片來源：天貓 而推出膠囊面膜的韓束卻并不是一個新銳品牌，不久前“頂流”吳亦凡翻車后，品牌迅速與其解約，在24小時內(nèi)上演極限營銷完成自救。今年6月韓束上線情緒小膠囊面膜，從功效上，一盒產(chǎn)品涵蓋清潔、煥亮、修護等多種功效，無需購買多種產(chǎn)品，降低購買決策成本、精準(zhǔn)用量、一瓶多效、佳琦共創(chuàng)、方便攜帶等諸多賣點無疑為差異化不足、價格戰(zhàn)激烈的面膜品類投下了一顆爆款炸彈。
圖片來源：天貓 此外除了面膜品類，漱口水等品類也具有輕量化、便捷化的趨勢，比如參半、bop的條狀漱口水。 我們曾在文章中提到過“寶寶護膚這個一直以來相對隱形的品類漸漸浮出了水面，也許即將成為下一個黑馬品牌頻出的熱門賽道。各大品牌也主要是從成分、功效、部位和場景上尋求突破”。 熱點近期表現(xiàn)： 銷售額：1239萬元（7月），+357%（7月）
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報MMI 代表品牌：evereden、紅色小象 隨著二胎、三胎政策的開放，“兒童經(jīng)濟”熱度不減，消費者對于嬰童護膚產(chǎn)品的關(guān)注持續(xù)上升。 在618期間兒童乳液/面霜品類銷量第一的品牌是evereden，品牌主推產(chǎn)品為嬰兒按摩油，產(chǎn)品主要成分是食用級有機植物油，具有助眠、加強皮膚屏障的作用，另一款明星產(chǎn)品為嬰兒物理防曬霜，具有防藍光、防日光的特點，覆蓋寶寶的室內(nèi)外活動場景，使嬰兒護理更加全面化、精細化。 我們曾在文章中提到過“原創(chuàng)設(shè)計師品牌以其獨特的設(shè)計理念與表達滿足個性化需求。直播形式的增加，電商渠道的拓寬以及明星好劇的帶動，使得設(shè)計師款開始與大眾消費相連接”。而看似相矛盾的兩個消費特點真能給服裝市場帶來新動能嗎？ 熱點近期表現(xiàn)： 銷售額：3.0億元（7月），+159%（7月）
數(shù)據(jù)來源：增長雷達 代表品牌：itib、LrKs 魔鏡解析： Z 世代身上總是存在很多標(biāo)簽，比如：人口多、消費力增速快、有個性、愛分享、文化包容度高、渴望被認(rèn)同等等。其中“有個性”、“品位獨特”造就了Z世代用戶畫像上的鮮明一筆，小眾設(shè)計師款、集合店成為Z世代宣告品味與個性最直接的途徑。 Itib是2020年12月上線天貓的「設(shè)計師集合店」，但是這樣說又不完全正確，從產(chǎn)品的角度看店鋪的產(chǎn)品并非單純販賣設(shè)計師產(chǎn)品，而更多以聯(lián)名的形式來銷售。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 一直以來，國內(nèi)服裝市場都以“設(shè)計感弱”、“非原創(chuàng)”示人，而itib作為一個強大的資源整合平臺，網(wǎng)羅國內(nèi)設(shè)計師，利用自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，捆綁薇婭的強大流量帶動了設(shè)計師聯(lián)名產(chǎn)品銷量走高，并憑借高端調(diào)性，價格適中而填補了大量的市場需求。今年7月itib銷售額為4562萬元，產(chǎn)品均價為576元。 LrKs是淘寶TOP主播烈兒寶貝的品牌，與itib相似的是，品牌最初也以時裝周直播+線上首發(fā)的形式拉近設(shè)計師與大眾消費的距離，店內(nèi)產(chǎn)品也多以設(shè)計師聯(lián)名為主，今年7月品牌月銷售額為2041萬元，品牌產(chǎn)品均價低于itib，僅為344元，目前LrKs也開始入駐上海新天地，開啟線下渠道。 我們曾在文章中提到過“芯片危機、BCI抵制新疆棉花等事件，更激起了國民的愛國意識，進一步促進國潮崛起”。放在服裝行業(yè)，國潮風(fēng)有更多的解讀，可以是科技引領(lǐng)、東方元素的疊加，也可以是運動向輕奢潮牌的轉(zhuǎn)變，而李寧正在引領(lǐng)這一趨勢。 魔鏡解析： “截至6月30日，李寧營收為101.97億元，同比增長65%；凈利潤超19.62億元，同比大漲187%；毛利率上升6.4個百分點至55.9%。其多項指標(biāo)為2004年上市以來同期歷史最高水平?！?/p> 一面是以李寧為代表的國潮運動品牌的崛起，一邊是海外品牌因為“棉花事件”的集體“自戕”。 以4月“新疆棉事件”爆發(fā)作為分水嶺，海外品牌阿迪達斯、耐克在淘寶天貓平臺均出現(xiàn)同比負增長。根據(jù)阿迪達斯第二季度報，大中華區(qū)成為唯一負增長地區(qū)；而耐克在大中華區(qū)實現(xiàn)營收19.33億美元，環(huán)比下降15%（截至5月31日的2021財年第四季度業(yè)績）。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 而李寧、安踏在淘寶天貓平臺近一年內(nèi)則均保持正增長。
數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報 近兩年，“中國李寧”連續(xù)登陸2019年巴黎時裝周、紐約時裝周以及2020年的巴黎時裝周，“中國李寧”的品牌定位也逐漸從“李寧”這一運動品牌，轉(zhuǎn)變到輕奢潮牌的認(rèn)知上。 此外李寧也保持3%的研發(fā)投入，推出“弓”系列和“?”系列等等，在高端化和年輕化的趨勢上，雖然李寧扛住了nike、adidas的圍剿，但在如今國潮品牌頻出的消費環(huán)境中，李寧又要用什么賣點牢牢抓住消費者的種草心呢？ |
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