出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

順利通過聆訊后，網(wǎng)易云音樂卻意外推遲了上市的腳步。

而在不久前，網(wǎng)易云音樂剛被認(rèn)為迎來在線音樂行業(yè)的重大利好——動輒上百萬、千萬的天價音樂版權(quán)神話終于坍塌了。

7月24日，國家市場監(jiān)管總局要求騰訊解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)，持續(xù)多年的“音樂版權(quán)大戰(zhàn)”終于按下停止鍵。

一邊是獨(dú)家版權(quán)被釋放，另一邊網(wǎng)易云音樂也迅速跟進(jìn)。據(jù)報道，網(wǎng)易云音樂正在抓緊推進(jìn)多個版權(quán)方的合作洽談，以盡快上線此前被下架的騰訊音樂獨(dú)家版權(quán)歌曲。

業(yè)內(nèi)苦“天價音樂版權(quán)”久矣。就連一向灑脫肆意的丁磊也曾多次“抱怨”高價版權(quán)，在他看來，激烈的市場競爭已經(jīng)讓平臺方付出了超過合理價格2、3倍以上的成本。

華語音樂的落寞讓音樂供應(yīng)商們足以躺在“功勞簿”上度日。

多年以來，華語流行樂壇再難出現(xiàn)傳唱大街小巷的熱門曲目，這也讓80、90后不斷在播放器上“考古”。而掌握著“周杰倫們”的核心唱片公司依靠這些版權(quán)站在供應(yīng)鏈的頂端，看各平臺為了爭奪獨(dú)家版權(quán)而“搶破頭”，音樂版權(quán)交易早已是典型的賣方市場。

如今獨(dú)家版權(quán)時代結(jié)束了，對網(wǎng)易云音樂也來說，非獨(dú)家版權(quán)合作是否就如同探囊取物一般？隨著抖音、快手在批量制造網(wǎng)紅歌曲，網(wǎng)易云音樂的新對手又會是誰？在新時代的在線音樂行業(yè)中，網(wǎng)易云音樂還有多少勝算？

由無視版權(quán)到將版權(quán)捧上神壇，這一發(fā)展路徑曾經(jīng)在中國內(nèi)容行業(yè)反復(fù)上演——前有影視行業(yè)從盜版走向高價版權(quán)，后有音樂行業(yè)將版權(quán)奉為圭臬。

遙記得在2010年之前，互聯(lián)網(wǎng)音樂市場還不是此后的三足鼎立。千千靜聽、酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、蝦米音樂爭相出現(xiàn)，彼此，大家對于音樂版權(quán)不甚在意，聽歌也不收費(fèi)，盜版音樂滿天飛，共同締造了互聯(lián)網(wǎng)音樂的草莽時代。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，責(zé)令各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品，并于2015年7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。

自此，大批未經(jīng)授權(quán)的音樂被迫下架。不過，版權(quán)收費(fèi)意識覺醒的另一面是，小平臺再無財力支撐運(yùn)營，逐漸消失于互聯(lián)網(wǎng)江湖，在線音樂行業(yè)也開始走向另外一個極端——獨(dú)家版權(quán)的稀缺性讓音樂出品方有底氣“坐地起價”。

為通過“壟斷”獨(dú)家音樂版權(quán)獲得市場話語權(quán)和用戶流量，平臺間也不得不掀起了一場場“燒錢大戰(zhàn)”。

其中，三家主要唱片公司環(huán)球音樂、華納音樂和索尼音樂娛樂并稱“全球三大音樂集團(tuán)”，幾乎掌握了世界近9成的音樂版權(quán)。

2015年，阿里音樂以一年2000萬元的價格敲定華研國際的獨(dú)家版權(quán)。2017年，多家在線音樂平臺共同爭搶環(huán)球音樂版權(quán)，最終騰訊音樂則以3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)的報價將其拿下。2018年，網(wǎng)易云音樂以3年5億元天價拿下華研國際旗下曲庫版權(quán)，價格比3年前翻了至少8倍。

“一首熱門音樂的獨(dú)家版權(quán)價格被炒到幾百萬都屬于正?，F(xiàn)象?！被鸹ㄒ魫侰EO陳鑫對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，火花音悅是一家專注于音樂作品服務(wù)和交易的全球化互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)服務(wù)平臺，旗下?lián)碛谐?0萬首全版權(quán)、定價權(quán)的曲庫資源。

騰訊逐步將酷狗音樂、酷我音樂收入囊中，且集齊了環(huán)球、索尼、華納音樂三家唱片公司的獨(dú)家代理權(quán)，而網(wǎng)易云音樂則另辟蹊徑，以樂評、個性歌單以及今日推薦等功能，打造評論型音樂分享社區(qū)，并靠營銷圈粉無數(shù)。

正因此，網(wǎng)易云音樂一度被認(rèn)為很懂音樂人和樂迷，這也導(dǎo)致其上線一年就獲得4000萬用戶，歌曲下的評論甚至也構(gòu)成了音樂體驗的重要一環(huán)。

但是在天價版權(quán)面前，網(wǎng)易云音樂的這些優(yōu)勢明顯被弱化了。

網(wǎng)易云音樂8月更新后的招股書顯示，2018、2019、2020年，公司股東應(yīng)占年內(nèi)虧損分別為20.06億、20.16億和29.51億元，今年第一季度其也虧損了16.65億元，虧損規(guī)模同比增長了208%。

圖 / 網(wǎng)易云音樂招股書

而巨額虧損主要源自高昂的內(nèi)容成本。

2018、2019、2020年底和截止今年一季度，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.71億元、28.53億元、47.87億元以及13.52億元，分別占總收入的比例為171.7%、123.1%、97.8%和90.6%。

圖 / 網(wǎng)易云音樂招股書

除此之外，無論從營收還是用戶規(guī)模上，網(wǎng)易云音樂都遠(yuǎn)遠(yuǎn)被騰訊音樂甩在身后。

騰訊音樂財報顯示，2018年至2020年，騰訊音樂營收分別為189.8億元、254.3億元和291.5億元，年復(fù)合增長率為23.9%。而在相同時間段，網(wǎng)易云音樂公司營收分別為11.4億元、23.1億元和48.9億元，年復(fù)合增長率高達(dá)107%。

雖然網(wǎng)易云音樂營收增長率高于騰訊音樂，但其營收規(guī)模僅為后者的六分之一，騰訊音樂的底盤足夠大。

用戶數(shù)量方面，截止今年一季度，騰訊音樂移動端在線音樂MAU（月活用戶數(shù)）為6.15億，而在相同時間段，網(wǎng)易云音樂的MAU僅為1.83億。

相比網(wǎng)易云音樂還在虧損中苦苦掙扎，騰訊音樂今年第一季度凈利潤已達(dá)到9.79億元。

對獨(dú)家版權(quán)的過度追捧，讓在線音樂平臺們耗費(fèi)巨資，也讓網(wǎng)易云音樂陷入巨虧泥潭。而當(dāng)獨(dú)家版權(quán)解除后，面對騰訊音樂的體量優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂還有多少機(jī)會一騎絕塵？

事實上，在大棒揮下前，靠高價壟斷音樂版權(quán)的競爭情況早已有所松動。

2017年9月，國家版權(quán)局就約談頭部唱片公司，要求這些音樂公司實現(xiàn)99%的版權(quán)交叉互授，停止推高版權(quán)價格。當(dāng)月，騰訊音樂就與擁有蝦米音樂的阿里音樂完成版權(quán)互換；次年2月，騰訊音樂又與網(wǎng)易云音樂達(dá)成轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議，雙方互相授權(quán)音樂作品達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上。

由此，彼時在線音樂三巨頭完成了音樂版權(quán)的高比例互授合作。

然而這剩余1%的版權(quán)，并不意味著這些平臺交出了自己的底牌，他們之間的差距仍在進(jìn)一步拉大。

根據(jù)騰訊音樂財報數(shù)據(jù)，平臺曲庫擁有超6000萬首曲目，即便99%的曲目都完成互授，剩下1%也有60萬首仍可算作是獨(dú)家版權(quán)，而熱門歌手和歌曲的數(shù)量也不過3、5萬首，平臺仍舊可以保持獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

沒拿到獨(dú)家版權(quán)的歌曲則迅速“變灰”。早在2018年，網(wǎng)易云音樂就因失去杰威爾公司的版權(quán)而下架了周杰倫的所有音樂作品，當(dāng)時不少用戶都因為灰色歌單從網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)向騰訊音樂。更有業(yè)內(nèi)人士斷言，“周杰倫”三個字就意味著15%以上的DAU（日活用戶）增幅。

雖然此后網(wǎng)易云音樂也在擴(kuò)充其版權(quán)庫，但獨(dú)立音樂人的作品仍占據(jù)了半壁江山。據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書數(shù)據(jù)，截止今年3月，注冊獨(dú)立音樂人的曲目占平臺所有音樂流媒體播放量的47%以上。

換言之，網(wǎng)易云音樂的曲庫規(guī)模雖與騰訊音樂不相上下，但核心版權(quán)問題仍然是懸在它頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

那么，如今獨(dú)家版權(quán)解除后，“周杰倫們”能拯救網(wǎng)易云音樂嗎？

有觀點認(rèn)為，即便開放獨(dú)家版權(quán)，其價格短期內(nèi)也不會驟然降低，網(wǎng)易云想在熱門曲庫上擴(kuò)充仍需付出不少資金，只不過不再需要承擔(dān)過高的溢價，但要追平騰訊仍然比較困難。

而從版權(quán)方角度來看，過去漫天要價的黃金時代正式宣告結(jié)束，在線音樂行業(yè)的玩法也變了，懷抱著“買到版權(quán)就萬事大吉”心態(tài)的平臺將被消費(fèi)者“用腳投票”。

過去，在線音樂平臺和唱片公司的獨(dú)家合作大多采用預(yù)付款模式，這意味著不考慮具體的播放和下載情況，版權(quán)方和唱片方就能夠提前拿到保底收入。而平臺間對獨(dú)家版權(quán)的爭奪更直接抬高了版權(quán)的保底費(fèi)用，頭部公司享有更多話語權(quán)。

但在獨(dú)家版權(quán)解除后，這種不對等的關(guān)系有可能逆轉(zhuǎn)。

“例如一位優(yōu)秀的音樂家此前可能3年就能拿500萬元，但是新政策出臺后，一年可能只能拿到30萬元的上架費(fèi)了，保底收入可能會驟降?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士透露。

而在陳鑫看來，早期唱片公司和平臺相對強(qiáng)勢，在簽約時更愿意直接簽下獨(dú)家版權(quán)或是鎖定音樂人，創(chuàng)作者在簽約后再要使用自己的音樂，甚至還需要經(jīng)過平臺方同意。

“獨(dú)家版權(quán)的出現(xiàn)短時間內(nèi)可以刺激市場增長，但是行業(yè)發(fā)展到一定階段，當(dāng)消費(fèi)者和市場都逐漸成熟起來后，很多作品和平臺反而會受制于獨(dú)家版權(quán)，音樂也無法在不同平臺之間自由傳播?！标愽握f道。

他認(rèn)為，過度看中版權(quán)的概念本質(zhì)上就是畸形的，平臺在獲得音樂版權(quán)后，應(yīng)該通過商業(yè)管理和策劃延長版權(quán)的生命周期，幫助其持續(xù)變現(xiàn)，而非只停留在版權(quán)交易本身。

而對于音樂人來說，好作品的傳播和推廣更多時候不是單靠資金，而是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能與作品和創(chuàng)作人進(jìn)行深度綁定。

因此在未來，比起關(guān)心核心版權(quán)的交易成本，網(wǎng)易云音樂更應(yīng)該考慮的是如何將版權(quán)和音樂人的收益最大化。

音樂版權(quán)雖然一定程度上決定了平臺的市場話語權(quán)，但從營收角度看，這些靠高價搶來的音樂版權(quán)變現(xiàn)效率有待評估。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，網(wǎng)易云音樂正在越來越依賴社交娛樂服務(wù)。招股書顯示，截止2018、2019、2020年底和2021年第一季度，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入占總收比例逐年減少，而社交娛樂服務(wù)則分別實現(xiàn)了1.22億元、5.41億元、22.73億元和7.32億元，占總收入比例為10.6%、23.4%、46.4%和49.1%，成為和在線音樂服務(wù)比肩的又一增長動力。

圖 / 網(wǎng)易云音樂招股書

網(wǎng)易云音樂之所以發(fā)力社交，關(guān)鍵在于其很早就察覺到在線音樂服務(wù)增長已經(jīng)十分乏力。

平臺在線音樂服務(wù)收入主要來源自每月付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的收入，而在2018、2019、2020年三年間，其收入增長率分別為73.20%和47.61%，今年第一季度收入同比增長率終于恢復(fù)至52.23%，但和2019年相比仍有較大差距。

此外，在2018、2019、2020和2021年第一季度，網(wǎng)易云音樂每月每付費(fèi)用戶收入僅為8.9元、9.3元、8.4元和7.1元。

豐富的音樂內(nèi)容似乎并未給平臺帶來匹配的收入增長，反而導(dǎo)致平臺出現(xiàn)收入和成本倒掛的現(xiàn)象。

從用戶數(shù)據(jù)來看，其招股書顯示，截止2020年底，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.81億，在線音樂月付費(fèi)用戶數(shù)為1600萬，付費(fèi)率8.8%。而與海外音頻流媒體頭部平臺Spotify44%的用戶付費(fèi)率相比，網(wǎng)易云音樂的在線付費(fèi)率仍有較大差距。

在線音樂內(nèi)容無法讓更多消費(fèi)者主動掏錢包，網(wǎng)易云音樂只能另辟蹊徑。

從2018年開始，網(wǎng)易云音樂開始嘗試各種社交娛樂業(yè)務(wù)，先后上線云村、云圈、LOOK直播、音街、心遇等業(yè)務(wù)。

在理想狀態(tài)下，網(wǎng)易云音樂通過個性化社交推薦功能俘獲用戶，試圖走出一條音樂社區(qū)的差異化道路，從網(wǎng)易云音樂得心應(yīng)手的出圈營銷不難發(fā)現(xiàn)，這一路徑在某種程度上來說是成功的。

但相比巨頭，無論是業(yè)務(wù)聲量還是用戶規(guī)模，網(wǎng)易云音樂入場社交的時間已經(jīng)晚了。

全民K歌上線于2014年，唱吧成立于2018年，這些都屬于典型的“音樂+社交”衍生型產(chǎn)品，而網(wǎng)易云音樂在去年推出的音街App定位于年輕人的K歌互動社區(qū)，但市場知名度有限，至今無法與全民K歌、唱吧等老牌玩家相較量。

換言之，通過音樂版權(quán)庫吸引流量、再通過社交娛樂業(yè)務(wù)實現(xiàn)用戶的高留存，是騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂共同的野心，只不過后者慢了一拍，沒能通過新故事實現(xiàn)彎道超車。

“正版音樂版權(quán)是網(wǎng)絡(luò)音樂播放平臺運(yùn)營的核心資產(chǎn)和關(guān)鍵性資源，同時也是核心競爭力和戰(zhàn)略制高點?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，騰訊音樂不僅有先發(fā)優(yōu)勢，更有強(qiáng)大的流量資源，目前仍在虧損的網(wǎng)易云音樂短時間內(nèi)想要趕超難度很高。

更重要的是，短視頻平臺也正虎視眈眈，通過解鎖流行音樂的密碼，搶占更多的用戶時間。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2020年中國在線音樂報告》，2020年9月，在線音樂使用時長環(huán)比下降超過50%的用戶中，使用抖音和快手的時長環(huán)比增幅超過72%。

在實物媒介時代，街頭巷尾的唱片店、音樂電臺的流行榜單足以將一首歌捧紅，而在數(shù)字音樂流行多年后，抖音等短視頻平臺們正在變?yōu)闊衢T歌曲的發(fā)酵池。在不少平臺的音樂APP熱歌榜中，不乏走紅全網(wǎng)的抖音神曲。

而短視頻平臺一定程度上的音樂審美“壟斷”，也在將在線音樂行業(yè)的競爭引向新階段。

抖音從去年開始正式進(jìn)入音樂行業(yè)，并接連發(fā)布了“2020抖音看見音樂計劃”、“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計劃”、“造音行動”等活動，試圖打造出一個短視頻音樂社區(qū)。

抖音音樂發(fā)布的《2020抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年上半年，音樂人入駐增長人數(shù)就接近3萬人。在原創(chuàng)歌曲方面，排名前10的爆款歌曲總播放量945億，相當(dāng)于全中國平均每人播放67次。

快手則在2018年就成立了獨(dú)立音樂部門，也先后發(fā)布了“音樂燎原計劃”和“雙擊音樂計劃”，整合平臺資源，幫助更多音樂人提升變現(xiàn)能力。

有行業(yè)人士認(rèn)為，在短視頻平臺的沖擊下，還在原有邏輯里打轉(zhuǎn)的在線音樂平臺，正在失去制造和定義熱門歌曲的權(quán)力。

毫無疑問，在網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)釋放后，在線音樂行業(yè)的競爭將進(jìn)一步加劇，在強(qiáng)敵環(huán)伺下，網(wǎng)易云音樂需要警惕的是不要淪為舊時代的追隨者。