礪石導言：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索不僅是搜索。騰訊收購搜狗，對騰訊信息流和微信的增強，是兩個更值得留意的信號。

吳楊盈薈 | 文

國家市場監(jiān)管總局在7月13日發(fā)布公告，無條件批準騰訊控股有限公司收購搜狗公司股權(quán)。這在目前互聯(lián)網(wǎng)反壟斷局面下，顯得頗為罕見。

8月9日，搜狗發(fā)布2021年第二季度財報，披露騰訊收購搜狗的最新時間節(jié)點：搜狗私有化交易將在2021年下半年完成。合并完成后，搜狗將成為騰訊的間接子公司。

收購整合完成，不管是對于騰訊、搜狗本身，還是對整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)競爭格局，都將產(chǎn)生不小影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索不僅是搜索。對于騰訊，搜索+信息流、微信搜一搜+小程序已形成相互賦能的閉環(huán)。此次收購搜狗，騰訊不僅可以重啟在搜搜上失敗的搜索戰(zhàn)略，信息流和微信亦將獲得顯著增強。

1

棋子搜狗，與背后的下棋人

地理意義上的小國新加坡，先天條件處于弱勢地位：面積只有北京的1/23，糧食無法自足，礦產(chǎn)稀缺，連飲用水都要依賴馬來西亞進口。更要命的是，它還地處全球政治形勢最復雜的地帶之一，馬六甲。

但新加坡卻創(chuàng)造了政治經(jīng)濟雙重奇跡：自1964年獨立后，從一無所有的貧瘠小島一躍成為“亞洲四小龍”之一。

新加坡國父李光耀，用一句話點出新加坡的生存之道：“在一個地區(qū)，要是有兩個以上大國的競爭，小國就有了合縱連橫的空間?！?/span>

搜狗正如同互聯(lián)網(wǎng)公司中的新加坡。

搜狗長期以來一直以巨頭間棋子的意義存在。王小川看得清這一點，也善用這一點。

2010年，奇虎360 CEO周鴻祎試圖吞并搜狗。他向張朝陽提議，把搜狗瀏覽器業(yè)務轉(zhuǎn)給360，同時360和搜狐成立一家合資公司專做搜索。

當年搜索引擎市場，百度一枝獨秀，占據(jù)八成左右的搜索市場份額。用周鴻祎的話說，他“特別想改變搜索市場的格局，打破百度一家獨大的局面”。

王小川得知消息后，在當年5月單人匹馬去杭州找馬云，希望阿里投資搜狗，狙擊周鴻祎。

馬云決定是否投資，只看三點：1.投資對象是否可信任；2.是否有機會做成；3.做成了是否對他有好處。王小川針對這三點一一擊破：1.張朝陽的價值觀和股份，證明其從理念到現(xiàn)實均可信任；2.能做成；3.做成了能夠?qū)拱俣龋匀粚Π⒗镉泻锰帯?/span>

談了一個小時，馬云隨即敲定阿里對搜狗的投資。

隨后，阿里巴巴與搜狐達成一致，雙方成立合資公司共同發(fā)展搜狗。2010年8月，搜狐集團宣布分拆旗下搜索業(yè)務搜狗并獨立運營，搜狐CTO王小川出任搜狗公司CEO。10月，阿里巴巴集團向搜狗投資1500萬美元，獲得搜狗10%股份。

經(jīng)此一役，王小川不僅擺脫了被周鴻祎吞并的命運，而且獲得了搜狗的獨立控制權(quán)。

如此精彩的合縱連橫，王小川在3年后又如法炮制了一次。

這一次的主角，從阿里換成了騰訊。

2013年，周鴻祎再度向搜狐提出并購搜狗的方案，他仍然沒有放棄挑戰(zhàn)百度的夢想。CNZZ數(shù)據(jù)顯示，2013年8月，PC搜索市場份額上，百度、360、搜狗分列前一、二、三名。360占有18%，搜狗占有10.35%，若兩家合并將占據(jù)近30%的搜索市場份額。

當年7月，王小川飛往深圳與騰訊高層談判。同時，百度也參與到了這場收購角逐中。互聯(lián)網(wǎng)江湖，因為王小川，出現(xiàn)了“三家爭搜狗”的局面。

最終，騰訊成為搜狗的白衣騎士。騰訊于2013年9月向搜狗注資4.48億美元，成為搜狗第一大股東。據(jù)2021年2月數(shù)據(jù)，騰訊持有搜狗39.1%的股份，搜狐持有搜狗33.8%的股份，分列第一和第二大股東。

周鴻祎為此忿忿不平：“（360并購搜狗）唯一的問題是，這家公司姓王不姓張。”

王小川有自己的考量。他后來披露自己的心路歷程：“三個選擇，在騰訊里純粹，跟百度走了就消亡，跟360走就是少年派這種狀態(tài)，（始終）有只老虎?！?/span>

其后發(fā)生的事實證明，王小川選擇了正確的那扇門。他從騰訊拿到了重要的東西：獨立控制權(quán)與海量資源。

在新成立的搜狗公司中，張朝陽繼續(xù)擔任董事長，騰訊總裁劉熾平和首席運營官任宇昕出任董事，王小川繼續(xù)作為董事和首席執(zhí)行官領(lǐng)導搜狗。

騰訊入股搜狗后，雙方做了三件事：第一，騰訊將旗下QQ輸入法、搜搜業(yè)務的相關(guān)資產(chǎn)和人員均并入搜狗，業(yè)務由搜狗主導；第二，搜狗得以向QQ、微信擁有的海量用戶提供搜狗輸入法和搜狗搜索等產(chǎn)品；第三，搜狗獨家上線微信搜索功能，獲得微信公眾號平臺數(shù)據(jù)開放。

問題在于，騰訊為什么愿意給搜狗如此優(yōu)渥的條件？給錢給資源，不要控制權(quán)。騰訊又能從中得到什么？

謎底藏在騰訊搜搜的敗局里。

2

騰訊搜搜大敗局

從2006年上線到2013年并入搜狗，騰訊搜搜走過了7年半歷史。但如果從自研搜索引擎算起，騰訊自做搜索不過4年多。

就在這短短4年間，騰訊搜搜卻經(jīng)歷了一遍“高調(diào)進軍——大擴張——突然跌落”的過山車大回環(huán)。

2009年7月，騰訊搜搜用自研搜索引擎替換Google技術(shù)支持。這一舉動在當時看來恰逢其時。2010年，Google退出中國，引發(fā)中國搜索引擎市場大變局。

騰訊搜搜抓住機會大舉擴張，大量引入Google的人才，以致在騰訊內(nèi)部形成了搜索的“Google幫”。

2010年4月，騰訊宣布成立SOSO搜索事業(yè)部，布局網(wǎng)頁搜索、垂直搜索、社區(qū)搜索、騰訊業(yè)務搜索、無線搜索、客戶端產(chǎn)品六大產(chǎn)品線。5月到7月，Google三名大將加盟騰訊。原Google圖片搜索創(chuàng)始人朱會燦、原Google中日韓文搜索算法主要設(shè)計者吳軍、原Google中國工程研究院副院長顏偉鵬先后加盟騰訊，分別出任騰訊搜搜首席架構(gòu)師、搜索業(yè)務負責人、搜索業(yè)務廣告平臺部總經(jīng)理。同時，半數(shù)原Google中國代理商轉(zhuǎn)投騰訊搜搜旗下。

2011年，騰訊搜搜多拳齊出，先后上線了搜索+社交分享、微博搜索、新搜索廣告平臺赤兔、手機搜搜客戶端等產(chǎn)品。不過，新產(chǎn)品層出不窮，但卻沒有一個真正打中市場靶心。

2012年，騰訊搜索敗局已現(xiàn)。5月騰訊宣布組織架構(gòu)調(diào)整，其中搜搜受到的沖擊最大，整個部門被分拆重組。搜索營銷部、搜索拓展部、搜索廣告平臺部劃歸移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群，搜索平臺部、社區(qū)搜索部劃歸技術(shù)工程事業(yè)群。同年6月，騰訊副總裁吳軍、騰訊SOSO總經(jīng)理孫良先后離職。11月，騰訊執(zhí)行副總裁、搜索業(yè)務線負責人李海翔離職。

虧損近20億，騰訊的搜索夢想以失敗告終。

騰訊搜搜的短命，很大程度上來自典型的大公司創(chuàng)業(yè)?。?/span>只重視數(shù)據(jù)與KPI，沒有一個靈魂人物能從整體戰(zhàn)略上把握搜索的底層邏輯。

2011年3月，騰訊執(zhí)行副總裁李海翔在接受記者采訪時表示，移動網(wǎng)絡(luò)是騰訊搜搜的突破口，2011年，騰訊搜搜將會占到移動搜索市場份額第二的位置，“今天把話撂到這里了，我們拭目以待吧”。

騰訊搜搜也的確從移動搜索上打開了突破口。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2011年四季度中國無線搜索WAP網(wǎng)站流量份額中，宜搜占到36.5%，百度中國占到34.8%，騰訊搜搜占到21.7%，位列市場前三位置。這比起在PC搜索引擎中，搜搜3.76%的份額與百度81.3%份額之間的絕對差距，還是充滿希望的。

然而可惜的是，無線WAP不過是移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時期的曇花一現(xiàn)。智能機+4G普及后，無線WAP淪為淘汰品，其上的搜索優(yōu)勢自然灰飛煙滅。

吳軍對此也有反思：“非搜索公司進入搜索領(lǐng)域時，大多都過于貪求面上的市場份額，找一些無用的流量來充數(shù)，比如Bing把使用Office和Windows的幫助以作為搜索，計入流量。強拉來的流量會有副作用。兩年多前我接手騰訊時發(fā)現(xiàn)類似問題非常嚴重?！?/span>

大公司職業(yè)高管們擅長用好看的KPI，換取光鮮亮麗的業(yè)績。卻沒人在乎事情的本質(zhì)是什么。

與之形成鮮明對比的是搜狗的“三級火箭”戰(zhàn)略：搜索+輸入法+瀏覽器。王小川是真正明白搜索底層邏輯的人：輸入法是擋在搜索前面的那道門，而輸入法要做好需要用戶習慣的改變，因此他們要做瀏覽器?！叭绻蛔鏊阉魑覀兂刹涣?。”王小川說。

王小川對騰訊搜搜和搜狗的差距看得很清楚。“2010年（搜狗）分拆的時候我就跟團隊講了，搜搜一定干不過我們，因為我對搜索是有深刻的理解的。我能理解搜搜是怎么干活的——他們挖很高薪水的人來做，不像我做是真想把這事兒做成?！?/span>

搜搜的失敗，讓騰訊的搜索夢想大受打擊。這時候，投資搜狗就成了騰訊另一種實現(xiàn)搜索夢想的路徑。

騰訊投資搜狗后，一向平和的馬化騰在內(nèi)部郵件中罕見表露出了興奮情緒：“我們寄望，新的搜狗公司，將集合搜狗和騰訊的業(yè)界頂尖技術(shù)和團隊，借助雙方的平臺和流量，創(chuàng)造一個技術(shù)領(lǐng)先、體驗優(yōu)異、高速增長的搜索引擎，深刻改變中國搜索市場的格局?！?/span>

七年后，騰訊全資私有化搜狗，讓馬化騰的夢想有了進一步的注腳。

3

搜索重兵，押注信息流

目前，搜狗已經(jīng)進入與騰訊的整合階段。據(jù)界面新聞報道，入職搜狗的新員工要準備搜狗和騰訊兩套工牌材料，搜狗部分老員工們也開始逐步更換騰訊工牌。同時，搜狗原創(chuàng)始人王小川或?qū)㈦x職創(chuàng)業(yè)。

這意味著，搜狗的產(chǎn)品和人員只剩下一個意義——給騰訊賦能。

值得玩味的是，搜狗合并進騰訊之后，接收主力部隊的組織是騰訊PCG事業(yè)群的看點團隊。大量業(yè)務對接工作均由騰訊副總裁、信息流業(yè)務負責人殷宇主導。不過整合不局限于PCG，搜狗搜索以外的其他業(yè)務團隊也將在騰訊其他事業(yè)群尋找合適團隊整合。

信息流和搜索有什么關(guān)系？

字節(jié)CEO張一鳴對此理解深刻。他曾在內(nèi)部講話中提到：“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”

實際上，信息流正是搜索在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變種。這就是為什么搜索出身的張一鳴做出了今日頭條，昔日搜索霸主百度大規(guī)模押注信息流的原因。騰訊PCG看點團隊里原本就有一個數(shù)百人的搜索團隊。

PCG的信息流業(yè)務，恰是騰訊打出的一張搜索新牌。

字節(jié)跳動和騰訊，是多番交鋒的老對手。信息流業(yè)務屬于字節(jié)跳動的大本營，也是騰訊多年意難平，絕不放棄的重兵出征之地。

騰訊最早在信息流大戰(zhàn)中派出的兵團是天天快報。但天天快報一度被字節(jié)的今日頭條打得毫無還手之力，讓騰訊總辦很不滿意。

直到QQ看點異軍突起，才在信息流大戰(zhàn)中為騰訊拿下一城。2018年第一季度，騰訊在財報中首次披露QQ看點用戶數(shù)據(jù)，日活躍用戶超過8000萬。殷宇正是QQ的負責人。

此時，騰訊共有三個信息流產(chǎn)品。除了天天快報和QQ看點之外，還有一個QQ瀏覽器信息流。由于騰訊的“賽馬”傳統(tǒng)，三個產(chǎn)品各自為政，互不相通。這也造成了騰訊信息流無法形成合力，長期落后于字節(jié)。

騰訊2018年“930變革”后放出風聲將裁撤10%中干，其中PCG正是中層換血的主陣地。這次變革，也為騰訊重整軍隊，重兵出征信息流掃清了阻礙。

930變革前，殷宇作為副總裁負責QQ，向高級副總裁湯道生匯報。930變革后，整個QQ體系都被劃分到了新成立的PCG事業(yè)群，殷宇轉(zhuǎn)而向PCG總裁任宇昕匯報。在PCG內(nèi)部，騰訊進行了更深一步的調(diào)整。殷宇移交出去了社交業(yè)務，接收了其他事業(yè)群中所有與資訊信息流相關(guān)的業(yè)務。

天天快報所屬的OMG事業(yè)群興趣閱讀產(chǎn)品部，被整體合并進入了殷宇的QQ看點團隊。原天天快報負責人馬立離職。至此，騰訊的信息流業(yè)務整合到殷宇一人手下。

2019年5月，殷宇對外宣布，騰訊將整合全面整合QQ看點、QQ瀏覽器信息流、天天快報三款產(chǎn)品。合并之后日活躍用戶達到1.58億。11月，騰訊對外發(fā)布信息流領(lǐng)域統(tǒng)一整合的“騰訊看點”品牌。此時三款信息流產(chǎn)品的去重DAU增長到1.85億，半年上漲2700萬。

至此，騰訊信息流業(yè)務用戶量超過百度、字節(jié)，成為國內(nèi)信息流用戶量第一名的王牌產(chǎn)品。這三家公司同時位列國內(nèi)用戶量超過1億的信息流第一梯隊。

搜狗團隊整合進騰訊PCG看點團隊后，以搜索賦能信息流，將讓騰訊PCG的信息流變革進一步提速。這很可能成為未來騰訊讓字節(jié)不得安眠的一柄利劍。

4

微信的搜索野心

微信在搜索上的野心很大。只是長期以來，人們看不懂它。

2017年4月25日，微信事業(yè)群內(nèi)部新成立了搜索應用部，開放外部信息搜索。此前人們用微信搜索，只能搜索到聊天、朋友圈、公眾號等微信內(nèi)部信息。開放后，微信上可以搜到門戶網(wǎng)站、ZAKER、知乎、豆瓣等各種平臺的站外信息。

此舉一出，不少人驚呼，微信要挑戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)搜索格局了。這不就是微信在自己內(nèi)部，做了一個“百度”嗎？

但事實證明，人們還是小看了張小龍的格局。

2019年，張小龍給微信團隊布置了一個任務，做搜索的直達。

張小龍認為，搜索應該是小程序的一個主要流量來源?！靶〕绦蚝虯PP的一個很大不同，APP是一個個的信息孤島，互相之間沒法交換信息。但是小程序是可以被系統(tǒng)統(tǒng)一檢索到，是可以直接搜索到小程序里面的內(nèi)容的?！睆埿↓堈f。

微信為此做過一些試點。比如用戶要查一個航班號，可以輸入一個航班號就直接跳轉(zhuǎn)到相應的小程序。但這只是一個試點，當時微信還沒有做到對所有的小程序，都能夠通過搜索來找到它的內(nèi)容，直接把用戶連接到小程序去。

“與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的各個APP更加割裂，信息難以打通、搜索。我們做小程序，就有一個夢想，希望搜索能進入到每一個小程序的內(nèi)部，這樣海量的小程序可以支撐起各種長尾的搜索需求?！睆埿↓堈f。

顯然，張小龍的這個夢想不只是一個搜索夢。他想做的是在微信內(nèi)部，復制一個互聯(lián)網(wǎng)。

12個月之后，微信在2019年12月11日將微信搜索正式升級為“微信搜一搜”。通過微信搜索，用戶輸入關(guān)鍵詞，可以獲得包括公眾號、小程序、游戲、百科以及醫(yī)療咨詢等二十多種信息服務內(nèi)容。

同時，微信在不斷縮短搜索路徑。2020年9月，微信搜一搜推出“指尖搜索”功能。人們在微信聊天過程中，可以長按聊天文字，在菜單中點擊“搜一搜”進行搜索，直接觸達信息和服務。比起傳統(tǒng)的“打開搜索界面——輸入關(guān)鍵詞——點擊搜搜——獲得結(jié)果”這種方式的路徑縮短效果顯著。

對競爭對手最致命的是，只有微信有這種聊天搜索的應用場景。這意味著，百度做的事，微信可以做；微信做的事，百度卻做不到。一旦用戶習慣被培養(yǎng)起來，用戶會選擇哪邊顯而易見。

“微信對于搜一搜的邊界定義很寬廣，沒有邊界?！?/span>微信搜一搜產(chǎn)品運營總監(jiān)梁澤鋒說。“搜索是微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，所以但凡在微信生態(tài)里面流轉(zhuǎn)的資源，都應該能被搜索到?！?/span>

此前，微信和搜狗雙方就一直保持著長期緊密合作。搜狗搜索超過1/3的總流量來自于騰訊，其中一大部分來自微信。微信搜索長期使用搜狗搜索引擎，微信公眾平臺內(nèi)容也獨家開放給搜狗，搜狗為此上線了微信搜索專區(qū)。

搜狗并入騰訊后，無疑將進一步加強微信的搜索實力，幫助微信更快實現(xiàn)其搜索布局。

5

尾聲：騰訊能否重塑搜索格局？

在搜索上加碼的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不僅是騰訊。

2020年2月，字節(jié)跳動旗下的“頭條搜索”上線獨立APP，瞄準以“搜索+信息流”雙引擎達到連接人與信息的目的。

6月，阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群成立智能搜索業(yè)務部，由UC事業(yè)部總經(jīng)理、書旗事業(yè)部總經(jīng)理吳嘉擔任負責人，圍繞智能搜索APP夸克展開布局。

同一時期，支付寶搜索業(yè)務重新整合，首次成為獨立事業(yè)部。原淘寶搜索產(chǎn)品總監(jiān)袁懷賓調(diào)任支付寶，擔任支付寶搜索業(yè)務“一號位”。搜索已經(jīng)成為用戶獲取支付寶小程序服務的核心流量入口。成立獨立部門，意味著搜索的戰(zhàn)略意義進一步提升。

在當前的搜索戰(zhàn)場上，百度依舊是第一。數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Statcounter 2021年7月的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)搜索引擎市場中，百度全平臺（PC、移動、平板設(shè)備）位列第一，高達73.86% ，搜狗排名第二，占18.99%。從數(shù)據(jù)趨勢看，百度將長期占據(jù)國內(nèi)主流搜索引擎位置，地位難以撼動。

因此，騰訊收購搜狗不會影響純搜索領(lǐng)域的競爭格局，但會在搜索戰(zhàn)場中增加一支有力的競爭者。其對騰訊信息流和微信的增強，是兩個更值得留意的信號。