【原】互聯(lián)網(wǎng)的頂流是社交

孟永輝頻道 2021-08-16

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文/孟永輝

無(wú)論是早期的創(chuàng)業(yè)者，還是業(yè)已確立了自身市場(chǎng)地位的頭部玩家，社交，始終都是他們都繞不過(guò)的一道坎。早期的網(wǎng)易、搜狐，后來(lái)的阿里、拼多多，幾乎都會(huì)與社交之間有著某種剪不斷，理還亂的關(guān)系。而最近美團(tuán)以“飯小圈”殺入到社交領(lǐng)域，似乎又讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)玩家們與社交之間的這樣一種若即若離的關(guān)系。

這一事件，引發(fā)了我的思考。特別是引發(fā)了我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的終極歸宿的思考。有一個(gè)觀點(diǎn)越來(lái)越篤定，即互聯(lián)網(wǎng)的頂流，或許不是什么新穎的商業(yè)模式，更不是什么玄之又玄的奧秘，而是我們經(jīng)常談及，卻又始終都無(wú)法獲得的東西——流量。那么，流量究竟要如何才能獲得呢？社交，或許是再簡(jiǎn)單不過(guò)的方式和途徑了。

我們之所以看到如此多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者會(huì)選擇社交，我們之所以會(huì)看到如此多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭始終都對(duì)社交抱有一種迷戀，其中最為直接的原因，或許就是因?yàn)樯缃慌c流量之間有著某種天然的聯(lián)系。有了社交就有了流量，有了流量，互聯(lián)網(wǎng)的生意就算是成了。

從這個(gè)邏輯出發(fā)，我們或許對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩家之所以會(huì)如此青睞社交有一個(gè)較為明確的認(rèn)識(shí)，即，他們之所以會(huì)對(duì)社交如此青睞，并不是他們真正擅長(zhǎng)做社交，更不是因?yàn)樗麄冋业搅祟嵏采缃坏男履Ｊ?，而是因?yàn)樗麄兛吹搅松缃槐澈蟮牧髁俊?/strong>于是，我們可以得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)的頂流是社交，而流量才是互聯(lián)網(wǎng)的終極歸宿。

盡管將社交與流量深度綁定略顯俗套，但是，我們卻依然都無(wú)法否定社交與流量之間的天然聯(lián)系。無(wú)論是在流量紅利期的流量獲取，還是在流量見(jiàn)頂期的流量盤(pán)活，社交都在其中發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用。這才是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)玩家始終都繞不過(guò)流量的根本原因所在。

然而，如果僅僅只是因此就將社交看成是必備選項(xiàng)，甚至將社交看成是一道永遠(yuǎn)都繞不過(guò)的門(mén)檻，或許，社交僅僅只是一個(gè)理想國(guó)而已，除此之外，再也沒(méi)有其他的內(nèi)涵與意義了。因此，當(dāng)我們看待社交的時(shí)候，需要以一種全新的方式，而不是一刀切。

一、早期的社交亂戰(zhàn)

早在騰訊成為“社交一哥”之前，以搜狐、新浪、網(wǎng)易為代表的老牌互聯(lián)網(wǎng)玩家其實(shí)就已經(jīng)有過(guò)一次有關(guān)社交的肉搏戰(zhàn)。在這樣一場(chǎng)以社交為主導(dǎo)的戰(zhàn)役當(dāng)中，搜狐、新浪、網(wǎng)易幾乎都有自己的社交產(chǎn)品。盡管這些社交產(chǎn)品都有可圈可點(diǎn)的地方，但是，它們都無(wú)一例外地陷入到了這些網(wǎng)站本身的怪圈當(dāng)中。

幾乎所有的社交產(chǎn)品都在圍繞著他們?cè)镜臉I(yè)務(wù)體系在進(jìn)行，以資訊起家的搜狐、新浪和網(wǎng)易，幾乎都將社交產(chǎn)品聚焦在了資訊上。從早期的博客到后來(lái)的微博，基本上都是這種現(xiàn)象的最為直接的體現(xiàn)。盡管以搜狐、新浪和網(wǎng)易為代表的玩家曾經(jīng)都進(jìn)行過(guò)有關(guān)社交軟件上的嘗試，但是，這些社交軟件基本上都是在他們?cè)械纳鷳B(tài)之下運(yùn)行的，并未真正超脫出它們?cè)械姆懂牎?/span>

在這種情況下，所謂的社交，僅僅只是一種盤(pán)活自身流量的工具，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈，成為一個(gè)具有更廣泛意義的社交產(chǎn)品。正是因?yàn)槿绱耍?dāng)一款具備了廣泛意義的社交產(chǎn)品QQ和微信出現(xiàn)之后，特別是QQ和微信的產(chǎn)品形態(tài)足夠完備之后，原本在這些早期的互聯(lián)網(wǎng)玩家內(nèi)部活躍的社交產(chǎn)品便銷聲匿跡了。

早期的社交亂戰(zhàn)告訴我們，僅僅只是將社交看成是一個(gè)基于自身生態(tài)下的產(chǎn)品，而無(wú)法找到合適且有效的破圈方式和方法，所謂的社交，或許并不是真正意義上的社交，僅僅只是一種盤(pán)活流量的方式而已，而無(wú)法做到真正意義上的激活流量。

如果找到一個(gè)早期社交流域的成功產(chǎn)品，QQ，或許是早期社交之戰(zhàn)的勝利者。QQ之所以成為最后的勝利者，主要是因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了破圈，真正將社交變成了一個(gè)突破圈層，突破原有生態(tài)的存在。這才是社交的真正內(nèi)涵和意義。

二、中期的社交情結(jié)

當(dāng)人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始變得清晰，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到所謂的社交，其實(shí)是最簡(jiǎn)單、輕便的一種獲取流量的方式和方法。于是，越來(lái)越多的人開(kāi)始投身到社交產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中。以微信、陌陌、探探為代表的社交產(chǎn)品便是在這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的。

除了單純意義上是社交產(chǎn)品之外，我們還看到了由社交衍生而來(lái)的新的商業(yè)模式，比如將社交與招聘結(jié)合衍生而來(lái)了Boss直聘，比如將社交與電商結(jié)合衍生而來(lái)的拼多多。對(duì)于社交認(rèn)識(shí)的深度和全面，開(kāi)始了社交本身內(nèi)涵和意義的不斷擴(kuò)充和完善。

同這些殺入重圍的勝利者相比，我們需要更多地看到的是如此多的玩家都在將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在社交領(lǐng)域里，甚至很多的創(chuàng)業(yè)者在選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，首選便是社交產(chǎn)品。這說(shuō)明，人們對(duì)于社交的認(rèn)識(shí)到達(dá)了一個(gè)全新的高度，對(duì)于社交產(chǎn)品本身有了一個(gè)更加清晰而全面的認(rèn)識(shí)。

如果說(shuō)，早期的玩家僅僅只是看到了社交本身在完善自身服務(wù)體系的作用，并未真正認(rèn)識(shí)到社交與流量之間的深度聯(lián)系，那么，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，人們對(duì)于社交的認(rèn)識(shí)開(kāi)始變得豐富和全面，甚至開(kāi)始將社交看成是流量獲取的方式和方法，此刻，人們才算是真正明白了社交的真正內(nèi)涵和意義。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，既是社交發(fā)展的巔峰，又是社交真正被認(rèn)識(shí)的時(shí)刻。從社交產(chǎn)品上來(lái)看，我們看到的是以微信為代表的新社交王者的形成；從社交衍生品上來(lái)看，我們看到的是以拼多多為代表的新衍生品的出現(xiàn)。

相對(duì)于早期人們對(duì)于社交認(rèn)識(shí)的懵懂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)最社交的本質(zhì)和意義有著明確認(rèn)知的時(shí)代，在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，我們看到的是社交與流量之間的深度綁定，以及以社交為出發(fā)點(diǎn)的，對(duì)于流量的功能和作用的持續(xù)放大。其中，將社交與電商、招聘等諸多業(yè)態(tài)的結(jié)合，正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

筆者將中期的社交，看成是一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及基于社交的新商業(yè)模式的衍生為主導(dǎo)的發(fā)展階段。在這樣一個(gè)階段，我們既看到了以微信為代表的新型社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，又看到了以拼多多、Boss直聘為代表的新型社交商業(yè)模式的出現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，中期的社交，更是一個(gè)社交新王者與社交破圈者同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)代。

三、晚期的社交再認(rèn)識(shí)

經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，人們對(duì)于社交的認(rèn)識(shí)開(kāi)始變得深入和全面。在這個(gè)階段，玩家們既沒(méi)有了早期對(duì)于社交的懵懂，又沒(méi)有了中期對(duì)于社交的莽撞，而是開(kāi)始以一種全新的姿態(tài)和角度來(lái)看待社交，來(lái)利用社交。對(duì)于這個(gè)階段來(lái)講，人們對(duì)于社交的認(rèn)識(shí)是理性的、客觀的和切合實(shí)際的。

現(xiàn)在，流量的爭(zhēng)奪基本上告一段落，流量的格局基本上業(yè)已確定。對(duì)于玩家們來(lái)講，爭(zhēng)奪流量的成本正在逐漸升高，與其在流量獲取成本高企的情況下，依然孜孜不倦地獲取流量，不如在這個(gè)時(shí)候，借助社交的方式來(lái)將自身的流量進(jìn)行盤(pán)活和轉(zhuǎn)化。

從QQ的QQ空間到微信的朋友圈，從淘寶的淘友圈到拼多多的拼小圈，從抖音的抖音同城圈到美團(tuán)的飯小圈，我們都可以看出一個(gè)非常清晰脈絡(luò)，即這個(gè)時(shí)期的玩家在布局社交的時(shí)候，已經(jīng)不再僅僅只是基于拓展和獲取流量的目的，而是更多地開(kāi)始基于盤(pán)活和激活流量的目的。

這其實(shí)有早期的社交亂戰(zhàn)有著幾分相似。如果一定要找到這個(gè)時(shí)期與早期的不同，那么，最大的不同，或許就是早期的流量是一片藍(lán)海，而現(xiàn)在的流量則早就變成了一片紅海。所以，如果我們站在盤(pán)活流量的角度來(lái)看待社交，或許，社交是有一定的機(jī)會(huì)的；如果我們站在獲取流量的角度來(lái)看待社交，或許，社交就是一個(gè)死胡同。

因此，如果給這個(gè)階段的社交一個(gè)清晰而又明確的定義，那么，這個(gè)時(shí)期的社交更像是一種工具和手段，而不再是一個(gè)不斷拓展和延伸的存在。雖然這個(gè)時(shí)候的社交與早期的社交有著幾分相似之處，但是，人們對(duì)于社交的認(rèn)識(shí)和看法，或許早就不可同日而語(yǔ)了。

經(jīng)過(guò)對(duì)社交早期、中期和晚期的深入分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的社交無(wú)時(shí)無(wú)刻不與互聯(lián)網(wǎng)，不與流量有著深度而又全面的聯(lián)系。社交因互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)，社交因互聯(lián)網(wǎng)而興起，社交又因互聯(lián)網(wǎng)再度回歸本質(zhì)。總之，社交與互聯(lián)網(wǎng)之間總是存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

有了互聯(lián)網(wǎng)，才有了社交；有了社交，才有了流量；有了流量，才有了一切。所以，無(wú)論是哪種商業(yè)模式，無(wú)論是哪種類型的玩家，一切都逃不脫社交的手掌，一切都繞不開(kāi)社交這道坎。

如果一定要做一個(gè)總結(jié)的話，或許，流量，真正是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，而社交，才是互聯(lián)網(wǎng)的頂流。

—完—

《輝常觀察》

由孟永輝創(chuàng)辦

專注深度思考與分析

孟永輝

管理學(xué)碩士

行業(yè)研究專家

12年互聯(lián)網(wǎng)老兵

8年專注行業(yè)研究

資深撰稿人、專欄作家