文 / 趙莎莎

在“顏值即正義”的年代，每個精致的女孩、男孩都愿意一邊“吃土”，一邊花大價錢去購買幾件高端護膚品。奈何護膚的過程跟馬拉松一樣漫長，砸錢根本沒有上限。

所以最近幾年，好多美妝博主會根據(jù)這個痛點，給消費者推薦一些大牌護膚品的國內(nèi)平價替代品。

“大牌平替”成了美妝博主經(jīng)常說的口號，理由是有的品牌確實是從同一條美妝代工廠里的生產(chǎn)線生產(chǎn)出來的，可以達到相似的使用效果。

但其實，國貨美妝品牌并不只想成為“大牌平替”，美妝代工廠也沒有大家想的那么神秘，它一直是中國制造的重要領(lǐng)域。近些年在消費者看不到地方，整個美妝行業(yè)，包括美妝品牌和代工廠，都在從“中國制造”向“中國優(yōu)勢制造”升級蝶變。

01.代工廠的存在是國貨美妝崛起的大功臣

過去幾年，國貨美妝品牌能在國內(nèi)迅速崛起，美妝代工廠是最大的功臣之一。

根據(jù)《美妝行業(yè)的代工市場洞察報告》，從2012—2018年，中國化妝品市場規(guī)模增長約5%—10%，同期化妝品代工市場增長維持在14%—24%之間，始終高于化妝品市場的增速。

圖源：《美妝行業(yè)的代工市場洞察報告》

目前，除了部分頭部國貨美妝品牌擁有自建供應(yīng)鏈外，大多數(shù)品牌采用的是代加工模式。對此我們不需要太過驚訝，從本質(zhì)上來說，這是中國制造的一種勝利。

成熟的代工廠有完整的供應(yīng)鏈，可以讓一大批不具備生產(chǎn)實力的小品牌省去高昂的自建供應(yīng)鏈費用，而且有時候代工廠能研發(fā)出具有前瞻性的產(chǎn)品，可以幫助小品牌快速占領(lǐng)細分市場。

而且就算是有實力的品牌，也總有一些品類是自己不擅長生產(chǎn)的，代工廠就可以幫上忙。

根據(jù)安信證券的數(shù)據(jù)，當品牌處于初創(chuàng)階段，資金和精力有限的情況下，就會大量尋求代工，比如HFP、WIS、紐西之謎等，代工比例接近100%。如果是成熟品牌，它們對產(chǎn)品自主性、原創(chuàng)性、品質(zhì)穩(wěn)定的要求會比較高，就會自建供應(yīng)鏈，少數(shù)特定品類或者特定時段才會用到代工，比如上海家化、伽藍集團等公司旗下的護膚品牌代工比例大概在40%以下。

品牌壯大變成跨國公司之后，就會策略性地去尋求代工，比如雅詩蘭黛、資生堂等公司旗下的非核心品牌代工比例就會比較高。

根據(jù)安信證券的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2023年，外資大牌、成熟國產(chǎn)品牌、新銳品牌的代工比例分別是42%、22%和100%。預(yù)計到2023年，我國化妝品代工市場的規(guī)模將達到358億，復(fù)合年均增長率是17%。

圖源：安信證券

02.美妝代工廠的三種模式以及它的一點不甘心

過去幾十年，我國的美妝代工廠也在與時俱進，并發(fā)展出了3種商業(yè)模式，來應(yīng)對行業(yè)格局的變化。

◎ 第一種是OEM（來料加工），美妝品牌有自己的核心技術(shù)和產(chǎn)品配方，當生產(chǎn)能力不足時，它們會通過合同訂購的方式委托代工廠生產(chǎn)，然后貼上自己的品牌商標銷售。一般大品牌會選擇OEM合作。

◎ 第二種是ODM（全套產(chǎn)品開發(fā)），美妝品牌可以提出對產(chǎn)品的功能、性能要求或者是提供產(chǎn)品的構(gòu)思，代工廠會完成產(chǎn)品配方、包裝設(shè)計到后期維護的全套服務(wù)，幫助美妝品牌把他們腦海中的設(shè)想變成現(xiàn)實。美妝品牌則重點負責(zé)市場運作和產(chǎn)品營銷。一般新銳品牌會比較喜歡ODM合作。

◎ 第三種模式是OBM（代工廠經(jīng)營自有品牌），很多美妝品牌在找代工廠之前會貨比三家，優(yōu)先選擇成本低的，很多代工廠只能賺個辛苦錢。所以最近幾年它們準備扶持自有品牌，親自下場跟客戶搶生意了。

目前美妝代工廠里的龍頭企業(yè)主要是韓國科絲美詩、韓國科瑪、意大利瑩特麗，以及我們國內(nèi)的諾斯貝爾。這些代工企業(yè)進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，有豐富的配方儲備，可以滿足美妝品牌各式各樣的生產(chǎn)需求。比起其他小代工廠只擅長做口紅或者做凍干粉來說，實力要強大得多。

某美妝企業(yè)生產(chǎn)基地

我國的美妝代工龍頭諾斯貝爾雖然名號響當當，但跟科絲美詩、科瑪、瑩特麗相比，實力還是有點差距。根據(jù)2019年的財報顯示，諾斯貝爾的營收是21.8億元，科絲美詩、科瑪是它的好幾倍。此外，諾斯貝爾的研發(fā)費用率是3.3%，而科瑪是7.12%，科絲美詩是4.36%，還有進步空間。

03.追求優(yōu)勢制造，代工廠和美妝品牌都需再努力

靠著美妝代工廠強大的“中國制造”能力，國貨美妝品牌取得了階段性的勝利，那么下一步就是要走好“優(yōu)勢制造”這步棋。

根據(jù)十四五規(guī)劃，未來五年的政策重點方向是科技創(chuàng)新 制造強國。招商證券也認為，未來五年，世界舞臺的中心應(yīng)該是具備全球競爭優(yōu)勢的中國制造業(yè)。

那么美妝行業(yè)的優(yōu)勢制造，不僅要體現(xiàn)在代工廠的升級上，也要體現(xiàn)在美妝品牌自建科研和供應(yīng)鏈上。

目前我們的美妝代工廠走的是成本競爭路線，利潤薄，話語權(quán)不高，未來我們大概率會像韓國一樣，走技術(shù)競爭路徑，出現(xiàn)寡頭級別的代工廠。所以中國的美妝代工廠們需要在優(yōu)勢制造上加快布局，增強競爭力。

對于美妝品牌而言，目前市場上存在著一系列倒推它們自建科研和供應(yīng)鏈的因素。

第一個因素是產(chǎn)品的同質(zhì)化。中國資深化妝品配方師殷傳江曾表示：“化妝品電商品牌里，擁有自己配方師的掰著指頭就可以數(shù)得過來?！币馑季褪呛芏嘈落J美妝品牌沒有自己的研發(fā)中心和核心技術(shù)配方，完全依賴代工廠。這可能會導(dǎo)致代工廠把同一個成熟配方稍作更改，給予到各個品牌。消費者一旦得知自己花50塊錢和花200塊錢買的產(chǎn)品，材料和配方本質(zhì)上是一樣的，換湯不換藥，體驗就會非常差。

第二個因素是目前中國美妝代工廠的集中度很低，根據(jù)青眼情報的數(shù)據(jù)，諾斯貝爾的市場占有率大約是3.65%，中小型代工廠則占到90%以上的份額。所以大多數(shù)美妝品牌是跟中小型代工廠合作的，質(zhì)量難以保證。

在這些因素的影響下，有實力的美妝品牌會選擇自建科研和供應(yīng)鏈。

比如韓束背后的上美集團早在2006年就建立了自己的工廠，目前在上海、日本有兩大科研中心兩大供應(yīng)鏈，擁有自有專利、自有配方和自有原料技術(shù)。最近站在涂抹式面膜的風(fēng)口，韓束就和李佳琦深度合作，推出了一款有創(chuàng)意的新產(chǎn)品——韓束情緒小膠囊面膜，很受消費者的喜愛。

韓束情緒小膠囊面膜

韓束表示：“自建科研能夠在配方上反復(fù)打磨、反復(fù)測試，不僅要滿足用戶的實際需求，還要找到造成用戶體驗感不佳的那個變量，去改良它，一個配方的打磨要歷時1—3年的時間；自建供應(yīng)鏈能夠保證產(chǎn)品原料、每個步驟、添加量都可追溯，確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。這些優(yōu)點是代工廠很難實現(xiàn)的，所以哪怕自建科研、自建供應(yīng)鏈投入巨大，但為了生產(chǎn)出更具創(chuàng)新、更具優(yōu)勢的好產(chǎn)品，這一切的付出都是值得的?！?/p>

上美集團上海科研中心

04.總結(jié)

中國美妝行業(yè)從“中國制造”向“中國優(yōu)勢制造”進化已經(jīng)勢不可擋，韓束給整個行業(yè)起到了很好的示范作用。

最近，韓束跟中國國家游泳隊官方成為了合作伙伴，我們對此很是驚訝，為何一個美妝品牌會選擇和中國國家游泳隊合作。

韓束表示：“我們想要傳達一種精神，就是我們對產(chǎn)品精益求精的態(tài)度，跟運動員的精神是相似的，目的都是為了超越過去的自己，以及超越跟我們在同一個舞臺競技的同行。

在這個不懈努力的過程中，我們也許不會成為那個領(lǐng)獎臺上拿獎牌的唯一冠軍，但在努力向著優(yōu)勢制造前進的每一刻，我們認為我們已經(jīng)是冠軍了?！?/p>

當然，光是自己在前進是不夠的，體育競技的精神需要傳承，美妝行業(yè)的進步需要有人帶領(lǐng)。正如上美集團副總裁劉明所說：“Made in China已無需再向世界證明，Brand in China仍需被世界看見，我們愿意身先士卒，積極推動中國美妝行業(yè)品質(zhì)的全面提升，打破國外供應(yīng)商高價壟斷技術(shù)、原料的局面，一起走向“優(yōu)勢制造”并向“中國創(chuàng)造”邁進。