雷軍兌現(xiàn)“股價(jià)翻倍”承諾。

作者 | 永恩

編輯 | 凱恩

2018年7月9日，小米集團(tuán)在香港證券交易所正式掛牌上市。

作為創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)，上市當(dāng)日，雷軍在慶功宴上稱“要讓在上市首日買入的投資者股價(jià)翻一倍”?？墒窃诖撕蟮膬赡昀铮∶坠蓛r(jià)并沒有如愿實(shí)現(xiàn)上漲，反倒是一直在低位徘徊，被媒體調(diào)侃為“年輕人第一支套牢的股票”。

圖片來(lái)源：微博@財(cái)經(jīng)網(wǎng)

2021年1月4日，雷軍當(dāng)時(shí)“吹的牛”實(shí)現(xiàn)了，小米集團(tuán)開盤報(bào)33.6港元，隨后一路高漲，盤中最高35.4港元，較當(dāng)年17港元的發(fā)行價(jià)翻倍。截至當(dāng)日收盤，報(bào)收35.25港元，單日漲幅6.17%，總市值約8878億港元。

對(duì)于這波漲勢(shì)，有業(yè)內(nèi)人士分析稱或與日前發(fā)布的“小米11”有較大關(guān)系。小米11是小米去年12月底發(fā)布的全新高端機(jī)型，售價(jià)3999元起，搭載了2K+120Hz三星顯示屏和高通驍龍888芯片等一線配置。

戰(zhàn)略級(jí)新品發(fā)布，或多或少都會(huì)對(duì)上市公司股價(jià)產(chǎn)生些影響，但是這樣的大漲對(duì)于小米本身是否是件好事，還有待商榷。

“屌絲”逆襲

進(jìn)入2020年以來(lái)，小米股價(jià)就走進(jìn)了“慢?！眳^(qū)間。

圖片來(lái)源：東方財(cái)富（2021.01.04收盤價(jià)）

自2020年1月起小米股價(jià)開始呈現(xiàn)波動(dòng)上升態(tài)勢(shì)，1月3日收盤價(jià)僅為10.9港元，到了今年1月4日這個(gè)價(jià)格變?yōu)?5.26港元，一年內(nèi)翻了三倍。

股價(jià)逆襲背后，小米集團(tuán)手機(jī)市占率也實(shí)現(xiàn)了逆襲。據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner的報(bào)告顯示，2020年三季度小米手機(jī)出貨量為4440萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)34.9%，占據(jù)了全球12.1%的市場(chǎng)份額，是全球第三大手機(jī)廠商，排名比蘋果還要靠前。

提到小米的成功就不得不講一下“性價(jià)比”，小米的成長(zhǎng)路徑可謂成也性價(jià)比敗也性價(jià)比，由于早期價(jià)格定位較低，所以被友商稱為“屌絲機(jī)”。不過雷軍似乎對(duì)這一稱呼也較為認(rèn)可，在早年采訪中，雷軍曾提到過“得屌絲者得天下，我靠'紅米手機(jī)’得天下?！钡难哉摗?/span>

反倒是近日有小米高管因一時(shí)口誤說(shuō)了句“得屌絲者得天下”而丟了飯碗。

去年11月21日，小米高管王嵋在2020中國(guó)人力資源管理年會(huì)上表示：“小米認(rèn)為未來(lái)的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。”“得屌絲者得天下”這句話一出，米粉直接炸鍋了，該言論進(jìn)一步發(fā)酵后，小米給出了處理結(jié)果，批準(zhǔn)王嵋“請(qǐng)辭”。

短短數(shù)年間，小米高管的口徑從“承認(rèn)屌絲”到“唯恐避之不及”或許是急于撕下“屌絲”標(biāo)簽的表現(xiàn)。

事實(shí)上為了擺脫“屌絲”的陰影，小米近年來(lái)一直在努力提高產(chǎn)品價(jià)格，試圖用價(jià)格塑造“高端形象”。

起初小米的旗艦機(jī)型起步價(jià)均為1999元（包括小米1、小米2、小米3、小米4、小米5），小米6的起步價(jià)提高到2499元，小米8起售價(jià)漲到2699元，小米9起步價(jià)變?yōu)?999元，小米10起售價(jià)進(jìn)一步增加到3999元，頂配達(dá)到 5999 元。僅從價(jià)格角度來(lái)看，近幾年幾乎每代小米產(chǎn)品都有不同幅度提升，但似乎一直沒有擺脫“屌絲范疇”。

雷軍也曾表示，要解決大眾對(duì)小米只做“中低端”的誤解，只有一種解決辦法，那就是“做大家理解的高端手機(jī)，就是賣得貴，小米產(chǎn)品只有在貴的價(jià)格立住了，才能得到認(rèn)可”。

小米人為的用價(jià)格給自己用戶分層，也引來(lái)不少質(zhì)疑，微博上就有網(wǎng)友的調(diào)侃：“以前沒錢買小米，現(xiàn)在沒錢買小米?！?/span>

高價(jià)不等于高端

上文提到，小米的幾代旗艦機(jī)型價(jià)格一路水漲船高，最新款小米11的售價(jià)依舊接近4000元檔位，但高價(jià)就真的等于高端嗎？

顯然“貴”是無(wú)法與高端完全劃上等號(hào)的，雷軍其實(shí)自己也在思考什么是高端手機(jī)，他說(shuō)“大家理解的高端手機(jī)是什么？是賣得貴嗎？我不知道。但是，我想小米產(chǎn)品只有在貴的產(chǎn)品中立住，大家才能真正認(rèn)可我們做出的努力?！?/span>

一般來(lái)講，大眾口中的高端手機(jī)指的是國(guó)內(nèi)定價(jià)3000元以上，國(guó)外定價(jià)300歐元以上的產(chǎn)品。

從這一售價(jià)來(lái)看，小米距“高端”還有不少距離。小米集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度小米智能手機(jī)的ASP（手機(jī)平均售價(jià)）為1022.3元，盡管同比增長(zhǎng)14.7%，但距離3000元的高端定位還差了兩個(gè)ASP。

從銷量來(lái)看，截至2020年前十個(gè)月，小米的高端機(jī)在全球銷量超過800萬(wàn)臺(tái)。而來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度小米的智能手機(jī)出貨量為1.045億臺(tái)，雖然兩組數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)周期有所差別，但是粗略算來(lái)，小米的高端機(jī)型在整體銷量中占比仍是個(gè)位數(shù)。

為了樹立小米的高端形象，管理層也花了不少功夫。先是將紅米R(shí)edmi獨(dú)立拆分，讓其主攻電商市場(chǎng)和性價(jià)比，而小米品牌則向高端轉(zhuǎn)型。但這一策略也在一定程度上導(dǎo)致了小米和紅米R(shí)edmi的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

紅米分拆后發(fā)布的Redmi K20 Pro（6G+128G版本）售價(jià)2599元，與當(dāng)時(shí)主打的小米9（6G+128G版本）僅相差400元，這很可能讓原本就追求性價(jià)比的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投K20 Pro，從而與小米9爭(zhēng)搶客群。

而Redmi K20 Pro又很難直接對(duì)標(biāo)榮耀V20、OPPO R17、VIVO X27等機(jī)型，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都是所在品牌的旗艦機(jī)型。這就造成一個(gè)十分尷尬的局面，即Redmi K20 Pro對(duì)競(jìng)品殺傷力不足，但卻截胡了自家兄弟小米9的訂單。

無(wú)獨(dú)有偶，Redmi K30（5G）入門價(jià)1999元，與官網(wǎng)在售的小米10青春版（5G）售價(jià)完全相同，消費(fèi)者仍舊需面臨二選一的難題。

第二步，小米又請(qǐng)來(lái)手機(jī)圈名人楊柘出任中國(guó)區(qū)CMO。楊柘曾在摩托羅拉、蘋果、三星、華為等多家手機(jī)公司擔(dān)任高管，其最出名的項(xiàng)目是為華為Mate7打造了“爵士人生”標(biāo)語(yǔ)，使得Mate系列名聲大噪，也逐漸奠定了Mate高端的形象。

楊柘入職小米，一度被認(rèn)為可以擔(dān)起小米高端化的重任，但不到半年時(shí)間，楊柘對(duì)外宣布卸任小米中國(guó)區(qū)CMO職位，轉(zhuǎn)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷顧問。有媒體報(bào)道稱，楊柘轉(zhuǎn)崗實(shí)則因?yàn)楣ぷ餍Ч吹玫嚼总娬J(rèn)可，未給小米品牌帶來(lái)明顯變化。

一番努力下，小米的“高端夢(mèng)”似乎越來(lái)越難。

據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國(guó)600美元(約合人民幣3800元)以上價(jià)位段智能手機(jī)中，華為以44.1%的份額排名第一，蘋果以44%的份額排名第二，二者相加占據(jù)近九成市場(chǎng)份額，小米僅占4%市場(chǎng)份額。

這應(yīng)該是雷軍和一眾高管最不想見到的結(jié)果，在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇的演講中雷軍就說(shuō)，“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的。”

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，中低端用戶是當(dāng)今小米手機(jī)的基本盤，他們占據(jù)著小米用戶的絕大部分，即便小米手機(jī)的單價(jià)節(jié)節(jié)走高，但“性價(jià)比”這個(gè)從10年前就定下的小米基因到今天還是無(wú)法真正甩掉。

用股價(jià)正名后，小米需要注意什么？

對(duì)于剛從“套牢”中解套的年輕人而言，小米的股票或許值得繼續(xù)投資，但是從企業(yè)價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，用股價(jià)給自己“正名”后，小米要做的還有很多。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里小米的口號(hào)都是“為發(fā)燒而生”，言外之意就是選用了足夠“發(fā)燒級(jí)”的配置，也正式從那時(shí)起，小米一直被質(zhì)疑“堆疊硬件”。

從小米11系列搭載驍龍888處理器、康寧大猩猩玻璃Victus屏幕、Wifi6上網(wǎng)、聯(lián)手哈曼卡頓打造音響系統(tǒng)、55W閃充等多個(gè)首發(fā)級(jí)別配件可以看出，小米仍在延續(xù)以往的老路。

但小米始終無(wú)法回避的一個(gè)問題是，單純的依靠硬件堆疊是無(wú)法和蘋果、華為等一線品牌進(jìn)行對(duì)抗的。即便小米現(xiàn)在有自己的賣點(diǎn)、有自己的用戶群、也有自己配套的IoT產(chǎn)品，但在接近紅海的手機(jī)市場(chǎng)里，擁有技術(shù)壁壘才是立于不敗之地的不二法門。

以手機(jī)中最核心的配件CPU為例，蘋果、華為都有自己的CPU，而小米只能選擇用高通的，說(shuō)它被扼住喉嚨也不為過。此前，小米就吃過這個(gè)虧，2015年小米信心滿滿的推出搭載驍龍810的旗艦機(jī)型小米note頂配版，但是由于810的發(fā)熱較為嚴(yán)重，導(dǎo)致這一被視為小米第一款高端機(jī)型的產(chǎn)品無(wú)辜躺槍，口碑嚴(yán)重下滑。小米6也曾因?yàn)轵旪?35的產(chǎn)能不足問題，一再延期發(fā)布。

未來(lái)，在遇到不可控的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，被高通扼住咽喉的小米恐難以自拔。

而在5G市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上面，小米也不占優(yōu)勢(shì)。2020年三季度數(shù)據(jù)顯示華為以69%的占有率遙遙領(lǐng)先，第二三名是VIVO和OPPO，小米市占率僅3.5%，這一數(shù)據(jù)可以從側(cè)面證明技術(shù)積累對(duì)于一家手機(jī)企業(yè)的重要性。

或許是自知在技術(shù)上處于劣勢(shì)，小米近些年在營(yíng)銷上可謂煞費(fèi)苦心。財(cái)報(bào)顯示，2019年至今，小米手機(jī)的銷售及分銷成本波動(dòng)上升，2020年三季度銷售費(fèi)用94.49億元，較去年同期大幅增長(zhǎng)41.5%。這幾年小米還聘請(qǐng)了、王源、王一博、古力娜扎等頂流明星，代言費(fèi)和廣告費(fèi)想不在少數(shù)。

另外多位高管也是親自參與營(yíng)銷，雷軍微博粉絲超2300萬(wàn)，本人就是超級(jí)大V，每每在微博上一句話就能登上熱搜；盧偉冰在加盟小米之前，微博每個(gè)月更新不過2-3條，現(xiàn)如今已保持日更許久，且每天都要發(fā)多條，以至于有那么兩天沒發(fā)微博網(wǎng)友一度懷疑他去“憋大招”造新機(jī)器了；去年入職的副總裁常程也是科技領(lǐng)域頂級(jí)KOL，參與搭建過聯(lián)想手機(jī)社區(qū)，有一眾死忠粉，還因?yàn)楣_致道歉把小米送上熱搜。

雖然營(yíng)銷打得火熱，但商業(yè)的核心還是要回歸本質(zhì)——賺錢。雷軍曾在多個(gè)場(chǎng)合指出小米的綜合利潤(rùn)不會(huì)超過5%，如有超出部分將全部返還給用戶，小米靠的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)占比并不高，2020年三季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收58億元，過去一年里這個(gè)數(shù)字也基本維持在58左右，并無(wú)大幅度增長(zhǎng)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)率也有所下降，2020年三季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為34%，環(huán)比下降了12個(gè)百分點(diǎn)。

未來(lái)，小米若想股價(jià)長(zhǎng)紅，核心是要塑造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)板塊，給資本市場(chǎng)以更大的想象空間。因?yàn)閺氖謾C(jī)等硬件產(chǎn)品的銷量來(lái)看，未來(lái)很難再出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，或者說(shuō)想要獲得增長(zhǎng)需要投入更多人力物力，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不能為股價(jià)提供繼續(xù)上漲的支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)雖然毛利率高，占比又太低，撐不起高利潤(rùn)的預(yù)期。

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