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1月份，在首批國(guó)產(chǎn)Model 3交付的現(xiàn)場(chǎng)，特斯拉掌門人馬斯克興奮地手舞足蹈，還主動(dòng)要求來點(diǎn)音樂，然后他脫掉外套，開心地隨音樂扭動(dòng)，以慶祝上海超級(jí)工廠實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。 馬斯克的開心不難理解。從2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，整整6年過去。特斯拉電動(dòng)汽車?yán)洗蟮奈恢貌豢珊硠?dòng)，還順便帶起來了大批國(guó)貨之光——蔚來、小鵬、威馬等自造電動(dòng)車。現(xiàn)階段，特斯拉之于國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車，仍是碾壓的存在。在疫情陰影籠罩下的一季度，特斯拉完成了近 10.3 萬輛電動(dòng)汽車的產(chǎn)量，8.84萬輛的交付量。這是特斯拉有史以來最好的一季度成績(jī)。其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了1.67萬輛。這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車頭部玩家一年的交付量。不光是產(chǎn)量，今年以來，美股幾度熔斷，但特斯拉的股價(jià)逆市上漲，還一度達(dá)968.99美元，比去年6月的最低點(diǎn)178.97美元增長(zhǎng)441%。今年一季度，特斯拉營(yíng)收為59.8億美元，利潤(rùn)達(dá)1600萬美元，遠(yuǎn)高于此前的分析師預(yù)期。這很大原因得益于上海超級(jí)工廠的盈利水平提高和政策性積分銷售收入增加。從最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)遇冷，到在上海建立超級(jí)工廠，實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，且銷量位居中國(guó)第一，特斯拉如何做到？究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉是真正意義上成功把電動(dòng)車帶入中國(guó)，又認(rèn)真耕耘市場(chǎng)本地化的外國(guó)玩家。2014年特斯拉進(jìn)入中國(guó)可以說是轟動(dòng)性的消息，包括雷軍在內(nèi)一批互聯(lián)網(wǎng)大佬都是第一批拿到Model X的用戶。馬斯克本人非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)，當(dāng)即就表露出以后可能在中國(guó)建廠本地化生產(chǎn)的想法。然而，在特斯拉最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的兩年多時(shí)間里，充電難一直是困擾車主的一大難題。首批Model S交付前，特斯拉團(tuán)隊(duì)注意到，由于電流不穩(wěn)定，通過便攜式充電線用家用電源充電在中國(guó)行不通。當(dāng)時(shí)的特斯拉給出的解決方案是免費(fèi)為車主提供壁掛式充電器，在自家或者小區(qū)內(nèi)完成充電。彼時(shí)的特斯拉在滿電的情況下，續(xù)航里程為500公里。即便每個(gè)車主都在自家安裝了充電裝置，開特斯拉在中國(guó)長(zhǎng)途旅行仍然是不太可能的事。在美國(guó)，特斯拉主要依靠超級(jí)充電站，99%的美國(guó)人都處于超級(jí)充電站240公里范圍內(nèi)。然而進(jìn)軍中國(guó)一年半，特斯拉只有3座超級(jí)充電站，分別位于北京和上海。而這3座超級(jí)充電站僅有太陽能電池板，不具備儲(chǔ)能電池，達(dá)不到光伏充電的標(biāo)準(zhǔn)配置。這意味著，充電車輛增多、光照不強(qiáng)的情況下，超級(jí)充電站無法滿足多輛車的充電需求。依靠電網(wǎng)供電是特斯拉的必經(jīng)之路。和很多高傲強(qiáng)勢(shì)的外企一樣，特斯拉在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一兩年里“水土不服”。馬斯克曾口出狂言“超級(jí)供電站可獨(dú)立于電網(wǎng)”，這被媒體解讀為特斯拉在中國(guó)的行動(dòng)可能繞開國(guó)家電網(wǎng)，自建充電體系。當(dāng)時(shí)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》曾報(bào)道，中國(guó)電動(dòng)車充電、換電都有初步完善的標(biāo)準(zhǔn)，特斯拉的充電體系在標(biāo)準(zhǔn)之外，大范圍建設(shè)很難成行。后來，電動(dòng)車充電新國(guó)標(biāo)出臺(tái)前，國(guó)家電網(wǎng)曾建議其采用中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，但被特斯拉拒絕了。國(guó)家電網(wǎng)啟動(dòng)“2014年高速公路城際快充網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”，計(jì)劃招標(biāo)332套整車充電樁，安裝在高速公路沿線。但是，這些設(shè)備并不兼容特斯拉。在大型公用充電設(shè)備沒有到位的一兩年時(shí)間里，特斯拉官方表示超9成車主都在家充電滿足續(xù)航。這種方式車主會(huì)喜歡嗎？并不見得?！堕L(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道過車主對(duì)特拉斯充電難的抱怨：“行程超過1萬公里，卻從來沒跑過長(zhǎng)途，因?yàn)楦咚偕蠜]有充電站?！?/span>直到2016年初，負(fù)責(zé)人已經(jīng)換了好幾屆，特斯拉在中國(guó)仍不見起色。最后，特斯拉宣布采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)家電網(wǎng)和解。畢竟，不和國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)手，車輛技術(shù)再先進(jìn)，設(shè)計(jì)再酷炫，特斯拉行駛在高速公路，仍然仿若置身孤島。在建設(shè)超級(jí)充電站的同時(shí)，特斯拉一直沒有放棄建設(shè)目的地充電站的努力。也就是在寫字樓、商圈的停車場(chǎng)建造公用充電樁，企圖通過商業(yè)用電系統(tǒng)的強(qiáng)電流讓車主逛街、辦公的間隙把車充滿電。2014年，特斯拉在北京與與銀泰和SOHO達(dá)成了的目的地充電樁合作計(jì)劃。這一模式受到的阻力比超級(jí)充電站小得多，很快推進(jìn)開來。因?yàn)槟康牡爻潆娨欢ǔ潭壬峡梢源碳ぼ囍髟谏倘Φ南M(fèi)。同時(shí)，商業(yè)用電系統(tǒng)的強(qiáng)電流比較穩(wěn)定，足以滿足特斯拉的充電需求。至此，特斯拉產(chǎn)品在中國(guó)銷售的最基本挑戰(zhàn)——充電難問題終于初步解決。通過超級(jí)充電站解決跨城市旅行，目的地充電解決室內(nèi)通勤，自家充電完成最后一道屏障。截至2020年1月，特斯拉已經(jīng)在中國(guó)建立了300座超級(jí)充電站，遍布除青海、新疆、西藏外的31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，擁有2300多個(gè)超級(jí)充電樁。此外，還有2100多個(gè)目的地充電樁。在建設(shè)電樁中，與中國(guó)市場(chǎng)打交道的過程讓特斯拉不得不放下強(qiáng)硬的態(tài)度，真正去做本地化這件事。 上海超級(jí)工廠實(shí)現(xiàn)量產(chǎn) 在特斯拉強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)的那幾年，一系列國(guó)家政策給予電動(dòng)汽車大批補(bǔ)貼，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車創(chuàng)業(yè)者們也看到了巨大的機(jī)會(huì)，蓄勢(shì)待發(fā)。蔚來、小鵬、理想、威馬都在2014、2015年相繼成立。然而，被寄予厚望的特斯拉兩年間在中國(guó)的銷售量都在4000以下，馬斯克對(duì)這個(gè)數(shù)字顯然并不滿意。本土生產(chǎn)可享受國(guó)家補(bǔ)貼，還能免去高昂的關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)用，中國(guó)的勞動(dòng)力也比美國(guó)低很多，因此，特斯拉本地建廠勢(shì)在必行。 相比于實(shí)現(xiàn)全國(guó)性充電網(wǎng)絡(luò)所花費(fèi)的數(shù)年時(shí)間，特斯拉上海工廠從2019年建廠到交付第一輛Model 3只用了357天，并且是世界上除了美國(guó)弗里蒙特工廠外第二個(gè)出產(chǎn)整車的工廠。這大約可以被看作特斯拉成功深入中國(guó)本地化的重要標(biāo)志?？焖俳◤S，招募中國(guó)工人，與本地供應(yīng)商合作，為產(chǎn)品加入“中國(guó)元素”，特斯拉“快穩(wěn)準(zhǔn)”地開啟本地化產(chǎn)車之路。在本土供應(yīng)商合作上，目前，寧德時(shí)代已成為特斯拉的電池供應(yīng)商，將在2020年7月1日至2022年6月30日為Model 3和Model Y提供磷酸鐵鋰電池；均勝電子再次獲得了特斯拉2.2億元的訂單，為Model 3和Model Y車型提供方向盤、安全氣囊等。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，特斯拉也在功能方面盡可能多地考慮中國(guó)受眾的喜好。據(jù)騰訊科技報(bào)道，特斯拉宣布今年Q1將為中國(guó)車主升級(jí)新的娛樂功能，包括斗地主、麻將、升級(jí)，并上線優(yōu)酷和嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)，這些娛樂項(xiàng)目在靠邊停車后便可以進(jìn)行。當(dāng)然，這些消息都比不上國(guó)產(chǎn)Model 3批量交付與降價(jià)，來得令人興奮。今年1月7日，在特斯拉上海超級(jí)工廠，國(guó)產(chǎn)版Model 3以最終售價(jià)不到30萬人民幣的價(jià)格正式交付，堪稱“史上最便宜”的特斯拉。不同于高端系列Model S/X系列動(dòng)輒上百萬，Model 3基礎(chǔ)款35萬多的價(jià)格顯得親民許多。更何況，國(guó)產(chǎn)的Model 3整車價(jià)格下調(diào)至32萬，在此基礎(chǔ)上還能享受24750元的新能源補(bǔ)貼，最終價(jià)格將低于30萬。而這背后當(dāng)然得益于特斯拉在中國(guó)建廠、重組供應(yīng)鏈的努力。據(jù)車云網(wǎng)報(bào)道，理想汽車創(chuàng)始人李想曾公開表示過特斯拉中國(guó)的毛利率超過30%，遠(yuǎn)超全球25%的平均水平。今年3月，外媒報(bào)道上海特斯拉超級(jí)工廠Model 3的周產(chǎn)量達(dá)到了3000輛。如果沒有疫情的影響，年產(chǎn)15萬輛的目標(biāo)看來是可行的。然而最近上海超級(jí)工廠在五一長(zhǎng)假結(jié)束后停工至9日，這與零部件供應(yīng)鏈不足有很大關(guān)系。在海外新冠肺炎疫情形勢(shì)仍然嚴(yán)峻的當(dāng)下，2月10日復(fù)工的上海工廠成了全球唯一合規(guī)生產(chǎn)Model 3的特斯拉工廠，但其零部件大部分仍然依賴于國(guó)外供應(yīng)商，本地化率僅為30%。國(guó)外停工、零部件供應(yīng)不足導(dǎo)致上海工廠不得不暫緩進(jìn)度。特斯拉上海工廠方面年初曾表示，國(guó)產(chǎn)Model 3計(jì)劃年中實(shí)現(xiàn)70%的零部件國(guó)產(chǎn)率，年底則實(shí)現(xiàn)零部件全部國(guó)產(chǎn)化。如果推進(jìn)順利、零部件可以全部國(guó)產(chǎn)化，那么特斯拉的成本及售價(jià)將進(jìn)一步下降。就在最近，特斯拉簽訂了40億元貸款合同，用于上海工廠擴(kuò)建增產(chǎn)。在海外供應(yīng)鏈中斷的情況下，就近加快國(guó)內(nèi)零部件合作生產(chǎn)也不無可能。此前，馬斯克本人和上海市委書記還進(jìn)行了視頻通話，表示將繼續(xù)完善業(yè)務(wù)布局。 特斯拉開進(jìn)了薇婭直播間 如今，進(jìn)軍中國(guó)6年的特斯拉儼然已不是一副外來者的模樣。在摸清了市場(chǎng)規(guī)則和國(guó)人喜好之后，特斯拉敏銳捕捉到電商直播的中國(guó)特色。 今年4月，特斯拉正式登陸天貓開設(shè)旗艦店。這是特斯拉首次在第三方電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，不過目前僅有預(yù)約服務(wù)和特斯拉周邊售賣。搭上直播賣貨的順風(fēng)車，這被外界看作特斯拉在上海建廠之后本地化進(jìn)程的又一步大棋。在28日下午，一小時(shí)內(nèi)，特斯拉直播間引來近400萬人圍觀。而去年上海車展首日的客流量也只有20萬，一小時(shí)的直播相當(dāng)于開了20場(chǎng)車展。同一時(shí)間，特斯拉也出現(xiàn)在了“帶貨一姐”薇婭的直播間，不為賣車，1元的預(yù)約試駕體驗(yàn)券和馬斯克同款T恤為特斯拉賺足了眼球。其實(shí)早在2014年，特斯拉中國(guó)就策劃在雙十一期間與天貓合作，但賣車計(jì)劃最終因“破壞了原有的車輛交付規(guī)則”被總部叫停，馬斯克認(rèn)為不能違背官網(wǎng)直銷的原則。如今看來，這一原則仍然沒被打破，但特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)做本地化的決心、以及推陳出新的努力卻是有目共睹。2018年底注冊(cè)官方抖音賬號(hào)后，特斯拉如今已經(jīng)擁有近百萬粉絲。通過社交媒體、電商平臺(tái)做展示，最終導(dǎo)流至官網(wǎng)購(gòu)買的邏輯看起來很完美，既增加了話題度，也不用與第三方平臺(tái)分成。營(yíng)銷熱度始終不減，為應(yīng)對(duì)中國(guó)的具體情況，特斯拉還在銷售上進(jìn)行了更進(jìn)一步的本地化。在北上廣等需要搖號(hào)買車的城市，購(gòu)買特斯拉會(huì)有一系列政策福利，包括免費(fèi)新能源牌照、不限尾號(hào)行駛、享有專用停車區(qū)等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)熱潮中成長(zhǎng)起來的中產(chǎn)們來說，國(guó)產(chǎn)特斯拉無疑誘惑力巨大。目前，特斯拉在中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域的銷量穩(wěn)居第一。據(jù)外媒報(bào)道，今年3月份，特斯拉在中國(guó)的新車注冊(cè)量達(dá)到12709輛，與2月份的2314輛相比，環(huán)比增長(zhǎng)450%。這一數(shù)字是是蔚來汽車的8倍，是蔚來、威馬和小鵬汽車單月銷量總和的3.5倍。原因不難想象，自帶光環(huán)的特斯拉最低30萬以內(nèi)就可交付，其他國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車與之相比未免有些黯然失色。4月下旬，財(cái)政部最新出臺(tái)了電動(dòng)車補(bǔ)貼政策，補(bǔ)貼延遲兩年退出市場(chǎng)，并設(shè)置了30萬元以下的售價(jià)門檻。緊接著，特斯拉就宣布調(diào)低國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的定價(jià)，由32.38萬元降低至29.18萬元。再加上現(xiàn)有的兩萬元的補(bǔ)貼，只需27萬多就可以擁有Model 3，這下國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車的壓力可想而知。盡管蔚來、小鵬等實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)新能源汽車正不斷崛起，但品牌影響力與特斯拉仍然相差甚遠(yuǎn)。再加上這幾家與特斯拉的售價(jià)及目標(biāo)人群均有重合，長(zhǎng)期來看，特斯拉降價(jià)后，國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必將減少。據(jù)媒體報(bào)道，理想汽車創(chuàng)始人李想曾表示，特斯拉降價(jià)會(huì)對(duì)20萬元以上的國(guó)產(chǎn)車帶來巨大沖擊，很有可能把價(jià)格打壓至20萬元以下。而小鵬汽車CEO何小鵬也在微博坦言，“15萬-40萬元售價(jià)的電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)明顯加大”。但硬幣總有兩面，特斯拉頻繁降價(jià)也讓原本興沖沖購(gòu)買的車主不自覺地縮回了手。誰也不知道在今年7月份裝上寧德時(shí)代的電池后，特斯拉又會(huì)降價(jià)多少。剛剛過去的4月，特斯拉Model 3在中國(guó)的銷量驟降64%，只有3635臺(tái)，只比蔚來多不到500臺(tái)。不過，觀望的人未來大概率不會(huì)離開，只是在等待時(shí)機(jī)再出手。現(xiàn)在，面臨銷量下降危機(jī)的特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)還有另一重挑戰(zhàn)： 國(guó)產(chǎn)品牌們正雄心勃勃地奮力追趕。 4月，蔚來將獲得合肥政府70億元的投資，這讓蔚來的股價(jià)一度暴漲20%。當(dāng)月蔚來銷量同比增長(zhǎng)180.7%，交付3155臺(tái)，與國(guó)產(chǎn)特斯拉差距正在縮小。4月，理想累計(jì)交付新車超過2600輛，環(huán)比增長(zhǎng)近80%。截止到2020年3月為止，小鵬G3累計(jì)總交付量達(dá)到了16521臺(tái)，單月交付量則在1000上下。5月，威馬發(fā)布新車型，啟用蕭敬騰做代言人，在營(yíng)銷方面加足馬力。可以看出，新能源汽車的戰(zhàn)火燒得正旺，頭部玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。只是，作為新能源汽車“前浪”，在經(jīng)歷過“水土不服”，解決了充電難、本地化規(guī)模生產(chǎn)、銷售策略本土化之后，目前特斯拉在中國(guó)還沒有什么能打的對(duì)手。長(zhǎng)江商報(bào)《武漢特斯拉車主“傷心體驗(yàn)”之痛》投資界《特斯拉，開始屠殺造車新勢(shì)力》、《售價(jià)30萬元，國(guó)產(chǎn)特斯拉上路！馬斯克放言：全球都將開上“中國(guó)造”》新浪財(cái)經(jīng)《特斯拉充電將不會(huì)繞過國(guó)家電網(wǎng)》車云網(wǎng)《特斯拉4月銷量下降64%，等等黨終將一直勝利下去》
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