文 | 零壹

奧運(yùn)會(huì)開幕以來中國運(yùn)動(dòng)員屢創(chuàng)佳績，國內(nèi)觀眾的熱情似乎也比前兩屆高不少。打開微博熱搜，幾乎每天都是一連串的奧運(yùn)選手相關(guān)話題。

不管原因是日本時(shí)區(qū)更近賽程安排更符合觀眾習(xí)慣，還是民族情緒高漲，總之奧運(yùn)的收視數(shù)據(jù)確實(shí)火爆。自7月23日東京奧運(yùn)會(huì)開幕以來，CCTV-5已經(jīng)連續(xù)10天收視份額位列上星頻道首位。據(jù)CSM全國測量儀數(shù)據(jù)，7月29日CCTV-5收視份額達(dá)到13.03%，創(chuàng)2005年以來頻道單天份額最高紀(jì)錄，與2016里約奧運(yùn)會(huì)同期均值相比，東京奧運(yùn)會(huì)期間CCTV-5收視份額漲幅達(dá)20%。

而作為央視自家的新媒體平臺(tái)，“央視頻”也在奧運(yùn)開幕后各項(xiàng)數(shù)據(jù)大增。7月25日央視頻APP累計(jì)下載量就突破了3億次，在蘋果應(yīng)用商店總榜和娛樂榜一度名列榜首，截止到7月31日，央視頻客戶端奧運(yùn)賽事總觀看量超15億次，單日視頻觀看量突破3億人次。

更值得一提的是，在奧運(yùn)前夕央視頻推出了自己的付費(fèi)VIP會(huì)員服務(wù)，會(huì)員數(shù)量在開賽一周突破百萬。但同時(shí)，“央視頻居然收費(fèi)了”也成了網(wǎng)民在微博、貼吧、知乎等社區(qū)吐槽的話題。站在行業(yè)角度來說，央視頻的VIP會(huì)員服務(wù)目前有哪些獨(dú)家權(quán)益？央視頻收費(fèi)的目標(biāo)是打造和優(yōu)愛騰一樣的視頻平臺(tái)商業(yè)模式體系嗎？

在用戶眼里，從“真香”到“變味”只有一步之遙

央視頻APP上線于2019年11月，定位是“中國首個(gè)國家級5G新媒體平臺(tái)”，基于“5G+4K/8K+AI”等全新技術(shù)打造，在內(nèi)容構(gòu)成上兼顧了短視頻、長視頻、直播等形態(tài)。當(dāng)下的央視頻APP是一個(gè)比較“復(fù)雜”的產(chǎn)品，主要內(nèi)容板塊可分為五個(gè)方面：

一，電視臺(tái)直播，包括央視CCTV各大頻道、北京、江蘇、湖南、浙江、東方等地方衛(wèi)視在內(nèi)的主要電視直播頻道都能在央視頻APP中收看；二，其他直播資源，包括大量央視、衛(wèi)視節(jié)目賬號(hào)直播、影視輪播等，還包括去年疫情期間以24小時(shí)火神山建設(shè)直播為觀眾所知的“慢直播”等；三，影視動(dòng)漫等資源，包括《大決戰(zhàn)》《覺醒年代》《衡山醫(yī)院》《斗羅大陸》《亮劍》等在播新劇、經(jīng)典老劇等；四，其他用戶上傳視頻，PGC用戶為主注冊“央視頻號(hào)”發(fā)布，如“郭杰瑞”等都會(huì)在央視頻發(fā)布視頻；五，央友圈，一個(gè)類似微博話題、知乎圈子的社交功能，個(gè)人用戶可參與感興趣的圈子進(jìn)行話題討論。

在VIP收費(fèi)服務(wù)之前，央視頻是用戶群里口口相傳的一個(gè)“神器”：沒有廣告，不需要登錄、高清晰度、央視衛(wèi)視直播資源和大量經(jīng)典影視劇一網(wǎng)打盡。

但在VIP業(yè)務(wù)上線之后，央視頻一下子就“沒那么香了”——奧運(yùn)會(huì)直播大部分都是VIP會(huì)員專屬內(nèi)容；CCTV8、CCTV6兩個(gè)電視劇、電影領(lǐng)域的熱門電視臺(tái)直播也成了VIP會(huì)員專屬內(nèi)容；電視劇方面，新劇如《大決戰(zhàn)》《衡山醫(yī)院》《斗羅大陸》，經(jīng)典劇如《瑯琊榜》《武林外傳》《漢武大帝》全是VIP專屬內(nèi)容。

價(jià)格上，央視頻178元一年、30元一個(gè)月的費(fèi)用也著實(shí)不便宜，年費(fèi)與優(yōu)愛騰大致持平，但30月的單月費(fèi)用基本比優(yōu)愛騰要高近一倍。在進(jìn)入付費(fèi)會(huì)員的商業(yè)市場后，除了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)短期的“付費(fèi)吸引力大戶”外，央視頻能拿得出手的常規(guī)內(nèi)容就明顯不夠給力了——

影劇綜等常規(guī)內(nèi)容儲(chǔ)備方面，央視頻內(nèi)容大都來自央視參與出品、采購播出的版權(quán)內(nèi)容，而這部分版權(quán)內(nèi)容幾乎全部在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等幾大視頻平臺(tái)有播出渠道。如央視頻VIP內(nèi)容2021年播出的新劇中，《大決戰(zhàn)》《衡山醫(yī)院》《逐夢藍(lán)天》都是愛優(yōu)騰幾大平臺(tái)聯(lián)播，《媽媽在等你》在芒果TV播出，《緊急公關(guān)》《斗羅大陸》則分別是優(yōu)酷、騰訊視頻參與出品的項(xiàng)目，而在數(shù)量上，央視頻2021年的會(huì)員劇總共只有9部。

電影方面央視頻的內(nèi)容目前更是捉襟見肘，VIP內(nèi)容庫里熱度排在前列的還是《夏洛特?zé)馈贰蹲俘垺贰缎安粔赫贰秳?dòng)物世界》等2018年以前的電影，2021年的院線新片一部也沒有，網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容更是空白。

30元/月的視頻VIP，這個(gè)價(jià)格的央視頻會(huì)員在奧運(yùn)會(huì)期間尚且說得過去，畢竟相當(dāng)于體育直播會(huì)員+影視內(nèi)容會(huì)員，但放眼市場，咪咕視頻同樣在大力推奧運(yùn)直播，相比之下卻是免費(fèi)觀看的，VIP用戶享有的是高清晰度；而等到奧運(yùn)會(huì)閉幕之后，會(huì)員服務(wù)的性價(jià)比將回歸到影劇綜等常規(guī)內(nèi)容的競爭上，而央視頻卻無法拿出“獨(dú)家內(nèi)容”來爭奪用戶流量。

從這一點(diǎn)來說，央視頻很難以現(xiàn)在的內(nèi)容儲(chǔ)備來擴(kuò)大付費(fèi)用戶規(guī)模。對視頻平臺(tái)而言，提升付費(fèi)規(guī)模的解決方式根本是提升會(huì)員性價(jià)比，提供更多優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容，那么問題來了，央視頻難道要加入內(nèi)容爭奪的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)日常？央視參與出品的大型電視劇，難道會(huì)在未來上央視頻獨(dú)播？

要解答這一問題，讀娛君認(rèn)為就要分析“央視頻”的目標(biāo)到底是什么了。

媒體融合時(shí)代下，做大央視頻是“不得不為”的方向

在2019年11月上線時(shí)，央視頻給用戶的感覺主要是將CCTV和衛(wèi)視等電視臺(tái)直播資源搬到了移動(dòng)端。除了電視臺(tái)之外的內(nèi)容，央視頻的目標(biāo)其實(shí)更接近快手抖音西瓜B站等短中視頻平臺(tái)，而非優(yōu)愛騰等以付費(fèi)會(huì)員制為主的視頻平臺(tái)。創(chuàng)作者入駐的“央視頻號(hào)”是早期的重要板塊，早在2019年9月，央視頻就正式向全社會(huì)發(fā)布了創(chuàng)作者招募計(jì)劃，邀請創(chuàng)作者加入央視頻號(hào)，打造“賬號(hào)森林”。

據(jù)當(dāng)時(shí)人民郵電報(bào)消息，央視推出“央視頻”客戶端的初衷，是為了改變原中央三臺(tái)所屬“兩微一端”“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”的現(xiàn)狀。而用更加簡單的話來說，央視在電視臺(tái)的競爭中面臨地方衛(wèi)視的強(qiáng)勢，電視媒體又在媒體渠道的競爭中落后于網(wǎng)絡(luò)媒體，如今網(wǎng)絡(luò)視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大流量池，各政府、主流媒體都在快手、抖音、微博等平臺(tái)開通了賬號(hào)，央視頻則想要為主流媒體傳播打造一個(gè)“自己的平臺(tái)”。

宋建武教授在2019年1月《縣級融媒體中心的歷史方位與路徑》的講說中曾這樣表示：“目前，我們從上到下，已經(jīng)意識(shí)到主流媒體缺少平臺(tái)的情況。可以說沒有一個(gè)主流媒體自主可控的平臺(tái)，就沒有主流媒體的一切。我們失去了平臺(tái)，就失去了話語權(quán)，失去了主流媒體在當(dāng)?shù)刈鳛樽钣袡?quán)威的信息樞紐的功能。沒有平臺(tái)，我們無法變現(xiàn)，面對各種經(jīng)營業(yè)務(wù)的下滑，包括用戶流失；沒有平臺(tái)，我們無法整合別人的內(nèi)容，反而我們的內(nèi)容被別人拿去變現(xiàn)。我們的主流媒體還能不能實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)輿論的功能？”

所以說，央視頻的上線，其實(shí)是“媒體融合”發(fā)展趨勢下的必然之舉。

但從上線到現(xiàn)在，客觀來說央視頻并沒能實(shí)現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域成為“主流平臺(tái)”的思路。雖然在央視頻號(hào)上線之初，一禪小和尚、李子柒、郭杰瑞等知名短視頻紅人都入駐了央視頻，但央視頻作為“視頻聚合平臺(tái)”的流量規(guī)模效應(yīng)并未形成，用戶并沒有形成“到央視頻刷短視頻”的心智。這些短視頻紅人同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上傳視頻，其中央視頻的數(shù)據(jù)恐怕是最低的——李子柒的央視頻號(hào)目前4.7萬粉絲，最新一期視頻播放量僅5000多次；郭杰瑞1.2萬粉絲，最新一期視頻播放量為2300多次。而在微博、B站、西瓜等平臺(tái)上，這些數(shù)字都要翻上百倍、千倍甚至萬倍。

這種狀態(tài)其實(shí)不難預(yù)料——在抖音、快手們用短視頻橫掃大批流量時(shí)，不知道有多少“短視頻平臺(tái)”奮起直追投入了海量的資本，央視雖然有主流媒體的優(yōu)勢，但想要造一個(gè)“自己的主流平臺(tái)”，從市場常規(guī)角度上來說也是難于登天的。

如果說以用戶上傳內(nèi)容為主的中短視頻打法難以贏得市場聲量，那么在影視綜為主的領(lǐng)域，央視相比之下還是有自己的優(yōu)勢的——其實(shí)每年爆紅的影視劇、紀(jì)錄片中，有大量都是央視參與出品的，只不過在過去這些內(nèi)容都只是簡單地作為版權(quán)內(nèi)容分銷給了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而已。

如果說央視有魄力日后在央視頻上加大投入，將央視出品內(nèi)容在平臺(tái)獨(dú)播，在這條賽道上并非全無機(jī)會(huì)，這其實(shí)和湖南衛(wèi)視大力做出芒果TV的初衷和路線是一致的——后者在創(chuàng)立之初堅(jiān)持了多年的“獨(dú)播”策略，大量將電視臺(tái)資源低成本供給了芒果TV這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，成功將后者培養(yǎng)成能在內(nèi)容端反哺衛(wèi)視的新生力量。

但對央視頻而言，還有一個(gè)“天時(shí)地利”的問題。芒果TV上線的2014年還是國內(nèi)視頻平臺(tái)商業(yè)化起步階段，整個(gè)媒體市場中的重心尚未完全轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)影劇綜內(nèi)容的主要來源其實(shí)仍然是已經(jīng)被各大電視臺(tái)采購的版權(quán)劇，這就大大降低了湖南衛(wèi)視早期在芒果TV采取獨(dú)播策略的成本，使得芒果TV能夠迅速累積起初始用戶。但在2021年，分銷至四大視頻平臺(tái)的版權(quán)收入已經(jīng)成為央視出品的大劇回收成本的重要來源，依靠獨(dú)播內(nèi)容自建平臺(tái)的成本壓力，與五六年前已經(jīng)不可同日而語。

所以在讀娛君看來，央視頻在奧運(yùn)會(huì)前夕推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，不失為一個(gè)趁機(jī)造勢、提升用戶滲透率的好機(jī)會(huì)。但在奧運(yùn)會(huì)過去后，央視頻的會(huì)員業(yè)務(wù)走向是撐場面的“架子”，還是真有市場競爭力的產(chǎn)品，就要看央視在自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“去向”上的選擇了。

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