【原】大廠“進(jìn)軍”劇本殺

刺猬公社 2021-08-05

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一魚多吃。

7月底，劇本殺行業(yè)接連出現(xiàn)資本動(dòng)作。

天眼查顯示，7月29日，劇本殺平臺(tái)小黑探發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本增加25％，新增閱文、金沙江創(chuàng)投等股東，持股比例各占10%。

同期，劇本殺品牌“推理大師”獲梅花創(chuàng)投千萬(wàn)級(jí)美元Pre-A輪融資，用于線下店擴(kuò)張、上游作者培養(yǎng)以及主持人孵化等業(yè)務(wù)。

從行業(yè)投融資情況來看，據(jù)某企業(yè)分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至7月15日，目前我國(guó)狼人殺、劇本殺相關(guān)的融資事件共計(jì)31起，涉及項(xiàng)目共14個(gè)，披露的融資總額超252.5億元人民幣?？v觀各項(xiàng)目的融資歷程，處于早期階段的品牌占據(jù)大多數(shù)。

在劇本殺市場(chǎng)百億、熱搜頻繁、門店井噴的另一端，是這一賽道野蠻生長(zhǎng)、高度內(nèi)卷、速生速死的泡沫與風(fēng)險(xiǎn)。隨著行業(yè)發(fā)展，大廠和投資方對(duì)于劇本殺的認(rèn)知與想象在不斷發(fā)生變化，這也直接影響著他們的“押注”思路與目標(biāo)選擇。

從觀望、試水、到正式入局，資本如何穿過劇本殺的重重迷霧，掌握核心資源與優(yōu)勢(shì)位置，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值？

流量有了，錢呢？

此次參投劇本殺平臺(tái)小黑探的金沙江創(chuàng)投，正是2018年7月線上劇本殺App我是謎的天使輪投資方。回看過去，2018年被稱為是劇本殺行業(yè)的“融資元年”，眾多資本紛紛下場(chǎng)，劇本殺App成了“香餑餑”。

梳理我是謎的發(fā)展與融資情況可以發(fā)現(xiàn)，這款A(yù)pp風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。2018年3月24日，我是謎小程序上線，上線首日涌入4700 多個(gè)用戶。6月完成APP公測(cè)，7月正式上線，2天內(nèi)沖到排行榜第9名，月活破萬(wàn)。9月份，我是謎官宣為熱門綜藝《明星大偵探》第四季官方指定社交推理App，又收獲一大波新流量，DAU接近10萬(wàn)，月活近45萬(wàn)。

明星大偵探第四季 & 我是謎

融資方面，我是謎在半年內(nèi)完成了三輪融資。2018年4月，新進(jìn)創(chuàng)投完成對(duì)我是謎首輪投資；同年7月，金沙江創(chuàng)投完成數(shù)百萬(wàn)元天使輪投資；同年11月，魔量資本完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，水漲船高。除我是謎以外，不少其他線上劇本殺App也在2018年完成了天使輪融資。2018年4月份，戲多多獲得由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青投資的數(shù)百萬(wàn)天使輪融資；同年5月，“戲精大偵探”獲得由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資；10月，百變大偵探完成數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。

受2020年疫情影響，線下實(shí)體劇本殺店暫停營(yíng)業(yè)，生存艱難，而線上App迎來第二次“井噴式”發(fā)展。大年初一，我是謎App因訪問人數(shù)暴增、系統(tǒng)崩潰登上微博熱搜，次日我是謎團(tuán)隊(duì)新增5臺(tái)服務(wù)器，但一小時(shí)不到系統(tǒng)再次預(yù)警。在這之后，我是謎又增加了20%的用戶。

線上劇本殺嘗到了流量爆發(fā)的甜頭，也迅速迎來業(yè)內(nèi)對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑。

首先是流量不穩(wěn)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在IOS應(yīng)用免費(fèi)排行榜排名中，我是謎在2020年1月28日達(dá)到第12名的峰值，之后便一路下滑，多數(shù)情況下維持在第600名到第900名之間。2021年春節(jié)期間App排名再度達(dá)至高峰，但也僅為第184名，難續(xù)輝煌。

其次是變現(xiàn)困難。線上劇本殺多為免費(fèi)App，主要通過用戶充值會(huì)員、購(gòu)買道具、消費(fèi)付費(fèi)劇本獲利。早期付費(fèi)劇本的價(jià)格多為幾塊到幾十塊，目前極少數(shù)頭部付費(fèi)本可以達(dá)到一百多塊。

我是謎App“劇本大廳”

免費(fèi)“午餐”的背后，是難以保證的劇本質(zhì)量和游戲體驗(yàn)。

在一場(chǎng)劇本殺作者培訓(xùn)課上，主講人這樣介紹：“劇本殺分線上和線下，線上劇本非常好上手，適合新人練手賺外快。我們會(huì)提供模版，只要照著模版寫就行。我們還和這些線上劇本殺App有合作，會(huì)把學(xué)員的劇本批量推薦給他們，他們每個(gè)月都有劇本更新數(shù)量的任務(wù)，要求比較低，很容易通過?！?/span>

對(duì)于投資方而言，未來如何盈利是關(guān)鍵性問題。而我是謎的創(chuàng)始人林世豪也曾表示，我是謎沒有盈利，也并沒有打算借此盈利，而是要向線下店擴(kuò)展，他們希望憑借我是謎在線上的品牌認(rèn)知力導(dǎo)流到線下，打造國(guó)內(nèi)第一個(gè)劇本殺品牌。

目前，我是謎以授權(quán)加盟和直管模式拓展線下門店，由我是謎全權(quán)負(fù)責(zé)門店經(jīng)營(yíng)管理，加盟商帶著店鋪和資金做“甩手老板”。店鋪主要分布在上海，2021年5月來到北京，我是謎正在加速擴(kuò)張。

泡沫與繁榮，圍而難攻

后疫情時(shí)代，線下行業(yè)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)后，不滿足于線上語(yǔ)音互動(dòng)的游戲體驗(yàn)，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移至線下，劇本殺實(shí)體店迎來了生意高峰。美團(tuán)休閑娛樂業(yè)務(wù)根據(jù)2020-2021年平臺(tái)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研推算，預(yù)估2021年中國(guó)實(shí)體劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)941萬(wàn)。

對(duì)于劇本殺玩家而言，線下面對(duì)面的游戲體驗(yàn)不可替代。也是基于這種高度沉浸的游戲體驗(yàn)，劇本殺行業(yè)才能擁有超過百元的客單價(jià)，讓上游作者、中游發(fā)行商、下游店家有錢可賺。

資本不是沒有看到線下實(shí)體的巨大商機(jī)，但現(xiàn)實(shí)是圍而難攻。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解到，曾有資本方聯(lián)系劇本殺從業(yè)者表達(dá)投資意向，希望打通上中下游以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。南方都市報(bào)此前也曾報(bào)道，不少?gòu)臉I(yè)者都遇到過外部資本希望投資。

但這些從業(yè)者們普遍選擇拒絕。《窗邊的女人》作者75先森認(rèn)為，外部投資會(huì)影響很多決策；《刀鞘》作者老玉米則認(rèn)為，劇本殺行業(yè)并不是一個(gè)依賴資本投資的行業(yè)，“這個(gè)行業(yè)是以人為本，可能從業(yè)者個(gè)人需要錢，但是這個(gè)行業(yè)是不需要錢的。”

《刀鞘》海報(bào) 圖源丨小黑探pro

資本腳步雖緩，但劇本殺創(chuàng)業(yè)的低門檻，吸引了眾多想要通過開店發(fā)家致富的普通人。劇本殺線下門店“高速低質(zhì)”的野蠻生長(zhǎng)隨之而來。

一方面，根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，截至今年4月，國(guó)內(nèi)劇本殺門店數(shù)量從2019年的2400家上升到4.5萬(wàn)家，預(yù)測(cè)今年年年底將達(dá)到6萬(wàn)家，三年間店面數(shù)量翻了近25倍。同時(shí)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有近8500家劇本殺相關(guān)企業(yè)，近6成注冊(cè)于1年內(nèi)。

而另一方面，2020年，我國(guó)共注銷近350家劇本殺相關(guān)企業(yè)，2021年前五個(gè)月里，相關(guān)企業(yè)注銷數(shù)量達(dá)到了200家，僅今年4月共注銷近100家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長(zhǎng)102%。閑魚數(shù)據(jù)顯示，今年4月，閑魚平臺(tái)以“倒閉”為理由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅等的數(shù)量較上月增加了110%。

速生速死的現(xiàn)狀，導(dǎo)致劇本殺門店在大眾心中形成了“財(cái)富密碼”和“割韭菜”的雙重印象。同時(shí)，新興行業(yè)在短期內(nèi)的過分膨脹，讓劇本殺上下游供需不平衡、信息差過大、行業(yè)行為不規(guī)范等問題逐漸暴露，劇本殺出現(xiàn)了高度內(nèi)卷、“山頭”林立、惡性競(jìng)爭(zhēng)等行業(yè)隱患。

更加重要的是，門店暴增帶來了行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容質(zhì)量的下滑，“劣幣驅(qū)逐良幣”難以避免。

有入行較早的店家告訴刺猬公社：“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，過去DM（主持人）必須脫稿，要保證玩家的體驗(yàn)，這是基本要求。因?yàn)镈M就是做這個(gè)的，不然我們?cè)趺春靡馑际胀婕疫@份錢。但是現(xiàn)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在下滑，有的DM干脆照著讀本，我們想招合適的人都變得困難。”

在充斥著泡沫的繁榮中，一位調(diào)研劇本殺公司的投資人士遲遲未能確定投資目標(biāo)，他向刺猬公社表示，自己現(xiàn)在還沒能看清楚。而不少資本方圍而不攻，多持觀望態(tài)度。一些有相關(guān)內(nèi)容業(yè)務(wù)的大廠和頭部公司，如騰訊、萬(wàn)達(dá)等則主要通過IP授權(quán)與合作等方式試水，摸索方向。

貨、客、場(chǎng)

資本迫切需要找到一個(gè)合適的投資切入點(diǎn)。

梅花創(chuàng)投投資推理大師看重的是客。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春表示，推理大師是專注在劇本殺領(lǐng)域的劇本研發(fā)、媒體、社群管理公司。推理大師的微信公眾號(hào)和小程序上的千萬(wàn)用戶，從線上引流到線下快速變現(xiàn)的可能，是他們投資的主要原因。

推理大師小程序截圖

在介紹投資理由時(shí)，梅花創(chuàng)投投資人還提到了劇本殺分發(fā)平臺(tái)小黑探。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，梅花創(chuàng)投投資人強(qiáng)調(diào)：“像主要做劇本分發(fā)和出版的2B公司小黑探，它擁有的更多是貨和場(chǎng)，缺少C端流量，短期爆發(fā)比較困難。但推理大師是以C端為主的，它可以集人、貨、場(chǎng)于一體。在我們看來，比貨和場(chǎng)更重要的是人，人是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。”

被認(rèn)為在C端流量方面不夠強(qiáng)大的小黑探，正是同期被上海閱文和金沙江創(chuàng)投看好并注資的另一家公司。作為劇本殺行業(yè)中的綜合型服務(wù)性平臺(tái)，小黑探的主要業(yè)務(wù)是為內(nèi)容創(chuàng)作者和線下體驗(yàn)店“牽線搭橋”，研發(fā)行業(yè)基礎(chǔ)工具和收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，以解決劇本殺行業(yè)上下游信息不對(duì)稱等痛點(diǎn)。

當(dāng)下，劇本殺行業(yè)仍有明顯的“小作坊”特點(diǎn)。大多數(shù)店家雖然在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這類App上都擁有線上預(yù)約與付費(fèi)入口，但這些入口普遍只承擔(dān)展示功能。發(fā)行方在朋友圈“吆喝”賣本，店家通過微信群維護(hù)私域流量，交易也時(shí)常通過支付軟件進(jìn)行。有劇本殺從業(yè)者調(diào)侃，一打開朋友圈，就會(huì)有種“微商”的感覺。

與這種“微商模式”對(duì)應(yīng)，作為產(chǎn)業(yè)鏈中游的分發(fā)平臺(tái)小黑探，優(yōu)勢(shì)是擁有大量上游工作室、發(fā)行方和下游店家資源。在行業(yè)高度成熟之前，隨著自身體量不斷擴(kuò)大，小黑探擁有著打造公開平臺(tái)和交易渠道、發(fā)布可靠信息、建構(gòu)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等寶貴先機(jī)。

小黑探旗下“黑探有品”小程序截圖

而在擴(kuò)大用戶規(guī)模方面，小黑探選擇與美團(tuán)合作。今年5月，小黑探與美團(tuán)共建劇本數(shù)據(jù)庫(kù)，協(xié)助美團(tuán)以“劇本”為核心構(gòu)建“劇本、評(píng)價(jià)、預(yù)訂、拼場(chǎng)”四位一體的服務(wù)體系，搭建劇本殺消費(fèi)的線上生態(tài)，目前已經(jīng)進(jìn)入上線倒計(jì)時(shí)。

另外，好內(nèi)容（貨）依然是稀缺品。如果說內(nèi)容發(fā)行方、銷售平臺(tái)、展會(huì)等是產(chǎn)業(yè)的核心紐帶，那么作者則是關(guān)鍵資源。有老牌店家告訴刺猬公社，隨著行業(yè)發(fā)展節(jié)奏加快，好的作品總體上減少了。過去店家逛展會(huì)能玩到不少好本子，現(xiàn)在挑本子越來越難，同時(shí)還有一些作品有抄襲、融梗等版權(quán)爭(zhēng)議，靠營(yíng)銷出圈。作品精良、品控較好、高口碑的作者工作室和發(fā)行方，在圈子內(nèi)十分搶手。

需要注意的是，同一個(gè)作品在不同門店的質(zhì)量和體驗(yàn)也會(huì)有顯著差別。據(jù)了解，每家劇本殺店拿到作品授權(quán)之后，可以自行決定作品上架時(shí)間。部分店家會(huì)結(jié)合門店場(chǎng)景與DM風(fēng)格，對(duì)作品進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和打磨，以提升玩家的游戲體驗(yàn)。而DM、拼場(chǎng)隊(duì)友的態(tài)度和水平差距，也可能會(huì)導(dǎo)致玩家反饋截然不同。因此，店家的運(yùn)營(yíng)能力也較為重要。

有資深行業(yè)人士表示，劇本殺產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)朝沉浸式實(shí)景娛樂方向發(fā)展。這也就導(dǎo)致，劇本殺行業(yè)任一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的頭部玩家，都試圖以原本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

與此同時(shí)，打造具有獲客能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的實(shí)景（場(chǎng)），是全產(chǎn)業(yè)鏈中的重頭工作，也是大廠和資本們最想占據(jù)的“蛋糕”。

2021年5月，芒果《明星大偵探》線下劇本殺門店M-CITY在長(zhǎng)沙正式開啟營(yíng)業(yè)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，五一期間，門店累計(jì)體驗(yàn)人數(shù)超900人次，總營(yíng)收超過長(zhǎng)沙其它劇本殺門店一個(gè)月收入總和。在2021年度發(fā)布會(huì)上，閱文也宣布將在劇本殺領(lǐng)域與芒果TV、熹多文化、探案筆記等圍繞閱文IP做主題開發(fā)，并與萬(wàn)代等合作伙伴開發(fā)盲盒玩具等。