|
面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上售樓處以實(shí)現(xiàn)自救。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百?gòu)?qiáng)房企發(fā)起線上售樓處的超過9成，達(dá)到92家，TOP100到TOP200之間房企有51家。從覆蓋范圍來看，規(guī)模房企基本能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目全覆蓋。 最新出爐的中國(guó)房地產(chǎn)銷售TOP100可以看出，僅2月份，全口徑銷售金額同比下降38%，其中同比環(huán)比雙降的房企占比高達(dá)9成。盡管如此，線上售樓處的效果開始顯現(xiàn)，不少房企依靠線上售樓渠道帶來不少業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/span> 目前全國(guó)仍有近六成售樓處尚未開放，各地建筑工地也大多處于暫停開工狀態(tài)，線上售樓處依然是房企拓客、蓄客甚至交易的最優(yōu)選擇，同時(shí)也是大部分購(gòu)房者瀏覽信息的主要渠道。而疫情結(jié)束之后，線上售樓處作為營(yíng)銷手段也將長(zhǎng)期與線下服務(wù)共存。 從線上與線下營(yíng)銷渠道的融合角度看，房企更應(yīng)該以長(zhǎng)期思維看待這場(chǎng)“自救”。因此，碧桂園、萬(wàn)科、恒大及融創(chuàng)四家龍頭房企線上售樓處的具體措施更具樣本價(jià)值，讀懂龍頭房企的異同點(diǎn)和特色之處，才能更好地打贏未來的營(yíng)銷保衛(wèi)戰(zhàn)。 一直以來線上賣房并非創(chuàng)新之舉，第一批試水的房企如恒大、碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)等早已擁有成熟的App或微信小程序作為線上銷售和全民營(yíng)銷的工具。 而疫情之下，不少房企為“自救”匆匆自建線上售樓處，加之成本投入、技術(shù)和線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等原因，目前大部分房企線上平臺(tái)的作用僅僅是停留在以企業(yè)項(xiàng)目展示、意向登記和線上咨詢?yōu)橹鳌?/span> 實(shí)際上對(duì)于龍頭房企來說自建平臺(tái)的背后，是房企對(duì)于營(yíng)銷模式的探索。 對(duì)碧桂園、萬(wàn)科、恒大及融創(chuàng)來說，其推出線上售樓平臺(tái)的時(shí)間均在疫情暴發(fā)之前，其中，萬(wàn)科和恒大早在2014年便開始布局，碧桂園和融創(chuàng)則是在去年上半年左右正式推出，平臺(tái)形式以小程序或APP為主。 以恒大恒房通為例，推薦他人購(gòu)買的，可獲得1%傭金及萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)還出臺(tái)了專門針對(duì)兼職銷售員的激勵(lì)政策，兼職銷售員通過邀請(qǐng)好友注冊(cè)賺取獎(jiǎng)金，每邀請(qǐng)1位新用戶可獲10元獎(jiǎng)勵(lì)等。而融創(chuàng)的幸福通同樣具備一鍵推薦客戶，成交享傭金的營(yíng)銷手段。 一個(gè)很大的共同點(diǎn)在于，龍頭房企均通過全民經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)全民營(yíng)銷，構(gòu)建集項(xiàng)目推薦、鎖客、認(rèn)購(gòu)和成交等多環(huán)節(jié)的線上銷售渠道才是其搭建線上售樓處的主要目的。 一方面，植入全民營(yíng)銷模式后，碧桂園、萬(wàn)科、恒大及融創(chuàng)的自建線上售樓處會(huì)最大化調(diào)動(dòng)包括員工、業(yè)主、合作伙伴乃至社會(huì)成員在內(nèi)的所有潛在力量迅速積累有效客戶，促進(jìn)銷售成交。 另一方面，這些操作基本都能線上查看推薦買房的各個(gè)環(huán)節(jié)和進(jìn)度，效率高且利于管理信息化。在積累足夠流量和線上功能成熟后，自建線上售樓處將成為線上入口，是未來客戶來源的主要渠道。 綜合四大房企平臺(tái)功能，基本能實(shí)現(xiàn)包括“拓客”、“鎖客+成交”和“全民營(yíng)銷”在內(nèi)的所有功能。 其中，碧桂園鳳凰云線上平臺(tái)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從線上蓄客、線上鎖客、預(yù)約看房、在線選房和認(rèn)籌簽約線上交易閉環(huán)。但碧桂園1-2月線上認(rèn)籌和認(rèn)購(gòu)量并不高，這意味著，雖然平臺(tái)功能的齊全可以為線上營(yíng)銷和銷售打好基礎(chǔ)，但加大推廣力度尤為重要。 而恒大除了意向登記和選定房源環(huán)節(jié)不能完全線上化操作外，其他環(huán)節(jié)均可在線上完成。另外，融創(chuàng)幸福通的功能相對(duì)較少，且不能進(jìn)行線上認(rèn)籌和認(rèn)購(gòu)。與碧桂園相比，恒大的關(guān)鍵點(diǎn)在于宣傳力度。3月1日起，恒大加大優(yōu)惠力度，將5000元定金降低至2000元。據(jù)恒大召開網(wǎng)上銷售新聞發(fā)布會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2月份自全面實(shí)施網(wǎng)上賣房以來，通過“恒房通”平臺(tái)，恒大當(dāng)月實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)總套數(shù)99141套，優(yōu)惠后房屋總價(jià)值1026.7億。 選定房源方式上，四家房企線上售樓處有所差異。 碧桂園在完善個(gè)人信息后可以在線選房，而恒大恒房通則需要與置業(yè)顧問電話或微信聯(lián)系確認(rèn)房源后，收到微信服務(wù)提示，網(wǎng)上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書》才可預(yù)定房源。融創(chuàng)幸福通則是跳轉(zhuǎn)到“焦點(diǎn)選房寶”小程序上進(jìn)行。 在項(xiàng)目展示環(huán)節(jié)，碧桂園鳳凰云展示功能涵蓋了分類查找、地圖看房、開盤提醒、領(lǐng)優(yōu)惠折扣及轉(zhuǎn)發(fā)分享等八項(xiàng)內(nèi)容。萬(wàn)科置業(yè)神器的項(xiàng)目信息展示最完整，包含21項(xiàng)內(nèi)容。另外，四家房企中只有碧桂園在項(xiàng)目展示中提到了預(yù)證信息，且在戶型介紹上也面面俱到。 值得借鑒的是，針對(duì)購(gòu)房者購(gòu)房咨詢，碧桂園鳳凰云途徑最齊全，設(shè)有一鍵撥號(hào)售樓處、在線即時(shí)咨詢和通過手機(jī)、微信號(hào)直接聯(lián)系置業(yè)顧問等多種方式。而且每個(gè)項(xiàng)目置業(yè)顧問都有詳細(xì)個(gè)人名片頁(yè)面，方便購(gòu)房者了解，增加信任度。同時(shí)，購(gòu)房者可以直接線上分享置業(yè)顧問名片或存入通訊錄。而恒大恒房通平臺(tái)除了項(xiàng)目統(tǒng)一電話和在線客服外，購(gòu)房者在聯(lián)系置業(yè)顧問時(shí)會(huì)跳轉(zhuǎn)到“恒房通好盤”微信小程序界面，獲取置業(yè)顧問手機(jī)、微信號(hào)及微信二維碼。 在看房形式方面，VR看房是四家房企線上售樓處必備應(yīng)用。但同樣的VR看房，四家房企細(xì)節(jié)卻有所不同。如恒大恒房通平臺(tái)VR看房可以鳥瞰項(xiàng)目全景，融創(chuàng)VR看房可顯示房間尺寸，萬(wàn)科VR在線講房外還對(duì)樣板間裝修標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一一展示，不管怎樣，優(yōu)化客戶線上看房體驗(yàn)促進(jìn)成交才是重中之重。 除了自建線上售樓處之外，四家房企同樣選擇了另一種線上展示途徑，即與第三方平臺(tái)合作。 很顯然，四家房企對(duì)于第三方平臺(tái)售樓處重視度遠(yuǎn)不及其自建平臺(tái)，且碧桂園、萬(wàn)科和融創(chuàng)在與第三方平臺(tái)合作投入和力度方面均不如恒大。但為什么還要選擇第三方平臺(tái)？這背后實(shí)際上是房企不放棄任何一個(gè)流量入口。 具體來看，碧桂園、萬(wàn)科和融創(chuàng)主要是通過進(jìn)駐平臺(tái)網(wǎng)上售樓處和網(wǎng)上房交會(huì)，按照不同區(qū)域或項(xiàng)目建立各自品牌。而恒大除了上述方式外，還在平臺(tái)置頂恒大實(shí)景看房廣告、設(shè)立恒大品牌館，點(diǎn)擊廣告鏈接和品牌館后，可以關(guān)聯(lián)至恒大自建線上售樓處平臺(tái)“恒房通”。 同時(shí)，四家房企還選擇進(jìn)駐平臺(tái)VR售樓處，通過VR看房、VR帶看、在線認(rèn)購(gòu)和無(wú)理由退房等多種方式推廣展示項(xiàng)目。 以四大房企進(jìn)駐的樂居好房線上購(gòu)平臺(tái)為例，目前，已經(jīng)將平臺(tái)項(xiàng)目?jī)?nèi)容全面覆蓋17家頭部流量平臺(tái)，22家垂直平臺(tái)，776個(gè)社群，全網(wǎng)日均觸達(dá)用戶數(shù)超過3200萬(wàn)，平臺(tái)日均在線訪問的精準(zhǔn)購(gòu)房用戶超過100萬(wàn)人。與房企自建平臺(tái)相對(duì)比，這些第三方平臺(tái)的流量將是“額外”所得。 此外，四家房企如融創(chuàng)也會(huì)與京東這類電商平臺(tái)合作加強(qiáng)線上銷售。比如，融創(chuàng)西南京東線上旗艦店上線，升級(jí)“安心家園計(jì)劃”，打造線上24小時(shí)營(yíng)銷中心，并陸續(xù)上新融創(chuàng)西南區(qū)域20余城50多個(gè)項(xiàng)目和多個(gè)特價(jià)房源。購(gòu)房者可通過VR、直播等途徑便捷看房，并可直接在京東上咨詢?nèi)趧?chuàng)西南置業(yè)顧問，享受置業(yè)顧問與京東客服組成的專屬“2V1”客戶服務(wù)。 與第三方平臺(tái)的合作，四大房企實(shí)際是“醉翁之意不在酒”。表面看是希望第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上交易，但更多是想利用第三方平臺(tái)的推廣、資源等優(yōu)勢(shì)為自己導(dǎo)流，挖掘和收獲潛在客戶。 從恒大的這一波操作來看，其在樂居、騰訊視頻、抖音和淘寶等多個(gè)第三方平臺(tái)“最低價(jià)購(gòu)房、無(wú)理由退房、推薦賺取傭金和獎(jiǎng)勵(lì)”的強(qiáng)勢(shì)宣傳，帶來了亮眼的客戶流量和銷售業(yè)績(jī)。克而瑞2月份銷售榜單數(shù)據(jù)顯示，恒大全口徑銷售額達(dá)到460.7億元位列榜首，明顯高于碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)等龍頭房企，成為疫情期間極少數(shù)實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)的房企。 一場(chǎng)突如其來的疫情，使得房企提前進(jìn)入在線營(yíng)銷時(shí)代，而線上營(yíng)銷模式的成功離不開銷售政策、產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)信譽(yù)度的配合。 對(duì)于較早布局線上銷售平臺(tái)、全民營(yíng)銷政策豐富的四家龍頭房企來說，其本身項(xiàng)目基數(shù)大、周轉(zhuǎn)快，客戶、員工及合作伙伴等私域資源價(jià)值高，因而自建線上銷售體系，挖掘和沉淀私域資源池是必要選擇。 功能豐富的線上售樓處固然可以提升看房效率，降低房企銷售成本，但對(duì)于低頻、資金體量大房地產(chǎn)行業(yè)而言，房企要實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化和完成交易，仍需要銷售策略、產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)等其他很多要素的強(qiáng)大配合。 未來，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)才是線上售樓處制勝的關(guān)鍵。
|
|
|
