文/俞姝辰 浙江文藝出版社

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商務(wù)君按：在短視頻和直播的大潮下，出版社到底應(yīng)該自己做賬號(hào)，還是找達(dá)人？目前不少出版社采取的是“兩條腿走路”。浙江文藝出版社的“漫漫讀”全平臺(tái)積累了近80萬粉絲，還實(shí)現(xiàn)了異業(yè)廣告營收，怎么做到的？

在很多人眼中，國有出版社意味著穩(wěn)定+慢節(jié)奏，各家檢測數(shù)據(jù)也表明，出版社不管是微信、微博時(shí)代，還是短視頻、直播跑得都相對較為平穩(wěn)。出版社如何破局？一家步步試錯(cuò)的出版社可以提供些許經(jīng)驗(yàn)。

我們搭建了全平臺(tái)的新媒體矩陣：微信、微博、豆瓣、抖音、快手……其中短視頻還分為了三條線：作家賬號(hào)、專業(yè)營銷人才賬號(hào)、官方賬號(hào)。作家賬號(hào)以“阿來老師”為首，目的是全方面服務(wù)作者+打響的是品牌影響力；素人賬號(hào)分為情感（漫漫讀）、母嬰（桃子姐姐挑好書、桃子姐姐挖寶藏）兩條線，目的是營銷+變現(xiàn)；官方賬號(hào)浙江文藝出版社集中火力做直播，目標(biāo)明確直播賣貨。其中“浙江文藝出版社“抖音號(hào)周播5場，開播一個(gè)月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從剃光頭到3天10萬碼洋收入，誠邀出版方友情合作。

浙江文藝出版社濟(jì)南書博會(huì)直播戰(zhàn)報(bào)

下面，以“漫漫讀”為例分享我們的心路歷程。

賬號(hào)“漫漫讀”全平臺(tái)近80萬粉絲，與多家出版機(jī)構(gòu)合作推書、跨界廣告實(shí)現(xiàn)異業(yè)營收。

為什么入局短視頻？

時(shí)不我待。抖音、快手等短視頻的出現(xiàn)讓時(shí)間愈發(fā)碎片化，且不說讀書，看公號(hào)推文的時(shí)間都被視頻搶占了，甚至傳統(tǒng)電商的流量都出現(xiàn)了明顯下滑，天貓日活2億，抖音已經(jīng)達(dá)到了6億。種種數(shù)據(jù)顯示短視頻平臺(tái)的用戶三四線城市為主，當(dāng)同行還在考證這幫用戶到底讀不讀書時(shí)，知識(shí)達(dá)人已經(jīng)日銷破千萬了。迎合從讀圖到刷視頻的用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)變，去人多的地方找讀者，就是出版社做短視頻的用戶思維。

書比任何一樣商品都需要被講解。紙巾、口紅、護(hù)膚品、泡面不需要我們來普及好在哪兒，價(jià)格到位質(zhì)量有保障就可以下單了。但書不一樣，沒有一個(gè)打動(dòng)人的點(diǎn)是很難引起共鳴讓人去買一樣生活中用不到的東西的。像董卿老師一樣，不讀書比不洗澡還難受的讀者并不多見，更多的用戶需要被告知，讀完這本書我能獲得什么？

 我踩過的坑?。?！

短視頻怎么做？

有風(fēng)格：定位清晰，打造人設(shè)。停更期間，我研究了大量的讀書達(dá)人，掌閱的都靚老師、螞蟻?zhàn)x書的夢涵、果麥的小嘉、說書哥哥等等。像學(xué)畫畫一樣，我從臨摹開始，對自己的賬號(hào)進(jìn)行了改造。

2020年7月我們以固定主播深夜讀書的形式重啟賬號(hào)，名字也從“一本書打開一個(gè)世界”改為了個(gè)人IP屬性的“漫漫讀”，一位分享好書的知心知性女青年。定位清晰后的視頻播放量明顯有改善。用戶打開“漫漫讀”賬號(hào)也能第一時(shí)間明白，這是一個(gè)陪我讀書講道理的小姐姐，能給用戶留下固定的印象，每天去強(qiáng)化。

有價(jià)值：為受眾提供看世界的窗口。喜歡李子柒的多是城市“打工人”，喜歡劉媛媛的大多是三四線城市望子成龍的寶媽。如果你跟我一樣普通，我為什么喜歡你？也許有人會(huì)反駁，碎嘴許美達(dá)就很接地氣還是有人多人喜歡。果真如此嗎？如果她沒有生活在美國，嫁了個(gè)本國人，可能就不會(huì)有那么高的關(guān)注度。定位好想要的受眾，呈現(xiàn)他們想看的內(nèi)容，可以是情感寬慰、也可以是知識(shí)分享，有價(jià)值才有粉絲的黏性。

酒香也怕巷子深。短視頻受眾的注意力也許只有3秒，文案前3秒一定要抓眼球，用英文的倒裝語序來表達(dá)，把最重要的東西提前說。

蹭熱點(diǎn)：此時(shí)不蹭，過期作廢。電視劇《琉璃》爆火的那段時(shí)間，我加更了一條相關(guān)內(nèi)容，帶上了圖書《琉璃美人煞》的銷售鏈接，毫無優(yōu)勢的大部頭網(wǎng)文銷量可觀。另一條分享易烊千璽的話也瞬間突破了1.8萬的點(diǎn)贊量。

專業(yè)的設(shè)備+適合的服化道。我們先后和兩家合作方共同打造賬號(hào)，浙江傳媒學(xué)院、芒果公會(huì)。一家以對待電影的標(biāo)準(zhǔn)來拍攝短視頻，一家以規(guī)范化操作高效輸出，都對我們有很大的提升。

沒有人比你自己更懂你。可以說讓受眾有印象的賬號(hào)都是團(tuán)隊(duì)操作的成果，拍攝、剪輯、文案也許都不是一個(gè)人，但對于打造個(gè)人IP的主播來說，主觀能動(dòng)性非常關(guān)鍵。對于拍攝團(tuán)隊(duì)的建議，我采取了先是全盤接受再到自主優(yōu)化的方式。

在摸索的過程中，我發(fā)現(xiàn)情感垂類賬號(hào)的天花板遠(yuǎn)高于讀書垂類，受眾也更聚焦女性，意味著潛在的消費(fèi)群體更寬廣。通過2條破500萬播放量的情感視頻的流量測試，更堅(jiān)定了轉(zhuǎn)型的決定，粉絲量也突破了10萬的瓶頸。

另外，如何讓人記住一個(gè)不那么扎眼的我，也是一直困擾我的問題?！奥x”的造型一開始定位的是睡衣姐姐，但總覺得不夠精神，于是我嘗試了各種服裝，襯衫、職業(yè)裝似乎都沒有讓人留下印象，抱著試一試的心態(tài)買了旗袍，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊評論明顯提升了。