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編者按：本文來自微信公眾號 “觀潮新消費”（ID：TideSight），作者：王叁，編輯：紫蘇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。 國潮正在崛起，但國產(chǎn)運動品牌中的大部分卻已經(jīng)掉隊。 除了站上風(fēng)口卻不屑于承認(rèn)的李寧和幾乎同時醒悟并奪回頭名的安踏，當(dāng)年同這兩家一起占據(jù)大小商場同一層樓的運動品牌們均已不再是他們需要直面的對手。 晉江幫的百鞋爭霸，已是運動服飾消費主流的Z世代不需要回憶起的傳說。 常年虧損的鴻星爾克、貴人鳥們默默拿出真金白銀支援河南，終于將這些退居二線甚至四五線的品牌拉回了大眾的視野：官博連會員都不舍得充，捐款的時候卻不眨眼，讓很多人動容，不是營銷勝似營銷引發(fā)了“野性消費”。 但很少有人去回憶他們?yōu)槭裁吹絷?。一個月前，消費者還“三過店門而不入”，如今被買斷貨，直播間里暴漲52倍的銷售額里不知道摻雜了多少消費者的“自我感動”。 “要倒閉了還捐這么多”，這句話里真正扎心的是“倒閉”。市場不會同情弱者，曾經(jīng)的晉江幫不需要消費者飽含深情的支持，也能在冰冷的市場競爭里和阿迪達(dá)斯們掰一掰手腕。他們需要的不是微博會員，而是重現(xiàn)那首蕩氣回腸的《愛拼才會贏》。 一炮而紅20世紀(jì)70年代末 “春風(fēng)”吹過，福建省晉江市陳埭鎮(zhèn)出了一批做鞋的人。 為了謀生計，村民們合伙辦鞋廠。說是鞋廠，其實就是大家把家里的工具搬在一起干活。幾把剪刀、幾把錘子、幾臺縫紉機就開工了。 比如丁建通，陳埭鎮(zhèn)最早一批做鞋的人之一。他曾靠種地、抓魚、幫人抬石頭養(yǎng)家糊口。4個孩子沒上過學(xué)，從小送到鞋廠做學(xué)徒。1981年，丁建通湊了2000塊錢，在自家客廳建起了一個家庭小作坊，一天生產(chǎn)5雙皮鞋。 晉江市資源匱乏，物產(chǎn)不足，長期貧困。在當(dāng)?shù)厝丝磥恚莞氤鲱^，就得開廠子做生意。不管成敗，起碼拼過。遍地開花的家庭小作坊式鞋廠，承載了無數(shù)晉江人打拼的汗水。 那首《愛拼才會贏》，真是唱到心坎里去了。葉啟田在1988年唱火這首歌的時候，晉江人已經(jīng)看到了“贏”的希望。
那是一個“運動鞋”被統(tǒng)一稱作“旅游鞋”的年代?？恐o阿迪、耐克代工，“晉江鞋幫”開始小有名氣。 1987年，17歲的福建人丁世忠從家里鞋廠拿走了一萬塊錢，在當(dāng)?shù)刭徺I了600雙鞋，單槍匹馬北上北京賣鞋。 同一年，林天福在晉江成立了一家代工廠，主打菲律賓運動鞋和運動服飾出口市場。 在野蠻生長的年代，晉江鞋幫的“草臺班子”主營大品牌的貼牌代工，大大小小的鞋商都有類似的發(fā)家史。歸根結(jié)底，閩商敢闖敢拼的精神，讓他們在商業(yè)啟蒙的年代率先走出一條路。 但這條路顯然不夠?qū)掗煟甑闹皇切量噱X，天花板不高，還要看盡品牌方的臉色。而品牌方的高傲也讓不少鞋商率先意識到一點，那就是品牌的價值。 1990年，李寧身穿“李寧”牌白色運動服，在青藏高原上接過了亞運圣火，國產(chǎn)運動品牌“李寧”一炮而紅。 一年后，丁世忠?guī)е约罕逼哪曩嵉降?0萬回到晉江，創(chuàng)建安踏（福建）鞋業(yè)有限公司。 當(dāng)他把安踏的logo掛在自家作坊的大門上，晉江鞋幫結(jié)束了“只做鞋，不做品牌”的歷史。 緊隨其后，丁建通成立了別克鞋業(yè)有限公司，后因與別克汽車商標(biāo)沖突，改名為361°。另一邊的許景南則在苦思“耐克和阿迪為什么那么貴還有人買”的問題之后，把自己生產(chǎn)的鞋子命名為“匹克”。 而丁水波和兩位結(jié)拜兄弟合伙搭建的造鞋窩棚，已經(jīng)成為晉江幫中的旅游鞋“外銷之王”，后在2001年改名為特步。林天福的工廠，也逐漸打響了貴人鳥的名氣。 一直在泉州做制鞋廠的吳漢杰，終于等到了長子吳榮光學(xué)成歸來。吳榮光曾在沈陽設(shè)計學(xué)院學(xué)習(xí)運動鞋設(shè)計，畢業(yè)后回到自家工廠，2000年將自家鞋廠改名為鴻星爾克，開啟了自主品牌之路。 那時，國產(chǎn)運動品牌的目標(biāo)都是阿迪達(dá)斯和耐克，甚至從名字上就能看出來，有耐克就有匹克，有銳步就有特步。“喬丹體育”的出現(xiàn)，更是將這種打法演繹到極致。 這種碰瓷式的品牌戰(zhàn)略，后來隨著幾個品牌做大做強被坊間總結(jié)為“廣告贊助+明星代言+山寨”的戰(zhàn)略模式。 同樣是安踏吃的第一口螃蟹。 1997年，安踏最早登陸中央電視臺，兩年后簽約孔令輝作為形象代言人。再后來，陳小春、Twins、謝霆鋒都曾做過晉江鞋幫企業(yè)的代言人。 2006年世界杯期間，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，甚至被調(diào)侃為“晉江頻道”。 營銷跟上了設(shè)計和生產(chǎn)的腳步，晉江幫終于闖出了自己的名頭。從耐克、阿迪到“百鞋爭鳴”，山寨的極致就是自主品牌。 而在晉江幫的帶動下，當(dāng)初遠(yuǎn)近聞名的“貧困縣”，走出了幾位身價幾十億甚至上百億的老板，以及年均幾百億的總產(chǎn)值。 兩個十年2008年北京奧運會籌辦期間，國內(nèi)掀起了一陣運動熱潮。那是國產(chǎn)運動品牌發(fā)展史上的高峰，也是晉江幫的狂歡。 但機會總是留給有準(zhǔn)備的人，鴻星爾克就是鮮活的例子。 2000年，吳榮光注冊鴻星爾克公司并開啟自主品牌之路時，他的弟弟吳榮照，也就是被戲稱為騎著共享單車趕來直播間的鴻星爾克老板，還在福州大學(xué)攻讀經(jīng)濟類專業(yè)，但已經(jīng)開始考慮家里的生意，并自學(xué)了法律。 2001年，吳榮照去澳洲麥考瑞大學(xué)留學(xué)，攻讀國際貿(mào)易碩士，用15個月的時間學(xué)完了2年的課程。 2003年，吳榮照回到鴻星爾克，擔(dān)任執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理。一年后，鴻星爾克獲得“國家免檢產(chǎn)品”稱號，并開始擴大業(yè)務(wù)范圍，從單一的鞋類品牌發(fā)展成運動鞋服與配件的綜合性服飾品牌。 在當(dāng)時的晉江鞋幫中，“不上市”幾乎是約定俗成的默契。從吳榮光、吳榮照兩兄弟的大學(xué)專業(yè)中可見一斑。家族企業(yè)看重控制權(quán)，外來資本并不是必需品。但最懂經(jīng)濟學(xué)的吳榮照提出了上市計劃，并得到了大哥的支持。 2005年11月14日，鴻星爾克在新加坡上市，成為業(yè)內(nèi)首家在海外上市的運動鞋服品牌。鴻星爾克嘗到了第一口螃蟹，比成立于1991年的安踏更早地進(jìn)入了資本市場。 上市后，鴻星爾克進(jìn)入了高速發(fā)展、快速擴張期。 2006年，鴻星爾克銷售收入突破14億，2007年達(dá)到20億元，2008年首次進(jìn)入亞洲品牌500強行列。在奧運會催生的體育大年中，鴻星爾克的銷售額達(dá)到了28.89億元。 但陣痛期來得也快，所有人都低估了奧運熱潮退去的速度。也許是國產(chǎn)運動服飾的質(zhì)量足夠堅韌，幾年都穿不壞；又或許是耐克、阿迪達(dá)斯更加重視中國市場，開始開店滲透，強如李寧、安踏也錯估了市場需求，遭遇了庫存危機。 2009年，鴻星爾克的營收為19.99億元，與2008年相比降幅超過30%。 與此同時，加速開店、癡迷直營的打法對公司的現(xiàn)金流造成了壓力，直營店的擴張也打壓了加盟商的積極性，最終導(dǎo)致庫存惡化。 公開資料顯示，鴻星爾克在2010財年向北京、上海和天津等地經(jīng)銷商支出了3.35億元的費用，還向安徽、福建等六個省的經(jīng)銷商支付了4.67億元的無息短期貸款。大部分資金是為了安撫經(jīng)銷商并刺激他們繼續(xù)開店擴張，以此來緩解庫存的壓力。 2011年初，安永會計師事務(wù)所曝光稱，2010年鴻星爾克的現(xiàn)金和銀行存款已經(jīng)縮水到只有2.63億元，但他們當(dāng)年的財報中卻顯示有14.17億元，虛增額度高達(dá)11.54億元。 于是，鴻星爾克的財務(wù)被重新審計。2012年7月審計結(jié)果顯示，鴻星爾克確實虛增了財務(wù)數(shù)據(jù)。1個月后，吳榮照辭去公司CEO職位（2007年接任），大哥吳榮光重新接任CEO。鴻星爾克的股票也在長期停牌后，最終在2020年退市。 吳榮光接任CEO后，鴻星爾克向生活時尚品牌轉(zhuǎn)型。彼時，ZARA、優(yōu)衣庫以及那個讓人不想提起名字的品牌主打快時尚，在小鎮(zhèn)青年中風(fēng)靡一時，嚴(yán)重壓制了運動品牌的市場空間。 也是在那段時間，大家耳熟能詳?shù)摹癟o be No.1”被改為“你好，陽光！In the sun”，鴻星爾克下出了進(jìn)軍快時尚的一步錯棋。 屋漏偏逢連夜雨，厄運專纏苦命人。2015年的一場大火，燒毀了鴻星爾克近半數(shù)的生產(chǎn)設(shè)備。那場蔓延至幾個倉庫的火災(zāi)中，盡管泉州出動將近300名消防員和50輛消防車，依然用了11個小時才將火撲滅。 吳榮照后來回憶起這場災(zāi)難時直言，“當(dāng)時鴻星爾克的資金撐不過一個禮拜?！?/span> 2016年的4月5日，鴻星爾克重新回歸運動品牌定位，并提出了新的愿景：打造全球領(lǐng)先的運動品牌。 此時，雖然鴻星爾克還手握7000家線下門店。但多年來的磕磕絆絆，已經(jīng)讓鴻星爾克穩(wěn)退運動品牌一線，離這個愿景越來越遠(yuǎn)。 2020年，鴻星爾克營收達(dá)28.43億元，終于接近了12年前2008年奧運會時的營收規(guī)模。但同年，安踏的營收是355億元，市值一度突破5000億港元。 成立近二十年，第一個十年一路向上，第二個十年卻走出了一個深V型折線。經(jīng)歷過跌宕起伏之后，鴻星爾克要開始思考下一個十年。
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